ปรากฎการณ์ณเึϸȨ
- 1. ปรากฏการ°ณเึϸน 1
- 2. นาสนใจมากวา อะไรที่ทำให Marketer หรือเจาของแบรนดตางๆ ที่โดดลงมารวมใช รวมแชร ณเดชน กันอยางที่เรียกวา เปน “วาระระดับชาติของการตลาด” ไดขนาดนี้ แลวยังควรใช ณเดชนอีกไหม? อยางไร? คำตอบมีอยูȊ… 2
- 3. 2552 มีนาคม ไทรเดนท ร(แคลเดนท กรกฎาคม โชกุบุสซึ ฟอรเมน พฤศจิกายน Baoji 3
- 4. 2553 เมษายน Samsung Monte กรกฎาคม Samsung Galaxy S สิงหาคม Nivea for men กันยายน Yamaha Fino
- 5. 2554 มกราคม เลย รสหมึกย‹าง + น<ำจิ@มซีฟู‡ด กุมภาพันธ Mazda2 มีนาคม โฟรโมสต มีนาคม เลย Promotion
- 6. 2554 มีนาคม Yamaha Fino มีนาคม มินิทเมด พัลพิ มีนาคม แป‡งเย็นทเวลฟŠ พลัส มีนาคม โชกุบุสซึ ฟอรเมน
- 7. 2554 เมษายน เลย เมษายน โออิชิ ฟรKตโตะ เมษายน True Move เมษายน เลย คิึϸสใหŒลยȎ2
- 8. 2554 เมษายน Samsung Candy2 เมษายน Samsung Notebook #9 มิถุนายน เลย มิถุนายน Mistine Angel BB Powder
- 10. ผมเปนคนหนึ่งที่ชื่นชอบ นองณเดชน เด็กหนุมอายุเพิ่ง 20 จากขอนแกน ดูแลตัวเองดี รูปรางหนาตาเปนทรัพย เลนละครแปบเดียว ดังจนนาอิจฉา พี่ๆ สื่อรักเอ็นดูดวยอัธยาศัยดี แฟนคลับยิ่งรักเขาไปใหญ ( ที่สำคัญฐานแฟนคลับมีจำนวนมากและเพิ่มขึ้นตลอด อยูกับผูจัดการเบอรหนึ่งมือทองแหงยุค สิ่งที่พวกเราไดเห็น เปนมุข classic ของการตลาดและโฆษณา ที่ไดผลเสมอ คนไทยเห็นมาแตออนแตออก ทำกันทั่วโลก มีทั้ง success case และ failure case ใหเห็นมากมาย ยอนไปดูไมกี่ปที่ผานมา presenter ระดับเทพฝายชายฝายหญิง ไมมีใครเกิน อั้ม พัชราภา แพนเคก เคนธีรเดช โดม เทาที่เราคนขอมูลไดมา ... นี่คือ สถิติที่นาสนใจ! 10
- 12. อั้ม พัชราภา เริ่มเร็วกวาคนอื่นตั้งแต 2004 แลวมีจังหวะทิ้งชวงไปนิด เปน presenter ไปแลว 10 แบรนด มีหนังไปแลว 25 เรื่อง (ในนี้ Mistine 9 เรื่อง Sunsilk อีก 6) แมเฉลี่ยปละ 3 เรื่อง เรียกวามีความตอเนื่องในแตละแบรนดอยาง มาก ทำใหไมเคยหางหายไปจากจอเลย
- 14. แพนเคก เริ่มตั้งแต 2006 เปน presenter ไปแลว 20 แบรนด มีหนังไปแลว 45 เรื่อง (สูงสุดคือ Dentyne 7 เรื่อง) เฉลี่ยปละ 9 เรื่อง
- 16. โดม ปกรณ ลัม เริ่มตั้งแต 2008 เปน presenter ไปแลว 15 แบรนด มีหนังไปแลว 32 เรื่อง (สูงสุดคือ L’Oreal และ Twisties อยางละ 5 เรื่อง) เฉลี่ยปละ 8 เรื่อง
- 18. เคน ธีรเดช เริ่มตั้งแต 2008 เปน presenter ไปแลว 14 แบรนด ซึ่ง Panasonic แบรนดเดียวใช endorse เครื่องใชไฟฟา 5 ประเภทดวยกัน มีหนังไปแลว 32 เรื่อง (สูงสุดคือ Koncept 9 เรื่อง) เฉลี่ยปละ 8 เรื่อง เทากับโดม
- 20. ณเดชน์ เริ่มตั้งแต 2009 จากการเลนประกบอั้มในโฆษณา Trident มาเลนหนักจริงๆ ก็ตนป 2010 ถึงตอนนี้ เปน presenter ไปแลว 17 แบรนด มีหนังไปแลว 28 เรื่อง (สูงสุดคือ Lay’s 5 เรื่อง) เฉลี่ยปละ 9.3 เรื่อง!!! และใน categories ที่พี่ๆ เขาเปน presenter กัน ณเดชนก็ “ลงพื้นที่” เรียบรอยแลว ขาดก็แต ผม ปาก เครื่องใช ไฟฟา สถาบันการเงิน และ เฟอรนิเจอร
- 21. แผนภาพเปรียบเทียบ 5 presenters ในผลงานที่ผานมา 1. คาเฉลี่ย 8.00 9.33 3.13 8.00 8.00 ณเดชน์ อั้ม เคน แพนเค้ก โดม
