strategie di pricing
- 1. Un modello per le strategie di pricing Novembre 2006 ISI Ingegneria dello Sviluppo dImpresa
- 2. PREMESSA Esistono solo tre parametri che influenzano la redditivit dei servizi e dei prodotti: i prezzi (le tariffe), il volume orizzontale delle vendite (pi湛 clienti), quello verticale (pi湛 servizi e/o prodotti per ogni cliente) e i costi (in particolare del personale). Il prezzo 竪 inoltre lo strumento fondamentale per le strategie di marketing in quanto 竪 la sintesi tra il valore percepito dai clienti, il posizionamento concorrenziale e il modo di comunicare e relazionarsi con i clienti. Un marketig-mix dei prodotti e dei servizi (che, nellottica di massimizzare la redditivit, sia impostato sulla differenziazione dellofferta) ha pertanto bisogno di una strategia dei prezzi che utilizzi, con una struttura pi湛 complessa e guidata da molteplici parametri, tutte le possibili forme di differenziazioni in base ai segmenti della clientela.
- 3. LE DETERMINANTI DEI PREZZI Il prezzo 竪 elaborato sulla base di almeno tre fattori: gli obiettivi di redditivit (definiti nel budget di sistema), la domanda del mercato (segmentata) e i costi di realizzazione del prodotto. Nessuno di essi pu嘆 essere fissato senza tenere conto degli altri due. Obiettivi commerciali e di redditivit Struttura della domanda dei clienti Costo di produzione Politiche di pricing
- 4. LA TABELLA DI DECISIONE Per determinare la struttura dei prezzi ottima pu嘆 essere fatto ricorso ad una tabella di decisione per illustrare landamento dei volumi (orizzontali e/o verticali) necessari per far fronte ad un aumento o ad una riduzione del prezzo sotto diverse ipotesi di costi (variabili e fissi) e di margini lordi. I volumi sono determinati in funzione della capacit produttiva La tabella di decisione pu嘆 essere elaborata per classi di prodotto o per segmenti di clienti ) La tabella di decisione pu嘆 essere utilizzata per: individuare le componenti di prezzo di base e quelle differenziate per segmenti di clientela definire politiche di prezzo stabilire le politiche di sconto per gruppo/segmenti di clienti 6 7 8 9 11 13 17 23 37 3,0 9 11 12 14 17 20 25 33 50 5,0 17 20 22 25 29 33 40 50 67 10 12,5 14 17 20 23 27 33 43 60 7,5 8 9 10 12 14 17 21 29 44 6,0 3 4 5 6 7 9 12 17 29 2,0 Variazione dei volumi (%) per il raggiungimento del margine voluto Variazione % dei prezzi 25 22 19 16 13 10 7 5 3 Redditivit attesa (margine lordo %)
- 5. DETERMINARE LELASTICITA DEL PREZZO E poi necessario determinare per ogni ipotesi di prezzo quale sar la reazione dei clienti alle variazioni introdotte (in aumento o in diminuzione). In particolare occorre determinare lelasticit del prezzo per stimare il volume delle richieste di servizi corrispondenti a ciascun prezzo. Tuttavia occorre tenere presente che lelasticit del prezzo variano considerevolmente per ciascun individuo (o almeno per segmenti di clientela) e soprattutto in relazione ai beni considerati. Un metodo di indagine diretto ( Conjoint Measurement ) consentirebbe tuttavia di determinare con maggiore precisione la possibile curva di domanda di servizi da parte dei clienti e, in particolare, gli elementi di forza qualitativi dei servizi rispetto alla percezione e allimportanza attribuita dai clienti.
