ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Start Young - Take the Lead - Studija slučaja - April 2016

•
•
Tanja Petrovic
Tanja Petrovic

Studija slučaja je objavljena! Rok za dostavu rešenja je 3. april 2016. godine dostaviti na ey.case.study@rs.ey.com

1 of 15
Downloaded 19 times
EY Program budućih lidera Studija slučaja april 2016. Start Young - Take the Lead
Uvod Sedite za konferencijskim stolom u kancelariji na 73. spratu, i svakog trenutka iščekujete da na sastanak, koji sada kasni već pet minuta, kroz velika drvena vrata dođe Profesor Farnsvort, generalni direktor kompanije “Storm Automotive”. Profesor dolazi na sastanak, izvinjava vam se na kašnjenju i odmah počinje da govori. Po njegovom tonu se može zaključiti da bi trebalo pažljivo da ga slušate: “U 19. veku, Henri Ford je konstruisao i proizveo prvi automobil koji su mnogi prosečni amerikanci mogli da priušte. Moj pradeda, Filip Fraj, je poznavao gospodina Ford-a. Vodio je mog dedu u fabriku, a on bi mi mnogo godina kasnije pred spavanje pričao priče o toj ‘čarobnoj’ fabrici gospodina Forda. Znate, kao dete, bio sam jako povučen, nisam imao previse prijatelja. Sedeo bih u sobi satima, i crtao automobile. Najrazličitiji pristupi dizajnu, od kojih većina nikad ne bi završila ni kao igračka, a kamoli kao automobil u proizvodnji. Mnogo sam voleo automobile u tim godinama, i svakog dana ih volim sve više i više. Oduvek sam mislio da automobil koji vozimo mnogo govori o nama, ali sam isto tako znao da era Poršea koji troše po petnaest litara benzina na sto kilometara neće trajati večno. Kao što je moj otac govorio: “Sine, mi možda nismo zavisni od nafte, ali naši automobili jesu”. I to me je inspirisalo da promenim svet na isti način na koji je to Henri uradio, da napravim revoluciju automobilske industrije modernog doba. Danas ste vi tu kako biste mi u tome pomogli. Nadam se da ste spremni.” O kompaniji “Storm Automotive” (STORM) je osnovan 1.1.2000. u Sjedinjenim Američkim Državama, od strane Profesora Farnsvorta, koji je želeo da dokaže da električni automobili mogu u svakom pogledu biti bolji od običnih automobila sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem. Sa izuzetno jakim obrtnim momentom, neverovatnom snagom i nula štetnih gasnih emisija, STORM-ovi automobili su bili bez kompromisa. Svaku noviju generaciju bi prosečni građani mogli sve lakše da priušte, pomažući kompaniji da dostigne svoj cilj: ubrzati globalnu tranziciju ka održivom transportu. STORM dizajnira, razvija i proizvodi električna vozila i napredne pogonske komponente za električna vozila. Kompanija takođe poseduje svoja odeljenja prodaje i servisne centre, kao i stanice za brzo punjenje (“Charge-O-Matic“). Pored sopstvenih vozila, STORM takođe dizajnira, razvija, proizvodi i prodaje napredne pogonske komponente drugim proizvođačima električnih automobila. Na kraju, STORM je razvio i stacionarne proizvode za skladištenje energije za korišćenje u domovima, komercijalnim i tehnološkim ustanovama.
Stanje automobilske industrije Pregled automobilske industrije po državama Nakon ekonomske krize koja je pogodila skoro sve industrije sveta, čini se da se auto industrija polako vraća na noge. Kada se ima u vidu svetska proizvodnja, auto proizvođači su konačno uspeli da povrate rast koji su imali u periodu pre 2009.godine i koji iznosi 4% globalno. Takođe, stručnjaci predviđaju da će proizvodnja premašiti brojku od 100 miliona vozila do 2017.godine. Kada se uzmu u obzir države koje su najveći igrači na svetskoj auto- mapi, dolazi se do podatka da rast industrije u Kini iznosi 10% u 2014.godini i prema predviđanjima će iznositi 8% u 2015. Međutim, profitne margine su suviše visoke, tako da se očekuje i pad prodajnih cena automobila. Kada se govori o SAD, ova država je uspela da povrati nivo industrije na pre-krizni period, ali sa smanjenjem zaposlenih od 20%. Rast vrednosti industrije u 2014.godini je bio 4%, dok se u 2015. očekuje rast od 3%, sa 17 miliona prodatih vozila. Treći veliki igrač je Japan, gde dominantu ulogu igraju domaći proizvođači sa 94% tržišnog učešća. Kada je reč o Evropi, rast u 2014.godini je iznosio 5%, a očekuje se da će se ista cifra ponoviti i 2015. Budući da na ovom tržištu vlada izuzetno jaka konkurencija, proizvođači često probegavaju kanibalizaciji svojih proizvoda, uz veoma niske profitne margine. Konkretno govoreći, u Francuskoj se očekuje rast od 3% u 2015.godini, dok se u Italiji očekuje prodaja od 1.3 miliona vozila, što predstavlja tek polovinu vrednosti u odnosu na pre- krizni period. Takođe, ovde vlada visoka neiskorišćenost kapaciteta, tako da su fiksni troškovi proizvodnje izuzetno visoki. Što se tiče Nemačkog tržišta, nastavlja se rast operativnih troškova, te se kompanije fokusiraju na investicije u sektor istraživanja i razvoja, ne bi li povećale efikasnost. Rast u 2014.godini je iznosio 3%, a očekuje se ista brojka i u 2015.godini. Tržište u Španiji očekuje veliki rast od 10% u 2015.godini. Takođe, identičan rast se očekuje i u Ujedinjenom Kraljevstvu, sa 2.4 miliona prodatih vozila. Kada se govori o novim igračima na tržištu, proizvodnja u Kini je doživela rast od 149% u periodu 2007 – 2013.godine, a u Indiji 72% u istom periodu. Svetska proizvodnja u periodu 2000 – 2015.godine se nalazi u Dodatku (1).
