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기획력을 갖춘 디지털 마케터, 이수현

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기업연계 팀프로젝트 (2017.09.14 - 2017.10.19, 4人) 위킨(WE:KIN), 디지털마케팅 대행 포트폴리오

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PORTFOLIO 기획력을 갖춘 디지털 마케터, 이수현
CONTENTS 01. 기업분석 02. 진성유저확보 03. 신규유저모집 04. 프로젝트결과공유 - Facebook Project 1 - Google Adwords ※ 본 프로젝트에 참여한 기업의 데이터 공유는 사전에 동의된 것임
기업 소개 “여가를 즐기고자 하는 사람들과 다양한 분야의 레저 전문가들을 합리적인 가격으로 매칭해주는 여가문화 플랫폼” 내부 환경 분석 진성유저확보 필요 신규사업유저모집 필요 소비자(위키너)와 전문가(메이커)의 균등성장 지향. > 메이커는 영업단에서 모집, 프로모션 중단. > 궁극적 소비자인 위키너에 집중 프로모션 진행. 기업 연계 기간 동안 B2B로의 사업모델 확대. > 기업 ↔ 위킨 쉬운 참여 및 간편한 정산 가능. > 기업의 회식, 워크샵 등 복지 문화 개선. Acquisition Activation 오가닉 검색 SNS 유입 프로모션 유입 랜딩페이지 카테고리 액티비티 회원가입 신청 OR 관심등록 OR 문의 회원가입 유저 흐름 분석 기업 연계 프로젝트 기업 분석
대다수의 유저: facebook과 direct를 통해 유입 ▶ 매체 다각화 필요 Source/Medium(유입 매체) Age(연령) Count of Sessions(세션 수) 유저 85%가 첫 방문 때 회원가입, 나머지 10%는 재방문 4회전 회원가입 ▶ 신규유저 모집에 집중하는 것이 유저 확보에 큰 기여! 기존 데이터 분석 Objective 진성유저확보 (목표 : 전환) 신규사업유저모집 (목표 : 클릭) KPI 1일 회원가입, 5회 Channel Facebook Project 2 Facebook Project 1 Google Adwords SA/DA CPC : 450 ※ KPI 달성에 따른 Facebook Page 좋아요 유도 OKR 기존 광고 평균 CPC 500 (2017.07.13 – 2017.09.22, GA) 기업 연계 프로젝트 기존 데이터 분석, OKR 기존, 25-44세 위주의 광고 집행 But, 18-24세의 전환율 높음 ▶ 진성 유저 파악을 위해 연령 재테스트 필요
현 타겟팅 및 성과 25~44세 남녀 대상 ＇트래픽(클릭)’ 캠페인 실시 순수 페이스북 CVR(회원가입) = 1.13% CPA(회원가입) = 약 5~8만원 기존 데이터분석 결과 GA분석 결과, 25~34 남녀가 페이스북 CVR 높음 발견. > 이후, 위 타겟으로 대부분의 컨텐츠 캠페인 진행함. But. 18~24세 남녀의 CVR도 높음을 확인. > None/Direct, Naver/Organic, Google/Organic (오프라인 표본이라 하여도, 유입량과 CVR 무시할 수 없음. 16년 기준 20대 대학생 1회 여가비용 지출 소비력, 3.4만 이상) 전환 캠페인 진행 FB pixel(클릭 시 발동): 구매행동을 취하려는 유저 (GA / 17.07.19 – 17.09.21) 25~34세 남녀만 진성 유저가 아닐 수 있다!! ▶ 연령 재검증 필요 데스크탑 우측 배너 모바일 하단 기존 캠페인 분석 1차 테스트 아이데이션 “위킨의 진성유저를 찾아라!” “위킨의 진성유저는 25~34세?” → 18~24세도 나이 재검증 필요 (KPI: 회원가입) ① “두 가지 활동에 대한 나이별 전환률을 검증해보자.” “위킨의 서비스는 ‘실내활동’과 ‘야외활동’으로 나뉜다.” ② “실내활동과 야외활동으로 구분하여 캠페인을 진행하자." 캠페인 진행방향 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1
Ⅱ. 프로젝트 세부실행계획 실내활동(Indoor) 야외활동(Outdoor) “18-45세까지 서비스 이용 의도를 보이고 있다. 신청하기는 누르지만, 회원가입까지 이어지지 않는 것이 문제” “실내활동보다 야외활동에 관심을 더 많이 보인다. 성별 선호도도 차이가 나나, 소재 별로 다르다고 판단." 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 19회 $2.32 1회 $44.00 ① 18-44세까지 야외 액티비티 유저는 광범위하다. ② 야외활동은 남성이 관심이 높다 ③ 회원가입이 저조한 이유? 1. 상세페이지의 bounce rate ↑ 2. 신청하기를 클릭하고 나서, 로그인 창 → 회원가입 유도 X 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 8회 $5.50 X - ① 18-34세까지 야외 액티비티 유저는 광범위하다. ② 실내활동은 여성이 관심이 높다 ③ 회원가입이 저조한 이유? 1. 상세페이지의 bounce rate ↑ 2. 소재나 가격의 문제일 가능성 “연령, 성별, 지역보다는 관심사로 타겟을 분류한 뒤, A/B테스트를 하자” “성과가 좋은 야외활동을 가격대 별로 분류하여 디지털 광고 소재로 적합한 상품을 찾아보자” 3차 테스트로 진행 예정 2차 테스트로 진행 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1 실내활동 캠페인 / 야외활동 캠페인 두 개의 캠페인 운용 → 가설 검증 목적, 전환목표 캠페인, Ad Set 모두 동일 (KPI: 신청하기,관심목록추가,이메일 문의 버튼/연령:18~45/지역:서울40km) [소재 선정 기준] - 가격대는 우선 18-24세도 소비할 여력이 있는 3만원 (근거: 16년 기준 20대 대학생 1회 여가비용 지출 소비력, 3.4만 이상) - 위킨의 관심목록추가와 주력하는 상품을 대표소재로 선정 → 이번 캠페인에서 나이를 검증하기 적합한 소재라고 판단 1차 테스트 결과 실내활동(Indoor) 야외활동(Outdoor) 1차 테스트 실행 1차 테스트(연령) (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) 2차 테스트(소재) (17.10.11~10.14) 3차 테스트(관심사) (17.10.15~10.18)
