ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Как построить коммуникационную стратегию

•Download as PPTX, PDF•
•
Л
Людмила Зонхоева

Основа

1 of 36
MOSCOW, FEBRUARY 2016 КАК ПОСТРОИТЬ КОММУНИКАЦИОННУЮ СТРАТЕГИЮ
Бизнес-задача Маркетинговая задача Коммуникацион ная задача Инсайт Бренд- сообщение Разработка коммуникацион ной платформы Big Idea РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ Целевая аудитория Креативный бриф агентству Бизнес Маркетинг Реклама MOSCOW, FEBRUARY 2016
BIG IDEAЧТО ТАКОЕ «БОЛЬШАЯ ИДЕЯ»? ФОРМА ДРАМА ПОЛЬЗА MOSCOW, FEBRUARY 2016
КОММУНИКАЦИОННЫЙ БРИФ АГЕНТСТВУ MOSCOW, FEBRUARY 2016
ВВОДНАЯ (МАРКЕТИНГОВАЯ) ЧАСТЬ Текущая ситуация Маркетинговые и бизнес-задачи Бренд Выводы из прошедших кампаний 1 2 3 4 MOSCOW, FEBRUARY 2016
ОСНОВНАЯ (КОММУНИКАЦИОННАЯ) ЧАСТЬ Коммуникацио нные задачи Целевая аудитория Потребительски й инсайт Ключевое сообщение Стратегическое преимущество Вывод для потребителя Тональность 1 2 3 4 5 6 7 MOSCOW, FEBRUARY 2016
ИМПЛЕМЕНТАЦИОННАЯ ЧАСТЬ Что нужно разработать Сроки Бюджеты Ключевые требования Критерии эффективности 1 2 3 4 5 MOSCOW, FEBRUARY 2016
СТРАТЕГИЯ ИЛИ ПЛАН Маркетинговая стратегия Маркетинговый план Коммуникацио нная стратегия Коммуникацио нный план MOSCOW, FEBRUARY 2016
СТРАТЕГИЯ ИЛИ ПЛАН: ЧТО И КАК? Стратегия отвечает на вопрос ЧТО? План отвечает на вопрос КАК? Маркетинговый план во многом пересекается с коммуникационным планом. MOSCOW, FEBRUARY 2016
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 1. Стратегическая задача (challenge). 2. Тактические задачи. 3. Ситуационный анализ (SWOT, доля рынка, особенности бренда). 4. Анализ потребителя с учетом экономических показателей (сколько в цифрах людей уже потребляют продукт, сколько нужно получить, etc.). 5. Конкурентный анализ (доли рынка ваши и ваших конкурентов, какое у вас положение относительно конкурентов, особенности продуктового предложения конкурента). 6. 4P — product, price, place, promotion. 7. Выводы (summary), подведение итогов и формулировка амбиции бренда (компании). 1. Должна учитывать стратегическую задачу. 2. Отвечает коммуникационным задачам. 3. Только бренд-стратегия (brand values, personality, tone of voice). 4. Потребительский анализ для понимания особенностей аудитории: психография, соцдемография, мотиваторы, барьеры в отношении использования продукта. 5. Анализ текущих (недавних) рекламных кампаний конкурентов, пересечение сообщений, качество коммуникационных материалов, способы сделать это иначе. 6. Не присутствует в коммуникационной стратегии. 7. Есть, но в контексте коммуникации. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ MOSCOW, FEBRUARY 2016
360° ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА MOSCOW, FEBRUARY 2016
ПРИМЕРЫ MOSCOW, FEBRUARY 2016
CHALLENGE: Бренд Rexona Men всегда находился в тени Rexona Women. Пришло время выделить Rexona Men, придав бренду более мужественный облик и подчеркнув его брутальность. ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН MOSCOW, FEBRUARY 2016
INSIGHT: Я обожаю футбол и готов на все, только чтобы моя жена не мешала мне наслаждаться просмотром футбольных матчей во время 2014 FIFA World Cup. CHALLENGE: Бренд Rexona Men всегда находился в тени Rexona Women. Пришло время выделить Rexona Men, придав бренду более мужественный облик и подчеркнув его брутальность. ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН MOSCOW, FEBRUARY 2016