Kada je reč o prodaji vozila, 75% prodaje svih svetskih vozila je koncentrisano u 4 regiona, kao što se može videti na grafiku: Automobilska industrija iz perspektive vodećih svetskih menadžera U istraživanju koje se sprevela kompanija EY, a koja je obuhvatala 1,344 vodećih svetskih direktora iz automobilske industrije iz 68 država širom sveta, mišljenja su mahom usaglašena – u narednim godinama se očekuje stabilan, nizak rast vrednosti industrije, ali uz veliku dozu opreza. Taj oprez se pre svega ogleda u varijabilnim troškovima, kao i analizi sadašnjeg stanja kako bi se došlo do što efikasniji i efektivnijih rezultata. Takođe, još jedan segment u kome se menadžeri nadaju da mogu pozitivno uticati na troškove je segment lanaca nabavke, gde se izborom adekvatnog dobavljača (u pogledu cene, kvaliteta, roka isporuke i načina plaćanja) može itekako uticati na sniženje troškova. Pored toga, menadžeri smatraju da su od velikog značaja i logističke odluke - izbor transportera i špeditera, raspored magacina i skladišta kao i upravljanje zalihama. Čak 44% menadežera smatra da će se svetska ekonomija poboljšati u narednih godinu dana, a 79% smatra da će pokretač tog razvoja biti tehnološke inovacije. Kao najveće pretnje koje mogu uticati na automobilsku industriju menadžeri vide troškove energije i cene sirovina. Globalna prodaja električih automobila Procenat menadžera koji je zabrinut zbog potencijalnih pretnji koje utiču na automobilsku industriju
Stanje industrije električnih vozila Pojava električnih vozila Jedna trećina gasova koji utiču na globalno zagrevanje potiču od vozila. Mnogobrojne studije pokazuju da električna vozila u velikoj meri smanjuju ova zagađenja. Ustvari, jedino zagađenje koje izazivaju ova vozila potiču od fabrika koje proizvode struju kako bi se vozila napajala, što je u svakom slučaju mnogo manje od onog zagađenja koja prave konvencialna vozila. Najveći broj studija pokazuje da elektični automobili smanju zagađenja 25-30%, a kada se uzme u obzir da je prosečna emisija CO2 gasa električnih vozila 70g/km, može da se zaključi da je ovo svakako najveći benefit vožnje elektičnih vozila. Pored ovoga, budući da je nafta ograničen resurs na Zemlji, alternativni izvor transportnog goriva ne samo da je pametna investicija, nego je i neizbežna. Takođe, prelaz na električne automobile će povećati potrebu za postojećim radnim mestima, i izazvati potrebu za nekim novim. Pored toga, industrija električnih vozila stvara dodatne ekonomske mogućnosti popravljajući kvalitet života, smanjujući trošenje energije i smanjujući zavisnost od naftnih resursa. Prvo,vlasnici električnih vozila će imati mnogo više novca na raspolaganju, budući da je održavanje ovakvog vozila višestruko jeftinije u odnosu na konvencionalna vozila. Drugo, većina država nisu proizvođači nafte, tako da trošenjem novca na naftu, pojedinac ne doprinosi rastu lokalne ekonomije. Treće, industrijom koja je ovako inovativna se otvara spektar radnih mesta za ljude sa najrazličitijim profesijama. Aktivnost Visoko kvalifikovani Srednje kvalifikovani Nisko kvalifikovani Profil posla Naučno istraživanje baterija X Hemičar, Inženjer za inovativne materijale Dizajn i razvoj automobilske tehnologije X X Softverski inženjeri, Industrijki inženjeri Proizvodnja X X Mašinci, Menadžeri proizvodnje, Tehničari Održavanje vozila X X Tehničari, Serviseri Infrastrukturni razvoj X X Urbanistički planeri, Električari Prodaja i podrška kupcima X X Prodavci, Tehnička podrška Tabela: Profili poslova u industriji električnih vozila Profili poslova u industriji električnih vozila
Pojava električnih baterija Danas, električna baterija, prema grubim procenama, zauzima jednu trećinu troškova celog električnog vozila. Pri inženjeringu, mora se voditi računa o balansu između visoke izdržljivosti (kapaciteta) i snage baterije. Najčešće korišćena baterija u električnim vozilima je Lithium ion, koja je vrlo skupa pri nabavci. Prosečna Lithium ion baterija koja ima kapacitet za prelazak od 95 do 130KM košta između 10,000 i 15,000 hiljada dolara. Međutim, sa razvojem tehnologije, i povećanom konkurencijom među proizvođačima baterija, nesumnjivo je da će ova cena vremenom opadati. Broj naučnika koji se bavi ovom temom se utrostručio u poslednjoj deceniji. Takođe, još jedan faktor koji utiče na pad ovih cena jeste povećana potražnja za istim (usled povećane prodaje električnih vozila širom sveta), tako da su sada proizvođači u mogućnosti da dostignu ekonomiju obima. Pojava električnih stanica Usled povećanog korišćenja električnih vozila, došlo je do razvoja nekoliko tipova električnih stanica, na kojima korisnici ovih vozila mogu da napune svoje električne kapacitete. U zavisnosti od tipa, distancom koja može biti pređena, voltažom i troškovima kupovine i instalacije, ove stanice mogu biti privatnog ili javnog tipa. Tip Distanca koja može biti pređena za isti utrošak vremena pri punjenju Napon Troškovi kupovine i instalacije 1 nivo 3-8km/sat punjennja 120 V 360 dolara i više 2 nivo 16-32km/sat punjenja 240 V 490 dolara i više Brzi punjači 95-130km/20 min punjenja 480 V 19,000 dolara i više Tabela: Različite vrste punjača za električna vozila Pri instalaciji privatne stanice, neophodna je pomoć stručnog električara, dok je pri javnim instalacijama stanica velike voltaže neophodan celokupuni urbanistički plan, različite vrste osiguranja, kao i saglasnost sa određenim propisima i regulativama. Pored ovoga, još uvek je neispitano pitanje da li stanice visoke voltaže, koje imaju mogućnost brze dopune kapaciteta na bilo koji način mogu štetno uticati na samu bateriju. Različite vrste punjača za električna vozila
