Коммуникационная стратегия дирекции по развитию студенческого потенциала НИУ ВШЭ
- 1. Коммуникационная стратегия НИУ ВШЭ во внеучебной сфере
- 2. Содержание Стратегия состоит из двух взаимосвязанных частей: •Общая стратегия - определяет и объединяет всю коммуникацию Университета во внеучебной сфере; • Стратегия по сегментам – подробное и детализированное описание стратегии применительно к отдельным аспектам внеучебной сферы (с таймлайном и т.д.). Общая стратегия: 1. Задачи (бизнес, коммуникационная и бренд) 2. Продукт 3. Конкуренты 4. Каналы коммуникации (сейчас) 5. ЦА и ее виды 6. КЦА и инсайты 7. Big idea 8. Каналы коммуникации (будущее) 9. Таймлайн общий Стратегии по сегментам 1. Студенческие организации 2. Самоуправление 3. Профессиональное (карьерное) развитие 4. Академическое развитие 5. Спорт
- 5. Бизнес задачи (2017-2018) ⊡+100 студенческих организаций; ⊡ 100% студентов во время обучения хотя бы раз организовывали/участвовали в мероприятиях внеучебной сферы; ⊡130 студенческих инициатив прошли через конкурс студенческих инициатив в 2017
- 6. Коммуникационны е задачи (2017-2018) ⊡% знания студентов о форматах внеучебной деятельности; ⊡% одобрения деятельности университета во внеучебной сфере; ⊡% NPS (готовность порекомендовать, лояльность);
- 7. «Продукт» Что мы предлагаем студентам? 2
- 8. Продукт Форматы деятельности, сервисы которые Университет может предложить помимо учебы ⊡ Студенческие организации; ⊡ Студенческое самоуправление; ⊡Научная деятельность; ⊡ Профессиональное развитие; ⊡ Бизнес ⊡ Спорт ⊡ Творчество Можно позиционировать как часть образовательного процесса, но дополняющие основные аудиторные занятия и развивающая дополнительные полезные скилы.
- 9. Продукт Soft skills ⊡Communication ⊡ Flexibility ⊡ Integrity ⊡ Interpersonal skills ⊡Positive attitude ⊡ Professionalism ⊡ Responsibility ⊡ Teamwork ⊡ Work ethic На сайте можно визуализировать связь между форматами внеучебной деятельности и soft skills, которые они развивают. Прикрепить к студенческому портфолио.
- 10. УТП Продукта Поддержка университета Вышка создает условия и среду для реализации и развития потенциала студентов. Все форматы деятельности бесплатны для студентов. Нет юридических и финансовых рисков. Финансовые и иные поощрения (стипендии и т.д.)
- 11. Конкуренты Что могут выбрать студенты вместо нас? 3
- 12. Конкуренты ⊡Работа; ⊡Общественная и политическая деятельность за пределами Университета; ⊡Развивающие (образовательные) мероприятия вне Вышки; ⊡Развлекательные мероприятия вне Вышки.
- 13. Конкуренты И чем наше предложение лучше?
- 14. Конкуренты Работа ⊡Есть зарплата ⊡Полезно для карьеры ⊡Не даст попробовать себя в новой сфере ⊡Не доверяют Наш ответ: 1) Можно совмещать. Не ставить людей перед выбором: работа или внеучебная деятельность; 2) Занимаясь внеучебной деятельностью, можно заработать (стипендии, гранты, ИУ); 3) Внеучебная деятельность полезна для резюме и карьеры; 4) В университете вам доверяют . Возможность попробовать себя в разных сферах. Быть лидером.
