Нейроисследование
1 like111 views
Документ представляет собой анализ нейроисследований агитационных материалов и портретов кандидатов, проведенный с использованием методик нейромаркетинга, таких как eye-tracking и face-reading. В исследовании принимали участие 100 респондентов из трех возрастных групп, и результаты показали, какие элементы агитационных материалов привлекают внимание избирателей и как расположение визуальных элементов влияет на восприятие. Также документ содержит рекомендации по улучшению рекламно-агитационных материалов с учетом психологических аспектов восприятия электората.
Нейроисследование
- 1. Краткий анализ результатов нейроисследований Портретов кандидатов и агитационных материалов
- 2. Инструментарий исследования Исследование проводилось при помощи инструментов нейромаркетинга: • Система Eye-tracker (отслеживание невербального движения глаз по объекту) • Face-reading (аппаратное чтение эмоций лица для определения «знака» эмоции и ее возникновения) • Профайлинг (для предварительной идентификации респондентов) Выборка респондентов: Три возрастных группы: от 25 до 35, от 35 до 45, от 45 до 65. Количество респондентов: 100 человек (без привязки к округу)
- 3. Тепловая карта внимания • Тепловая карта внимания представляет из себя пространственное распределение фиксаций взглядов. Алгоритм рассчитывает Гауссово распределение всех фиксаций в соответствии с их длительностью и значением и нормализует амплитуду. • Затем эти расчеты применяют ландшафт распределения к визуальному образцу, используя градиенты цвета. Строго говоря, такая карта показывает, куда смотрели респонденты, но не объясняет, почему они туда смотрели. • Карты представляют визуальное, простое, и интуитивное представление большого объема данных и важны для первоначального осмотра результатов, и определить основные регионы интереса. • Если тепловая карта внимания показывает, как распределяется внимание зрителей при просмотре, то взвешенная по длительности фиксаций карта показывает (без нормализации), какие элементы привлекли чуть больше внимания.
- 4. Схема предоставленных материалов Тепловая карта внимания Схема рассматривания с последовательными пронумерованными точками фиксаций. Тепловые карты, Карта путей просмотра (scanpaths) и Схожесть локаций и последовательности просмотра 1. Исследуемое изображение 2. Тепловая карта внимания 3. Тепловая карта внимания взвешенная в зависимости от длительности фиксаций. Данные схожести по Левенштейну в формате 55-46. Числа показывают проценты, первое число – схожесть в местах, на которые смотрели все респонденты, а второе число – схожесть в последовательности просмотра этих мест. Для подсчета, ввиду большого количества сладов, была принято деление каждого слайда на 4 равные части. Это – хорошая отправная точка для понимания баланса картинки. 4. Схема рассматривания с последовательными пронумерованными точками фиксаций. 5. Схема анализа изображений с последовательными пронумерованными точками фиксаций глаз
- 8. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Здесь мы видим подтверждение результатов многих исследований: первые получают больше. Те, кто находится внизу будут получать меньше – так же как и на нижних полках в супермаркете. Конечно, если вы знаете, что вы хотите и готовы искать, нагнуться ниже и увидеть свое, то выборщик найдет свое Яблоко или Справедливую Россию. Однако люди, не определившиеся с выбором или со слабым контролем импульсивного поведения, могут выбрать то видят вначале – то есть одну из первых четырех партий. Анализ данных Eye-tracker
- 9. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Очень хорошая композиция, и есть уверенность что сайт был протестирован ай-трекером и оптимизирован для эффективного просмотра. Управляющим элементом (элементом от которого «отталкиваются» взгляды) является центральная фотография с Медведевым. Вторым по важности – логотип партии. Анализ данных Eye-tracker: WEB -сайт
- 10. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Очень неплохая получилась композиция благодаря фотографии, на которой фигура Явлинского сочетается с логотипом и получает максимальный объем внимания. По идее должна была бы быть Слабунова, но ей не дали. Таким образом опять связка Яблоко–Явлинский закрепляется визуально. Любопытно, что заголовки основные замечаются. Можно было для закрепления позитивных эмоций назвать не «Главные новости», а, например, «Позитивные новости». Анализ данных Eye-tracker: WEB -сайт
- 11. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. В отличие от сайта Единой России, этот сайт сбалансирован хуже, в целом, но, с другой стороны, оставляет самое главное – акцент внимания на лидера партии. Жириновский на фото является управляющим элементом, и таким образом подкрепляет и фактическое состояние дел в партии. Все остальное на сайте и, вероятно, в партии – уже второстепенное и не привлекает внимания. Анализ данных Eye-tracker: WEB -сайт
