ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Управление маркетингом в период нестабильности

•Download as PPT, PDF•
•
Travel Image
Travel Image

Построение маркетингового плана и нишевание продуктов гостеприимства.

1 of 31
Download to read offline
ФОРУМ ГОСТЕПРИИМСТВА/ Киев 06.10.16 - 07.10.16
Управление маркетингом в период нестабильности Анна Попко Основатель и директор Travel Image LLC
Маркетинговые препятствия во время нестабильности Экономический кризис и волнения быстро перемещаются от одного рынка ко всем остальным
Маркетинговая деятельность нуждается в стратегическом обзоре колебаний Спроса и Предложений  Успешное применение маркетинговых инструментов не может быть результатом случайных попыток  Это результат тщательного планирования и внедрения  Вместо того, чтобы стремиться к получению максимального возврата от инвестиций, маркетологи заняты минимизацией рисков
Принятие маркетинговых решений во времена турбулентности - непростая задача Нам нужны ответы на такие вопросы: Как необходимо изменить продукт По какой цене необходимо его продавать Каких менеджеров по продажам необходимо иметь в штате Как необходимо презентовать продукт целевой аудитории?
Маркетинговые сложности в периоды процветания Цель компаний - достижение быстрого роста и развития Совмещение наступательных и оборонительных маркетинговых стратегий Использование новых рыночных возможностей Принятие роста прибыли как индикатор маркетинговой эффективности
МАРКЕТИНГОВЫЕ СЛОЖНОСТИ В ПЕРИОД ТУРБУЛЕНТНОСТИ  Компании сталкиваются со снижением спроса  Они страдают от рецессии  Принимают быстрые решения по сокращению расходов инвестиций, чтобы обеспечить выживание на рынке  Система раннего предупреждения призвана сократить возрастающие риски
ВОЗМОЖНО ДОСТИЧЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ НА ПАДАЮЩИХ РЫНКАХ  Ликвидация бизнеса  Инвестиции в существующий бизнес с целью роста  Достижение прибыльного выживания основано на рыночном доминировании  Сокращение инвестиций сосредоточено на их быстром возврате
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОТВЕТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРБУЛЕНТНЫЕ ВРЕМЕНА/ЭПОХУ ПЕРЕМЕН  Организация проведения обширных покупательских исследований, основываясь на изменяющихся потребностях, запросах и ожиданиях  Поддержание существующей доли рынка с ключевыми сегментами покупателей  Агрессивный захват рыночной доли конкурентов, которые работают с ключевым сегментом покупателей  Фокус на увеличении или поддержании существующего маркетингового бюджета
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОТВЕТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРБУЛЕНТНЫЕ ВРЕМЕНА/ЭПОХУ ПЕРЕМЕН  Повышение эффективности стратегического планирования  Упрощение процесса принятия решений на разных уровнях  Изменения в организационной структуре
Система управления маркетингом отеля и создание нишевой ценности a. Маркетинговый план b. Бренд маркетинг c. Формы маркетинга d. Е-маркетинг e. Управление доходностью (yeild management)
Цели маркетинга в индустрии гостеприимства: Определение желаний и потребностей гостей Предоставление гостям решений “Привлекать гостей и делать так, чтобы они возвращались” означает, что они становятся “Гостями”, а не “Клиентами”
Гостеприимство уникально Продукты: Быстро теряют актуальность Неосязаемы Взаимосвязаны Производство и потребление происходит в один и тот же момент Гости могут стать “адептами бренда” (лояльными к бренду)
Основы маркетингового планирования  Цели  Стратегии  Организация (Внедрение)
Стратегическое планирование Исследование и анализ  Анализ среды, бизнесов и размера рынка  PEST анализ (Политической, Экономической, Социальной и Технологической) среды  Собственные операционные отчеты об источниках прибыли  Продуктивность продажи номеров и доходы по сегментам бизнеса  Исследование рынка по опубликованной информации (Государство, опросы и тд)  Анализ конкурентов
