Strategiczne aspekty wprowadzania nowego produktu na rynek
- 1. OPRACOWANIE: Paulina Patora STRATEGICZNE ASPEKTY WPROWADZANIA NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK
- 2. Plan kursu 1. Wprowadzenie do zarzdzania strategicznego Idea zarzdzania strategicznego Czym jest zarzdzanie 2. Strategie w zarzdzaniu strategicznym przedsibiorstwa Rodzaje strategii Strategie marketingowe 3. Cykl 甜ycia produktu Pojcie i struktura produktu Miejsce produktu w marketingu mix Strategie cyklu 甜ycia produktu
- 3. Wprowadzenie do zarzdzania strategicznego Zarzdzanie strategiczne to proces informacyjno-decyzyjny (wspomagany funkcjami planowania, organizacji i kontroli), kt坦rego celem jest rozstrzyganie o kluczowych problemach dziaalnoci przedsibiorstwa, o jego przetrwaniu i rozwoju ze szczeg坦lnym uwzgldnieniem oddziaywa otoczenia i wzowych czynnik坦w wasnego potencjau wytw坦rczego.
- 4. Organizacje powoywane na czas nieokrelony maj wasny cel, niezale甜ny od misji bd添 cel坦w, dla kt坦rych zostay powoane - przetrwa jak najdu甜ej w zmiennym rodowisku. Z punktu widzenia tego celu organizacj postrzega si jako podmiot tworzcy wartoci dla jej kontrahent坦w spoecznych (interesariuszy). oraz wymieniajcy z nimi te wartoci na inne wartoci (np. zasoby, akceptacj spoeczn) niezbdne jej do przetrwania i rozwoju. Ponadto wikszo organizacji gospodarczych i wiele organizacji spoecznych na otwartym rynku konkuruje z innymi podmiotami.
- 5. Aspekt Strategia korporacji Strategie SJG Strategie funkcjonalne Zakres wyb坦r, w kt坦rych obszarach dziaalnoci gospodarczej powinno by umiejscowione przedsibiorstwo strategia rozwoju przedsibiorstwa wyb坦r, kt坦re produkty i usugi, oraz na jakich rynkach powinny by sprzedawane, strategia rozwoju SJG okrelenie rynku docelowego, szeroko i gboko asortymentu, polityka marki produktu, wycofywanie produkt坦w Cele i zadania zagregowane cele dziaalnoci przedsibiorstwa (np. rozw坦j, rentowno, zysk na akcj) ograniczone celami przedsibiorstwa, zagregowane wok坦 produkt坦w/rynk坦w (np. wzrost sprzeda甜y, rentowno, przepywy got坦wkowe) ograniczone celami przedsibiorstwa i SJG, zagregowane wok坦 konkretnego produktu/rynku (sprzeda甜, udzia w rynku, satysfakcja nabywc坦w) Alokacja zasob坦w alokacja pomidzy obszarami dziaalnoci SJG alokacja midzy dziay funkcjonalne pracujce na rzecz r坦甜nych obszar坦w dziaalnoci przedsibiorstwa (np. badania i rozw坦j) alokacja midzy produkty/rynki w ramach danej SJG, alokacja midzy dziay funkcjonalne w ramach SJG alokacja midzy instrumenty marketingu mix dla ka甜dego produktu/rynku 店r坦da przewagi konkurencyjnej g坦wnie dziki zasobom finansowym i ludzkim, lepszej organizacji i zarzdzaniu, efektom synergicznym g坦wnie dziki strategii konkurowania, kompetencjami w danej SJG w stosunku do konkurent坦w g坦wnie dziki skutecznemu uplasowaniu produktu na rynku, wy甜szoci jednego z element坦w marketingu w stosunku do dziaa konkurent坦w G坦wne obszary decyzyjne polityka finansowa, sprawy organizacji, dywersyfikacja dziaalnoci, technologie projektowanie systemu produkcyjnego, polityka asortymentu, rozw坦j rynku, polityka dystrybucji polityka cen, promocja, ksztatowanie zapas坦w Rodzaje strategii
- 6. Strategie marketingowe W literaturze przedmiotu istnieje wiele klasyfikacji strategii marketingowych. W zale甜noci od poziomu zarzdzania wyr坦甜niamy trzy: strategi firmy na poziomie zarzdzania firm, strategi biznesu na poziomie zarzdzania biznesem, strategi funkcjonaln na poziomie funkcjonalnym.