- 12. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Кандидат в центре, по классике просмотра, привлекает наибольшее внимание. Если он – первый в списке, то это разумно. Мало внимания на слоган партии, и крайне мало на логотип. Логотип и слоган (и название) партии не связываются. Теоретически лет через 20 мы могли бы при взгляде на +Я понимать что это Гражданская партия, но не сегодня. Поэтому это (логотип и название партии) излишняя нагрузка, которая, как минимум, ничего не дает для восприятия и узнаваемости. Вся работа в этом направлении ложится таким образом на кандидата в центре. Анализ данных Eye-tracker: WEB -сайт
- 13. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Неплохая композиция, которая могла быть улучшена если сместить фото Миронова к центру. Мы видим ненужное внимание на бахрому красного флага. А так, в целом, люди замечают название партии, номер в бюллетене и главного кандидата. Анализ данных Eye-tracker: WEB -сайт
- 14. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Опять, весьма неплохо сбалансированная страница: замечено название партии, логотип на флаге и, вероятно, кандидаты от партии на фотографии. Анализ данных Eye-tracker: WEB -сайт
- 15. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Неплохо – название партии и ее слоган и связь со словом Экономика по одному из хороших паттернов просмотра («треугольник»). Возможно, если бы на картинке были не руки, а лицо кандидата, то люди могли бы построить связь. Текст с примерами перезагрузки, как мы видим – не читаем. Анализ данных Eye-tracker: WEB -сайт
- 16. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Очень загруженный элементами сайт. Много блоков, фотографий и текстов, и нет управляющего элемента. Название партии читается, но на этом все. Анализ данных Eye-tracker: WEB -сайт
- 17. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Неплохая композиция – Хакамада привлекла внимание, название газеты и заголовки внимание привлекают. Как минимум, Партия Роста оставляет впечатление, которое можно вспомнить: что-то про Хакамаду, какой-то рост, Путин в курсе. Анализ данных Eye-tracker: газета
- 18. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Распределение взглядов здесь повинуется многими факторами, первым из которых является расположение. Тут скорее можно выделить те логотипы, которые не должны были бы получать внимания, но получили. Например, Гражданская платформа +Я, вероятно, получает больше чем должна была в том месте, в котором находится. Яблоко, Родина и ЛДПР получили гораздо меньше, чем должны были бы. А партия с рукой с колосками – слишком много. Это объясняется узнаваемостью логотипа– мы смотрим на узнаваемые бренды быстро, потому что ничего нового нет, а на что-то необычное, новое – подольше, пытаясь понять, что это. Анализ данных Eye-tracker: логотипы партий
- 19. Анализ. Значения схожести говорят о несбалансированности картинки. Это, в общем- то, неплохой признак, что люди лишь на половину повиновались паттернам просмотра лиц вообще, а на другую – пытались найти эмоциональные лица (это то, что мы делаем автоматически). Анализ данных Eye-tracker: портреты
- 20. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Много текста слева: не вызывает интереса для респондентов, не привлекает. Имя и лицо кандидата, и партия – соединяются вполне хорошо, и предсказуемо, судя по значениям схожести просмотра. Анализ данных Eye-tracker: агитационная листовка
- 21. Анализ. На данном примере имя кандидата, слоган и профессия идеально складываются в паттерн просмотра. • биографию читать никто не хочет, интерес не вызван. • Слоган нецензурный замечен, а вот у кого он вызовет симпатию – вопрос другой. Однако значения схожести просмотра – высокие, и можно сказать что цель достигается – люди видят то, что хотел дизайнер. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ данных Eye-tracker: агитационная листовка
- 22. Анализ. Респонденты узнают кандидата, но, вероятно из-за направления взгляда, и места размещения внимание идет на блок со словами кандидата. Это хорошо для быстрого понимания сущности кандидата. Анализ данных Eye-tracker: агитационная листовка
- 23. Анализ. Весьма неплоха композиция, где связана партия, имя и лицо кандидата. На карте со взвешенными значениями видно, что щетина кандидата была замечена. Какую роль она сыграет в восприятии образа кандидата и симпатиях к нему – другой вопрос. Самые высокие значения схожести просмотра. Анализ данных Eye-tracker: агитационная листовка Объекты анализа взяты из открытых источников