- 15. Конкуренты Общественная деятельность вне Вышки ⊡Влияние на более глобальные процессы ⊡Возможны карьера и зарплата ⊡Опасно ⊡Не всегда можно повлиять на ситуацию и увидеть результаты Наш ответ: 1) Можно совмещать. Многие проекты могут быть открыты городу и стране, а не замыкаться в универе; 2) Занимаясь внеучебной деятельностью, можно заработать (стипендии, гранты, ИУ); 3) Внеучебная деятельность полезна для резюме и карьеры; 4) Заниматься общественной деятельностью в университете - безопасно; 5) Вы можете сразу увидеть результат свой работы
- 16. Конкуренты Образовательные мероприятия вне Вышки ⊡Качество ⊡Ближе к рынку ⊡Платно Наш ответ: 1) Школы, тренинги ВШЭ – высокого профессионального уровня; 2) Вышкинские развивающие мероприятия преимущественно бесплатные; 3) Вышка может предложить целый комплекс мероприятий и тренингов и помочь подобрать индивидуальную траекторию;
- 17. Конкуренты Развлекательные мероприятия вне Вышки ⊡Качество ⊡Широта выбора ⊡Платно ⊡Сложно и рискованно организовывать Наш ответ: 1) Качество вышкинских мероприятий не уступает индустрии; 2) Вышкинская студенческая среда предлагает совершенно разные мероприятия; 3) Участие в вышкинских мероприятиях – преимущество бесплатное; 4) Можно не просто участвовать, но и организовывать
- 18. Каналы коммуникации Как мы говорим сейчас? 4
- 19. Каналы коммуникации (под прямым управлением) Сайт • Нет на главной странице портала; • Путь с главной занимает три неочевидных шага; • Скорее статичный справочник, а не живой раздел; • Подстраницы раздела (в том числе ЦПСИ) практически мертвые (контент редко обновляется, нет единой стилистики) Студенты не используют этот ресурс
- 20. Каналы коммуникации (под прямым управлением) Вышка Family • Что-то среднее между интранетом и соц. Сетями (что практически сразу обречено); • Неудобная для пользователей; • Барьеры для авторизации; • Отсутствие контента; • Нестабильная работы Студенты не используют этот ресурс
- 21. Каналы коммуникации (под прямым управлением) HSE community • Нет контент-политики; • Группа – сборник репостов; • Низкая вовлеченность аудитории; • Практически не охвачены «новые» вышкинцы Студентам не интересен этот ресурс
- 22. Каналы коммуникации (под прямым управлением) Рассылка • Сейчас ее нет; • Не таргетирована; • Оформление; Ну вы поняли
- 23. Каналы коммуникации (вышкинские, но не дирекции) • Ориентированы, в основном, на внешнюю аудиторию; • Высокий уровень вовлеченности студентов; • Хороший канал для историй успеха и продвижения масштабных событий Мало задействованный ресурс Портал и сообщества ВШЭ в соц.медиа
- 24. Каналы коммуникации (вышкинские, но не дирекции) • Чаще всего нет отдельного раздела про студенческую жизнь; • В большей степени нацелены на абитуриентов; • Возможно появление информации о внеучебной жизни в новостях, но чаще всего в форме отчетов с прошедших мероприятий Мало задействованный ресурс Сайты факультетов и ОП
- 25. Каналы коммуникации (вышкинские, но не дирекции) Более 20 сообществ с разной степенью вовлеченности; Есть удачные кейсы. Сильно зависит от образовательной программы и конкретных сотрудников, занимающихся этим вопросом Перспективный ресурс Сообщества факультетов и ОП в соц. медиа
- 26. Каналы коммуникации (вышкинские, но не дирекции) • Преимущественно сообщения на групповые почты от менеджера по работе со студентами. • Основной механизм коммуникации факультета со студентами Эффективный канал Факультетские рассылки
- 27. Каналы коммуникации (студенческие) • Сайт, рассылка, чат в телеграме, сообщества в соц. медиа • Не самые активные студенческие ресурсы, но хорошо подходят для официальной информации • Открыты к сотрудничеству Эффективный канал для оперативного оповещения и официальной информации Ресурсы студенческого совета
- 28. Каналы коммуникации (студенческие) • Огромное количество сообществ с разными ЦА • Многие из них показывают высокую вовлеченность пользователей (особенно общежития) • Нужно находить подход к каждому отдельно Крайне эффективный, канал. Сейчас не используется Студенческие сообщества (с.о + общежития+ о.п.)