Vozači konvencionalnih vozila su navikli da prelaze stotine kilometara bez potrebe da dopunjuju rezervoar. Međutim, neki od današnjih električnih vozila su u stanju da pređu ne više od 100 kilometara bez dodatne dopune. Dok ovo jeste i najveći nedostatak električnih vozila uopšteno (uz visoku cenu), sve kompanije koje se takmiče na globalnoj utakmici se velikim investicijama u tehnologiju trude da što brže i ekonomičnije prevaziđu ovaj problem. Međutim, za svakodnevnu upotrebu, gde vozači prelaze kraće relacije u toku jednog dana, ovo ne predstavlja poteškoću. U tabeli u nastavku se nalaze podaci koji pokazuju koliko kilometara dnevno u proseku prelaze ljudi koji žive u centru grada, u predgrađu kao i u ruralnim delovima države. Pregled industrije električnih vozila u SAD SAD predstavljaju veoma primamljivo tržište za industriju električnih vozila. Sa velikom potencijalnom bazom kupaca, velikim investicijama u Istraživanje i Razvoj, podrškom vlade i kongresa i promenama u kupovnim navikama, SAD predstavljaju (uz Japan, Kinu i Južnu Koreju), pionire ove industrije. Tabela u nastvaku sumira kompetitivne prednosti i ključne nedostatke ovog tržišta. Prednosti Nedostaci Povećanje u domaćoj tražnji Viši troškovi rada Investicije koje utiču na povećanje vrednosti lanaca nabavke Manje finansiranje od strane vlade u odnosu na Kinu Vođstvo u investicijama u Istraživanje i Razvoj (laboratorije, patenti, istraživački radovi) Manje iskustva u proizvodnji baterija u odnosu na Japan i Južnu Koreju Visok kvalitet proizvodnje Mogućnost kopiranja patenata od strane proizvođača iz Kine Visoko kvalifikovana radna snaga Visoki troškovi sirovina Prosečna dnevna vožnja u kilometrima Prednosti i mane industrije električnih vozila u SAD
Trenutno stanje Pod sigurnim vođstvom Profesora Farnsvorta, STORM postavlja standarde u proizvodnji električnih automobila i uređaja za skladištenje električne energije (baterija), i na ovim poljima diktira tempo inovacija koristeći revolucionarni pristup dizajnu i proizvodnji baterija. Takođe, koncept motora koji STORM koristi u svojim vozilima je direktno baziran na konceptu iz 1882. Strategija kompanije je oduvek bila da emulira tipični životni ciklus tehnološkog proizvoda, i za početak uđe na automobilsko tržište sa skupim, premijum proizvodom namenjenim uticajnim kupcima. Kako je kompanija i spremnost kupaca da prihvate revoluciju sazrevala, tako je STORM počeo da se okreće kompetitivnijim tržištima, i plasira dostupnije proizvode po nižim cenama. STORM nije mogao da penetrira tržište sa električnim automobilom koji bi bio dostupan svima (mainstream) jer je finansijski neisplativ. Ideja kojom se kompanija vodi je oduvek bila da profit jedne serije automobila bude dovoljan za dizajn i proizvodnju sledeće koja bi bila jeftinija, jer se tehnologija razvija i sazreva, kao i spremnost kupaca da se odluče za kupovinu električnih automobila zbog mnogih benefita koje oni sa sobom nose. Dobar primer situacije u kojoj se STORM trenutno nalazi je BCG matrica, u kojoj se kompanija trenutno nalazi na poziciji ’Znak pitanja’, jer su zarada i profit pozitivni, dok je novčani tok negativan i strategija kompanije je da agresivno investira u svoje proizvode. ZNAK PITANJA Mali udeo na tržištu i velik rast tržišta Nedefinisano stanje po pitanju prilika za rast i razvoj, potrebno je odlučiti da li bi trebalo investirati u proizvod ili ne PAS Mali udeo na tržištu i mali rast tržišta Proizvod je loše pozicioniran na tržištu i jako teško ostvaruje profit KRAVA MUZARA Veliki udeo na tržištu i mali rast tržišta Proizvod je izuzetno dobro pozicioniran na tržištu sa ograničenim prilikama za inovacije koje je dostiglo gornju granicu rasta Rasttržišta Udeo na tržištu ZVEZDA Veliki udeo na tržištu i veliki rast tržišta Jako dobra pozicija proizvoda sa mnogo prilika za rast i razvoj
Proizvodi Automobili STORM u ponudi trenutno ima dva modela – Fajerflaj (Firefly) i Sereniti (Serenity), u nekoliko varijanti koje se donekle bitno razlikuju po ceni i performansama, a prikazane su u sledećoj tabeli: Fajerflaj 70 85 85+ 85 Supra 70kWh baterija sa pogonom na sva četiri točka 85kWh baterija sa pogonom na zadnje točkove 85kWh baterija sa pogonom na sva četiri točka 85kWh baterija sa pogonom na sva četiri točka Radijus kretanja: 390km Radijus kretanja: 430km Radijus kretanja: 435km Radijus kretanja: 410km Ubrzanje do 100kmh: 5.2 sekunde Ubrzanje do 100kmh: 5.4 sekunde Ubrzanje do 100kmh: 4.4 sekunde Ubrzanje do 100kmh: 3.1 sekunde Konjskih snaga: 329 Konjskih snaga: 362 Konjskih snaga: 422 Konjskih snaga: 691 Maksimalna brzina: 225 kmh Maksimalna brzina: 225 kmh Maksimalna brzina: 250 kmh Maksimalna brzina: 250 kmh Cena: 80.000$ Cena: 90.000$ Cena: 105.000$ Cena: 125.000$ Sereniti Zamišljen je kao kombinacija prostora i funkcionalnosti koje pruža terensko vozilo sa mestom za sedam odraslih osoba i beskompromisnim performansama koje sa sobom nose STORM modeli. U suštini je nadgradnja kategorije krosovera, i pravi se direktno na šasiji modela Fajerflaj, i predstavlja automobil koji će stvoriti novu kategoriju. Biće dostupan u prodaji (čitaj: za rezervaciju) početkom 2016. Charge-O-Matic Stanice za brzo punjenje su značajan doprinos vrednosti koje STORM pruža svojim korisnicima, s’obzirom da će punjenje STORM-ovih električnih automobila, po njihovim rečima, ’biti zauvek besplatno za naše verne kupce’. Kupci su kao jedan od pet najvažnijih razloga za kupovinu STORM-ovih električnih vozila naveli upravo postojanje ovakvih stanica za brzo punjenje, koje mogu da napune bateriju automobila za priblizno dvadeset minuta, i omogućavaju veliku autonomiju na dugim putovanjima. Detaljnu mapu mreže Charge-O- Matic stanica u Americi i Evropi možete naći u Dodacima (3) i (4).
