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电子商务网站行业分析报告

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电子商务网站行业分析报告

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电子商务网站行业分析报告 王晟 (www.shellwang.com) 2011.1.11
B2C网站行业分析报告 内容 ? 国内外网购市场概况 ? 国内电子商务的现状 ? B2C网站的转化率 ? 购物搜索在营销中的作用 ? 垂直化电子商务的机会 ? 总结
中国网络购物市场的规模（2007-2013） ? 中国国内电子商务市场增长规模迅速； ? 随着互联网逐渐发展成熟，更多网民的选择网络消费，电子商务将成为消费的主体 ? 电子商务逐渐改变着传统的生产和消费模式，也将改变未来中国互联网的格局 2007-2013年中国网络购物市场交易规模 15000 113.2% 80.8% 52.1% 37.5% 27.7% 128.5% 105.2% 12000 0.6% 1.2% 6.5% 3.4% 4.6% 2.1% 5.6% 12692.0 9000 9940.4 7230.0 6000 4755.0 2630.0 3000 1281.8 561.0 0 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e 网购交易额（亿元） 增长率（%） 占社会消费品零售总额的比重（%）
美、中、日、韩四国网购（2009-2013）对比分析 美国 中国 日本 韩国 09年网购规模 09年网购规模 09年网购规模 09年网购规模 6.57万亿 21.9万亿 $1314亿 ￥2640亿 日元 韩元 09-2013年网购销量 09-2013年网购销量 09年网购销量增长率 09年网购销量增长率 复合增长率 复合增长率 -0.7% 105.2% 12.7% 18.3% 2010年预计增长 2010年预计增长 2010年预计增长 2010年预计增长 12.7% 80.8% 15.1% 21% 09年网购销量占总零售 09年网购销量占总零售 09年网购销量占总零售 09年网购销量占总零售 额 额 额 额 7.3% 2.1% 3.5% 12.1%
美国电子商务市场未来（2011-2014）预测 从美国的情况来看，2011年，电子商务增长率将持续保持高速增长。但到2012年之后，增速将开始放缓。 美国未来四年电子商务总量预测 来源：http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007605
B2C网站行业分析报告 内容 ? 国内外网购市场概况 ? 国内电子商务的现状 ? B2C网站的转化率 ? 购物搜索在营销中的作用 ? 垂直化电子商务的机会 ? 总结
中国叠2颁网络购物发展的态势 07 年中国B2C 网购用户规模为2750 万人，43亿元交易额 2011 年有望突破1 亿人，交易额将突破1700亿元
网络零售将成为统领下一个阶段中国网络经济增加的强力引擎 中国互联网细分行业不同时期 年均复合增长率 2004-2013年中国网络经济市场结构 100% 百分比（%） 2004-2009 2010-2013e 网络零售 79.4% 95.0% 80% 7.8% 10.4% 移动互联网 35.8% 91.8% 15.3% 21.2% 16.6% 60% 21.6% 搜索引擎 64.9% 57.3% 27.6% 15.1% 30.6% 30.8% 品牌网络广告 50.7% 41.7% 40% 14.5% 38.2% 34.8% 15.9% B2B 52.4% 29.3% 35.8% 54.2% 54.4% 46.5% 17.7% 20% 19.0% 旅行预订 43.7% 25.2% 35.4% 23.7% 14.3% 14.5% 13.1% 12.8% 网上招聘 25.2% 24.4% 9.7% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e 网络游戏 52.0% 20.1% 网络招聘 网上旅行预订 B2B电子商务 搜索引擎 品牌网络广告 网络游戏 移动互联网 网络零售