СТРАТЕГИЯ: Создать уникальный сервис, который поможет мужчинам отвоевать у женщин свое право смотреть футбол без всяких помех. Но в тоже время он поможет супругам избежать любые конфликты на этой почве. INSIGHT: Я обожаю футбол и готов на все, только чтобы моя жена не мешала мне наслаждаться просмотром футбольных матчей во время 2014 FIFA World Cup. CHALLENGE: Бренд Rexona Men всегда находился в тени Rexona Women. Пришло время выделить Rexona Men, придав бренду более мужественный облик и подчеркнув его брутальность. ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН MOSCOW, FEBRUARY 2016
РЕШЕНИЕ: Чтобы убедить людей в том, что этот проект реален и не является коммерческим, Rexona Men запустила онлайн-сервис «Футбол без жен» от имени Михаил Синдеева, простого русского парня, который любит футбол. СТРАТЕГИЯ: Создать уникальный сервис, который поможет мужчинам отвоевать у женщин свое право смотреть футбол без всяких помех. Но в тоже время он поможет супругам избежать любые конфликты на этой почве. ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН INSIGHT: Я обожаю футбол и готов на все, только чтобы моя жена не мешала мне наслаждаться просмотром футбольных матчей во время 2014 FIFA World Cup. CHALLENGE: Бренд Rexona Men всегда находился в тени Rexona Women. Пришло время выделить Rexona Men, придав бренду более мужественный облик и подчеркнув его брутальность. MOSCOW, FEBRUARY 2016
СТОРИТЕЛЛИНГ Проблема Решение РЕАЛЬНОСТЬ MOSCOW, FEBRUARY 2016
РЕАЛЬНОСТЬ MOSCOW, FEBRUARY 2016
Дорогой, вынеси мусор! Во время футбола, «они» должны забыть о своих мужчинах. Таковы правила игры. На время большого футбола жены отходят на второе место. Но каждая из «них» к футболу ревнует. И именно во время самого важного матча с «ними» нужно провести время. ПРОБЛЕМА MOSCOW, FEBRUARY 2016
Феерический успех проекта на BOOMSTARTER. Появление героя – Михаила Синдеева. Проект привлекает внимание СМИ. ЛЕГЕНДА MOSCOW, FEBRUARY 2016 MOSCOW, FEBRUARY 2016
REXONA MEN – ГЕНЕРАЛЬНЫЙ СПОНСОР ПРОЕКТА РЕШЕНИЕ
ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН Более 42 000 заключенных договоров между мужчинами и женщинами. 1,5 млн просмотров видео контента на сайте сервиса. 120 выходов в СМИ PR Value €193 500. В июне 2014 года доля рынка Rexona Men поднялась на 66 базисных пункта, товарооборот вырос на 18% по сравнению с тем же периодом прошлого года. MOSCOW, FEBRUARY 2016
MOSCOW, OCTOBER 2015
CHALLENGE: Глобальный перезапуск Rexona – новая технология MotionSENSE. Работает тем лучше, чем больше вы двигаетесь. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016
ПРОБЛЕМА: В кризисном 2015 году те, кто взял ипотеку, столкнулись с громадной проблемой по её погашению. Причем от самих ипотечников больше не зависит ничего. Как бы много они не двигались. CHALLENGE: Глобальный перезапуск Rexona – новая технология MotionSENSE. Работает тем лучше, чем больше вы двигаетесь. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016
СТРАТЕГИЯ: Запуск федеральной антикризисной программы НЕПОТЕКА: чем больше ты двигаешься, тем больше погашается твоя ипотека. Наглядно демонстрирует как работает MOTIONsense ПРОБЛЕМА: В кризисном 2015 году те, кто взял ипотеку, столкнулись с громадной проблемой по её погашению. Причем от самих ипотечников больше не зависит ничего. Как бы много они не двигались. CHALLENGE: Глобальный перезапуск Rexona – новая технология MotionSENSE. Работает тем лучше, чем больше вы двигаетесь. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016
