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Strumenti per la promozione
online
Giovanni Randazzo
giovanni.randazzo@gmail.com

Incontro 1 – 10 aprile 2013

9 aprile 2013

Strumenti per la promozione online 2

Programma

• Incontro 1 10 aprile – 17:30-21:00
• Incontro 2 17 aprile – 17:30-21:00
• Incontro 3 24 aprile – 17:30-19:00

• Esame finale facoltativo 24 aprile – 19:00-21:00

09/04/13


Programma

• Internet nel marketing mix aziendale

• Sempre più in alto sui motori di ricerca: Search Engine Optimization

• Google Adwords e dintorni: Search Engine Marketing

• Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito

• Social Media Marketing

• Online Reputation

• Principi di Interaction Design

09/04/13


Internet nel marketing mix
aziendale

09/04/13


Spesa mondiale per promozione online

09/04/13 Fonte: Forbes, 2013


Professionisti della comunicazione online

09/04/13
Fonte: SEOMoz 2012


Internet: dati demografici

Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org , 2012

09/04/13


Utenti internet in Europa

85% degli Svizzeri

Fonte: Internet World Stats
2011
09/04/13


Utenti internet in Svizzera

09/04/13
Fonte: UFCOM, 2011


E-commerce in Svizzera

09/04/13
Fonte: UFCOM, 2011



09/04/13
Fonte: UFCOM, 2011


Crescita delle revenues online

09/04/13 Fonte: IAB, 2013


Categorie industriali coinvolte

09/04/13 Fonte: Go-gulf.com, 2012


Cosa fanno gli utenti online?

09/04/13 Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org , 2012


Cosa fanno gli utenti online?

09/04/13


09/04/13
Fonte: npEngage 2011


09/04/13


Riassumendo…

• L’e-commerce è un mercato in forte espansione

• Le aziende investono sempre di più nell’online marketing

• La promozione online genera sempre più ricavi

• Gli utenti online acquistano o decidono cosa acquistare

09/04/13


Cosa influenza un acquisto?

09/04/13 Fonte: Technorati, 2013


Fare marketing online

• Marketing?
– Pubblicità
– Vendita / Modalità di vendita
– Distribuzione
– Assistenza
– Analisi

• Comunicazione?
– Brand
– Prodotti / Servizi

09/04/13


Sinergie e integrazione

09/04/13 Copyright: Yourinterface


“Formati” per la promozione online

• Search
• Display Advertising
• Email Marketing
• Sponsorizzazioni
• Digital Media
• Mobile Advertising
• Sito Web

09/04/13


“Formati” per la promozione online: Search

09/04/13


“Formati” per la promozione online: Display advertising

09/04/13
http://www.mediamond.it


“Formati” per la promozione online: Email marketing

09/04/13


“Formati” per la promozione online: Sponsorizzazioni

09/04/13


“Formati” per la promozione online: Digital Media

09/04/13
http://www.youtube.com/user/skittlespage


“Formati” per la promozione online: Mobile Advertising

09/04/13


“Formati” per la promozione online: Sito Web?

09/04/13


Investimenti nei formati pubblicitari



Come vengono calcolati i costi?

• Due modelli
– “Cost per Impression” (CPI)
• simile ai modelli tradizionali per le campagne offline
• si paga una cifra per ogni singola visualizzazione (potenziale) del
messaggio pubblicitario (banner, video, ecc.)

– “Cost per Click” (CPC)
• non si pagano le impression
• si paga una cifra per ogni click reale sul link legato al messaggio
pubblicitario (annuncio, banner, ecc.)

09/04/13


Modelli di costo e revenues



Dove investire?