- 6. LA VOCE DEL CLIENTE Il Conjoint Measurement consiste in unindagine diretta su un campione di clienti per determinare quale sarebbe il loro comportamento dacquisto in corrispondenza di determinati livelli di prezzi e come sono attratti dalle diverse caratteristiche del prodotto e/o del servizio. Il metodo permette di acquisire una serie di informazioni su: qual 竪 limportanza di ciascuna caratteristica di un prodotto o di un servizio nella decisione di acquisto dei clienti come si diversificano i clienti nella percezione del prezzo e delle caratteristiche (o nelle diverse modalit di erogazione) di un prodotto o di un servizio che prezzo attribuire ad un prodotto o un servizio come possono cambiare i volumi se si modifica un prezzo o una caratteristica del prodotto o di un servizio
- 7. IL MODELLO GENERALE DI TARGET PRICING Livello qualitativo Lobiettivo 竪 quello di non considerare solo gli elementi di costo di realizzazione del prodotto e/o del servizio, ma anche le componenti di valore percepito dai clienti in termini di disponibilit a pagare ( willingness to pay ). Costi Valore percepito Costo e valore () Valore target Costo target Ottimale Prezzo target
- 8. LA DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI La differenziazione dei prezzi per tipologia/segmenti di clientela sfrutta le diverse percezioni di valore attribuite dai clienti ai servizi erogati e quindi le diverse forme di personalizzazione applicate. Le politiche di prezzo differenziato consentono di sfruttare la redditivit da due tipologie di clienti: (A) quelli che non acquistano i prodotti o i servizi perch辿 hanno fissato il loro punto di equilibrio valore/prezzo ad un livello pi湛 basso di quello offerto (B) quelli che sarebbero disposti a spendere anche di pi湛 del prezzo fissato perch辿 hanno una percezione del valore del servizio pi湛 alta di quella stimata. Redditivit vendite prezzo non differenziato costo unitario (B) Redditivit potenziale perduta (A) Redditivit potenziale perduta
- 9. COME DIFFERENZIARE I PREZZI La differenziazione dei prezzi dei prodotti e dei servizi deve essere fatta distinguendo in base al tipo di cliente e ad una serie di altre variabili rilevate. Elementi/Caratteristiche del prodotto Segmentazione di appartenenza (disponibilit a pagare) Margine unitario atteso Differenziare i prezzi per.. Servizi integrati acquistati (cross selling)
- 10. LA STRUTTURA NON LINEARE DEI PREZZI Oltre alla differenziazione dei prezzi 竪 possibile introdurre un ulteriore elemento di complessit nella gestione delle politiche di prezzo ai clienti, ed 竪 la struttura di prezzo non lineare . In pratica consiste nel riconoscere un prezzo inferiore ai clienti che massimizzano la loro capacit potenziale di spesa (acquistando cio竪 il maggior numero di prodotti o servizi disponibili nel catalogo). La riduzione di prezzo deve essere per嘆 fissata tenendo conto di una serie di variabili, prima fra tutte quello della conservazione dei margini, agendo in particolare sui maggiori volumi di vendita attesi. Normalmente tale modello produce i suoi risultati pi湛 efficaci quando lo struttura tariffaria per determinare il prezzo 竪 complessa e composta da diversi parametri. Senza compromettere la redditivit, si ha cos狸 la possibilit di giocare su diversi parametri per adattare i prezzi rispetto ai doversi segmenti di clientela e nello stesso tempo di rendere difficile (anche al cliente) il confronto con le offerte dei concorrenti.
- 11. UN POSSIBILE MODELLO DI SCONTISTICA Gli sconti devono essere considerati come uno strumento per riconoscere al cliente la sua specificit . Se utilizzati devono essere definiti i limiti e i criteri di applicazione tenendo conto della marginalit residua, dellelasticit della domanda per quel determinato servizio e per i volumi di vendita attesi (nel caso in cui si voglia applicare uno sconto su segmenti di clientela). In generale, nella determinazione delle politiche di sconto devono essere definiti: il grado di personalizzazione del prodotto o del servizio richiesto; la coerenza del prezzo lordo/costo del prodotto e o del servizio (nel caso in cui si voglia sopravvalutare il prezzo per poi applicare uno sconto); i margini attesi e definiti per obiettivi. Prezzo minimo Prezzo proposto Prezzo massimo Il prezzo massimo e minimo pu嘆 essere determinato in base alla categoria del cliente (segmento) e all elasticit del prezzo (grado di disponibilit a trattare con il cliente)
- 12. IL PROCESSO DI PRINCING (*) Analisi della razionalit e delle regolarit dei prezzi (analisi della redditivit) Procedure, strumenti e istruzioni relative alla di gestione delle politiche tariffarie e delle politiche di sconto Determinazione dellintervallo ottimo dei prezzi di offerta al cliente o ai segmenti di clientela (prezzo minimo e prezzo massimo) rispetto ai parametri di elasticit, differenziazione e non linearit Strategia Decisioni di prezzo Realizzazione Monitoraggio obiettivi posizionamento concorrenza struttura differenziazione bundling organizzazione supporto IT Politiche commerciali incentivi Sistemi e strumenti di supporto INCREMENTO DELLA REDDITIVITA BUDGET E PIANO STRATEGICO SISTEMA TARIFFARIO POLITICHE DI SCONTO PIANO MARKETING DATI E INFORMAZIONI ICT SISTEMA PREMIANTE ANALISI DEL PROCESSO REPORT PERIODICI STRUMENTI (*)