- 24. Объекты анализа взяты из открытых источников Анализ. Частые переведения взглядов с главного элемента, лица кандидата, на цифры – плохи. Да, мы видим фиксации внимания на числа, но невозможно быстро понять смысл этих чисел. Впрочем, смысл неважен, и, вероятно, какой-то эффект от чисел должен быть. Восприятие чисел обычно создает эффект фактичности и реальности данных, вызывает больше доверия. С другой стороны, мы знаем точно, что круглые числа как на листовке, играют зачастую против доверия. Стоило бы добавить десятые доли. Но вообще, положительные исторические результаты человека в любом формате, и уж особенно в цифрах, никак не предсказывают симпатий к нему. Мы видим много внимания на часть лица кандидата, где явно видна асимметрия черт. Это прекрасный пример того, что асимметрия – важный эволюционный показатель, как правило оцениваемый негативно. Зная это, кандидату стоило бы использовать фотографию профильную, нежели анфас. Анализ данных Eye-tracker: агитационная листовка
- 25. Информация с айтрекера и фейсридера синхронизируется и дает информацию об эмоциональном отношении к рассматриваемому объекту. Фейсридер также работает в сочетании с психолингвистом при дистанционных методах исследований. Face-reading: истинные эмоции
- 26. 1. Что больше привлекает внимание лицо, слоган, ФИО? 2. В какой последовательности? 3. Эмоциональная оценка лица объекта исследований. 4. Внимание к текстовой информации, последовательность, эмоциональная оценка, сколько по времени изучается, на каком объекте внимание-интерес «соскальзывает». 5. При одновременной выкладке всех конкурентов , кто привлекает больше внимания, вызывает позитивную-индифферентную-негативную оценку? 6. Какие элементы дизайна вызывают повышенное внимание? 7. Выявление связей между обликом, ФИО, принадлежностью. В какой степени это важно? 8. Предложение способов организации устойчивой связи между этими объектами в рекламно- агитационных носителях. 9. Значение текстовых паттернов. Восприятие, внимание. 10. Что в изучаемых материалах вызывает несомненное позитивное и негативное отношение ( фото, ФИО, логотип, слоганы, цвета и др.) Сценарий исследования и анализа:
- 27. Использование результатов исследования и анализа Экспертное заключение по рекламно-агитационным материалам Анализ уже готовых материалов для того чтобы внести уточнения и изменения. Рекомендации в организации и построении рекламно-агитационных материалов. Контрольный замер эффективности Экспертное заключение по конкурентам и их агитационным материалам. Так же как и вышеописанное, но анализ направлен на акцентирование слабых сторон и снижение эффектного проявления сильных качеств. Экспертное заключение по кандидату Тип личности, сильные и слабые псих.функции, их проявления и триггеры, глубинные психические процессы, архетипы как коллективные универсальные паттерны восприятия, мышления и проявлений, мотивы, страхи, потенциал, мораль, ценности и убеждения, «скелеты в шкафу», все то, что все равно видно и «прочитывается» электоратом, как слабости или достоинства. Рекомендации ориентированы на конгруэнтность сознательной и бессознательной демонстрации, на создание имиджа в личности и в носителях, которые демонстрируются электорату и совпадают с его потребностями, ожиданиями, паттернами и стимулами. Экспертное заключение по электорату Все тоже что и у кандидата + речевые и другие стимулы, которые ведут к бессознательному и автоматическому выбору «нашего» кандидата. Рекомендации ориентированы на использование извлеченных паттернов электората
- 28. Экспертный состав специалистов Доктора в области психологии (PhD), магистры по маркетингу, психологи, специалисты с медицинским образованием в области: • Поведенческой экономики • Профайлинга • Психофизиологии • Психологии • Психолингвистики • Систем ЭЭГ и eye-tracking «Лаборатория Мозга» Комплекс уникального оборудования и технологий для прикладных исследований Эти компании воспользовались методами и инструментами Лаборатории Мозга Тел.: 8 (495) 52-154-52 www.neiromarketing.ru research@neiromarketing.ru
- 29. Визитка ЛБ Стоимость Категория Актуальная задача Метод исследования Инструмент Примечания Результат Стоимость Срок Нейромаркетинговым исследования Кандидаты Глубинное исследование кандидата: - Какие слабые стороны личности присутствуют и как их нивелировать для электората - Как усилить сильное стороны – в коммуникации, в подготовке выступлений, рекламных роликах При помощи глубинного анализа определяются сильные и слабые (риски) стороны личности. Выявляются основные страхи, которые мешают продвижению кандидата. Результат: рекомендации по созданию имиджа, базирующегося на ценностях электората, нивелирование негативных факторов (поведения, внешности, в разговоре) ZMET Профайлинг Индивидуальное интервью 45 мин Набор характеристик, определенных в ходе исследования по кандидату (pdf), способы их реализации по успешной стратегии. 