Baterije STORM je uspeo da uvede revoluciju u svet električnih automobila, tako što je u saradnji sa jednim velikim svetskim gigantom razvio potpuno novu generaciju baterija i konačno probio barijeru koja je sprečavala električne automobile da pariraju konvencionalnim. Budući planovi uključuju sisteme koji bi mogli da čuvaju solarnu energiju i u velikoj meri zamene konvecionalne sisteme za snabdevanje kuća i poslovnih objekata električnom energijom, koji bi bili bazirani na tehnologiji koju STORM trenutno koristi u svojim električnim automobilima. Naravno, ovakvi sistemi već postoje, ali ne mogu da napajaju ceo objekat kao što STORM predviđa za svoj sistem, koji bi takođe bio povezan na internet kako bi korisnici u svakom trenutku mogli da prate sve bitne parametre sistema. Grafik cene proizvodnje u odnosu na performanse baterija STORM-a u odnosu na konkurente možete videti u Dodatku (5). Konkurencija Tržište električnih automobila je odavno prisutno na globalnom nivou, i dok se nijedan od konkurenata ’ne takmiči’ u istoj kategoriji kao STORM, uzimajući u obzir koliko je navedeno tržište malo i nezasićeno, konvencionalna pravila konkurencije u suštini ne postoje, pa tako STORM mora ozbiljno da prati razvoj konkurencije i potencijalne opasnosti koje iz toga slede. Naravno, STORM-ovi proizvodi su superiorniji, sa nekoliko puta većom autonomijom i performansama koje pariraju konvencionalnim sportskim automobilima, ali i nekoliko puta skuplji od konkurentskih proizvoda. Pored svega navedenog, STORM mora da pronađe način kako da svoje proizvode učini dovoljno konkurentim kako bi, pored osvajanja tržišta električnih automobila, počeo značajno da osvaja i tržište konvencionalnih automobila sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem. Prepreke na koje STORM nailazi u svom poslovanju Tražnja: Možda i najvažniji faktor koji STORM mora da prevaziđe je spremnost kupaca da prihvate električna vozila. U prvih osam meseci 2014, električna vozila su činila samo 0.7% od 11.2 miliona prodaje lakih putničkih vozila u Americi. Čak i konkurenti, koji u ponudi imaju jeftinija vozila, uviđaju da će svoje ciljeve po pitanju broja prodatih električnih automobila ostvariti sa zakašnjenjem od bar četiri do pet godina. Marketing: Do danas, tražnja za modelom Fajerflaj uveliko nadmašuje dostupnu ponudu. Uzimajući u obzir dugoročni plan kompanije da se sve više okreće komercijalno dostupnim vozilima, očigledno je da će STORM morati da razvije ozbiljan marketinški plan koji će navesti prosečnog korisnika automobila da se odluči za STORM-ov električni model umesto konvencionalnih modela koji postoje na tržištu, i koji će targetirati kupce koji biraju ekonomične modele, koji se drastično razlikuju od STORM-ih trenutnih korisnika, koji su spremni da izdvoje i do 125.000$ za električni automobil visokih performansi.
*Napomena: Izuzev STORM-a, proizvođači električnih automobila se generalno oslanjaju na serijsku proizvodnju, ali zbog zrelosti tržišta, nisu u mogućnosti da prodaju sve automobile koje proizvedu. Za razliku od njih, STORM je do sada proizvodio limitirane serije svojih električnih vozila koje mogu relativno lako da prodaju u potpunosti na svetskom nivou, ali zbog te činjenice, imaju jako mali udeo na tržištu. Proizvodnja: Kako se STORM sve više okreće tržištu ekonomičnih automobila sa nižim cenama, povećanje broja proizvedenih automobila će predstavljati izuzetan izazov. Kompanija mora da pređe sa limitirane proizvodnje (do 20.000 jedinica u toku godine), na serijsku proizvodnju, koja je i nekoliko puta obimnija od trenutnih proizvodnih kapaciteta koje STORM poseduje (primer: Tojota Prijus je prodata u preko 60.000 primeraka u SAD za prva četiri meseca 2014.) Inovacije: STORM je stvorio jaku poziciju na tržištu po pitanju inovacija, ali čeka ih veliki izazov u pogledu zadržavanja takve pozicije kako se konkurenti sve više budu približavali, posebno ako u obzir uzmemo činjenicu da je STORM krajem prošle godine objavio sve svoje patente kao slobodne za korišćenje, kako bi ubrzao razvoj industrije električnih vozila. Pitanje je, da li je STORM sposoban da postane kompanija koja nije samo lider u inovacijama, već i sposoban da se takmiči sa konkurentima koji su na tržištu konvencionalnih automobila već skoro sto godina. Prodaja i servis: Sa povećanjem broja modela koje STORM proizvodi i prodaje iz godine u godinu, nameće se činjenica da će STORM u skorijoj budućnosti morati da razvije jaku distributivnu i servisnu mrežu koja će biti sposobna da prati razvoj tržišta i kompanije. Zadaci 1. Odrediti strateške pravce kompanije – analizirati i odabrati države koje imaju najveći potencijal za prodaju električnih STORM vozila 2. Napraviti marketinški plan za izabrane države koji će obuhvatati: - Definisanje ciljne grupe, - Definisanje kanala prodaje, - Definisanje načina promocije. 3. Na osnovu rešenja prethodna dva zadatka i na osnovu dostupnih podataka (uključujući i podatke dostupne van ovog teksta) napravite predviđanje prihoda od prodaje STORM vozila u 2016.
DODACI Dodatak (1): Globalna proizvodnja u milionima vozila Dodatak (2): Globalni trendovi Globalna proizvodnja u milionima vozila Globalni trendovi koji će najviše uticati na automobilsku industriju prema percepiji vodećih menadžera
Dodatak (3): Charge-O-Matic stanice za brzo punjenje u Americi Dodatak (4): Planirane Charge-O-Matic stanice za brzo punjenje Evropi do 2016
Dodatak (5): Cena koštanja u odnosu na performanse STORM baterija u odnosu na konkurente: Konkurenti po kWh (projekcije) Cene litijum-jonskih baterija STORM
Dodatak (6): Bilans stanja za 2013. i 2014.