카약 (3~5만 원) 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1 ※ 1차 광고 집행 조건과 동일 : 광고 일정 : 항상게재(17.10.11~14) / 예산 : 각 캠페인당 5만원 2차 테스트 결과2차 테스트 실행 1차 테스트(연령) (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) 2차 테스트(소재) (17.10.11~10.14) 3차 테스트(관심사) (17.10.15~10.18) 패러글라이딩 (5~8만 원) 글램핑 (8만 원 이상) 1차 테스트 결과, 성별과 연령으로 타겟 세분화 의미 없음 → 우위 소재인 OUTDOOR 소재 중 인기 소재 발굴 2차 테스트 방향, 광고 효율이 높은 소재 확보 → OUTDOOR 소재를 가격대 별로 나눠 A/B테스트 진행 “OUTDOOR 소재 중 가장 효율이 높은 것은 5~8만원 소재인 패러글라이딩” 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 8회 $4.40 1회 $44.00 ① 패러글라이딩 액티비티 유저는 25~34세 & 남녀 비중 높다 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 5회 $8.80 X - ① 카약 액티비티 유저는 25~34세 & 남성 비중 높다 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 3회 $14.67 X - ① 글램핑 액티비티 유저는 25-34세 남녀 & 35~44 여성 비중 높다 3~5만 원 5~8만 원 8만 원 이상 고효율 소재 “1차 테스트 결과와 같은 이유로, 신청하기는 누르지만, 회원가입까지 이어지지 않는 것이 문제” “연령, 성별, 지역보다는 Action에 더 적극적일 것으로 예상되는 관심사로 타겟을 분류한 뒤, A/B테스트를 하자” But
Ⅱ. 프로젝트 세부실행계획 관심사 적용 관심사 적용 X 2차테스트결과,고효율소재발굴(패러글라이딩) → 진정한진성유저발굴위해,유저들의관심사파악필요 3차 테스트 결과3차 테스트 실행 GA에서 파악한 관심사/구매의도 보고서로 회원가입률이 높은 유저 세그먼트 진행 관심사를 기준으로 타겟을 구분해도 유의미한 결과를 얻지 못했다. 이유는? 1. 관심사를 너무 많이 선택함 → 관심사 별로 영향 구별이 어려운 가능성 2. 파악된 관심사를 구체적으로 세그먼트 하여 실행하지 않음 → 단순히 2차 테스트에서 썼던 기존 크리에이티브 운용 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 5회 $8.8 X - ① CTR: 0.34% / CPC: $1.05 ② 목표 도달: 25~34 남녀 비율 비슷함 ③ CPC가 비교적 높으나, 신청하기 클릭 다소 발생 → 결제정보입력페이지 도달 유저 2명 발생 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 3회 $14.67 X - ① CTR: 0.93% / CPC: $0.86 ② 목표 도달: 25~34 남녀 비율 비슷함 ③ CPC가 비교적 낮으나, 신청하기 클릭 저조 → 가입신청 의지 유저 2명 발생 → 결제정보입력페이지 도달 유저 3명 발생관심사 적용(실험군) 관심사 적용 X(대조군) 1차 테스트(연령) (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) 2차 테스트(소재) (17.10.11~10.14) 3차 테스트(관심사) (17.10.15~10.18) 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1
1차 광고 ① 전체 서비스에 대한 타겟 연령은 한정 X (18~45세를 타겟으로 해야 함) ② INDOOR / OUTDOOR 활동 구분 → OUTDOOR 활동에 광고를 집중하여 유저 확보 2차 광고 ① 소재별 효율에 대한 차이가 있다. 효율 좋은 소재를 식별하여 광고를 집중해야 한다. ② OUTDOOR의 경우 25~34세가 KPI(회원가입) 달성률이 가장 높다. 3차 광고 ① 현재 모수를 바탕으로 한 단순 관심사 적용 타겟팅은 의미가 없다. ② 전환률이 높은 관심사를 기준으로 새로운 유저 세그먼트 발굴하여 지속적인 테스트가 필요 → 위킨 이용 유저들의 숨겨진 니즈를 파악하는 데 매우 중요 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1 1차 테스트(연령) (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) 2차 테스트(소재) (17.10.11~10.14) 3차 테스트(관심사) (17.10.15~10.18) 1,2,3차 테스트 결론 추후 방향성 제시 유저 확보를 위한 회원가입을 목적으로, 당분간 OUTDOOR 소재 중 광고 효율이 좋은 위킨 서비스를 지속적으로 발굴하여, 25~34 남녀 타겟으로 관심사 구분 없이 광고집행 할 것을 제안 단, 새로운 유저 세그먼트에 따른 테스트는 지속적 병행 필요