- 22. แผนภาพเปรียบเทียบ 5 presenters ในผลงานที่ผานมา 2. ตารางเปรียบเทียบงานที่เคยแสดง ณเดชน อั้ม เคน แพนเคก โดม Minute Maid Pulpi Puriku Mirinda Tropicana IVY Oishi Fruito Tozen Calpis Lacto Sappe Pepsi YumYum ขาวตราไกแจ Dentyne กุก Twistie Lay’s Trident Sofy Dozo Tesco Trident KA cream Citra Vaseline Men Smooth E Cloret Shokubutsu for Mens 12 Plus Mistine 12 Plus Sunsilk Head & Shoulder MTI Protex Mistine Honda motorcycle Dentiste 12 Plus L’Oreal Nivea for Men Samsung (A/C) Mistine Darlie Nissan March Yamaha Fino Feather Isuzu D-Max Mazda 2 Panasonic Sunsilk Honda motorcycle Samsung Mobile Breaker Toyota Fortuner Osram Samsung (Fridge) Samsung notebook Koncept TrueMove Fujiko GS Battery SB Baoji Samsung Panasonic HD Cam Unicef Capital condo Baoji Sony Ericsson Citibank Prinsiri condo 22 Adda
- 23. นาสนใจมากวา อะไรที่ทำให Marketer หรือเจาของแบรนดตางๆ ที่โดดลงมารวมใช รวมแชร ณเดชน กันอยางที่เรียกวา เปน “วาระระดับชาติของการตลาด” ไดขนาดนี้ อานขอเขียนของ Laura Ries, ประธานของ Ries & Ries กูรูการตลาดและแบรนดชื่อดัง ถึงหลักของการใช Celebrity Endorsement เธอบอกวา (อานทั้งเรื่องเต็มๆ ได http://ries.typepad.com/ries_blog/2007/07/celebrity-endor.htm) มักมีประโยชนกับ แบรนดที่เปนที่รูจักกันดีอยูแลว ที่ตองการรักษาความนาสนใจใหกับแบรนด ไมเหมาะกับ แบรนด นองใหมที่มีเงินทุนนอย แต presenter ก็ไมใชสิ่งที่จะมาทดแทน idea ได แบรนดที่ไมมี idea ยังไงๆ ก็จะไมสามารถหา presenter ที่เหมาะเจาะกับแบรนดตัวเองได อยาคิดวาใช presenter แลวจะสรางความนาเชื่อถือได ยังไงก็ตองสรางแบรนดดวยการใหผูบริโภคพูดถึง บอกตอ สราง word-of-mouth ซึ่งมีรากฐานมาจาก Brand Idea ไมใชตัว presenter ถาคนพูดถึง presenter แตไมสามารถสงตอมาถึงแบรนดได ใหระวัง เพราะวา ความสำเร็จของแบรนดคือการครอบครอง พื้นที่ในใจของผูบริโภคดวย idea หรือ คำหนึ่งคำ ที่เปนของแบรนดจริงๆ การใช presenter จะใหผลดี เมื่อมีสิ่งตอไปนี้ คนเชื่อวา presenter ใชหรือชอบแบรนดที่เขาโฆษณาจริงๆ (case ที่ลมเหลวสวนใหญในโลก เกิดจากขอนี้)
- 24. Presenter คนที่เราใช ไมโฆษณาใหแบรนดอื่นๆ เยอะเกินไป Presenter คนที่เราใช ไมดังเกินไป จนกลบแบรนด มองระยะยาว การเปลี่ยน presenter บอยๆ ไมกอใหเกิดผลดีตอแบรนด เพราะสิ่งที่ แบรนดตองการสรางคือความสัมพันธที่มั่นคงกับผูบริโภค บานเราก็เขาหลักการอยู... สำหรับอั้ม เคน โดม แพนเคก เราเห็นความสัมพันธระยะยาวระหวาง presenter กับ แบรนด และการสะทอนบุคลิกของแบรนดลงไปใน presenter แลว เชน อั้ม กับ Mistine แพนเคกกับโซฟ เคนกับ Panasonic โดมกับ L’Oreal ทั้ง 4 ทานนี้ อยูในวงการมานาน มีบุคลิกที่ฟอรมตัวอยางชัดเจนในใจของผูบริโภค แบรนดที่เลือกใช ก็พยายามจะดึงบุคลิกของ presenter ในมุมที่ match กับ แบรนดออกมานำเสนอ ณเดชนเพิ่งเขาวงการ เดนที่สุดคือ หนาตา สวนบุคลิกเรียกไดวา “ยังเปนวุนอยู” เมื่อพูดถึง ณเดชน คำที่เรานึกถึงเลยคือ หลอ นารัก หุนดี เขาเกงอะไร ถนัดอะไร ชอบอะไร มีความคิดทัศนคติอยางไร เราแทบนึกไมออก (แตแฟนคลับณเดชนคงรู)