- 7. Strategia firmy to przede wszystkim okrelenie i zinterpretowanie rodzaju dziaalnoci jaki prowadzi firma i jaki bdzie prowadzi w przyszoci. Spos坦b, w jaki dziaania te bd prowadzone okrela natomiast strategia biznesu, z kolei strategia funkcjonalna to okrelenie wszelkich dziaa zwizanych z realizacj plan坦w firmy. Ostatnia z wymienionych strategii dotyczy dziau finansowego, marketingu, produkcji, bada i rozwoju, liczby zatrudnienia, promocji karier pracownik坦w itd. Najwy甜sza pozycj w hierarchii zajmuje oczywicie strategia firmy, poniewa甜 jest ona w caoci planem rozwoju firmy. Wedug rekomendacji dziaa firmy w ramach strategii firmy wyr坦甜niamy: integracj pionow; globalna ekspansj; dywersyfikacj
- 8. Pionowa integracja to dystrybucja wasnych produkt坦w firmy oraz zaopatrzenie przedsibiorstwa w cz lub cao produkt坦w niezbdnych w procesie produkcji. Globalna ekspansja to poszukiwanie szeregu mo甜liwo i szans zbli甜ajcych firm do osignicia wyznaczonych cel坦w. Dotyczy to zar坦wno sfery produktu, jak i rynku. Z partnerami biznesowymi zawierane s wsp坦lne przedsiwzicia, umo甜liwiajce osignicie zamierzonego celu, kt坦rego firma nie byaby w stanie osign dziaajc w pojedynk. Dywersyfikacja natomiast jest to wzrost i zmiana kierunku funkcjonowania przedsibiorstwa. Skuteczne wykorzystanie potencjau kadrowego, finansowego oraz rzeczowego, kt坦rym dysponuje przedsibiorstwo.
- 9. Dywersyfikacj mo甜na podzieli na: dywersyfikacj wewntrzn zr坦甜nicowanie wszelkich dziaa w oparciu o posiadane produkty oraz potencja, dywersyfikacj zewntrzn zr坦甜nicowanie dziaalnoci firmy poprzez fuzje, przejcie, zakup, wchonicie z innym przedsibiorstwem.
- 10. Cykl 甜ycia produktu Cykl 甜ycia produktu pojcie z teorii marketingu oznaczajce okres, w kt坦rym produkt jest obecny na rynku. Innymi sowy jest to rynkowy cykl 甜ycia produktu. Cykl ten skada si z czterech faz: wprowadzenie na rynek wzrost sprzeda甜y nasycenie / dojrzao spadek sprzeda甜y
- 12. Wprowadzanie W fazie wprowadzaia podejmowane s dziaania w zakresie informowania klient坦w o pojawieniu si produktu na rynku. Z marketingowego punktu widzenia wymaga ona ogromnych nakad坦w na poinformowanie potencjalnych odbiorc坦w o istnieniu produktu. Niekiedy w fazie tej odbywa si edukowanie konsument坦w o sposobie u甜ytkowania produktu. Wysokie nakady na promocj orazdystrybucj, a tak甜e wczeniejsze: na zaprojektowanie i wdro甜enie produktu, rekompensowane s w pewnym stopniu przez cen i mar甜. Cena jednak musi by dostosowana do mo甜liwoci nabywczych konsument坦w oraz zachca ich do zakupu. Zatem ceny nowych produkt坦w najczciej ustalane s na poziomie jedynie zapewniajcym zwrot koszt坦w. Jednak przedsibiorstwo w fazie wprowadzenia produktu na rynek mo甜e przyj jedn ze strategii marketingowych: strategi szybkiego zbierania mietanki, strategi wolnego zbierania mietanki, strategi szybkiej penetracji, strategi wolnej penetracji.
- 13. Wzrost Faza, w kt坦rej nastpuje najszybszy wzrost sprzeda甜y, powodujcy obni甜enie koszt坦w jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie mia konkurent坦w, to na etapie wzrostu pojawiaj si ju甜 substytuty produktu. Zatem z punktu widzenia przedsibiorstwa istotne jest stae powikszanie udziau w rynku. Mo甜e si to odbywa przez obni甜enie ceny i mar甜y. Ilo substytut坦w oraz ich sia oddziaywania na rynek mo甜e wymusi na producencie konieczno modyfikacji swojego produktu.
- 14. Dojrzao Sprzeda甜 w tej fazie ronie, ale wzrost ten jest sabszy ni甜 wzrostu wystpujcy w fazie poprzedniej. Producent w tej fazie powinien podejmowa dziaania w zakresie zdobywania nowych rynk坦w czy nowych segment坦w rynku, na kt坦rym przedsibiorstwo funkcjonuje. W tej fazie mo甜na m坦wi ju甜 o staych u甜ytkownikach produktu takich, kt坦rzy wypr坦bowali towar i powtarzaj zakup. Ich zakupy dostarczaj firmie znacznych zysk坦w, gdy甜 na rynku dziaa ju甜 wtedy wielu konkurent坦w, pomidzy kt坦rych rozdzielaj si klienci W fazie tej wyr坦甜nia si trzy okresy: dojrzao wzrostow gdy tempo wzrostu zaczyna spada, dojrzao stabiln (nasycenie), dojrzao wygasajc gdy warto sprzeda甜y spada.
- 15. Spadek W fazie tej nastpuje spadek produkcji i sprzeda甜y. Przestaje dziaa reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem promocji mo甜e by obni甜anie ceny, znalezienie nowych kana坦w dystrybucji, zastosowa, klient坦w lub modyfikacja. Wa甜ne jest, aby w czasie, kiedy sprzeda甜 zaczyna spada, przedsibiorstwo zidentyfikowao sabe punkty firmy oraz zebrao dokadne informacje o dotychczasowej sprzeda甜y (udzia w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie mo甜na podj decyzj o: pozostawieniu produktu na rynku, modyfikacji strategii, wycofaniu produktu z rynku.
- 16. Marketing mix, a cykl 甜ycia produktu