1. 광고품질관리만 잘해주면 네이버 대비 저렴한 CPC로 상위광고노출 가능. 2. GA 기반 유저 유입 + 리타겟팅 + 타겟 최적화까지 가능. 3. BIG DATA를 기반으로 자동 검색 최적화 가능. 4. 국내의 구글 검색 트래픽이 점차 증가 (37%)하는 추세. 5. 기존 GA 데이터 분석결과를 통해, 검색엔진에서의 광고 필요성을 알 수 있음 (Organic Search와 Paid Search의 특징이 다름을 감안하더라도) 채널별 유입 비율을 보면,(Direct 제외) Social 압도적으로 높음 하지만, 실제 회원가입 전환율 지표 보면, - Social이 차지하는 비율 3.66% - Organic search이 차지하는 비율 3.15% → 페이스북 광고에 집중해도 실제 전환 비율 은 organic search와 별 차이가 없다는 뜻 실제 Organic search의 소스를 들여다보니, 네이버와 구글이 대략 7:3 비율로 나타남 → 검색엔진에서의 광고 필요성 → 한정된 예산에서 저렴한 Google Adwords 선택 3.15% 3.66% 검색엔진 광고 집행을 통해, 위킨의 잠재고객을 최대한 많이 확보(방문, 회원가입, 구매) → Google SA 진행 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords 매체설정이유 대다수의 유저: facebook과 direct를 통해 유입 ▶ 매체 다각화 필요 Source/Medium(유입 매체) (2017.07.13 – 2017.09.22, GA) 기존 데이터 분석
키워드 추출 키워드 그룹화 GA 관심사 카테고리 → 회원가입전환률 높은 관심사 기반 키워드 추출 네이버 검색광고 키워드 도구 활용 → 월간 검색 수가 많은 키워드 / 연관 키워드 추출 WE:KIN- Search AD 경쟁사 그룹 프립, frip, 모비딕, mobidic, 탈잉, taling, 집밥, zipbob 일치 키워드 브랜드 그룹 위킨, wekin, we-kin 일치 키워드 관심사 그룹 문화생활, 여가, 아웃도어, 원데이클래스, 여행, 스포츠, 액티비티 관련 세부키워드 20여개 구문/확장 키워드 키워드삽입도구 {keyword: **} 활용 ▶ 설정 키워드 검색 외에도 노출 가능 입 찰 전 략 입 찰 조 정 브랜드키워드 경쟁사키워드 관심사키워드 목표 클릭률 100% 75% 50% 설정 CPC 200원 200원 400원 검색광고경쟁을 고려하여 키워드 별 CPC 조정 필요 → 수동 CPC설정 후, 입찰가 최적화 진행사항 분석하며 계속 입찰가 조정 1차 검색광고 집행(17.9.30 ~ 10.8 / 예산 5만원) ① 평균 CPC 고려하여 광고 그룹별 입찰가 조정 → 300원/300원/70원 ② 모바일 사용 검색량 많은 것 고려해 모바일 검 색 입찰가 증액 +20% 설정 ③ 키워드 입찰가 → 첫 페이지 CPC 수준으로 설 정: 첫 페이지 입찰가 미만인 키워드 경우 입찰가 상향 조정 ① ① ② ③ 키워드 CPC 최적화 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords 1 2 3
① 글램핑과 패러글라이딩이 압도적으로 인기있는 키워드 ② 검색광고에서도 ‘10.단체 회식’보다는 ‘4.워크샵’이 유저들에게 더 어필이 됨을 알 수 있음 ③ 관심사 키워드는 대체로 이탈률이 높음 ④ 경쟁사 키워드(9.프립)에서 회원가입이 일어남 → 경쟁사 브랜드 키워드가 효과적임을 알 수 있음 ⑤ 자사 브랜드 키워드는 검색광고 성과가 전혀 일어나지 않음 → 인지도를 높인 뒤 운영하는 것이 좋을 듯 브랜드 키워드 (자사) 브랜드 키워드 (경쟁사) 관심사 키워드 • 클릭이 거의 일어나지 않음 • 유의미한 성과 없음 • 클릭이 많이 일어나지 않음 • [프립]에서 회원가입 1 발생 • 대부분의 클릭이 일어남 • 무의미한 키워드는 끄고, 효과적인 키워드는 확장 1. 키워드 최적화 진행 2. GA와 Adwords에 수집된 데이터를 바탕으로 광고 확장 실시 광고 기간: 2017년 9월 30일~10월 8일 소진 예산: 53,000원 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords SA 성과분석 ▶ GDN 광고 동시 집행
관심사키워드&경쟁사키워드운영 (브랜드키워드제외) 예산:5만원 호응이좋았던키워드 → 키워드디스플레이광고 예산:5만원 GA관심사목록+구매의도유저+1차광고에서얻은성과 → 주제디스플레이광고 예산:5만원 에드워즈설치이후,모든방문자 → 리마케팅디스플레이광고 예산:5만원 반응형광고 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords Search Ads Display Networks GDN 광고 기획
호응이좋았던키워드활용 예산:5만원 키워드+디스플레이 GA설치이후, 위킨의회원가 입전환율이평 균보다높은관 심사/구매의도 주제선정 GA와Adwords와연동된후 수집된모든홈페이지방문자에 대하여리마케팅캠페인 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords GDN 광고 운영 Display Networks GA관심사목록 +구매의도유저 +1차공고에서얻은성과 예산:5만원 주제활용 디스플레이 Display Networks 에드워즈설치이후, 모든방문자 예산:5만원 리마케팅 디스플레이 Display Networks 모수가 적어 노출 자체가 안돼, 캠페인 중단