187 000 руб/кандидат *стоимость не включает накладные расходы ( в т.ч. на респондентов) и трансфер 4 рабочих дня с момента проведения интервью Кандидаты + конкуренты Глубинное исследование кандидата: - Какие слабые стороны личности присутствуют и как их нивелировать для электората - Как усилить сильное стороны – в коммуникации, в подготовке выступлений, рекламных роликах Глубинное исследование конкурентов - Какие присутствуют сильные стороны конкурентов и как их нивелировать, какими методами - Как сильные стороны конкурентов использовать в своих целях Помимо глубинной работы с личностью кандидата по методу ZMET, тестируем по тем же признакам конкурентов (видеозаписи, интервью и тд) при помощи методов профайлинга и психолингвистики. ZMET Профайлинг Психолингвистика Индивидуаль-ное интервью c кандидатом – 45 мин. Работа с материалами конкурентов из СМИ Набор характеристик, определенных в ходе исследования по кандидату (pdf), способы их реализации по успешной стратегии. Нивелирование работы конкурентов за счет усиление позиций кандидата. 267 000 руб/ кандидат/2 конкурента *стоимость не включает накладные расходы ( в т.ч. на респондентов) и трансфер 12 рабочих дней с момента проведения интервью Электорат /Точечные исследования Исследование электората - основные мысли в отношении кандидата - определить мотивы, что побуждает голосовать - Барьеры и страхи, мешающие проголосовать в целом/ за кандидата - Как настроить рекламную кампанию Работа с электоратом: глубинные исследования по методу ZMET в городах России (9 городов) – 20 респондентов в каждом городе. Итого выборка: 180 человек Выявление метафор, образов для создания рекламной кампании, архетипов (первичные образы - основа на чем базируется мышление респондентов). Определение страхов и барьеров, препятствующих действию сделать выбор в пользу кандидата, ключи к работе с ними: как их уменьшить, нивелировать, проработать. ZMET Профайлинг Индивидуальное интервью 35 мин / респондент Стрежневая метафора и набор образов, согласно общему представлению всех респондентов и отдельно по каждому федеральному округу. Рекомендации к созданию рекламной концепции, цветовые решения, звуки (какая должна играть музыка при выборе), оформление кабинета где проходят выборы и тд. 353 000 руб/ 1 исследование/1 город/20 респондентов + отчет+ видеоотчет *стоимость не включает накладные расходы ( в т.ч. на респондентов) и трансфер 3 дня на 1 исследование / 1 город 15 рабочих дней с момента получения всех видеозаписей интервью. Анализ электората / Масштабный подход Как охватить большое количество человек и избежать ошибок и неточных ответов (рациональных) при использовании количественных методов. Как найти и привлечь новых избирателей среди целевых групп, которые обычно не голосуют ( не взаимодействуют с обычными каналами распространения информации о кандидате(ТВ листовки, газеты)) Инструменты сетевого анализа позволят в масштабах России проанализировать профили в социальных сетях по каждому округу, выявить взаимосвязи, лингвистику (упоминания о кандидате, выборах, конкурентах, интонацию отзывов). Анализ комментарийных данных Проводится онлайн. BIG Data SNA сетевой анализ Использование профилей в социальных сетях Собранный материал предоставляется в визуальных схемах, отчет состоит из социологического среза, который определяется путем анализа реальных комментариев электората. От 2 500 млн. руб. 35 дней составление отчета Анализ агитационных материалов Как создать рекламную коммуникацию, которая: будет интересна электорату сформирует лояльность к кандидату усилит эмоциональную вовлеченность замотивирует на действие Нейробиологические измерения рекламных материалов: листовки, брошюры, плакаты, интернет-сайт, видео-ролики. Измеряем куда действительно смотрит респондент, где находятся «слепые зоны» рекламы, насколько велика эмоциональная вовлеченность при просмотре видео-ролика и тд (зависит от поставленной задачи) Оборудование мобильно и существует возможность использовать его совместно с глубинными исследованиями электората по основным городам федеральных округов ( 9 городов/ 180 респондентов) Face-reading Eye-tracking Полиграф ЭЭГ Нейробиологические тесты Идеальный макет рекламы с расположением элементов (размер, форма, цвет) как их смогут увидеть респонденты. Посекундная информация с ЭЭГ и полиграфа при оценке влияния видео рекламы. Используя эти данные можно сократить ролик на минуты, не вызывающие реакцию и тд. Eye-tracking от 89 000 руб Полиграф + ЭЭГ – от 180 000 руб. Face reading – от 4000 руб. за 1 респондента *стоимость не включает накладные расходы ( в т.ч. на респондентов) и трансфер 1 день исследование/20 респондентов Заключение – 4 дня.