РЕШЕНИЕ Специально для продвижения НЕПОТЕКИ была проведена масштабная тизерная кампания-легенда с участием непотечника-марафонца Александра Капера. СТРАТЕГИЯ: Запуск федеральной антикризисной программы НЕПОТЕКА: чем больше ты двигаешься, тем больше погашается твоя ипотека. Наглядно демонстрирует как работает MOTIONsense ПРОБЛЕМА: В кризисном 2015 году те, кто взял ипотеку, столкнулись с громадной проблемой по её погашению. Причем от самих ипотечников больше не зависит ничего. Как бы много они не двигались. CHALLENGE: Глобальный перезапуск Rexona – новая технология MotionSENSE. Работает тем лучше, чем больше вы двигаетесь. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016
И СНОВА ОН — СТОРИТЕЛЛИНГ Проблема Решение РЕАЛЬНОСТЬ MOSCOW, FEBRUARY 2016
В стране бушует финансовый кризис. Будущее туманно и кажется, что ОТ ТЕБЯ БОЛЬШЕ НИЧЕГО НЕ ЗАВИСИТ. РЕАЛЬНОСТЬ MOSCOW, FEBRUARY 2016
И особенно тяжело приходится тем, кто стермился к большему, самым активным и деятельным. Особенно ипотечными кредитами. Людям с кредитами. ПРОБЛЕМА MOSCOW, FEBRUARY 2016
Непотечный марафон в 1500 км от Самары до Москвы с манифестом «НЕПОТЕКА. Потею за ипотеку». Александр Капер, сознательный спортсмен- любитель. ЛЕГЕНДА Про непотечный марафон пишут в федеральных и региональных СМИ. MOSCOW, FEBRUARY 2016
ЛЕГЕНДА MOSCOW, FEBRUARY 2016
REXONA MEN С ЛЕГКОЙ ПОДАЧИ АЛЕКСАНДРА КАПЕРА ЗАПУСКАЕТ ПЕРВУЮ АНТИКРИЗИСНУЮ ПРОГРАММУ «НЕПОТЕКА» ЛЕГЕНДА MOSCOW, FEBRUARY 2016
MOSCOW, FEBRUARY 2016
406 публикаций в фед. и рег. СМИ Более 30 000 человек приняли участие в НЕПОТЕКЕ. PR Value: 19 643 040 руб. Рост доли рынка Rexona с мая по июль — 1,6% (160 базисных пунктов). Рост товарооборота: в июне — 18,1%, в июле — 34,9%. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016
СПАСИБО! ВАЛЕРИЯ ФЕДЯШОВА PR-ДИРЕКТОР V.FEDYASHOVA@RANDI.RU MOSCOW, FEBRUARY 2016

More Related Content

Как построить коммуникационную стратегию

  • 1. MOSCOW, FEBRUARY 2016 КАК ПОСТРОИТЬ КОММУНИКАЦИОННУЮ СТРАТЕГИЮ
  • 2. Бизнес-задача Маркетинговая задача Коммуникацион ная задача Инсайт Бренд- сообщение Разработка коммуникацион ной платформы Big Idea РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ Целевая аудитория Креативный бриф агентству Бизнес Маркетинг Реклама MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 3. BIG IDEAЧТО ТАКОЕ «БОЛЬШАЯ ИДЕЯ»? ФОРМА ДРАМА ПОЛЬЗА MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 5. ВВОДНАЯ (МАРКЕТИНГОВАЯ) ЧАСТЬ Текущая ситуация Маркетинговые и бизнес-задачи Бренд Выводы из прошедших кампаний 1 2 3 4 MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 6. ОСНОВНАЯ (КОММУНИКАЦИОННАЯ) ЧАСТЬ Коммуникацио нные задачи Целевая аудитория Потребительски й инсайт Ключевое сообщение Стратегическое преимущество Вывод для потребителя Тональность 1 2 3 4 5 6 7 MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 7. ИМПЛЕМЕНТАЦИОННАЯ ЧАСТЬ Что нужно разработать Сроки Бюджеты Ключевые требования Критерии эффективности 1 2 3 4 5 MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 9. СТРАТЕГИЯ ИЛИ ПЛАН: ЧТО И КАК? Стратегия отвечает на вопрос ЧТО? План отвечает на вопрос КАК? Маркетинговый план во многом пересекается с коммуникационным планом. MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 10. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 1. Стратегическая задача (challenge). 2. Тактические задачи. 3. Ситуационный анализ (SWOT, доля рынка, особенности бренда). 