배달의 민족의 마케팅커뮤니케이션 도구와 그 성과측정.
- 1. 웹사이트를 방문하여 해당 사이트에서 진행하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 도구들에 대해 설명하고 다 양한 마케팅 커뮤니케이션 도구들 중에서 어떤 것이 가장 효과적이라고 생각하는 지 그 이유에 대해서 설명하기. I 서론 1. 선택한 웹사이트 : 배달의 민족 1) 배달의 민족을 얼마나 자주 사용하는 지 인증하기 2017-03-23 ~ 2017-03-29의 기간, 총 6일 동안 4번 이용한 것으로 나타났다. 약 이틀에 1번 정도는 배달의 민족을 사용하는 높은 충성도를 볼 수 있다. 2. 배달의 민족이란 ? ‘배달의 민족’ 은 사용자의 위치를 기준으로 인근 배달업소 정보를 보여주는 스마트폰, TV용 어플리케이션이다 3. 기업소개 1) 회사명 : (주)우아한형제들 2) 주요 서비스 : 배달의 민족 3) 주요 사업 : 스마트폰 어플 개발 및 공급
- 2. II 본론 1. 마케팅 커뮤니케이션 프레임 워크와 커뮤니케이션의 4가지 분류 (*배달의 민족이 진행하는 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 빨간색으로 표시함) (*배달의 민족이 진행예정인 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 초록색으로 표시함) 다이렉트 •영업사원 •다이렉트 메일 •고객 서비스 담당자 개인화 •개인화된 수신 동의 이메일 •개인화된 추천 •개인화된 광고 •개인화된 전자상거래 상점 전통적인 대중 마케팅 •텔레비전 •라디오 •지면 •빌보드 일반적인 온라인 접근 •디스플레이 광고 •검색엔진 광고 •이메일 •온라인 카탈로그/ 채팅 •포털 스폰서십/ 독점 계약 •제휴 프로그램 •온라인/오프라인 파트너십 •온라인 거래 개별적 포괄적 오프라인 온라인 커뮤니케이션 미디어 고객 포커스
- 3. 2. 배달의 민족의 마케팅 커뮤니케이션 1) 텔레비전 ① 우리가 어떤 민족입니까 ‘배달의 민족’은 배달앱의 후발주자임에도 불구하고 닐슨코리안 클릭 등 시장조사업체에 따르면 50%에 가까운 점유율로 배달앱 시장 1위를 줄곧 지키고 있다. 실제 2016 에피어워드 시상식에서 마케팅, 올해의 브랜드 등 9개 부분에서 수상을 하는 성과를 거두었다. 류승룡이 “우리가 어떤 민족 입니까!” 하고 외치는 패리디 광고를 알고 있 나. 한번쯤은 봤을 것이다. 그만큼 이 광고는 많은 사람들이 알고 있고 큰 인기를 끌었다. 2014년에 처음 TV광고를 집행했고 다양한 패러디들을 보여 주었다. 그 후 인지도가 급상승하기 시작했고 조회수, 앱 다운로드 또한 증 가했다. 광고의 홍수 속에서 어떻게 이것이 살아남을 수 있었을까? 개인적 으로, 광고 모델이 ‘류승룡’ 이었기 때문에 가능했다고 본다. 여태껏 등장하 지 않던 ‘류승룡’이 나와 그와 어울리는 코믹적인 패러디, 영화 느낌의 광고 를 소화해 시청자들에게 호기심을 끌 수 있었고 웃음을 줄 수 있었던 것이 다. ② 오늘은 치킨이 땡긴다 TV 에서 한번 쯤은 이 광고를 본 적이 있을 것이다. ‘오늘은 치킨이 땡긴다.’,