More Related Content

Start Young - Take the Lead - Studija slučaja - April 2016

  • 1. EY Program budućih lidera Studija slučaja april 2016. Start Young - Take the Lead
  • 2. Uvod Sedite za konferencijskim stolom u kancelariji na 73. spratu, i svakog trenutka iščekujete da na sastanak, koji sada kasni već pet minuta, kroz velika drvena vrata dođe Profesor Farnsvort, generalni direktor kompanije “Storm Automotive”. Profesor dolazi na sastanak, izvinjava vam se na kašnjenju i odmah počinje da govori. Po njegovom tonu se može zaključiti da bi trebalo pažljivo da ga slušate: “U 19. veku, Henri Ford je konstruisao i proizveo prvi automobil koji su mnogi prosečni amerikanci mogli da priušte. Moj pradeda, Filip Fraj, je poznavao gospodina Ford-a. Vodio je mog dedu u fabriku, a on bi mi mnogo godina kasnije pred spavanje pričao priče o toj ‘čarobnoj’ fabrici gospodina Forda. Znate, kao dete, bio sam jako povučen, nisam imao previse prijatelja. Sedeo bih u sobi satima, i crtao automobile. Najrazličitiji pristupi dizajnu, od kojih većina nikad ne bi završila ni kao igračka, a kamoli kao automobil u proizvodnji. Mnogo sam voleo automobile u tim godinama, i svakog dana ih volim sve više i više. Oduvek sam mislio da automobil koji vozimo mnogo govori o nama, ali sam isto tako znao da era Poršea koji troše po petnaest litara benzina na sto kilometara neće trajati večno. Kao što je moj otac govorio: “Sine, mi možda nismo zavisni od nafte, ali naši automobili jesu”. I to me je inspirisalo da promenim svet na isti način na koji je to Henri uradio, da napravim revoluciju automobilske industrije modernog doba. Danas ste vi tu kako biste mi u tome pomogli. Nadam se da ste spremni.” O kompaniji “Storm Automotive” (STORM) je osnovan 1.1.2000. u Sjedinjenim Američkim Državama, od strane Profesora Farnsvorta, koji je želeo da dokaže da električni automobili mogu u svakom pogledu biti bolji od običnih automobila sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem. Sa izuzetno jakim obrtnim momentom, neverovatnom snagom i nula štetnih gasnih emisija, STORM-ovi automobili su bili bez kompromisa. Svaku noviju generaciju bi prosečni građani mogli sve lakše da priušte, pomažući kompaniji da dostigne svoj cilj: ubrzati globalnu tranziciju ka održivom transportu. STORM dizajnira, razvija i proizvodi električna vozila i napredne pogonske komponente za električna vozila. Kompanija takođe poseduje svoja odeljenja prodaje i servisne centre, kao i stanice za brzo punjenje (“Charge-O-Matic“). Pored sopstvenih vozila, STORM takođe dizajnira, razvija, proizvodi i prodaje napredne pogonske komponente drugim proizvođačima električnih automobila. Na kraju, STORM je razvio i stacionarne proizvode za skladištenje energije za korišćenje u domovima, komercijalnim i tehnološkim ustanovama.
  • 3. Stanje automobilske industrije Pregled automobilske industrije po državama Nakon ekonomske krize koja je pogodila skoro sve industrije sveta, čini se da se auto industrija polako vraća na noge. Kada se ima u vidu svetska proizvodnja, auto proizvođači su konačno uspeli da povrate rast koji su imali u periodu pre 2009.godine i koji iznosi 4% globalno. Takođe, stručnjaci predviđaju da će proizvodnja premašiti brojku od 100 miliona vozila do 2017.godine. Kada se uzmu u obzir države koje su najveći igrači na svetskoj auto- mapi, dolazi se do podatka da rast industrije u Kini iznosi 10% u 2014.godini i prema predviđanjima će iznositi 8% u 2015. Međutim, profitne margine su suviše visoke, tako da se očekuje i pad prodajnih cena automobila. Kada se govori o SAD, ova država je uspela da povrati nivo industrije na pre-krizni period, ali sa smanjenjem zaposlenih od 20%. Rast vrednosti industrije u 2014.godini je bio 4%, dok se u 2015. očekuje rast od 3%, sa 17 miliona prodatih vozila. Treći veliki igrač je Japan, gde dominantu ulogu igraju domaći proizvođači sa 94% tržišnog učešća. Kada je reč o Evropi, rast u 2014.godini je iznosio 5%, a očekuje se da će se ista cifra ponoviti i 2015. Budući da na ovom tržištu vlada izuzetno jaka konkurencija, proizvođači često probegavaju kanibalizaciji svojih proizvoda, uz veoma niske profitne margine. Konkretno govoreći, u Francuskoj se očekuje rast od 3% u 2015.godini, dok se u Italiji očekuje prodaja od 1.3 miliona vozila, što predstavlja tek polovinu vrednosti u odnosu na pre- krizni period. Takođe, ovde vlada visoka neiskorišćenost kapaciteta, tako da su fiksni troškovi proizvodnje izuzetno visoki. Što se tiče Nemačkog tržišta, nastavlja se rast operativnih troškova, te se kompanije fokusiraju na investicije u sektor istraživanja i razvoja, ne bi li povećale efikasnost. Rast u 2014.godini je iznosio 3%, a očekuje se ista brojka i u 2015.godini. Tržište u Španiji očekuje veliki rast od 10% u 2015.godini. Takođe, identičan rast se očekuje i u Ujedinjenom Kraljevstvu, sa 2.4 miliona prodatih vozila. Kada se govori o novim igračima na tržištu, proizvodnja u Kini je doživela rast od 149% u periodu 2007 – 2013.godine, a u Indiji 72% u istom periodu. Svetska proizvodnja u periodu 2000 – 2015.godine se nalazi u Dodatku (1).