4. Анализ потребителя с учетом экономических показателей (сколько в цифрах людей уже потребляют продукт, сколько нужно получить, etc.). 5. Конкурентный анализ (доли рынка ваши и ваших конкурентов, какое у вас положение относительно конкурентов, особенности продуктового предложения конкурента). 6. 4P — product, price, place, promotion. 7. Выводы (summary), подведение итогов и формулировка амбиции бренда (компании). 1. Должна учитывать стратегическую задачу. 2. Отвечает коммуникационным задачам. 3. Только бренд-стратегия (brand values, personality, tone of voice). 4. Потребительский анализ для понимания особенностей аудитории: психография, соцдемография, мотиваторы, барьеры в отношении использования продукта. 5. Анализ текущих (недавних) рекламных кампаний конкурентов, пересечение сообщений, качество коммуникационных материалов, способы сделать это иначе. 6. Не присутствует в коммуникационной стратегии. 7. Есть, но в контексте коммуникации. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 13. CHALLENGE: Бренд Rexona Men всегда находился в тени Rexona Women. Пришло время выделить Rexona Men, придав бренду более мужественный облик и подчеркнув его брутальность. ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 14. INSIGHT: Я обожаю футбол и готов на все, только чтобы моя жена не мешала мне наслаждаться просмотром футбольных матчей во время 2014 FIFA World Cup. CHALLENGE: Бренд Rexona Men всегда находился в тени Rexona Women. Пришло время выделить Rexona Men, придав бренду более мужественный облик и подчеркнув его брутальность. ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 15. СТРАТЕГИЯ: Создать уникальный сервис, который поможет мужчинам отвоевать у женщин свое право смотреть футбол без всяких помех. Но в тоже время он поможет супругам избежать любые конфликты на этой почве. INSIGHT: Я обожаю футбол и готов на все, только чтобы моя жена не мешала мне наслаждаться просмотром футбольных матчей во время 2014 FIFA World Cup. CHALLENGE: Бренд Rexona Men всегда находился в тени Rexona Women. Пришло время выделить Rexona Men, придав бренду более мужественный облик и подчеркнув его брутальность. ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 16. РЕШЕНИЕ: Чтобы убедить людей в том, что этот проект реален и не является коммерческим, Rexona Men запустила онлайн-сервис «Футбол без жен» от имени Михаил Синдеева, простого русского парня, который любит футбол. СТРАТЕГИЯ: Создать уникальный сервис, который поможет мужчинам отвоевать у женщин свое право смотреть футбол без всяких помех. Но в тоже время он поможет супругам избежать любые конфликты на этой почве. ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН INSIGHT: Я обожаю футбол и готов на все, только чтобы моя жена не мешала мне наслаждаться просмотром футбольных матчей во время 2014 FIFA World Cup. CHALLENGE: Бренд Rexona Men всегда находился в тени Rexona Women. Пришло время выделить Rexona Men, придав бренду более мужественный облик и подчеркнув его брутальность. MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 19. Дорогой, вынеси мусор! Во время футбола, «они» должны забыть о своих мужчинах. Таковы правила игры. На время большого футбола жены отходят на второе место. Но каждая из «них» к футболу ревнует. И именно во время самого важного матча с «ними» нужно провести время. ПРОБЛЕМА MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 20. Феерический успех проекта на BOOMSTARTER. Появление героя – Михаила Синдеева. Проект привлекает внимание СМИ. ЛЕГЕНДА MOSCOW, FEBRUARY 2016 MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 21. REXONA MEN – ГЕНЕРАЛЬНЫЙ СПОНСОР ПРОЕКТА РЕШЕНИЕ