Позиционирование на рынке Примите решение какими вы хотите быть “Лучше, чем конкуренты” “Отличными от конкурентов” “В оппозиции к конкурентам” Бренд маркетинг Фирменный стиль Легко запомнить Ассоциируется со значением/ценностью Узнаваемый, Позитивный посыл Удачное цветовое решение, Бросается потребителю в глаза, Приятный Легко произносится и повторяется
Анализ конкурентов и SWOT
Процесс маркетинговой сегментации  Разделите рынок (потребителей) на категории - сегменты  FIT (Постоянные индивидуальные путешественники)  Корпоративные  MICE/Бизнес-встречи  Ассоциации/Конвенции  ТУРЫ (туристические агентства)  Пакетные  Если сегмент занимает более 5% он рассматривается как отдельная категория  Создайте Профиль для каждого сегмента  Проанализируйте сегменты  Сформулируйте стратегию для каждого сегмента
Разработка Маркетингового плана Включает:  Сводный маркетинговый план  Профиль отеля  План развития отеля на период 3 года  План взаимодействия с конкурентами на период 3 года  Анализ доли рынка  Географическое происхождение и позиционирование бизнеса  Сводное заключение
Структурирование цен Ценовой диапазон Горизонтальный Вертикальный Номер Стандарт Супериор Делюкс Х 100 110 120 XX 120 140 160 Вертикальный диапазон 20 евро, от 100 до 120 – за одного или двоих Пирамидальный подход Пирамида из трех ставок Пирамида из пяти ставок
Пирамидальный подход Небольшие отели Небольшие отели – до 300 номеров, где пирамида из пяти ставок не применяется, так как почти те же результаты могут быть достигнуты с помощью пирамиды из трех ставок. Наиболее доступный уровень В 60% Уровень A Уровень C 20% 20% (Минимум) (Максимум)
Пирамидальный подход (для отелей с более чем 300 номеров – 5 уровней) Должен основываться на разнице в размерах номеров, расположении и их оснащенности. Это обеспечивает гибкость для максимизации доходов помощью администраторов front-office. Наиболее доступный уровень C 40% (номеров) Уровень B Уровень D 20% 20% Уровень A Уровень E 10% 10% (Наиболее дорогой) (Наименее дорогой)
Тарифы Минимальный сингл - всегда базовый тариф, который мы используем для разработки остальных тарифов отеля Групповые тарифы MICE тарифы Тарифы корпоративных клиентов – минимальная ставка, которая применяется в течение всего года Удержание тарифа – занятость более 70% позволяет удерживать тарифы Пересмотр тарифов – раз в год Мониторинг и контроль тарифов
Сводный Маркетинговый План
Сводный Маркетинговый План  Прогноз синергии сегментов бизнеса  Прогноз прибыли номерного фонда  Бюджет номерного фонда  Краеугольный камень маркетингового плана отеля  Служит основой для формирования стратегических программ  Является экшн-планом, который относится к каждому из элементов бизнесов
Сводный план администрирования Согласованный календарь активностей Кто что делает (Глава департамента) Маркетинговые затраты на каждую активность(Чтобы оценить была ли программа финансово успешной)
Продажа услуг пакетами Стимулирование продаж с помощью разработки пакетов услуг Туры Пакеты для FIT Специальные промо-пакеты, пакеты по сегментам и нишам Бизнес и групповые пакеты Составление туристических пакетов Включает Размещение, Трансфер, Экскурсии, Питание
Пакетирование как призыв к действию Пакеты для мини-отпуска/короткого путешествия Номер, Ужин, Развлечения, Экскурсии, Шоппинг, Спорт Ценообразование и рекламные буклеты Цена очень важна Печатные буклеты или электронная рассылка
E-коммерция и Е-маркетинг  Дизайн сайта  Оптимизация поисковых запросов (SEO)  Онлайн-реклама и PPC (плата за клики)  Email маркетинг  Маркетинг в социальных сетях (SMM)  Маркетинг статей  Вирусный маркетинг  Видео маркетинг  Партнерский маркетинг
УПРАВЛЕНИЕ ДОХОДАМИ Управление доходами - это применение информационных систем и ценовых стратегий для определения правильных усилий для правильных клиентов в правильном месте в правильное время Применение будет наиболее эффективным при использовании его с учетом данных характеристикам  Прогноз спроса  Услуга имеет срок продажи  Разделение по рынкам и сегментам  Продукт продается заблаговременно  Спрос существенно колеблется
Создавайте ценность. Пусть Ваши клиенты становятся Вашими гостями.