中国电子商务市场发展的特点 ? 中国国内电子商务市规模场已连续多年高速增长； ? ? ? 电子商务规模效应凸显，用户与盈利能力增长迅速； ? ? 2009年中国B2C购物网站市场份额 ? 独立B2C网站规模占比数据逐年提升，并涌现 其他 浙江绿森网20.1% 市场份额领先者 京东 世纪电器网 1.0% 27.6% 1.2% ? 网购商品已经广泛扩展，B2C网站均向综合性 99网上书城 商城转变 1.3% 易讯 2.1% 标准——个性 书盘 礼品定制 麦网 2.2% 小家 苏宁易购 小件——大件 大家电 电 2.2% 国美商城 卓越 2.8% 14.7% 小额——大额 生活日用品 奢侈品 红孩子 VANCL 新蛋 当当 3.2% 3.3% 6.6% 11.8%
B2C网站行业分析报告 内容 ? 国内外网购市场概况 ? 国内电子商务的现状 ? B2C网站的转化率 ? 购物搜索在营销中的作用 ? 垂直化电子商务的机会 ? 总结
中国叠2颁网站市场排名分析 从销售额来看，与所销 售品类和平均客单价关 系密切 从月访问量来看，老牌 的当当卓越等占优势， 但京东、凡客追赶很快 从订单转化率来看， 普遍较低 2009中国B2C在线零售20强
叠2颁网站用户和订单转化率普遍偏低
从础尘补锄辞苍看网站转化率低的原因 搜索、商品信息和注册是影响转化率的关键因素
B2C网站行业分析报告 内容 ? 国内外网购市场概况 ? 国内电子商务的现状 ? B2C网站的转化率 ? 购物搜索在营销中的作用 ? 垂直化电子商务的机会 ? 总结
从流量渠道来看叠2颁网站订单转化率 渠道 注册页/登录页 (400) 20%弹出率 中间页 缩短路径，产物直达 (320) 增 加 用 30%离开率 户 产物页 黏 (190) 性 30%离开率 购物车 (60) 10%离开率 (6)
从当当网的订单转换率来看，选择合适的营销组合可以有效提高转化率 分类 点击成本 订单数比重 订单成本 订单转化率 销售成本 单品词 0.4 56% 15 3% 0.2 竞品词 0.4 1% 23 2% 0.25 百度 品类词 0.7 10% 35 2% 0.4 品牌词 0.4 14% 4 9% 0.03 通用词 0.5 19% 20 3% 0.23 分类 点击成本 订单数比重 订单成本 订单转化率 销售成本 单品词 1.3 23% 79 2% 0.87 竞品词 0.7 3% 26 3% 0.27 谷歌 品类词 0.7 2% 57 1% 0.66 品牌词 0.5 64% 4 11% 0.03 通用词 0.7 9% 17 4% 0.17 ? 当当网分类关键词的订单转化率成本分析 ? 数据时间：2008.04-2008.07
从叠2颁网站的收益来分析，对内在因素进行改善可以提高转化率 B2C交易量 =流量 x 流量转化率 x 平均单价 B2C 收 入 =流量 x 购买转化率 x 平均单价 影响总流量的主要因素 影响流量转化率的主要因素 影响购买转化率的主要因素 ? 渠道来源 ? 网站品牌 ? 信任度 ? 商品感觉 ? 商品吸引力 ? 支付方便性 ? 丰富度 ? 客户服务 ? 售前售后服务 ? 吸引力 ? 顾客行为 ? 营销活动 ? 品牌 ? 用户体验 ? 流量质量
从B2C网站的成本来看，营销成本是其长期而又最大的 B2C网站的主要成本集中在： ? 人力资源成本（Cost of Human Resources） ? 网站IT投入以及研发成本（Capex and R&D Cost） ? 存货采购成本（Procurement Cost） ? 仓储、物流成本（Warehousing and Logistics Cost） ? 为了获得客流而投入的市场营销成本（Marketing Cost）