• Motori di ricerca
– analisi del traffico
– benchmarking
– ottimizzazione e posizionamento
– annunci a pagamento

• Social Media
– brand awareness
– concorsi, giochi, ecc.
– viral marketing

09/04/13


Conclusioni

• Il mercato online è l’unico che sta ancora crescendo

• Le grandi aziende sono già attive da tempo, quelle medie da qualche anno

• La competizione è molto alta, non c’è spazio per improvvisazioni

• È necessario pianificare obiettivi, strategie, KPI e strumenti di analisi

• A differenza del marketing tradizionale i risultati delle campagne online sono
tracciabili e misurabili

• Si “gioca” soprattutto su Google e sui Social Media principali (Facebook, Twitter
e Youtube)

09/04/13


Search Engine Optimisation

09/04/13


SEM

• Search Engine Marketing
– Analisi del traffico
– Ottimizzazione, Posizionamento
– Campagne link (link popularity)
– Annunci a pagamento (PPC)
– Landing page design

09/04/13


SEO

• L’ottimizzazione per motori di ricerca consiste nel
– presentare il proprio sito
– in modo da far aumentare la sua visibilità nei motori di ricerca
– e di conseguenza il volume di traffico in arrivo
– sull’intero sito e/o su singole pagine

09/04/13


Premessa 1: perché Google?

09/04/13



Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org - 2012

09/04/13



Ricerche in Svizzera Classifica Categorie di Ricerca
Ranking Categoria
400.000.000 150
1° Posizione Intrattenimento

2° Posizione Computer ed
Elettronica

3° Posizione Turismo (Viaggi)

Totale delle Ricerche al 4° Posizione Shopping
ricerche secondo
mensili
09/04/13
Fonte: Dati Interni Google - Zurich


Premessa 2: qualità del sito web

09/04/13



09/04/13


Premessa 3: Google SERP

Risultati a
pagamento

Risultati organici

10,3 miliardi di ricerche al mese
70% di click sui risultati organici
09/04/13


Premessa 3: Google SERP

09/04/13


Premessa 3: Google SERP - Adwords

09/04/13 Copyright: Searcus Intelligence


Premessa 3: Google SERP - Immagini (Picasa)



Premessa 3: Google SERP - Video (Youtube)



Premessa 3: Google SERP - Google places



Premessa 3: Google SERP - Blog, media e social



Premessa 3: Google SERP - Shopping online



Attività di SEO

• Struttura del sito

• Contenuti

• Codice HTML

• Tecnologia utilizzata

• Parole chiave

09/04/13


Googlebot

• Oltre 200 fattori
• Ogni fattore ha un peso specifico
• Fattori e pesi variano nel corso di ogni anno

• Impossibile garantire la prima posizione…

09/04/13


Migliorare il Page Ranking

• Fattori molto influenti

• Fattori poco influenti

• Fattori ininfluenti

• Fattori penalizanti

09/04/13

Keyword nel tag <TITLE>

09/04/13

Keyword nel tag <TITLE> - Best Practice

• Il titolo deve rappresentare il contenuto della pagina

• Ogni pagina ha il suo titolo

• Usa titoli brevi (Min 10 – Max 70 caratteri) ma ricchi di informazioni

09/04/13


Keyword nel URL

09/04/13


Keyword nel URL - Best Practice

• Lo URL deve contenere la keyword che si intende promuovere

• Lo URL deve essere formattato in modo comprensibile
– bene: www.shopping.com/prodotti/scarpe/stivali/zosima.html
– male: www.shopping.com/prodotto.php?id=2399995322

• Domini .edu o .gov sono valutati molto positivamente
• Domini .org sono valutati meglio dei .com

09/04/13


Keyword nelle intestazioni

09/04/13


Keyword nel contenuto

Attento! Oltre il 10% è penalizzante

09/04/13


Keyword nei link

09/04/13


Keyword nei link - Best Practice

• Scegli testi brevi e descrittivi

• Usa uno stile visivo facile da individuare

• Utilizza anchor text anche per i link interni
– non usare immagini per i link testuali

09/04/13


Uso delle immagini

09/04/13


Uso delle immagini – Ricerca in Google Images

09/04/13


Uso delle immagini - Best Practice

• Usa formati comuni – JPEG, GIF, PNG, BMP

• Associa una descrizione/titolo alle foto

• Personalizza l’attributo «alt»

• Crea una sitemap xml per le immagini

09/04/13


Link popularity

• Il page ranking è più alto se il sito viene linkato da
– siti con alto ranking
– siti simili (per contenuto/tema/settore)
– siti .gov o .edu