More Related Content

Управление маркетингом в период нестабильности

  • 2. Управление маркетингом в период нестабильности Анна Попко Основатель и директор Travel Image LLC
  • 3. Маркетинговые препятствия во время нестабильности Экономический кризис и волнения быстро перемещаются от одного рынка ко всем остальным
  • 4. Маркетинговая деятельность нуждается в стратегическом обзоре колебаний Спроса и Предложений  Успешное применение маркетинговых инструментов не может быть результатом случайных попыток  Это результат тщательного планирования и внедрения  Вместо того, чтобы стремиться к получению максимального возврата от инвестиций, маркетологи заняты минимизацией рисков
  • 5. Принятие маркетинговых решений во времена турбулентности - непростая задача Нам нужны ответы на такие вопросы: Как необходимо изменить продукт По какой цене необходимо его продавать Каких менеджеров по продажам необходимо иметь в штате Как необходимо презентовать продукт целевой аудитории?
  • 6. Маркетинговые сложности в периоды процветания Цель компаний - достижение быстрого роста и развития Совмещение наступательных и оборонительных маркетинговых стратегий Использование новых рыночных возможностей Принятие роста прибыли как индикатор маркетинговой эффективности
  • 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СЛОЖНОСТИ В ПЕРИОД ТУРБУЛЕНТНОСТИ  Компании сталкиваются со снижением спроса  Они страдают от рецессии  Принимают быстрые решения по сокращению расходов инвестиций, чтобы обеспечить выживание на рынке  Система раннего предупреждения призвана сократить возрастающие риски
  • 8. ВОЗМОЖНО ДОСТИЧЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ НА ПАДАЮЩИХ РЫНКАХ  Ликвидация бизнеса  Инвестиции в существующий бизнес с целью роста  Достижение прибыльного выживания основано на рыночном доминировании  Сокращение инвестиций сосредоточено на их быстром возврате
  • 9. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОТВЕТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРБУЛЕНТНЫЕ ВРЕМЕНА/ЭПОХУ ПЕРЕМЕН  Организация проведения обширных покупательских исследований, основываясь на изменяющихся потребностях, запросах и ожиданиях  Поддержание существующей доли рынка с ключевыми сегментами покупателей  Агрессивный захват рыночной доли конкурентов, которые работают с ключевым сегментом покупателей  Фокус на увеличении или поддержании существующего маркетингового бюджета
  • 10. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОТВЕТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРБУЛЕНТНЫЕ ВРЕМЕНА/ЭПОХУ ПЕРЕМЕН  Повышение эффективности стратегического планирования  Упрощение процесса принятия решений на разных уровнях  Изменения в организационной структуре
  • 11. Система управления маркетингом отеля и создание нишевой ценности a. Маркетинговый план b. Бренд маркетинг c. Формы маркетинга d. Е-маркетинг e. Управление доходностью (yeild management)
  • 12. Цели маркетинга в индустрии гостеприимства: Определение желаний и потребностей гостей Предоставление гостям решений “Привлекать гостей и делать так, чтобы они возвращались” означает, что они становятся “Гостями”, а не “Клиентами”
  • 13. Гостеприимство уникально Продукты: Быстро теряют актуальность Неосязаемы Взаимосвязаны Производство и потребление происходит в один и тот же момент Гости могут стать “адептами бренда” (лояльными к бренду)
  • 14. Основы маркетингового планирования  Цели  Стратегии  Организация (Внедрение)
  • 15. Стратегическое планирование Исследование и анализ  Анализ среды, бизнесов и размера рынка  PEST анализ (Политической, Экономической, Социальной и Технологической) среды  Собственные операционные отчеты об источниках прибыли  Продуктивность продажи номеров и доходы по сегментам бизнеса  Исследование рынка по опубликованной информации (Государство, опросы и тд)  Анализ конкурентов
  • 16. Позиционирование на рынке Примите решение какими вы хотите быть “Лучше, чем конкуренты” “Отличными от конкурентов” “В оппозиции к конкурентам” Бренд маркетинг Фирменный стиль Легко запомнить Ассоциируется со значением/ценностью Узнаваемый, Позитивный посыл Удачное цветовое решение, Бросается потребителю в глаза, Приятный Легко произносится и повторяется