  • 4. Kada je reč o prodaji vozila, 75% prodaje svih svetskih vozila je koncentrisano u 4 regiona, kao što se može videti na grafiku: Automobilska industrija iz perspektive vodećih svetskih menadžera U istraživanju koje se sprevela kompanija EY, a koja je obuhvatala 1,344 vodećih svetskih direktora iz automobilske industrije iz 68 država širom sveta, mišljenja su mahom usaglašena – u narednim godinama se očekuje stabilan, nizak rast vrednosti industrije, ali uz veliku dozu opreza. Taj oprez se pre svega ogleda u varijabilnim troškovima, kao i analizi sadašnjeg stanja kako bi se došlo do što efikasniji i efektivnijih rezultata. Takođe, još jedan segment u kome se menadžeri nadaju da mogu pozitivno uticati na troškove je segment lanaca nabavke, gde se izborom adekvatnog dobavljača (u pogledu cene, kvaliteta, roka isporuke i načina plaćanja) može itekako uticati na sniženje troškova. Pored toga, menadžeri smatraju da su od velikog značaja i logističke odluke - izbor transportera i špeditera, raspored magacina i skladišta kao i upravljanje zalihama. Čak 44% menadežera smatra da će se svetska ekonomija poboljšati u narednih godinu dana, a 79% smatra da će pokretač tog razvoja biti tehnološke inovacije. Kao najveće pretnje koje mogu uticati na automobilsku industriju menadžeri vide troškove energije i cene sirovina. Globalna prodaja električih automobila Procenat menadžera koji je zabrinut zbog potencijalnih pretnji koje utiču na automobilsku industriju
  • 5. Stanje industrije električnih vozila Pojava električnih vozila Jedna trećina gasova koji utiču na globalno zagrevanje potiču od vozila. Mnogobrojne studije pokazuju da električna vozila u velikoj meri smanjuju ova zagađenja. Ustvari, jedino zagađenje koje izazivaju ova vozila potiču od fabrika koje proizvode struju kako bi se vozila napajala, što je u svakom slučaju mnogo manje od onog zagađenja koja prave konvencialna vozila. Najveći broj studija pokazuje da elektični automobili smanju zagađenja 25-30%, a kada se uzme u obzir da je prosečna emisija CO2 gasa električnih vozila 70g/km, može da se zaključi da je ovo svakako najveći benefit vožnje elektičnih vozila. Pored ovoga, budući da je nafta ograničen resurs na Zemlji, alternativni izvor transportnog goriva ne samo da je pametna investicija, nego je i neizbežna. Takođe, prelaz na električne automobile će povećati potrebu za postojećim radnim mestima, i izazvati potrebu za nekim novim. Pored toga, industrija električnih vozila stvara dodatne ekonomske mogućnosti popravljajući kvalitet života, smanjujući trošenje energije i smanjujući zavisnost od naftnih resursa. Prvo,vlasnici električnih vozila će imati mnogo više novca na raspolaganju, budući da je održavanje ovakvog vozila višestruko jeftinije u odnosu na konvencionalna vozila. Drugo, većina država nisu proizvođači nafte, tako da trošenjem novca na naftu, pojedinac ne doprinosi rastu lokalne ekonomije. Treće, industrijom koja je ovako inovativna se otvara spektar radnih mesta za ljude sa najrazličitijim profesijama. Aktivnost Visoko kvalifikovani Srednje kvalifikovani Nisko kvalifikovani Profil posla Naučno istraživanje baterija X Hemičar, Inženjer za inovativne materijale Dizajn i razvoj automobilske tehnologije X X Softverski inženjeri, Industrijki inženjeri Proizvodnja X X Mašinci, Menadžeri proizvodnje, Tehničari Održavanje vozila X X Tehničari, Serviseri Infrastrukturni razvoj X X Urbanistički planeri, Električari Prodaja i podrška kupcima X X Prodavci, Tehnička podrška Tabela: Profili poslova u industriji električnih vozila Profili poslova u industriji električnih vozila
  • 6. Pojava električnih baterija Danas, električna baterija, prema grubim procenama, zauzima jednu trećinu troškova celog električnog vozila. Pri inženjeringu, mora se voditi računa o balansu između visoke izdržljivosti (kapaciteta) i snage baterije. Najčešće korišćena baterija u električnim vozilima je Lithium ion, koja je vrlo skupa pri nabavci. Prosečna Lithium ion baterija koja ima kapacitet za prelazak od 95 do 130KM košta između 10,000 i 15,000 hiljada dolara. Međutim, sa razvojem tehnologije, i povećanom konkurencijom među proizvođačima baterija, nesumnjivo je da će ova cena vremenom opadati. Broj naučnika koji se bavi ovom temom se utrostručio u poslednjoj deceniji. Takođe, još jedan faktor koji utiče na pad ovih cena jeste povećana potražnja za istim (usled povećane prodaje električnih vozila širom sveta), tako da su sada proizvođači u mogućnosti da dostignu ekonomiju obima. Pojava električnih stanica Usled povećanog korišćenja električnih vozila, došlo je do razvoja nekoliko tipova električnih stanica, na kojima korisnici ovih vozila mogu da napune svoje električne kapacitete. U zavisnosti od tipa, distancom koja može biti pređena, voltažom i troškovima kupovine i instalacije, ove stanice mogu biti privatnog ili javnog tipa. Tip Distanca koja može biti pređena za isti utrošak vremena pri punjenju Napon Troškovi kupovine i instalacije 1 nivo 3-8km/sat punjennja 120 V 360 dolara i više 2 nivo 16-32km/sat punjenja 240 V 490 dolara i više Brzi punjači 95-130km/20 min punjenja 480 V 19,000 dolara i više Tabela: Različite vrste punjača za električna vozila Pri instalaciji privatne stanice, neophodna je pomoć stručnog električara, dok je pri javnim instalacijama stanica velike voltaže neophodan celokupuni urbanistički plan, različite vrste osiguranja, kao i saglasnost sa određenim propisima i regulativama. Pored ovoga, još uvek je neispitano pitanje da li stanice visoke voltaže, koje imaju mogućnost brze dopune kapaciteta na bilo koji način mogu štetno uticati na samu bateriju. Različite vrste punjača za električna vozila