→ GDN은 CTR이 1% 미만이지만, 노출이 많이 되고 평균 CPC가 매우 저렴하다 SearchAds GDN GDN SearchAds → 검색광고는 CTR이 평균 3%대, 평균 CPC는 200~400원 사이 • GDN은 CPC가 SA보다 저렴하고(평균CPC: 87원) 특정 지면에 뿌려지는 형태이기 때문에 노출 수 많음. → 전환목표보다 브랜드 인지도 향상을 위한 수단으로 활용할 때 효과적 + 게재 위치 관리로 클릭수가 많이 일어나는 위치에 집중 될 수 있도록 관리 필요 • 검색광고는 직접 검색을 하는 유저들에게 관련 정보를 노출 하는 형태이기 때문에 클릭률도 높고 이탈률도 낮은편이므로 지속적인 키워드 관리<키워드 세분화 및 확장>를 통한 광고 볼륨 확대 필요. 추후 DA집행시, 이탈률이 상대적으로 낮은 Sports 및 outdoors, pets 주제를 세분화해서 타겟팅할 수 있음 게재위치별 노출, 클릭수를 고려해 세부 URL 설정 조정 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords → SA가 GDN보다 이탈률이 낮음 Google Ads 성과 분석 SA, GDN 결론
휴식이 있는 회식 우리 회사만의 특별한 워크샵 “회식? 워크샵? 어떤 서비스가 더 인기있을까?" “최대한 많은 사람들이 클릭하는 신규사업 홍보 캠페인을 만들자＂ 기업 연계 프로젝트 신규유저모집 Facebook2 소재 A/B 테스트 진행 ※ 신규사업 관련 한 개의 트래픽(클릭) 캠페인 운용 (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) - 예산 5만원: 크리에이티브 사진만 바꿔서 A/B 테스트 - 사진에 회식과 워크샵을 표시하여 ,사람들이 더 선호하는 서비스를 가려내는 것이 목적 > 추후 해당 서비스로 광고 최적화 진행 회식 워크샵 VS 소재 A/B 테스트 결과 “최대한 많은 사람들이 클릭하는 신규사업 홍보 캠페인을 만들자＂ 링크클릭 CTR CPC 44 (여성12/남성 32) 0.56% 541원 링크클릭 CTR CPC 70 (여성26/남성 44) 0.69% 406원 (회원가입1발 생) 유입 수 Bounc e Rate Non- Bounce (Users) Avg time on page (non- bounce) 31명 83.87 % 3명 0:11 유입 수 Bounc e Rate Non- Bounce (Users) Avg time on page (non- bounce) 58명 65.62 % 10명 0:16 1. 캠페인 CPC 474원(KPI 근접 달성) → 타겟은 알맞은 것으로 판단 2. 회식보다 워크샵에 더 관심 많은 것으로 결론 연령 25-34 세 (막내 사원 타겟) 회식 워크샵
• 1차 광고 집행 결과에 따라 CPC가 낮은 ‘ 워크샵’에 초점을 맞춰 프로모션 기획 • 프로모션 예산(광고비 제외) 30만원, ‘워크샵’을 지원하기엔 부족한 금액으로 판단 • 신규사업, 최초 사용자 경험을 얻기 위해 ‘회사 내 소모임＇지원으로 타겟 변경 <이벤트포스터> 최초 사용자 경험 얻기 위한 프로모션 진행 게시글 [회사 내 소모임 비용 최대 30만원까지 지원해드립니다!] 17-18 F/W 시즌 회사 내 소모임은 위킨에서 특별하게! 2017년 저물기 전, 회사 동료들과 놀면서 더욱 친해져요. 위킨 페이스북 '페이지 좋아요'를 해주시고, "회사명/인원/동료들과 하고싶은 활동/신청이유"를 '댓글'에 적어주세요 :) 추첨을 통해 최대 2팀에게 위킨 자유이용권 최대 30만원 제공! 이벤트 응모 기간: 2017.10.18(수) 까지 → 자유이용권 사용 기한: 2017.12.31 까지 #당첨자는_댓글발표 #공짜로_놀자 #위킨_이벤트 2차 광고 집행 계획 - 타겟 : 25-34세, 수도권 남/여 (1차 광고와 동일) - 예산 : 10만원 ▶ 3만원 남겨두고 사진 텍스트 과다로 게시 중단 패널티(17.10.17) - 기간 : 2017.10.13 ~ 2017.10.18 - 위킨 페이스북 페이지에 컨텐츠 게재 → 게시물 광고(예산 10만 원) 집행 기업 연계 프로젝트 신규유저모집 Facebook2 프로모션 기획 바이럴 이벤트를 통한 페이스북 페이지 좋아요 수 획득 및 상품 제공을 통해 최초 사용자 경험 획득이 Goal 아이데이션 [위킨 페이스북 페이지 내 바이럴 이벤트 진행]
기업연계 이전 (페이지 좋아요: 265) 이전 3주간 증가: 16개 바이럴 캠페인 10월 19일 현재 (페이지 좋아요: 325) 이후 3주간 증가: 60개 9월 30일 유기적 좋아요 증가 경쟁사 Frip보다 동일 기간 게시물 참여도 30% 이상 초과 광고 집행 광고 집행 9월 11일 기업 연계 프로젝트 신규유저모집 Facebook2 프로모션 결과 페이스북 페이지 좋아요 그래프
진성유저확보 (목표 : 전환) 신규사업유저모집 (목표 : 클릭) 1일 회원가입, 5회 Facebook Project 2 Facebook Project 1 Google Adwords SA/DA CPC : 450 달성 조정 필요 광고집행비용: 40만원 회원가입횟수: 4회 회원가입CPA: 10만원 광고집행비용: 23.5만원 노출/클릭: 17만/2천 CTR/CPC: 1.14%/120 광고집행비용: 11.5만원 CPC: 474 게시물 참여도: 300 이상 ※ KPI 달성에 따른 Facebook Page 좋아요 유도달성 각 단계별 UAC(유저획득비용)를 수시 업데이트 필요 → KPI 재설정 / 동시에 단계별 LTV(고객생애가치) Goal Value 설정 필요 기업 연계 프로젝트 OKR 달성결과, 추가제안사항 OKR 달성결과 미설정 회원가입과 결제에 대한 평균 전환 가치 값을 산출 > GA설정필요 유저획득비용과 함께 대조해서 마케팅 인사이트를 도출하는데 매우 유용함 GA Goal Value 설정 회원가입하기 액티비티를즐기고싶다면? 예시> 로그인 페이지에서의 이탈률이 무려 80% 모든 테스트에서 신청하기를 눌러도 회원가입은 일어나지 않는 현상 동일하게 발생 추가제안사항 로그인 팝업창 UI 개선 회원가입으로 넘어가는 장치만 잘 해도 이탈률 개선에 도움 될거라 판단