- 29. Каналы коммуникации (вышкинские) • Отличные инструменты вовлечения первокурсников В целом, работает. Нужна настройка БЖД и почемучник
- 30. Каналы коммуникации (вышкинские) • Преимущественно не используется. • Есть редкие исключения (Питерский Кампус, ФКМД и т.д.) Самый дорогой и трудозатратный, но эффективный канал Внешняя среда
- 31. Каналы коммуникации (оффлайн вышкинские) • Преимущественно взаимодействуют со студентами через старост и рассылки на групповые почты. • Часто формируют студенческий актив на образовательной программе Эффективный канал, нужна координация и сотрудничество Менеджеры по работе со студентами
- 32. Каналы коммуникации (оффлайн вышкинские) • Проходят редко • Явка зачастую создается искусственным способом Учитывая масштабы Вышки, все менее эффективный формат Встречи студентов с руководством Вышки
- 33. Каналы коммуникации (оффлайн вышкинские) • «Точка входа» во внеучебную жизнь университета для многих студентов; • Проходит раз в год; • Все строится на добровольности и интересе Эффективный инструмент, но не канал постоянной коммуникации День вышки
- 34. Каналы коммуникации Выводы ⊡Университет практически не ведет коммуникации со студентами во внеучебной сфере ⊡Собственный ресурсы используются неэффективно, отсутствует кооперация со студенческим сообществом и факультетами ⊡На уровне подразделений есть как очень удачные примеры, так и провальные
- 35. Целевая аудитория С кем мы говорим? 5
- 36. Целевые аудитории ⊡Студенты ⊡Абитуриенты; ⊡Лицеисты ⊡Иностранные студенты ⊡Выпускники; ⊡Руководство Вышки; ⊡Сотрудники; ⊡Внешняя аудитория (Государство, НКО, бизнес, город)
- 37. ЦА ⊡Уже участвуют во внеучебной жизни университета ⊡Активные ⊡Экстравертивны ⊡Чаще всего не работают (1-3 курс бакалавриата) ⊡Лидеры мнений ⊡Хотят что-то делать сами ⊡Хотят знакомиться с людьми ⊡Готовы пробовать что-то новое ⊡Лояльны Вышке (чем-то похожи на сектантов) Студенты «Карьеристы» Не видят смысла участвовать во внеучебной жизни университета. На первом месте работа. Крайне рациональны. Университет на втором месте в жизни и часто просто формально ради диплома «Прилежные студенты» Тратят большую часть времени на учебу. На остальные виды деятельности нет сил и желания. «Сомневающиеся» Более рациональны, чем вдохновленные, но готовы поучаствовать во внеучебной жизни университета, если им будут видны профиты от этой деятельности. «Болото» Не увлечены ни учебой, ни работой, но и вовлекаться во внеучебную жизнь не хотят. Можно вовлекать, как «потребителей» «Обучающиеся»«Вдохновленные»
- 38. ЦА Абитуриенты Хотят знать, что можно будет делать в Вышке кроме учебы Можно позиционировать, как одно из конкурентных преимуществ Университета.
- 39. ЦА Лицеисты Интересно быть частью большой Вышки Потенциальные Вышкинцы, заинтересованы и лояльны. Нужно вовлекать еще до поступления.
- 40. ЦА Иностранные студенты Вовлечение во внеучебную деятельность как способ интеграции в Вышку Крайне полезная аудитория для развития всей внеучебной жизни, привнесение новых идей и форматов.
- 41. ЦА Выпускники Что там в родной alma mater происходит Вовлечение выпускников во внеучебную сферу – механизм повышения лояльности, прокачки эндаумента и т.д..
