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[배움] 내외부 환경ѫ

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Jaeock Lee

창업기업의 마케팅 전략에 있어서 내외부 환경 분석 방법에 대해 알아봅시다.

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전략 내외부 환경ѫ 투비앤포스트 박금융 댶
오늘의 이슈 학습목표 1 2 창업기업 마케팅 창업 환경ѫ 1 창업기업의 경영환경 및 마케팅환경에 대해 설명할 수 있다. 학습내용
창업기업 마케팅 1 마케팅환경의 변화 2 마케팅전략 프로세스
1 1 • 도입사례 • 당시 껌의 시장가는 300원이라는 인식이 자리잡고 있었는데(관습가격), 자일리톨은 500원에 출시 • 비싼 껌이라는 인식만 주고, 3개월 만에 시장 철수 마케팅환경의 변화 [97년 6월 ‘자일리톨F’라는 이름으로 런칭] 마케팅 전략을 통해 성공한 자일리톨 새로운 마케팅전략 수립 • 음식냄새 제거는 물론, 충치까지 예방할 수 있는 양치질의 대용품으로 홍보: 치과의사와 같은 전문가의 말을 빌어 껌의 기능성 강조 • 사람들의 습관을 바꾸는 마케팅 : ‘핀란드에서는 자기 전에 자일리톨을 씹습니다.’ [99년 자일리톨 재판매]
1 1 마케팅환경의 변화 시장에 대한 이해를 바탕으로 고객의 니즈를 충족시키는 제품 생산 시기와 트렌드를 맞추지 못하면 그런 효과를 누릴 수 없음 시장에 첫 선을 보인 제품은 파이오니아 효과를 누릴 수 있다?? 제품의 ‘새로움‘을 대중적으로 일반화시키지 못할 경우, 아무도 모르게 시장에서 사라질 수 있음 제품을 기존 시장의 다른 제품과 어떻게 차별화, 포지셔닝 시킬 것인지 고민 제품/시장별 최적의 마케팅전랙 수행
1 1 마케팅환경의 변화 마케팅이란 • 시장(Market)을 만드는 행위 • 제품을 누구에게 팔 것인지, • 어디에서 얼마에 팔 것인지, • 어떤 방법으로 더 잘 팔리게 할 것인지 결정하는 것 • 제품에서 출발 • 제품을 어떻게 광고하고, 어떻게 판촉하고, 어떻게 팔 것인가? 판매 • 고객의 니즈에서 출발 • 니즈를 충족시킬 수 있는 제품과 서비스의 창출 마케팅
1 1 마케팅환경의 변화 만들면 팔리던 시대 고객의 선택이 우선되는 시대 • 경쟁의 글로벌화: 경쟁 파트너 지역에서 글로벌 • 기술 혁신의 한계: 기술의 차별화에 한계 • 정보의 보편화와 고속화: 누구나 편리하게 정보를 공유 • 고객욕구의 진화: 만족의 정도는 끝없이 진화 • 양극화 현상의 심화: 90:10법칙
1 1 마케팅환경의 변화 충성도 브랜드 중시 바쁜 생활 시간에 쫓김 차별성 중시 가치 구매 /감성 구매 서비스에 대한 기대 고객의 변 화
1 1 마케팅환경의 변화 시장환경 변화에 따라 마케팅 패러다임도 변화! 마케팅 목표 시장점유율 고객점유율 마케팅 전략 대중/타겟 마케팅 일대일 마케팅 마케팅 과정 거래마케팅 관계마케팅 마케팅 커뮤니케이션 일방향 커뮤니케이션 양방향 커뮤니케이션
1 2 마케팅 전략 프로세스 조직 Mission/Vision 사업영역 아이디어 도출 환경ѫ 마케팅 기회 확인 마케팅 목표 설정 거시환 경 산업환 경 경쟁환 경 고객 내부역량 분석 • 경영자원 분석 • 경영우위 분석 시장기회/위협 확인 환경대응 방안 내부 강약점 확인 경쟁력 강화 방안 SWOT분석 기업 미래를 결정 사업 분야
1 2 마케팅 전략 프로세스 전략수립 STP전략수립 실행 사후관리 시장세분화 타겟선정 포지셔닝 STP전략수립 가격전략제품전략 유통전략 프로모션전 략 상품화 (품질, 브랜드, 디자인) 출시 사후관리
창업 환경ѫ 1 내·외부 환경ѫ
2 1 내·외부 환경ѫ 내부 환경ѫ 경영자원 분석 • 가치사슬분석 • 인사조직/기업문화 • 기술, R&D, 생산력 등 경쟁우위 분석 • 재무 분석 • 시장점유율 • 경쟁 요소 사업구조 분석 • BCG 매트릭스 분석 • GE-맥킨지 매트리스 분 석 성장경로 분석 • 기업 성장경로 분석
2 1 내·외부 환경ѫ 외부 환경ѫ PEST 분석 • 정치/법률 환경 • 사회/문화 환경 • 경제 환경 • 기술 환경 경쟁환경 분석 • 경쟁구조/경쟁형태 분석 • 경쟁포지션 분석 • 개별 경쟁기업 분석 산업환경 분석 • 산업동향 분석: 시장규모/성장성 • 산업구조 분석: 5 Force분 석 • 산업진화 분석: 제품수명 주기 고객 분석 • 고객의 니즈 • 고객의 구매과정 • 구매영향요인 분석