  • 7. Vozači konvencionalnih vozila su navikli da prelaze stotine kilometara bez potrebe da dopunjuju rezervoar. Međutim, neki od današnjih električnih vozila su u stanju da pređu ne više od 100 kilometara bez dodatne dopune. Dok ovo jeste i najveći nedostatak električnih vozila uopšteno (uz visoku cenu), sve kompanije koje se takmiče na globalnoj utakmici se velikim investicijama u tehnologiju trude da što brže i ekonomičnije prevaziđu ovaj problem. Međutim, za svakodnevnu upotrebu, gde vozači prelaze kraće relacije u toku jednog dana, ovo ne predstavlja poteškoću. U tabeli u nastavku se nalaze podaci koji pokazuju koliko kilometara dnevno u proseku prelaze ljudi koji žive u centru grada, u predgrađu kao i u ruralnim delovima države. Pregled industrije električnih vozila u SAD SAD predstavljaju veoma primamljivo tržište za industriju električnih vozila. Sa velikom potencijalnom bazom kupaca, velikim investicijama u Istraživanje i Razvoj, podrškom vlade i kongresa i promenama u kupovnim navikama, SAD predstavljaju (uz Japan, Kinu i Južnu Koreju), pionire ove industrije. Tabela u nastvaku sumira kompetitivne prednosti i ključne nedostatke ovog tržišta. Prednosti Nedostaci Povećanje u domaćoj tražnji Viši troškovi rada Investicije koje utiču na povećanje vrednosti lanaca nabavke Manje finansiranje od strane vlade u odnosu na Kinu Vođstvo u investicijama u Istraživanje i Razvoj (laboratorije, patenti, istraživački radovi) Manje iskustva u proizvodnji baterija u odnosu na Japan i Južnu Koreju Visok kvalitet proizvodnje Mogućnost kopiranja patenata od strane proizvođača iz Kine Visoko kvalifikovana radna snaga Visoki troškovi sirovina Prosečna dnevna vožnja u kilometrima Prednosti i mane industrije električnih vozila u SAD
  • 8. Trenutno stanje Pod sigurnim vođstvom Profesora Farnsvorta, STORM postavlja standarde u proizvodnji električnih automobila i uređaja za skladištenje električne energije (baterija), i na ovim poljima diktira tempo inovacija koristeći revolucionarni pristup dizajnu i proizvodnji baterija. Takođe, koncept motora koji STORM koristi u svojim vozilima je direktno baziran na konceptu iz 1882. Strategija kompanije je oduvek bila da emulira tipični životni ciklus tehnološkog proizvoda, i za početak uđe na automobilsko tržište sa skupim, premijum proizvodom namenjenim uticajnim kupcima. Kako je kompanija i spremnost kupaca da prihvate revoluciju sazrevala, tako je STORM počeo da se okreće kompetitivnijim tržištima, i plasira dostupnije proizvode po nižim cenama. STORM nije mogao da penetrira tržište sa električnim automobilom koji bi bio dostupan svima (mainstream) jer je finansijski neisplativ. Ideja kojom se kompanija vodi je oduvek bila da profit jedne serije automobila bude dovoljan za dizajn i proizvodnju sledeće koja bi bila jeftinija, jer se tehnologija razvija i sazreva, kao i spremnost kupaca da se odluče za kupovinu električnih automobila zbog mnogih benefita koje oni sa sobom nose. Dobar primer situacije u kojoj se STORM trenutno nalazi je BCG matrica, u kojoj se kompanija trenutno nalazi na poziciji ’Znak pitanja’, jer su zarada i profit pozitivni, dok je novčani tok negativan i strategija kompanije je da agresivno investira u svoje proizvode. ZNAK PITANJA Mali udeo na tržištu i velik rast tržišta Nedefinisano stanje po pitanju prilika za rast i razvoj, potrebno je odlučiti da li bi trebalo investirati u proizvod ili ne PAS Mali udeo na tržištu i mali rast tržišta Proizvod je loše pozicioniran na tržištu i jako teško ostvaruje profit KRAVA MUZARA Veliki udeo na tržištu i mali rast tržišta Proizvod je izuzetno dobro pozicioniran na tržištu sa ograničenim prilikama za inovacije koje je dostiglo gornju granicu rasta Rasttržišta Udeo na tržištu ZVEZDA Veliki udeo na tržištu i veliki rast tržišta Jako dobra pozicija proizvoda sa mnogo prilika za rast i razvoj
  • 9. Proizvodi Automobili STORM u ponudi trenutno ima dva modela – Fajerflaj (Firefly) i Sereniti (Serenity), u nekoliko varijanti koje se donekle bitno razlikuju po ceni i performansama, a prikazane su u sledećoj tabeli: Fajerflaj 70 85 85+ 85 Supra 70kWh baterija sa pogonom na sva četiri točka 85kWh baterija sa pogonom na zadnje točkove 85kWh baterija sa pogonom na sva četiri točka 85kWh baterija sa pogonom na sva četiri točka Radijus kretanja: 390km Radijus kretanja: 430km Radijus kretanja: 435km Radijus kretanja: 410km Ubrzanje do 100kmh: 5.2 sekunde Ubrzanje do 100kmh: 5.4 sekunde Ubrzanje do 100kmh: 4.4 sekunde Ubrzanje do 100kmh: 3.1 sekunde Konjskih snaga: 329 Konjskih snaga: 362 Konjskih snaga: 422 Konjskih snaga: 691 Maksimalna brzina: 225 kmh Maksimalna brzina: 225 kmh Maksimalna brzina: 250 kmh Maksimalna brzina: 250 kmh Cena: 80.000$ Cena: 90.000$ Cena: 105.000$ Cena: 125.000$ Sereniti Zamišljen je kao kombinacija prostora i funkcionalnosti koje pruža terensko vozilo sa mestom za sedam odraslih osoba i beskompromisnim performansama koje sa sobom nose STORM modeli. U suštini je nadgradnja kategorije krosovera, i pravi se direktno na šasiji modela Fajerflaj, i predstavlja automobil koji će stvoriti novu kategoriju. Biće dostupan u prodaji (čitaj: za rezervaciju) početkom 2016. Charge-O-Matic Stanice za brzo punjenje su značajan doprinos vrednosti koje STORM pruža svojim korisnicima, s’obzirom da će punjenje STORM-ovih električnih automobila, po njihovim rečima, ’biti zauvek besplatno za naše verne kupce’. Kupci su kao jedan od pet najvažnijih razloga za kupovinu STORM-ovih električnih vozila naveli upravo postojanje ovakvih stanica za brzo punjenje, koje mogu da napune bateriju automobila za priblizno dvadeset minuta, i omogućavaju veliku autonomiju na dugim putovanjima. Detaljnu mapu mreže Charge-O- Matic stanica u Americi i Evropi možete naći u Dodacima (3) i (4).