- 42. ЦА Руководство Вышки Сомнения, но доверие На данный момент есть несколько важных барьеров: • Второсортность «внеучебки» по сравнению с академической сферой; • Сомнения в потенциальной пользе этой сферы для развития университета; • Снисходительное и скептическое отношение к «самодеятельности»
- 43. ЦА Сотрудники Настороженность В целом, скептически относятся к неакадемическим формам активности, но готовы поддерживать, если увидят «серьезность» и «профессионализм»
- 44. ЦА Внешние агенты На самом деле многим интересно, что происходит в Вышке и кто такие вышкинские студенты Вовлечение внешних агентов выводит внеучебную деятельность на новый уровень, а также повышает лояльность этой аудитории к Университету.
- 45. Ключевая ЦА С кем нам нужно говорить в первую очередь? 6
- 46. Сомневающиеся
- 47. КЦА Сомневающиеся ⊡Готовы включаться во внеучебную жизнь, если увидят реальные профиты ⊡Очень разнородны, но ключевое отличие от «вдохновленных» они более рациональны ⊡Требовательны к Вышке и продукту ⊡Самая многочисленная часть аудитории
- 48. КЦА Почему они? ⊡Самая многочисленная аудитория ⊡Достаточно восприимчивы к коммуникации университета ⊡Могут стать новым лицом внеучебной деятельности. (Смещение акцента с вдохновленных активистов на серьезных и успешных)
- 49. № 1 Я бы готов всем этим заниматься, но как мне это в карьере поможет? КЦА Инсайты «Сомневающихся» № 3 Всё это игры какие-то, пойду лучше работать № 2 Боюсь распыляться на всякую самодеятельность. № 4 А вообще хотелось бы попробовать, когда если не сейчас.
- 50. КЦА Месседжи для сомневающихся ⊡Участие внеучебной жизни дает soft skills необходимые для успешной карьеры не меньше, чем качественное образование ⊡Вышка – дружелюбное пространство для экспериментов и реализации идей ⊡Совмещайте работу, учебу и внеучебную деятельность. Только это даст настоящий результат. ⊡Используйте возможности Вышки на 100%.
- 51. ЦА Основная задача в коммуникации с сомневающимися ⊡Вовлечение Рассказ о форматах внеучебной деятельности с акцентом на плюсах, которые это дает в развитии, самореализации и карьере. Коммуникация завязана на целевом действии. При этом, конечно, ведется поддерживающая коммуникация с «вдохновленными», главной задачей которой является развитие лояльности. Для всех остальных ЦА ключевой задачей является информирование.
- 52. BIG IDEA 7 Что мы хотим сказать студентам?
- 53. BIG IDEA Не для школы, а для жизни
- 54. Big Idea Big idea – это не лозунг, это центральная идея, которую компания (Вышка) хочет донести до потребителей (студентов). «Не для школы, а для жизни» – основной девиз ВШЭ идеально подходит для внеучебной деятельности, так как все форматы внеучебной деятельности . Коммуникация Университета в таком случае должна акцентировать внимание на рациональной составляющей участия во внеучебной сфере, плюсах для карьеры и личного развития. Не стоит забывать про эмоциональную связь между университетом и студентами, айдентике. Она обязательно должна быть, но отходит на второй план.