감사합니다 기획력을 갖춘 디지털 마케터, 이수현

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  • 2. CONTENTS 01. 기업분석 02. 진성유저확보 03. 신규유저모집 04. 프로젝트결과공유 - Facebook Project 1 - Google Adwords ※ 본 프로젝트에 참여한 기업의 데이터 공유는 사전에 동의된 것임
  • 3. 기업 소개 “여가를 즐기고자 하는 사람들과 다양한 분야의 레저 전문가들을 합리적인 가격으로 매칭해주는 여가문화 플랫폼” 내부 환경 분석 진성유저확보 필요 신규사업유저모집 필요 소비자(위키너)와 전문가(메이커)의 균등성장 지향. > 메이커는 영업단에서 모집, 프로모션 중단. > 궁극적 소비자인 위키너에 집중 프로모션 진행. 기업 연계 기간 동안 B2B로의 사업모델 확대. > 기업 ↔ 위킨 쉬운 참여 및 간편한 정산 가능. > 기업의 회식, 워크샵 등 복지 문화 개선. Acquisition Activation 오가닉 검색 SNS 유입 프로모션 유입 랜딩페이지 카테고리 액티비티 회원가입 신청 OR 관심등록 OR 문의 회원가입 유저 흐름 분석 기업 연계 프로젝트 기업 분석
  • 4. 대다수의 유저: facebook과 direct를 통해 유입 ▶ 매체 다각화 필요 Source/Medium(유입 매체) Age(연령) Count of Sessions(세션 수) 유저 85%가 첫 방문 때 회원가입, 나머지 10%는 재방문 4회전 회원가입 ▶ 신규유저 모집에 집중하는 것이 유저 확보에 큰 기여! 기존 데이터 분석 Objective 진성유저확보 (목표 : 전환) 신규사업유저모집 (목표 : 클릭) KPI 1일 회원가입, 5회 Channel Facebook Project 2 Facebook Project 1 Google Adwords SA/DA CPC : 450 ※ KPI 달성에 따른 Facebook Page 좋아요 유도 OKR 기존 광고 평균 CPC 500 (2017.07.13 – 2017.09.22, GA) 기업 연계 프로젝트 기존 데이터 분석, OKR 기존, 25-44세 위주의 광고 집행 But, 18-24세의 전환율 높음 ▶ 진성 유저 파악을 위해 연령 재테스트 필요
  • 5. 현 타겟팅 및 성과 25~44세 남녀 대상 ＇트래픽(클릭)’ 캠페인 실시 순수 페이스북 CVR(회원가입) = 1.13% CPA(회원가입) = 약 5~8만원 기존 데이터분석 결과 GA분석 결과, 25~34 남녀가 페이스북 CVR 높음 발견. > 이후, 위 타겟으로 대부분의 컨텐츠 캠페인 진행함. But. 18~24세 남녀의 CVR도 높음을 확인. > None/Direct, Naver/Organic, Google/Organic (오프라인 표본이라 하여도, 유입량과 CVR 무시할 수 없음. 16년 기준 20대 대학생 1회 여가비용 지출 소비력, 3.4만 이상) 전환 캠페인 진행 FB pixel(클릭 시 발동): 구매행동을 취하려는 유저 (GA / 17.07.19 – 17.09.21) 25~34세 남녀만 진성 유저가 아닐 수 있다!! ▶ 연령 재검증 필요 데스크탑 우측 배너 모바일 하단 기존 캠페인 분석 1차 테스트 아이데이션 “위킨의 진성유저를 찾아라!” “위킨의 진성유저는 25~34세?” → 18~24세도 나이 재검증 필요 (KPI: 회원가입) ① “두 가지 활동에 대한 나이별 전환률을 검증해보자.” “위킨의 서비스는 ‘실내활동’과 ‘야외활동’으로 나뉜다.” ② “실내활동과 야외활동으로 구분하여 캠페인을 진행하자." 캠페인 진행방향 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1
  • 6. Ⅱ. 프로젝트 세부실행계획 실내활동(Indoor) 야외활동(Outdoor) “18-45세까지 서비스 이용 의도를 보이고 있다. 신청하기는 누르지만, 회원가입까지 이어지지 않는 것이 문제” “실내활동보다 야외활동에 관심을 더 많이 보인다. 성별 선호도도 차이가 나나, 소재 별로 다르다고 판단." 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 19회 $2.32 1회 $44.00 ① 18-44세까지 야외 액티비티 유저는 광범위하다. ② 야외활동은 남성이 관심이 높다 ③ 회원가입이 저조한 이유? 1. 상세페이지의 bounce rate ↑ 2. 신청하기를 클릭하고 나서, 로그인 창 → 회원가입 유도 X 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 8회 $5.50 X - ① 18-34세까지 야외 액티비티 유저는 광범위하다. ② 실내활동은 여성이 관심이 높다 ③ 회원가입이 저조한 이유? 1. 상세페이지의 bounce rate ↑ 2. 소재나 가격의 문제일 가능성 “연령, 성별, 지역보다는 관심사로 타겟을 분류한 뒤, A/B테스트를 하자” “성과가 좋은 야외활동을 가격대 별로 분류하여 디지털 광고 소재로 적합한 상품을 찾아보자” 3차 테스트로 진행 예정 2차 테스트로 진행 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1 실내활동 캠페인 / 야외활동 캠페인 두 개의 캠페인 운용 → 가설 검증 목적, 전환목표 캠페인, Ad Set 모두 동일 (KPI: 신청하기,관심목록추가,이메일 문의 버튼/연령:18~45/지역:서울40km) [소재 선정 기준] - 가격대는 우선 18-24세도 소비할 여력이 있는 3만원 (근거: 16년 기준 20대 대학생 1회 여가비용 지출 소비력, 3.4만 이상) - 위킨의 관심목록추가와 주력하는 상품을 대표소재로 선정 → 이번 캠페인에서 나이를 검증하기 적합한 소재라고 판단 1차 테스트 결과 실내활동(Indoor) 야외활동(Outdoor) 1차 테스트 실행 1차 테스트(연령) (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) 2차 테스트(소재) (17.10.11~10.14) 3차 테스트(관심사) (17.10.15~10.18)