- 4. 혹은 ‘오늘은 족발이 땡긴다.’ 이름하야 ‘오늘은 OO이 땡긴다’ 시리즈이다. 배달의 민족은 이 광고영상에서 ASMR 적절히 활용해 기존의 시즐(sizzle·소 리로 소구하는 광고기법)광고와의 차별성을 두었다. 물론 기존 시즐형 음식 광고에서 음식을 먹는 효과음을 넣긴 했지만 이제 소리 그 자체에 집중하는 ASMR 영상을 그대로 차용한 것이다. 시각적으로는 표현할 수 없었던 맛을 소리를 통해 효과적으로 전달하고 있다. 짧은 시간 더 집중해서 볼 수 있도록 원 샷으로 화질과 음질을 최대로 높여 시 청각 효과를 극대화하고 배달의 민족만의 정서를 담아 ‘오늘은 치킨이 땡긴다’ 는 카피를 넣어 원초적이고 본능에 호소하는 광고를 만들었다. 이어 족발, 초밥 등 음식 사진에 소리를 삽입했는데 광고를 보는 이들의 침 샘을 자극하기에 충분했다. 치킨만 튀겨지는 모습을 담은 해당 광고 영상은 유튜브 기준 4백만 뷰를 기록했다. ASMR 영상 중에서는 최고 반응과 이슈 를 끌어내며 소리 광고 형태를 수면 위로 끌어 올린 광고가 아닐까 싶다. 2) 지면 ① 잡지 테러 광고 배달의 민족 잡지 광고를 보면 그들의 키치함이 무엇인지 감이 잡힌다. 기존의 여 타 광고는 실제로 잡지를 보면 화려한 색감, 수 많은 컨텐츠와 광고로 어느 한 곳에 눈길을 오래 두기가 어렵다. 광고를 진행하는 기업의 입장에서는 광고 지면을 실제로 100 만원에서 300 만원 정도 내고 구입하기 때문에 '어떤 내용을 더 담을까, 어떻게 하면 더 눈에 띌까?'를 먼저 고민하는 것이 사실이다. 하지만 배달의 민족은 잡지에서 쉽게 지나치기 쉬운 광고에 집중하게 하고 소소한 웃음을 제공하는 것에 의의를 둔다. 하얀 배경에 오로지 투박한 한 문장 뿐이다. 그러나 경제지에 실었던 '주식 오르면 뭐하겠노. 치킨 사묵겠지.'는 그 절묘하며 기발한 발상에 웃음을 짓지 않을 수 없다. 진지하게 흘러오던 경제지에 광고 한 장으로 세심한 반전을 선사하는 것이다. 패션 잡지에는 '가을 신상 버건디 컬러 양념치킨', 커피 잡지에는 '커: 커피엔/ 피 : 피자'를 실으며 잡지의 특성마다 다른 광고를 집행함으로써 해당 잡지의 타겟 층을 자사의 고객층으로 끌어들였다.
- 5. 3) 빌보드(옥외 광고) 배달의 민족의 주요 타겟에게 TV매체는 효과가 제한적으로 보고 타겟에게 가장 효 과적으로 도달할 수 있는 매체가 무엇인지 고민을 했는데 그 결론은 주요 타겟층인 대 학생 등 젊은 층이 이동하는 경로에 배치하는 옥외 광고라는 결론을 짓고 지하철 스크 린도어 광고판과 버스 정류장 광고판에 광고를 집행한다. 이 매체에서 타겟 층의 눈길 을 끌 수 있는 광고를 고민했고 위와 같은 광고가 탄생했다 이렇게 해서 나온 광고들은 TV cf에 나와 인지도를 높인 류승룡이라는 모델과 ‘한 나체’(우아한 형제들에서 제작한 배달의 민족 글꼴)로 적은 단순하면서도 강렬한 그리 면서도 유머러스한 카피를 사용해 젊은 층의 눈길을 끄는 것이다. 옥외 광고의 경우도 지역의 특성을 고려하여 진행하여, 회사가 많은 판교역 부근에 는 직장인의 감성에 맞춰서, 석촌동 버스광고의 경우 가맹점의 광고도 대신해주면서 큰 호평을 받았다. 실제로 이후 대학들은 대상으로 배달의민 족을 인지하는 경로 또는 광고를 접한 경 로를 보면 대부분이 옥외광고를 통해서 였다고 한다.