• Vengono presi in considerazione
– Numero di link (più link = maggiore visibilità)
– Testo del link (anchor text)
– Età

09/04/13


Età

• Del sito
– sono valutati meglio i siti “vecchi”

• Della pagina
– sono valutate meglio le pagine “più vecchie” del sito

• Frequenza di aggiornamento del contenuto
– meglio se bassa

09/04/13


Dimensioni del sito

09/04/13


Sitemap XML

09/04/13

Keyword in evidenza
keyword
keyword
keyword
keyword

09/04/13


Ordine delle keywords

09/04/13


Keyword prominence

09/04/13


Struttura del sito

09/04/13


Performance

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights?hl=it

09/04/13


Keyword nei meta-tag

09/04/13

Keyword nei meta-tag

Circa 160 caratteri…

Se non c’è vengono visualizzate le prime righe del contenuto…

<meta name=“googlebot” content=“nosnippet”>
09/04/13


Fattori ininfluenti

• Errori nelle keywords

• Link provenienti da link farm o altri siti sospetti

• Uso di JavaScript

• Podcast e video

• Lunghezza dell'URL

• Indirizzo IP

• Adsense / Adwords

09/04/13


Fattori penalizzanti

• Ottimizzazione per troppe keyword diverse (specialmente se non correlate)
• Keyword troppo ripetute nel contenuto (oltre il 10%)
• Link con immagini anziché testuali
• Troppi link verso l'esterno in una sola pagina (più di 100)
• Troppi link da/verso lo stesso sito
• Link verso link farm o altri siti sospetti
• Cross-linking (A >> B B >> C C >> A)
• Link costituito da un solo pixel
• Link a pagamento

09/04/13



• Frames
• Metatag: refresh
• Redirect
• Errori nel codice
• Errori nei link
• Contenuto illegale (copyright)
• Testo invisibile
• Troppi annunci pubblicitari “above the fold”
• Contenuto duplicato
• Pagine che installano virus, trojan o altro badware

09/04/13



• Meno del 97% di uptime
• Contenuti diversi per IP o per tipo di browser
– Cloaking (offerta ai motori di ricerca di contenuti diversi rispetto a quelli
visualizzati per gli utenti)
– Doorway pages (pagine create appositamente per i motori di ricerca)
• Flash
– Non viene letto dagli spiders
– Il singolo filmato è un'unità
– Non vengono seguiti i link
– Contenuto alternativo

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Riassumendo…

• Cosa fare • Cosa NON fare
– TITLE – troppe keyword o troppo ripetute
– URL – troppi link
– <H1> – cross-linking
– Contenuto – link nascosti, testi nascosti
– Link – uso scorretto delle immagini
– Immagini e tag ALT – frames
– Link popularity – troppa pubblicità
– Sitemap – errori nel codice
– cloaking
• …ed anche
– struttura del sito
– evidenza, posizione e ordine delle
keywords
– meta-tags

09/04/13


09/04/13


Stessa ricerca ma diversi risultati?

09/04/13


Stessa ricerca ma diversi risultati?

• Nazione (google.it / google.ch / google.com)

• Posizione geografica dell'utente

• Cronologia dei siti visitati

• Ricerche recenti

• Data Center utilizzato

• Per ricerche “neutre”: modalità in incognito

09/04/13


Uso di robots.txt

• File robots.txt
– comunica ai motori di ricerca se accedere e indicizzare le sezioni del tuo sito
(impedisce l’accesso ai crawler web)

• Perché impedire l’indicizzazione?
– Pagine o sezioni o contenuti ad uso interno o non pubblico
– Pagine che tracciano una campagna di marketing online

09/04/13


Uso di robots.txt

09/04/13


Aspetti avanzati

• Canonicalizzazione

• Siti Mobili

• Geotargeting

• Reconsideration

09/04/13

Canonicalizzazione

• Problema: la stessa pagina è raggiungibile attraverso URL differenti
– http://giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html
– http://www.giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html
– http://giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html?category=clothes