학습정리 1 창업기업 마케팅 - 시장환경변화에 따라 마케팅 패러다임도 변화 “생산자 중심 → 소비자 중심” 2 마케팅환경ѫ 과정에서는 기업 외부환경과 기업 내부역량의 적절한 분석을 통해 시장의 기회와 위협, 성공요인, 성공전략 등을 도출해내야 함
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  • 4. 1 1 • 도입사례 • 당시 껌의 시장가는 300원이라는 인식이 자리잡고 있었는데(관습가격), 자일리톨은 500원에 출시 • 비싼 껌이라는 인식만 주고, 3개월 만에 시장 철수 마케팅환경의 변화 [97년 6월 ‘자일리톨F’라는 이름으로 런칭] 마케팅 전략을 통해 성공한 자일리톨 새로운 마케팅전략 수립 • 음식냄새 제거는 물론, 충치까지 예방할 수 있는 양치질의 대용품으로 홍보: 치과의사와 같은 전문가의 말을 빌어 껌의 기능성 강조 • 사람들의 습관을 바꾸는 마케팅 : ‘핀란드에서는 자기 전에 자일리톨을 씹습니다.’ [99년 자일리톨 재판매]
  • 5. 1 1 마케팅환경의 변화 시장에 대한 이해를 바탕으로 고객의 니즈를 충족시키는 제품 생산 시기와 트렌드를 맞추지 못하면 그런 효과를 누릴 수 없음 시장에 첫 선을 보인 제품은 파이오니아 효과를 누릴 수 있다?? 제품의 ‘새로움‘을 대중적으로 일반화시키지 못할 경우, 아무도 모르게 시장에서 사라질 수 있음 제품을 기존 시장의 다른 제품과 어떻게 차별화, 포지셔닝 시킬 것인지 고민 제품/시장별 최적의 마케팅전랙 수행
  • 6. 1 1 마케팅환경의 변화 마케팅이란 • 시장(Market)을 만드는 행위 • 제품을 누구에게 팔 것인지, • 어디에서 얼마에 팔 것인지, • 어떤 방법으로 더 잘 팔리게 할 것인지 결정하는 것 • 제품에서 출발 • 제품을 어떻게 광고하고, 어떻게 판촉하고, 어떻게 팔 것인가? 판매 • 고객의 니즈에서 출발 • 니즈를 충족시킬 수 있는 제품과 서비스의 창출 마케팅
  • 7. 1 1 마케팅환경의 변화 만들면 팔리던 시대 고객의 선택이 우선되는 시대 • 경쟁의 글로벌화: 경쟁 파트너 지역에서 글로벌 • 기술 혁신의 한계: 기술의 차별화에 한계 • 정보의 보편화와 고속화: 누구나 편리하게 정보를 공유 • 고객욕구의 진화: 만족의 정도는 끝없이 진화 • 양극화 현상의 심화: 90:10법칙
  • 8. 1 1 마케팅환경의 변화 충성도 브랜드 중시 바쁜 생활 시간에 쫓김 차별성 중시 가치 구매 /감성 구매 서비스에 대한 기대 고객의 변 화
  • 9. 1 1 마케팅환경의 변화 시장환경 변화에 따라 마케팅 패러다임도 변화! 마케팅 목표 시장점유율 고객점유율 마케팅 전략 대중/타겟 마케팅 일대일 마케팅 마케팅 과정 거래마케팅 관계마케팅 마케팅 커뮤니케이션 일방향 커뮤니케이션 양방향 커뮤니케이션
  • 10. 1 2 마케팅 전략 프로세스 조직 Mission/Vision 사업영역 아이디어 도출 환경ѫ 마케팅 기회 확인 마케팅 목표 설정 거시환 경 산업환 경 경쟁환 경 고객 내부역량 분석 • 경영자원 분석 • 경영우위 분석 시장기회/위협 확인 환경대응 방안 내부 강약점 확인 경쟁력 강화 방안 SWOT분석 기업 미래를 결정 사업 분야
  • 11. 1 2 마케팅 전략 프로세스 전략수립 STP전략수립 실행 사후관리 시장세분화 타겟선정 포지셔닝 STP전략수립 가격전략제품전략 유통전략 프로모션전 략 상품화 (품질, 브랜드, 디자인) 출시 사후관리
  • 13. 2 1 내·외부 환경ѫ 내부 환경ѫ 경영자원 분석 • 가치사슬분석 • 인사조직/기업문화 • 기술, R&D, 생산력 등 경쟁우위 분석 • 재무 분석 • 시장점유율 • 경쟁 요소 사업구조 분석 • BCG 매트릭스 분석 • GE-맥킨지 매트리스 분 석 성장경로 분석 • 기업 성장경로 분석
  • 14. 2 1 내·외부 환경ѫ 외부 환경ѫ PEST 분석 • 정치/법률 환경 • 사회/문화 환경 • 경제 환경 • 기술 환경 경쟁환경 분석 • 경쟁구조/경쟁형태 분석 • 경쟁포지션 분석 • 개별 경쟁기업 분석 산업환경 분석 • 산업동향 분석: 시장규모/성장성 • 산업구조 분석: 5 Force분 석 • 산업진화 분석: 제품수명 주기 고객 분석 • 고객의 니즈 • 고객의 구매과정 • 구매영향요인 분석
  • 15. 학습정리 1 창업기업 마케팅 - 시장환경변화에 따라 마케팅 패러다임도 변화 “생산자 중심 → 소비자 중심” 2 마케팅환경ѫ 과정에서는 기업 외부환경과 기업 내부역량의 적절한 분석을 통해 시장의 기회와 위협, 성공요인, 성공전략 등을 도출해내야 함