  • 7. 카약 (3~5만 원) 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1 ※ 1차 광고 집행 조건과 동일 : 광고 일정 : 항상게재(17.10.11~14) / 예산 : 각 캠페인당 5만원 2차 테스트 결과2차 테스트 실행 1차 테스트(연령) (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) 2차 테스트(소재) (17.10.11~10.14) 3차 테스트(관심사) (17.10.15~10.18) 패러글라이딩 (5~8만 원) 글램핑 (8만 원 이상) 1차 테스트 결과, 성별과 연령으로 타겟 세분화 의미 없음 → 우위 소재인 OUTDOOR 소재 중 인기 소재 발굴 2차 테스트 방향, 광고 효율이 높은 소재 확보 → OUTDOOR 소재를 가격대 별로 나눠 A/B테스트 진행 “OUTDOOR 소재 중 가장 효율이 높은 것은 5~8만원 소재인 패러글라이딩” 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 8회 $4.40 1회 $44.00 ① 패러글라이딩 액티비티 유저는 25~34세 & 남녀 비중 높다 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 5회 $8.80 X - ① 카약 액티비티 유저는 25~34세 & 남성 비중 높다 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 3회 $14.67 X - ① 글램핑 액티비티 유저는 25-34세 남녀 & 35~44 여성 비중 높다 3~5만 원 5~8만 원 8만 원 이상 고효율 소재 “1차 테스트 결과와 같은 이유로, 신청하기는 누르지만, 회원가입까지 이어지지 않는 것이 문제” “연령, 성별, 지역보다는 Action에 더 적극적일 것으로 예상되는 관심사로 타겟을 분류한 뒤, A/B테스트를 하자” But
  • 8. Ⅱ. 프로젝트 세부실행계획 관심사 적용 관심사 적용 X 2차테스트결과,고효율소재발굴(패러글라이딩) → 진정한진성유저발굴위해,유저들의관심사파악필요 3차 테스트 결과3차 테스트 실행 GA에서 파악한 관심사/구매의도 보고서로 회원가입률이 높은 유저 세그먼트 진행 관심사를 기준으로 타겟을 구분해도 유의미한 결과를 얻지 못했다. 이유는? 1. 관심사를 너무 많이 선택함 → 관심사 별로 영향 구별이 어려운 가능성 2. 파악된 관심사를 구체적으로 세그먼트 하여 실행하지 않음 → 단순히 2차 테스트에서 썼던 기존 크리에이티브 운용 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 5회 $8.8 X - ① CTR: 0.34% / CPC: $1.05 ② 목표 도달: 25~34 남녀 비율 비슷함 ③ CPC가 비교적 높으나, 신청하기 클릭 다소 발생 → 결제정보입력페이지 도달 유저 2명 발생 지출금액 캠페인 목표 신청하기 클릭당 비용 회원가입 회원가입 비용 $44.00 3회 $14.67 X - ① CTR: 0.93% / CPC: $0.86 ② 목표 도달: 25~34 남녀 비율 비슷함 ③ CPC가 비교적 낮으나, 신청하기 클릭 저조 → 가입신청 의지 유저 2명 발생 → 결제정보입력페이지 도달 유저 3명 발생관심사 적용(실험군) 관심사 적용 X(대조군) 1차 테스트(연령) (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) 2차 테스트(소재) (17.10.11~10.14) 3차 테스트(관심사) (17.10.15~10.18) 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1
  • 9. 1차 광고 ① 전체 서비스에 대한 타겟 연령은 한정 X (18~45세를 타겟으로 해야 함) ② INDOOR / OUTDOOR 활동 구분 → OUTDOOR 활동에 광고를 집중하여 유저 확보 2차 광고 ① 소재별 효율에 대한 차이가 있다. 효율 좋은 소재를 식별하여 광고를 집중해야 한다. ② OUTDOOR의 경우 25~34세가 KPI(회원가입) 달성률이 가장 높다. 3차 광고 ① 현재 모수를 바탕으로 한 단순 관심사 적용 타겟팅은 의미가 없다. ② 전환률이 높은 관심사를 기준으로 새로운 유저 세그먼트 발굴하여 지속적인 테스트가 필요 → 위킨 이용 유저들의 숨겨진 니즈를 파악하는 데 매우 중요 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Facebook1 1차 테스트(연령) (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) 2차 테스트(소재) (17.10.11~10.14) 3차 테스트(관심사) (17.10.15~10.18) 1,2,3차 테스트 결론 추후 방향성 제시 유저 확보를 위한 회원가입을 목적으로, 당분간 OUTDOOR 소재 중 광고 효율이 좋은 위킨 서비스를 지속적으로 발굴하여, 25~34 남녀 타겟으로 관심사 구분 없이 광고집행 할 것을 제안 단, 새로운 유저 세그먼트에 따른 테스트는 지속적 병행 필요