  • 10. Baterije STORM je uspeo da uvede revoluciju u svet električnih automobila, tako što je u saradnji sa jednim velikim svetskim gigantom razvio potpuno novu generaciju baterija i konačno probio barijeru koja je sprečavala električne automobile da pariraju konvencionalnim. Budući planovi uključuju sisteme koji bi mogli da čuvaju solarnu energiju i u velikoj meri zamene konvecionalne sisteme za snabdevanje kuća i poslovnih objekata električnom energijom, koji bi bili bazirani na tehnologiji koju STORM trenutno koristi u svojim električnim automobilima. Naravno, ovakvi sistemi već postoje, ali ne mogu da napajaju ceo objekat kao što STORM predviđa za svoj sistem, koji bi takođe bio povezan na internet kako bi korisnici u svakom trenutku mogli da prate sve bitne parametre sistema. Grafik cene proizvodnje u odnosu na performanse baterija STORM-a u odnosu na konkurente možete videti u Dodatku (5). Konkurencija Tržište električnih automobila je odavno prisutno na globalnom nivou, i dok se nijedan od konkurenata ’ne takmiči’ u istoj kategoriji kao STORM, uzimajući u obzir koliko je navedeno tržište malo i nezasićeno, konvencionalna pravila konkurencije u suštini ne postoje, pa tako STORM mora ozbiljno da prati razvoj konkurencije i potencijalne opasnosti koje iz toga slede. Naravno, STORM-ovi proizvodi su superiorniji, sa nekoliko puta većom autonomijom i performansama koje pariraju konvencionalnim sportskim automobilima, ali i nekoliko puta skuplji od konkurentskih proizvoda. Pored svega navedenog, STORM mora da pronađe način kako da svoje proizvode učini dovoljno konkurentim kako bi, pored osvajanja tržišta električnih automobila, počeo značajno da osvaja i tržište konvencionalnih automobila sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem. Prepreke na koje STORM nailazi u svom poslovanju Tražnja: Možda i najvažniji faktor koji STORM mora da prevaziđe je spremnost kupaca da prihvate električna vozila. U prvih osam meseci 2014, električna vozila su činila samo 0.7% od 11.2 miliona prodaje lakih putničkih vozila u Americi. Čak i konkurenti, koji u ponudi imaju jeftinija vozila, uviđaju da će svoje ciljeve po pitanju broja prodatih električnih automobila ostvariti sa zakašnjenjem od bar četiri do pet godina. Marketing: Do danas, tražnja za modelom Fajerflaj uveliko nadmašuje dostupnu ponudu. Uzimajući u obzir dugoročni plan kompanije da se sve više okreće komercijalno dostupnim vozilima, očigledno je da će STORM morati da razvije ozbiljan marketinški plan koji će navesti prosečnog korisnika automobila da se odluči za STORM-ov električni model umesto konvencionalnih modela koji postoje na tržištu, i koji će targetirati kupce koji biraju ekonomične modele, koji se drastično razlikuju od STORM-ih trenutnih korisnika, koji su spremni da izdvoje i do 125.000$ za električni automobil visokih performansi.
  • 11. *Napomena: Izuzev STORM-a, proizvođači električnih automobila se generalno oslanjaju na serijsku proizvodnju, ali zbog zrelosti tržišta, nisu u mogućnosti da prodaju sve automobile koje proizvedu. Za razliku od njih, STORM je do sada proizvodio limitirane serije svojih električnih vozila koje mogu relativno lako da prodaju u potpunosti na svetskom nivou, ali zbog te činjenice, imaju jako mali udeo na tržištu. Proizvodnja: Kako se STORM sve više okreće tržištu ekonomičnih automobila sa nižim cenama, povećanje broja proizvedenih automobila će predstavljati izuzetan izazov. Kompanija mora da pređe sa limitirane proizvodnje (do 20.000 jedinica u toku godine), na serijsku proizvodnju, koja je i nekoliko puta obimnija od trenutnih proizvodnih kapaciteta koje STORM poseduje (primer: Tojota Prijus je prodata u preko 60.000 primeraka u SAD za prva četiri meseca 2014.) Inovacije: STORM je stvorio jaku poziciju na tržištu po pitanju inovacija, ali čeka ih veliki izazov u pogledu zadržavanja takve pozicije kako se konkurenti sve više budu približavali, posebno ako u obzir uzmemo činjenicu da je STORM krajem prošle godine objavio sve svoje patente kao slobodne za korišćenje, kako bi ubrzao razvoj industrije električnih vozila. Pitanje je, da li je STORM sposoban da postane kompanija koja nije samo lider u inovacijama, već i sposoban da se takmiči sa konkurentima koji su na tržištu konvencionalnih automobila već skoro sto godina. Prodaja i servis: Sa povećanjem broja modela koje STORM proizvodi i prodaje iz godine u godinu, nameće se činjenica da će STORM u skorijoj budućnosti morati da razvije jaku distributivnu i servisnu mrežu koja će biti sposobna da prati razvoj tržišta i kompanije. Zadaci 1. Odrediti strateške pravce kompanije – analizirati i odabrati države koje imaju najveći potencijal za prodaju električnih STORM vozila 2. Napraviti marketinški plan za izabrane države koji će obuhvatati: - Definisanje ciljne grupe, - Definisanje kanala prodaje, - Definisanje načina promocije. 3. Na osnovu rešenja prethodna dva zadatka i na osnovu dostupnih podataka (uključujući i podatke dostupne van ovog teksta) napravite predviđanje prihoda od prodaje STORM vozila u 2016.
  • 12. DODACI Dodatak (1): Globalna proizvodnja u milionima vozila Dodatak (2): Globalni trendovi Globalna proizvodnja u milionima vozila Globalni trendovi koji će najviše uticati na automobilsku industriju prema percepiji vodećih menadžera
  • 13. Dodatak (3): Charge-O-Matic stanice za brzo punjenje u Americi Dodatak (4): Planirane Charge-O-Matic stanice za brzo punjenje Evropi do 2016
  • 14. Dodatak (5): Cena koštanja u odnosu na performanse STORM baterija u odnosu na konkurente: Konkurenti po kWh (projekcije) Cene litijum-jonskih baterija STORM
  • 15. Dodatak (6): Bilans stanja za 2013. i 2014.