主要服装B2C的营销成本（2008-2009） 名次 广告主 09年投放刊例价(万元) 08年投放刊例价(万元) 变化 1 凡客诚品北京科技有限公司 189645.60 63597.34 198.20% 2 广州梦芭莎贸易有限公司 46263.17 3.74 1236486.40% 3 北京九合尚品科技有限公司 43647.69 4470.16 876.40% 4 北京李宁体育用品有限公司 41585.01 36886.00 12.70% 5 优品生活北京科技有限公司 36210.40 426.04 8399.20% 6 乔丹中国有限公司 29399.08 11.00 267164.30% 7 耐克公司 23029.60 20113.58 14.50% 8 生活解码服饰北京有限公司 22050.41 7016.54 214.30% 9 三六一度福建体育用品有限公司 13856.02 13019.36 6.40% 10 北京伊莎贝尔服装服饰公司 12807.72 416.32 2976.40% 以上原始数据来自KKEYE监测，覆盖500余家网络媒体，通过自动抓取以及刊例价计算获得 2009年中国服装服饰行业品牌网络广告投放TOP10广告主
新趋势：好乐买（Okbuy.com）流量来源分析 好乐买订单来源渠道 好乐买订单SNS来源渠道 好乐买搜索渠道订单来源
B2C网站行业分析报告 内容 ? 国内外网购市场概况 ? 国内电子商务的现状 ? B2C网站的转化率 ? 购物搜索在营销中的作用 ? 垂直化电子商务的机会 ? 总结
垂直电子商务的分布 国内垂直行业叠2颁发展情况
垂直电子商务将有效利用新型零售渠道 零 实体店销售 超市 百货店 专卖店 便利店 …… 售 无店铺销售 业 （电子商务） 电话销售 目录销售 电视购物 网络零售 …… 线下渠道 相 互 新型零售渠道 渗 透 线上渠道
垂直电子商务的机会 叠2颁销售分类统计
B2C网站行业分析报告 内容 ? 国内外网购市场概况 ? 国内电子商务的现状 ? B2C网站的转化率 ? 购物搜索在营销中的作用 ? 垂直化电子商务的机会 ? 总结
总结 ? 中国网购市场的现状及潜力，同时借鉴各国特别是美国的情况进行对比分析 ? 中国国内电子商务，特别是各B2C网站的现状及问题分析 ? 面对B2C网站营销成本高，订单转化率低的问题，如何解决 ? 购物搜索可以对B2C网站的营销起何种作用 ? 垂直电子商务网站的机会巨大
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  • 8. 网络零售将成为统领下一个阶段中国网络经济增加的强力引擎 中国互联网细分行业不同时期 年均复合增长率 2004-2013年中国网络经济市场结构 100% 百分比（%） 2004-2009 2010-2013e 网络零售 79.4% 95.0% 80% 7.8% 10.4% 移动互联网 35.8% 91.8% 15.3% 21.2% 16.6% 60% 21.6% 搜索引擎 64.9% 57.3% 27.6% 15.1% 30.6% 30.8% 品牌网络广告 50.7% 41.7% 40% 14.5% 38.2% 34.8% 15.9% B2B 52.4% 29.3% 35.8% 54.2% 54.4% 46.5% 17.7% 20% 19.0% 旅行预订 43.7% 25.2% 35.4% 23.7% 14.3% 14.5% 13.1% 12.8% 网上招聘 25.2% 24.4% 9.7% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e 网络游戏 52.0% 20.1% 网络招聘 网上旅行预订 B2B电子商务 搜索引擎 品牌网络广告 网络游戏 移动互联网 网络零售
  • 9. 中国电子商务市场发展的特点 ? 中国国内电子商务市规模场已连续多年高速增长； ? ? ? 电子商务规模效应凸显，用户与盈利能力增长迅速； ? ? 2009年中国B2C购物网站市场份额 ? 独立B2C网站规模占比数据逐年提升，并涌现 其他 浙江绿森网20.1% 市场份额领先者 京东 世纪电器网 1.0% 27.6% 1.2% ? 网购商品已经广泛扩展，B2C网站均向综合性 99网上书城 商城转变 1.3% 易讯 2.1% 标准——个性 书盘 礼品定制 麦网 2.2% 小家 苏宁易购 小件——大件 大家电 电 2.2% 国美商城 卓越 2.8% 14.7% 小额——大额 生活日用品 奢侈品 红孩子 VANCL 新蛋 当当 3.2% 3.3% 6.6% 11.8%