- 6. 4) 온라인 카탈로그 배달을 시키기 위해 배달책을 뒤져서 업체를 찾아 전화를 걸어야 했던 불편함을 온라 인 카탈로그를 통해 해소하고, 리뷰를 통해 소비자의 의사결정을 도와준다. 5) 디스플레이 광고 ① 하단 배너 광고 15 년 수수료 0%를 선언하며 내부 제휴업체 광고로만 수익을 거둬왔던 배달의 민족은 외부 광고를 앱에 유치해 수익모델을 다각화하는 방안을 추진하여 16 년도 초부터 앱 내에 외부 업체들의 광고를 일부 노출하고 있다. 앱 상단에는 자체 내부 제휴업체들을 대상으로 한 ‘슈퍼리스트’, ‘울트라 콜’ 등의 광고가 게재되고, 앱 하단에는 배너 방식으로 외부 광고가 노출되는 식이다. 이러한 배달의 민족의 배너 광고는 트래픽에 따라 광고료가 책정되는 방식이다. 업계에선 트래픽이 많은 배달의 민족 정도면 이번 디스플레이 광고를 통해 상당 부분 광고료를 챙길 수 있을 것으로 봤다. 국내 상위 배달 앱 중 이 같이 앱에 외부 광고를 노출시키고 있는 곳은 배달의 민족이 유일하다. 경쟁자인 요기요와 배달통은 이런 외부 광고를 노출시키지 않고 있다. 앱 내에 제휴 음식점이 아닌, 외부 업체 광고를 노출시키면 자칫 앱의 통일성이 사라질 수 있다는 우려에서 이다. 실제 최근 노출된 배달의 민족 디스플레이 광고도 음식점이 아닌, ‘롯데월드 자유이용권 할인’ 내용이었다. 때문에 일각에선 지난해 수수료 0% 선언으로 매출 30%를 포기하고, 제휴업체 광고로만 수익을 거뒀던 배달의 민족의 사정이 어려워지면서 외부 광고까지 추진하는게 아니냐는 시각도 나온다. 17 년 현재 흑자로 전환 하면서 언제까지 배너광고를 지속할 지 귀추가 주목된다.
- 7. ② 상단 검색광고 ‘파워콜’ ‘울트라콜’로 불리는 유료 회원 제도는 네이버 등 포털 사이트의 검색광고와 비슷한 모델이다. 무료 회원으로 등록해도 위치와 전화번호, 사용자들의 리뷰는 노출되지만 유료 회원은 검색 리스트 상단에 올라가고 컬러사진이 들어가는 메뉴판도 보여진다. 주목도가 높을 수밖에 없다. 다만 포털 사이트처럼 경매시스템으로 키워드를 파는 것은 아니다. 두 단계의 정액제 회원제를 유지하고 있고 같은 등급 안에서는 사용자의 스마트폰에서 가까운 순서대로 업소 리스트가 표시된다. 6) 개인화된 전자상거래 상점 _ 배민 데이빗(예정) 배달의민족을 운영하는 종합 푸드테크 기업 (주)우아한형제들은 업계 최초로 자체 인 공지능 프로젝트 출범을 선언하고 챗봇, 자연어 인식 등 관련 기술 도입 및 적용을 위 한 작업에 본격 착수했다. ‘배민 데이빗’이라는 이름으로 진행될 배달의민족 인공지능 프로젝트는 배달앱으로 하 여금 음식, 맛, 양, 취향, 상황 등 배달음식 주문과 관련된 수천 수만의 우리말 표현을 배우고 익히도록 함으로써 이용자들이 더 쉽고, 편한 방식으로 음식을 배달 받아 즐길 수 있도록 하는 것을 기본적인 목표로 하고 있다. 인공지능은 최근 다양한 정보통신기술(ICT)과 결합해 전에 없던 새로운 제품과 서비 스를 선보임으로써 세상을 바꾸는 제4차 산업혁명의 핵심으로 부상했다. 이미 가전, 자 동차, 의료 등 다양한 영역에서 AI 기술이 도입, 적용되고 있으나 배달앱 분야에서는 배달의민족의 이번 배민 데이빗 프로젝트가 최초다. 배달의민족은 그간 축적된 방대한 주문 데이터에 기반해 한국어와 음식 주문이 결합 된 표현을 중심으로 배달앱에 특화된 대화형 챗봇(chatbot), 나아가 음성인식을 통한 자연어로 음식 주문을 실현하기 위한 인공지능 기술에 집중하면 이미 AI 개발에 나선 대기업들과의 협업을 통해 배달음식 영역의 AI 적용을 더욱 앞당길 수 있다는 판단이다.