  • 10. 1. 광고품질관리만 잘해주면 네이버 대비 저렴한 CPC로 상위광고노출 가능. 2. GA 기반 유저 유입 + 리타겟팅 + 타겟 최적화까지 가능. 3. BIG DATA를 기반으로 자동 검색 최적화 가능. 4. 국내의 구글 검색 트래픽이 점차 증가 (37%)하는 추세. 5. 기존 GA 데이터 분석결과를 통해, 검색엔진에서의 광고 필요성을 알 수 있음 (Organic Search와 Paid Search의 특징이 다름을 감안하더라도) 채널별 유입 비율을 보면,(Direct 제외) Social 압도적으로 높음 하지만, 실제 회원가입 전환율 지표 보면, - Social이 차지하는 비율 3.66% - Organic search이 차지하는 비율 3.15% → 페이스북 광고에 집중해도 실제 전환 비율 은 organic search와 별 차이가 없다는 뜻 실제 Organic search의 소스를 들여다보니, 네이버와 구글이 대략 7:3 비율로 나타남 → 검색엔진에서의 광고 필요성 → 한정된 예산에서 저렴한 Google Adwords 선택 3.15% 3.66% 검색엔진 광고 집행을 통해, 위킨의 잠재고객을 최대한 많이 확보(방문, 회원가입, 구매) → Google SA 진행 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords 매체설정이유 대다수의 유저: facebook과 direct를 통해 유입 ▶ 매체 다각화 필요 Source/Medium(유입 매체) (2017.07.13 – 2017.09.22, GA) 기존 데이터 분석
  • 11. 키워드 추출 키워드 그룹화 GA 관심사 카테고리 → 회원가입전환률 높은 관심사 기반 키워드 추출 네이버 검색광고 키워드 도구 활용 → 월간 검색 수가 많은 키워드 / 연관 키워드 추출 WE:KIN- Search AD 경쟁사 그룹 프립, frip, 모비딕, mobidic, 탈잉, taling, 집밥, zipbob 일치 키워드 브랜드 그룹 위킨, wekin, we-kin 일치 키워드 관심사 그룹 문화생활, 여가, 아웃도어, 원데이클래스, 여행, 스포츠, 액티비티 관련 세부키워드 20여개 구문/확장 키워드 키워드삽입도구 {keyword: **} 활용 ▶ 설정 키워드 검색 외에도 노출 가능 입 찰 전 략 입 찰 조 정 브랜드키워드 경쟁사키워드 관심사키워드 목표 클릭률 100% 75% 50% 설정 CPC 200원 200원 400원 검색광고경쟁을 고려하여 키워드 별 CPC 조정 필요 → 수동 CPC설정 후, 입찰가 최적화 진행사항 분석하며 계속 입찰가 조정 1차 검색광고 집행(17.9.30 ~ 10.8 / 예산 5만원) ① 평균 CPC 고려하여 광고 그룹별 입찰가 조정 → 300원/300원/70원 ② 모바일 사용 검색량 많은 것 고려해 모바일 검 색 입찰가 증액 +20% 설정 ③ 키워드 입찰가 → 첫 페이지 CPC 수준으로 설 정: 첫 페이지 입찰가 미만인 키워드 경우 입찰가 상향 조정 ① ① ② ③ 키워드 CPC 최적화 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords 1 2 3
  • 12. ① 글램핑과 패러글라이딩이 압도적으로 인기있는 키워드 ② 검색광고에서도 ‘10.단체 회식’보다는 ‘4.워크샵’이 유저들에게 더 어필이 됨을 알 수 있음 ③ 관심사 키워드는 대체로 이탈률이 높음 ④ 경쟁사 키워드(9.프립)에서 회원가입이 일어남 → 경쟁사 브랜드 키워드가 효과적임을 알 수 있음 ⑤ 자사 브랜드 키워드는 검색광고 성과가 전혀 일어나지 않음 → 인지도를 높인 뒤 운영하는 것이 좋을 듯 브랜드 키워드 (자사) 브랜드 키워드 (경쟁사) 관심사 키워드 • 클릭이 거의 일어나지 않음 • 유의미한 성과 없음 • 클릭이 많이 일어나지 않음 • [프립]에서 회원가입 1 발생 • 대부분의 클릭이 일어남 • 무의미한 키워드는 끄고, 효과적인 키워드는 확장 1. 키워드 최적화 진행 2. GA와 Adwords에 수집된 데이터를 바탕으로 광고 확장 실시 광고 기간: 2017년 9월 30일~10월 8일 소진 예산: 53,000원 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords SA 성과분석 ▶ GDN 광고 동시 집행
  • 14. 호응이좋았던키워드활용 예산:5만원 키워드+디스플레이 GA설치이후, 위킨의회원가 입전환율이평 균보다높은관 심사/구매의도 주제선정 GA와Adwords와연동된후 수집된모든홈페이지방문자에 대하여리마케팅캠페인 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords GDN 광고 운영 Display Networks GA관심사목록 +구매의도유저 +1차공고에서얻은성과 예산:5만원 주제활용 디스플레이 Display Networks 에드워즈설치이후, 모든방문자 예산:5만원 리마케팅 디스플레이 Display Networks 모수가 적어 노출 자체가 안돼, 캠페인 중단