  • 22. ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН Более 42 000 заключенных договоров между мужчинами и женщинами. 1,5 млн просмотров видео контента на сайте сервиса. 120 выходов в СМИ PR Value €193 500. В июне 2014 года доля рынка Rexona Men поднялась на 66 базисных пункта, товарооборот вырос на 18% по сравнению с тем же периодом прошлого года. MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 24. CHALLENGE: Глобальный перезапуск Rexona – новая технология MotionSENSE. Работает тем лучше, чем больше вы двигаетесь. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 25. ПРОБЛЕМА: В кризисном 2015 году те, кто взял ипотеку, столкнулись с громадной проблемой по её погашению. Причем от самих ипотечников больше не зависит ничего. Как бы много они не двигались. CHALLENGE: Глобальный перезапуск Rexona – новая технология MotionSENSE. Работает тем лучше, чем больше вы двигаетесь. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 26. СТРАТЕГИЯ: Запуск федеральной антикризисной программы НЕПОТЕКА: чем больше ты двигаешься, тем больше погашается твоя ипотека. Наглядно демонстрирует как работает MOTIONsense ПРОБЛЕМА: В кризисном 2015 году те, кто взял ипотеку, столкнулись с громадной проблемой по её погашению. Причем от самих ипотечников больше не зависит ничего. Как бы много они не двигались. CHALLENGE: Глобальный перезапуск Rexona – новая технология MotionSENSE. Работает тем лучше, чем больше вы двигаетесь. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 27. РЕШЕНИЕ Специально для продвижения НЕПОТЕКИ была проведена масштабная тизерная кампания-легенда с участием непотечника-марафонца Александра Капера. СТРАТЕГИЯ: Запуск федеральной антикризисной программы НЕПОТЕКА: чем больше ты двигаешься, тем больше погашается твоя ипотека. Наглядно демонстрирует как работает MOTIONsense ПРОБЛЕМА: В кризисном 2015 году те, кто взял ипотеку, столкнулись с громадной проблемой по её погашению. Причем от самих ипотечников больше не зависит ничего. Как бы много они не двигались. CHALLENGE: Глобальный перезапуск Rexona – новая технология MotionSENSE. Работает тем лучше, чем больше вы двигаетесь. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 28. И СНОВА ОН — СТОРИТЕЛЛИНГ Проблема Решение РЕАЛЬНОСТЬ MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 29. В стране бушует финансовый кризис. Будущее туманно и кажется, что ОТ ТЕБЯ БОЛЬШЕ НИЧЕГО НЕ ЗАВИСИТ. РЕАЛЬНОСТЬ MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 30. И особенно тяжело приходится тем, кто стермился к большему, самым активным и деятельным. Особенно ипотечными кредитами. Людям с кредитами. ПРОБЛЕМА MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 31. Непотечный марафон в 1500 км от Самары до Москвы с манифестом «НЕПОТЕКА. Потею за ипотеку». Александр Капер, сознательный спортсмен- любитель. ЛЕГЕНДА Про непотечный марафон пишут в федеральных и региональных СМИ. MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 33. REXONA MEN С ЛЕГКОЙ ПОДАЧИ АЛЕКСАНДРА КАПЕРА ЗАПУСКАЕТ ПЕРВУЮ АНТИКРИЗИСНУЮ ПРОГРАММУ «НЕПОТЕКА» ЛЕГЕНДА MOSCOW, FEBRUARY 2016
  • 35. 406 публикаций в фед. и рег. СМИ Более 30 000 человек приняли участие в НЕПОТЕКЕ. PR Value: 19 643 040 руб. Рост доли рынка Rexona с мая по июль — 1,6% (160 базисных пунктов). Рост товарооборота: в июне — 18,1%, в июле — 34,9%. НЕПОТЕКА MOSCOW, FEBRUARY 2016