- 25. นี่อาจจะเปนเหตุผลหนึ่ง ที่แบรนดไหนๆ ก็ใชณเดชนไดอยางสะดวกใจ เพราะดูๆ แลว ณเดชน เขาไดกับทุกแบรนดเลย ที่สำคัญ... แบรนดที่ใชณเดชนก็ลวนเปนแบรนดที่คนรูจักดี และมีเรื่องใหมๆ อยากจะบอก จึงใชณเดชน เพื่อเรียกรองความสนใจ แลวมันก็นาเชื่ออยูวาณเดชนใชหรือชอบของที่เขาโฆษณาจริงๆ เพราะ ไมไดไกลตัวเกินไป (หรือในกรณีแปงทาหนา ก็ชอบผูหญิงที่ทา) ณเดชนดังมาก แตเจาของแบรนดกลับไมคิดวามากจนมากลบ แบรนด กลายเปนวา แบรนดเสียอีก ถูกจำไดวา “ตัวลาสุดที่ณ เดชนเลน” ตอบโจทยเรื่อง awareness เต็มๆ
- 26. แลวเรื่องการทำใหคนซื้อละ? เราลองถามกันในหมูเพื่อนฝูงที่แมไมไดเปนแฟนคลับณเดชนแตก็มีความรูสึกดีกับณเดชน 128 คน พบวา 41 คนในนี้ ซื้อสินคาเพราะณเดชนไปแลวเฉลี่ยคนละ 3 อยาง สูงสุด 7 อยางและแพงสุดคือ Mazda2! และที่เด็ดไปกวานั้นคือ 71 คนในนี้ (55%) ยังไมเบื่อณเดชน เราคงจะไดเห็นณเดชนออกมาชวนใหเราใชอีกหลายๆ แบรนด ไมแน “ปรากฏการ°ณเึϸน” อาจจะฉีกกฎของการไมใช presenter ที่แบรนดใชเยอะแลวก็ได และสราง กฎขึ้นมาใหมเปน “เอาดวยชวยกันดัง” คือยิ่งเยอะ ยิ่งดังกันใหญ
- 27. และในเมื่อการใช presenter หมายถึงเงินจำนวนมหาศาล และเมื่อ presenter ที่เราใช ก็ใชของ อยางอื่นมากมาย สิ่งที่เจาของแบรนดควรจะคิดหนักที่สุด ก็คือ ทำอยางไรใหแคมเปญของเรา โดดเดนที่สุด ทำอยางไรให brand idea ของเราถูกถายทอดโดย presenter มากที่สุด และเปน ที่จดจำมากที่สุด ทำอยางไรใหคนจดจำเราไดมากกวาแค “ใช presenter คนนั้น” และใหเราเขามายืนในใจดวย idea ของแบรนดเอง ทำอยางไรใหคนซื้อมากขึ้น ทำอยางไรใหความสัมพันธระหวาง แบรนด – presenter – ผูบริโภค เปนความสัมพันธที่แนบ แนน ตอเนื่อง 27
- 28. Brand Relationship Good relationship established and maintained from “See Through” them clearly Brand Presenter Consumer
- 29. คำตอบมีอยูȊ แคเจาของแบรนดตอง see through ใหเห็นอยางถองแทจริงๆ มองตัวแบรนดเองใหเห็นอยางทะลุปรุโปรง มองผูบริโภคเหมือนเปนตัวเอง และมองทะลุตัว presenter ใหลึกกวาคนอื่นๆ
- 30. Brand build perception from inside to outside Consumers perceive brand from outside to inside Invisible Visible Human Human Brand Brand Area Area The purpose: The purpose: Framework to build the brand Framework to communicate the with brandowners brand with consumers © nudeJEH Brand Human See Through
- 31. Brand Essence Brand Mission Brand Identity Brand Vision Brand Personality Emotional Benefit Brand Belief Brand Competency Functional Benefit Brand History Positioning © nudeJEH Brand Human See Through
- 32. ที่สำคัญตองกลาที่จะแตกตางในการดึงมุมใหมๆ ที่แตกตางของ presenter เพื่อมาชวย นำ idea ของแบรนดไปสรางความสัมพันธกับผูบริโภค ในแบบที่ “เห็นครั้งเดียวก็โดนเลย” อยางนี้ถึงจะคุมกับที่จาง presenter! © A ‘See Through’ article by nudeJEH - The Fearless Agency www.nudeJEH.com www.facebook.com/nudeJEH