  • 18. Процесс маркетинговой сегментации  Разделите рынок (потребителей) на категории - сегменты  FIT (Постоянные индивидуальные путешественники)  Корпоративные  MICE/Бизнес-встречи  Ассоциации/Конвенции  ТУРЫ (туристические агентства)  Пакетные  Если сегмент занимает более 5% он рассматривается как отдельная категория  Создайте Профиль для каждого сегмента  Проанализируйте сегменты  Сформулируйте стратегию для каждого сегмента
  • 19. Разработка Маркетингового плана Включает:  Сводный маркетинговый план  Профиль отеля  План развития отеля на период 3 года  План взаимодействия с конкурентами на период 3 года  Анализ доли рынка  Географическое происхождение и позиционирование бизнеса  Сводное заключение
  • 20. Структурирование цен Ценовой диапазон Горизонтальный Вертикальный Номер Стандарт Супериор Делюкс Х 100 110 120 XX 120 140 160 Вертикальный диапазон 20 евро, от 100 до 120 – за одного или двоих Пирамидальный подход Пирамида из трех ставок Пирамида из пяти ставок
  • 21. Пирамидальный подход Небольшие отели Небольшие отели – до 300 номеров, где пирамида из пяти ставок не применяется, так как почти те же результаты могут быть достигнуты с помощью пирамиды из трех ставок. Наиболее доступный уровень В 60% Уровень A Уровень C 20% 20% (Минимум) (Максимум)
  • 22. Пирамидальный подход (для отелей с более чем 300 номеров – 5 уровней) Должен основываться на разнице в размерах номеров, расположении и их оснащенности. Это обеспечивает гибкость для максимизации доходов помощью администраторов front-office. Наиболее доступный уровень C 40% (номеров) Уровень B Уровень D 20% 20% Уровень A Уровень E 10% 10% (Наиболее дорогой) (Наименее дорогой)
  • 23. Тарифы Минимальный сингл - всегда базовый тариф, который мы используем для разработки остальных тарифов отеля Групповые тарифы MICE тарифы Тарифы корпоративных клиентов – минимальная ставка, которая применяется в течение всего года Удержание тарифа – занятость более 70% позволяет удерживать тарифы Пересмотр тарифов – раз в год Мониторинг и контроль тарифов
  • 25. Сводный Маркетинговый План  Прогноз синергии сегментов бизнеса  Прогноз прибыли номерного фонда  Бюджет номерного фонда  Краеугольный камень маркетингового плана отеля  Служит основой для формирования стратегических программ  Является экшн-планом, который относится к каждому из элементов бизнесов
  • 26. Сводный план администрирования Согласованный календарь активностей Кто что делает (Глава департамента) Маркетинговые затраты на каждую активность(Чтобы оценить была ли программа финансово успешной)
  • 27. Продажа услуг пакетами Стимулирование продаж с помощью разработки пакетов услуг Туры Пакеты для FIT Специальные промо-пакеты, пакеты по сегментам и нишам Бизнес и групповые пакеты Составление туристических пакетов Включает Размещение, Трансфер, Экскурсии, Питание
  • 28. Пакетирование как призыв к действию Пакеты для мини-отпуска/короткого путешествия Номер, Ужин, Развлечения, Экскурсии, Шоппинг, Спорт Ценообразование и рекламные буклеты Цена очень важна Печатные буклеты или электронная рассылка
  • 29. E-коммерция и Е-маркетинг  Дизайн сайта  Оптимизация поисковых запросов (SEO)  Онлайн-реклама и PPC (плата за клики)  Email маркетинг  Маркетинг в социальных сетях (SMM)  Маркетинг статей  Вирусный маркетинг  Видео маркетинг  Партнерский маркетинг
  • 30. УПРАВЛЕНИЕ ДОХОДАМИ Управление доходами - это применение информационных систем и ценовых стратегий для определения правильных усилий для правильных клиентов в правильном месте в правильное время Применение будет наиболее эффективным при использовании его с учетом данных характеристикам  Прогноз спроса  Услуга имеет срок продажи  Разделение по рынкам и сегментам  Продукт продается заблаговременно  Спрос существенно колеблется
  • 31. Создавайте ценность. Пусть Ваши клиенты становятся Вашими гостями.