- 8. 배달의 민족은 인공지능 분야를 통해 고객경험가치를 한 단계 더 끌어올려 고객들이 더욱 편하고 즐겁게 음식을 즐길 수 있는 방안을 적극적으로 모색하고 있다. III 결론 1. 배달의 민족의 가장 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 도구는? = “통합 적 마케팅 커뮤니케이션 (오프라인과 온라인 마케팅 커뮤니케이션 믹스)” 1) 옥외광고와 TV 광고 그리고 온라인 카탈로그의 조화 트래픽을 웹사이트로 유인하는 데 가장 성공적인 온라인 마케팅 커뮤니케이션 캠페인 은 하나의 채널에 의존하는 것이 아니라 온라인과 오프라인 도구를 통합하는 것이라고 한 다. 배달의 민족은 이러한 관점에서 아주 영리하게 마케팅커뮤니케이션 도구를 이용하고 있다. 배달의민족 분명한 브랜드 아이덴티티와 일관성 있는 IMC를 광고에 분명하게 담고 있기 때문이다. 광고 속에서 매달의 민족은 B급 문화, 키치한 문화로 대표되는 자신의 브 랜드 아이덴티티를 직설적으로 보여준다. 앞서 본 “오늘은 치킨이 떙긴다.”와 같은 TV광 고와 “커: 커피엔 , 피: 피자”와 잡지광고가 그 예시가 될 것이다. 현대인은 정보의 홍수 속에 빠져있다. 매일 쏟아지는 폭발적인 양의 정보 속에서 스스 로 선택하기 힘들어하는 걸 넘어 피로를 호소할 정도이다. 광고는 길거리에서든 TV에서든 인터넷 동영상에서든 'SKIP' 하고 싶은 존재로 느껴진다. 그런 와중에 가지고 싶은, 보고 싶은 광고를 만들어 내는 것은 쉽지 않다. 광고도 이제는 브랜드 자체의 고유한 이미지를 담은 새로운 방식이 필요하다. 배달의 민족이 광고 같지 않은 광고를 제작해온 것과 일맥 상통한다. 배달의 민족은 이러한 매력으로 재미있고 색다른 경험을 제공하여 업계 1위를 지키는 모습을 보여주고있다. 이렇게 오프라인 광고로 사람들의 눈길을 사로잡고, 니즈를 일깨웠다면, 웹/앱 온라인 카탈로그가 그들에게 편리함을 제공한다. 기존 종이 전단지에서 음식점을 선택하고 전화 하던 것을 핸드폰 앱으로 대체한 것이다. 또 기존의 경우 음식점을 선택하려면 맛이 있는 지를 알 수가 없어 절대적 정보 불균형 상태에서 주문을 할 수 밖에 없었다면, 배달의 민 족은 온라인 카탈로그상에서 리뷰도 함께 제공하며 소비자로 하여금 정보의 균형을 맞춰 준다. 이것은 기존 종인 전단지의 불편함을 해소시켜줄 수 있는 솔루션으로서 일종의 파 과적 혁신이라고 볼 수 있다. 이러한 파괴적 혁신은 고객의 만족도를 높이고 더 나아가 고객 충성도를 높인다. 이러한 배달의 민족의 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 성과는 배달의 민족이 성과지표에 맞는 자사의 데이터를 제공하지 않으면 파악하기 힘들지만, 배달의 민족 주문 수 증가 추 이를 보았을 때 배달의 민족이 진행한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 도구는 아주 효과적이
- 9. 었음을 알 수 있다.