- 55. Каналы коммуникации Как мы БУДЕМ говорить? 8
- 56. Каналы коммуникации У Вышки есть шаблон «студенческая жизнь» для главной страницы портала, однако он не использовался из-за отсутствия контента и взаимодействия между подразделениями Главные плюсы: • Понятно и удобно пользователю; • Имидживо красиво; • Все в одном месте; • Удобная интеграция с подразделениями • Единая точка входа (и привода новых пользователей) Флагманский проект «Студенческая жизнь» на портале hse.ru
- 57. Каналы коммуникации За контент в нем отвечает новая дирекция. Не должен дублировать «справочник студента». Из обязательного функционала и разделов: • Новостная лента; • Раздел про студенческие организации (возможно наполнение совместно со студенческим советом) • Студенческий совет (лучше договориться и перенести на портал) • Интерактивный календарь мероприятий • Обязательно двуязычная • Акцент не на подразделениях, а на сервисах и мероприятиях (типа конкурса поддержки студенческих инициатив) Флагманский проект «Студенческая жизнь» на портале hse.ru
- 58. Каналы коммуникации HSE community нейминг? Основная наша аудитория в ВК. Поэтом там должно быть флагманское сообщество под управлением дирекции. • Контент-политика с упором на уникальных контент (никаких репостов); • Вовлекающие и имидживые посты; • Ребрендинг • На первом этапе основное – поддержка конкурса студенческих инициативФлагманский проект в vk
- 59. Каналы коммуникации Коммуникация с иностранными студентами • Интеграция в существующие сообщества иностранцев на фб и англоязычную версию флагамена фб и инстаграма; • Рассылки для иностранных студентов; • Контент имиджевый и информирующий
- 60. Каналы коммуникации HSE community в Facebook Страница на английском для иностранных студентов. Флагманское сообщество под управлением дирекции. • Создание • Контент с упором на информирование и имиджевый • Исключительно английский язык Флагманский проект в facebook
- 61. Каналы коммуникации Рассылка Интеграция с факультетами. Совместная рассылка с менеджерами (раз в неделю дайджест и оперативные) • Более таргетировано • От нас основа контента от менеджеров ОП дополнение Эффективные рассылки
- 62. Каналы коммуникации Канал, чат-бот и горячая линия в телеграмме Канал в телеграмме для дайджеста основных событий и оперативного информирования. Чат-бот – для удобной навигации Горячая линия – для консультирования (например, при конкурсе поддержки студенческих инициатив) • Повышение вовлеченности; • Современность коммуникации Канал для оперативного информирования
- 63. Каналы коммуникации Флагманский проект – Студенческий Центр на Покровке; Создание студенческих пространств на базе факультетов; Переосмысление пространства общежитий (уход от формата режимных объектов, особенно досугового пространства) Самый дорогой и трудозатратный, но эффективный канал Студенческие пространства в корпусах и общежитиях
- 64. Каналы коммуникации ? Необходимость и эффективность этого канала – не очевидна Вышка Family
- 65. Каналы коммуникации Координация деятельности Оффлайн каналы Выстраивание коммуникации со студентами через менеджеров по работе со студентами. • Координация; • Определение и настройка KPI; • Создание единого информационного пространства для данных сотрудников
- 66. Общий таймлайн Когда мы будем говорить? 9
- 67. 2017 Январь Февраль Февраль Апрель СентябрьЗапуск обновленного конкурса студенческих инициатив Публикация результатов ПГАС 1 Фаза. Подготовка 2 Фаза. Beta-версия Phase II 3 Фаза. Запуск 23.8 wks Phase III Общий Таймлайн 1. Создание стратегии; 2. Создание мини-рабочей группы (сотрудники пиар дирекции + инфоком); 3. Подготовка общего ТЗ по разделу на портале; 4. Подготовка медиапланов и контента для соц. Сетей и мессенджеров; 5. Страница конкурса студенческих инициатив на сайте; 6. Подготовка контента (в том числе и видео) для продвижения конкурса 7. Информационное обеспечение текущей деятельности. 1. Запуск страницы конкурса студенческих инициатив на портале; 2. Перезапуск сообщества в ВК, появление сообщества в ФБ. 3. Горячая линия и канал в телеграме; 4. Коммуникация вокруг конкурса студенческих инициатив. Контент (в том числе видео) о бывших участниках, работа с барьерами, call-to-action. 5. Формирование расширенной рабочей группы из студентов (рассылка пробных заданий-отбор- стажировка-прием лучшего копирайтера); 6. Работа над созданием раздела «студенческая жизнь» на сайте 7. Текущая информационная поддержка 8. Выстраивание коммуникации с факультетскими менеджерами Март Новая дирекция Апрель 1. Запуск раздела «Студенческая жизнь» на портале 2. На данном этапе акцент в коммуникации на изменениях 3. Совместные проекты с факультетами 4. Информационное сопровождение текущих проектов Школа кураторовВыезд Вороново Май Июнь