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  • 16. 从当当网的订单转换率来看，选择合适的营销组合可以有效提高转化率 分类 点击成本 订单数比重 订单成本 订单转化率 销售成本 单品词 0.4 56% 15 3% 0.2 竞品词 0.4 1% 23 2% 0.25 百度 品类词 0.7 10% 35 2% 0.4 品牌词 0.4 14% 4 9% 0.03 通用词 0.5 19% 20 3% 0.23 分类 点击成本 订单数比重 订单成本 订单转化率 销售成本 单品词 1.3 23% 79 2% 0.87 竞品词 0.7 3% 26 3% 0.27 谷歌 品类词 0.7 2% 57 1% 0.66 品牌词 0.5 64% 4 11% 0.03 通用词 0.7 9% 17 4% 0.17 ? 当当网分类关键词的订单转化率成本分析 ? 数据时间：2008.04-2008.07
  • 17. 从叠2颁网站的收益来分析，对内在因素进行改善可以提高转化率 B2C交易量 =流量 x 流量转化率 x 平均单价 B2C 收 入 =流量 x 购买转化率 x 平均单价 影响总流量的主要因素 影响流量转化率的主要因素 影响购买转化率的主要因素 ? 渠道来源 ? 网站品牌 ? 信任度 ? 商品感觉 ? 商品吸引力 ? 支付方便性 ? 丰富度 ? 客户服务 ? 售前售后服务 ? 吸引力 ? 顾客行为 ? 营销活动 ? 品牌 ? 用户体验 ? 流量质量
  • 18. 从B2C网站的成本来看，营销成本是其长期而又最大的 B2C网站的主要成本集中在： ? 人力资源成本（Cost of Human Resources） ? 网站IT投入以及研发成本（Capex and R&D Cost） ? 存货采购成本（Procurement Cost） ? 仓储、物流成本（Warehousing and Logistics Cost） ? 为了获得客流而投入的市场营销成本（Marketing Cost）
  • 19. 主要服装B2C的营销成本（2008-2009） 名次 广告主 09年投放刊例价(万元) 08年投放刊例价(万元) 变化 1 凡客诚品北京科技有限公司 189645.60 63597.34 198.20% 2 广州梦芭莎贸易有限公司 46263.17 3.74 1236486.40% 3 北京九合尚品科技有限公司 43647.69 4470.16 876.40% 4 北京李宁体育用品有限公司 41585.01 36886.00 12.70% 5 优品生活北京科技有限公司 36210.40 426.04 8399.20% 6 乔丹中国有限公司 29399.08 11.00 267164.30% 7 耐克公司 23029.60 20113.58 14.50% 8 生活解码服饰北京有限公司 22050.41 7016.54 214.30% 9 三六一度福建体育用品有限公司 13856.02 13019.36 6.40% 10 北京伊莎贝尔服装服饰公司 12807.72 416.32 2976.40% 以上原始数据来自KKEYE监测，覆盖500余家网络媒体，通过自动抓取以及刊例价计算获得 2009年中国服装服饰行业品牌网络广告投放TOP10广告主
  • 20. 新趋势：好乐买（Okbuy.com）流量来源分析 好乐买订单来源渠道 好乐买订单SNS来源渠道 好乐买搜索渠道订单来源
  • 21. B2C网站行业分析报告 内容 ? 国内外网购市场概况 ? 国内电子商务的现状 ? B2C网站的转化率 ? 购物搜索在营销中的作用 ? 垂直化电子商务的机会 ? 总结
  • 22. 垂直电子商务的分布 国内垂直行业叠2颁发展情况
  • 23. 垂直电子商务将有效利用新型零售渠道 零 实体店销售 超市 百货店 专卖店 便利店 …… 售 无店铺销售 业 （电子商务） 电话销售 目录销售 电视购物 网络零售 …… 线下渠道 相 互 新型零售渠道 渗 透 线上渠道
  • 24. 垂直电子商务的机会 叠2颁销售分类统计
  • 25. B2C网站行业分析报告 内容 ? 国内外网购市场概况 ? 国内电子商务的现状 ? B2C网站的转化率 ? 购物搜索在营销中的作用 ? 垂直化电子商务的机会 ? 总结
  • 26. 总结 ? 中国网购市场的现状及潜力，同时借鉴各国特别是美国的情况进行对比分析 ? 中国国内电子商务，特别是各B2C网站的现状及问题分析 ? 面对B2C网站营销成本高，订单转化率低的问题，如何解决 ? 购物搜索可以对B2C网站的营销起何种作用 ? 垂直电子商务网站的机会巨大