  • 15. → GDN은 CTR이 1% 미만이지만, 노출이 많이 되고 평균 CPC가 매우 저렴하다 SearchAds GDN GDN SearchAds → 검색광고는 CTR이 평균 3%대, 평균 CPC는 200~400원 사이 • GDN은 CPC가 SA보다 저렴하고(평균CPC: 87원) 특정 지면에 뿌려지는 형태이기 때문에 노출 수 많음. → 전환목표보다 브랜드 인지도 향상을 위한 수단으로 활용할 때 효과적 + 게재 위치 관리로 클릭수가 많이 일어나는 위치에 집중 될 수 있도록 관리 필요 • 검색광고는 직접 검색을 하는 유저들에게 관련 정보를 노출 하는 형태이기 때문에 클릭률도 높고 이탈률도 낮은편이므로 지속적인 키워드 관리<키워드 세분화 및 확장>를 통한 광고 볼륨 확대 필요. 추후 DA집행시, 이탈률이 상대적으로 낮은 Sports 및 outdoors, pets 주제를 세분화해서 타겟팅할 수 있음 게재위치별 노출, 클릭수를 고려해 세부 URL 설정 조정 기업 연계 프로젝트 진성유저확보 Google Adwords → SA가 GDN보다 이탈률이 낮음 Google Ads 성과 분석 SA, GDN 결론
  • 16. 휴식이 있는 회식 우리 회사만의 특별한 워크샵 “회식? 워크샵? 어떤 서비스가 더 인기있을까?" “최대한 많은 사람들이 클릭하는 신규사업 홍보 캠페인을 만들자＂ 기업 연계 프로젝트 신규유저모집 Facebook2 소재 A/B 테스트 진행 ※ 신규사업 관련 한 개의 트래픽(클릭) 캠페인 운용 (17.9.30~10.7, 추석연휴 3일 제외) - 예산 5만원: 크리에이티브 사진만 바꿔서 A/B 테스트 - 사진에 회식과 워크샵을 표시하여 ,사람들이 더 선호하는 서비스를 가려내는 것이 목적 > 추후 해당 서비스로 광고 최적화 진행 회식 워크샵 VS 소재 A/B 테스트 결과 “최대한 많은 사람들이 클릭하는 신규사업 홍보 캠페인을 만들자＂ 링크클릭 CTR CPC 44 (여성12/남성 32) 0.56% 541원 링크클릭 CTR CPC 70 (여성26/남성 44) 0.69% 406원 (회원가입1발 생) 유입 수 Bounc e Rate Non- Bounce (Users) Avg time on page (non- bounce) 31명 83.87 % 3명 0:11 유입 수 Bounc e Rate Non- Bounce (Users) Avg time on page (non- bounce) 58명 65.62 % 10명 0:16 1. 캠페인 CPC 474원(KPI 근접 달성) → 타겟은 알맞은 것으로 판단 2. 회식보다 워크샵에 더 관심 많은 것으로 결론 연령 25-34 세 (막내 사원 타겟) 회식 워크샵
  • 17. • 1차 광고 집행 결과에 따라 CPC가 낮은 ‘ 워크샵’에 초점을 맞춰 프로모션 기획 • 프로모션 예산(광고비 제외) 30만원, ‘워크샵’을 지원하기엔 부족한 금액으로 판단 • 신규사업, 최초 사용자 경험을 얻기 위해 ‘회사 내 소모임＇지원으로 타겟 변경 <이벤트포스터> 최초 사용자 경험 얻기 위한 프로모션 진행 게시글 [회사 내 소모임 비용 최대 30만원까지 지원해드립니다!] 17-18 F/W 시즌 회사 내 소모임은 위킨에서 특별하게! 2017년 저물기 전, 회사 동료들과 놀면서 더욱 친해져요. 위킨 페이스북 '페이지 좋아요'를 해주시고, "회사명/인원/동료들과 하고싶은 활동/신청이유"를 '댓글'에 적어주세요 :) 추첨을 통해 최대 2팀에게 위킨 자유이용권 최대 30만원 제공! 이벤트 응모 기간: 2017.10.18(수) 까지 → 자유이용권 사용 기한: 2017.12.31 까지 #당첨자는_댓글발표 #공짜로_놀자 #위킨_이벤트 2차 광고 집행 계획 - 타겟 : 25-34세, 수도권 남/여 (1차 광고와 동일) - 예산 : 10만원 ▶ 3만원 남겨두고 사진 텍스트 과다로 게시 중단 패널티(17.10.17) - 기간 : 2017.10.13 ~ 2017.10.18 - 위킨 페이스북 페이지에 컨텐츠 게재 → 게시물 광고(예산 10만 원) 집행 기업 연계 프로젝트 신규유저모집 Facebook2 프로모션 기획 바이럴 이벤트를 통한 페이스북 페이지 좋아요 수 획득 및 상품 제공을 통해 최초 사용자 경험 획득이 Goal 아이데이션 [위킨 페이스북 페이지 내 바이럴 이벤트 진행]
  • 18. 기업연계 이전 (페이지 좋아요: 265) 이전 3주간 증가: 16개 바이럴 캠페인 10월 19일 현재 (페이지 좋아요: 325) 이후 3주간 증가: 60개 9월 30일 유기적 좋아요 증가 경쟁사 Frip보다 동일 기간 게시물 참여도 30% 이상 초과 광고 집행 광고 집행 9월 11일 기업 연계 프로젝트 신규유저모집 Facebook2 프로모션 결과 페이스북 페이지 좋아요 그래프
  • 19. 진성유저확보 (목표 : 전환) 신규사업유저모집 (목표 : 클릭) 1일 회원가입, 5회 Facebook Project 2 Facebook Project 1 Google Adwords SA/DA CPC : 450 달성 조정 필요 광고집행비용: 40만원 회원가입횟수: 4회 회원가입CPA: 10만원 광고집행비용: 23.5만원 노출/클릭: 17만/2천 CTR/CPC: 1.14%/120 광고집행비용: 11.5만원 CPC: 474 게시물 참여도: 300 이상 ※ KPI 달성에 따른 Facebook Page 좋아요 유도달성 각 단계별 UAC(유저획득비용)를 수시 업데이트 필요 → KPI 재설정 / 동시에 단계별 LTV(고객생애가치) Goal Value 설정 필요 기업 연계 프로젝트 OKR 달성결과, 추가제안사항 OKR 달성결과 미설정 회원가입과 결제에 대한 평균 전환 가치 값을 산출 > GA설정필요 유저획득비용과 함께 대조해서 마케팅 인사이트를 도출하는데 매우 유용함 GA Goal Value 설정 회원가입하기 액티비티를즐기고싶다면? 예시> 로그인 페이지에서의 이탈률이 무려 80% 모든 테스트에서 신청하기를 눌러도 회원가입은 일어나지 않는 현상 동일하게 발생 추가제안사항 로그인 팝업창 UI 개선 회원가입으로 넘어가는 장치만 잘 해도 이탈률 개선에 도움 될거라 판단