• Quale URL verrà usato da Google?
– è possibile indicare un URL “canonico” (preferito) da utilizzare nei
webmaster tools di Google
– per ogni pagina: <link rel="canonical" href="http://www.link.ch">
– gestione dei parametri in webmaster tools di Google ed in Google Analytics

09/04/13


SEO per dispositivi mobili

• Creazione di un sito mobile
– HTML che si adatta al tipo di dispositivo
– sito ad-hoc con reindirizzamento automatico

• Per indicizzare il sito crea una sitemap specifica per il mobile

• Attenzione a
– contesto di interazione
– funzionalità del dispositivo
– formati media

09/04/13


Responsive Web Design

• http://designedtomove.org/
• http://www.evolveartistic.com/
• http://www.digitalatelier.ro/#/work
• http://friendsoftheweb.com/
• http://johannlucchini.com/

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Test su movemobile.it

09/04/13


Geotargeting

• Alcuni domini vengono trattati come generici da Google
– .aero/.biz/.cat
– .com/.coop/.edu/.gov/.info
– .int/.jobs/.net/.mil
– .mobi/.museum/.name
– .net/.org/.pro/.tel/.travel
– .eu/.asia
– .as/.bz/.cc/.cd/.co/.dj/.fm/.la/.me/.ms
– .nu/.sc/.sr/.tv/.tk/.ws

• È possibile impostare una località di default per questi domini (in webmaster
tools)
• Google privilegerà il sito nei risultati localizzati (google.ch, google.it, ecc..)

09/04/13


Reconsideration

• Richiesta di nuova valutazione del sito
– https://www.google.com/webmasters/tools/reconsideration

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Strumenti di analisi SEO

• Majestic SEO
– http://www.majesticseo.com/

• SEOmoz
– http://www.seomoz.org/

• SEMrush
– http://www.semrush.com/

• Raven tools
– http://raventools.com/

• Webmaster tools

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Google Webmaster Tools

• Aggiunta di un URL: https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url
– check: site:http://giovannirandazzo.ch/demosite

• Aggiunta di una sitemap: https://www.google.com/webmasters/tools
– impostazione di un dominio canonico
– impostazione parametri
– geotargeting

• Associa a Google Analytics
– Creazione nuovo profilo Analytics: https://www.google.com/analytics

• Page speed: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights?hl=it

09/04/13


Risorse utili

• http://validator.w3.org/
• http://lynx.softonic.it/

• http://www.google.com/submityourcontent
• https://www.google.com/webmasters/tools
• https://developers.google.com/webmasters/?hl=it

• http://support.google.com/webmasters/?hl=it
• http://googlewebmastercentral.blogspot.ch/
• http://googleitalia.blogspot.com

09/04/13


Pianificare una strategia di SEO

09/04/13


Fase 1 – Analisi preliminare

• Obiettivo: fotografare la situazione

• Attività
– Analisi e piano di ottimizzazione
• URL
• Robots.txt
• Tag / Meta Tag / Alt
• Gestione errori tecnici
• Indicizzazione immagini
• Sitemap
– Attivazione Webmaster Tools

• Risultato: «Status Report» e presentazione

09/04/13


Fase 2 – Pianificazione campagna

• Obiettivo: Definizione obiettivi strategici

• Attività
– Selezione
• Motori di ricerca
• Parole chiave
• Concorrenti più significativi
• Strumenti di monitoraggio

• Risultato: Report strategico

09/04/13


Fase 3 – Lancio e tracciamento campagna

• Obiettivo: lancio e monitoring campagna SEO

• Attività
– Ottimizzazione
• Parole chiave
• Contenuti
• Struttura pagine web e sito

• Risultato: Report trimestrale

09/04/13


Glossario minimo

• Impression - Visualizzazione
• CPI – Cost per Impression
• CPC – Cost per Click
• Risultati organici
• Risultati a pagamento
• SEM – Search Engine Marketing
• SEO – Search Engine Optimisation
• Bot, Spider, Crawler, Robot
• Page Ranking
• Conversione
• Campagna SEO

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Strumenti per la promozione
online
Giovanni Randazzo
giovanni.randazzo@gmail.com

Incontro 1 – 10 aprile 2013

9 aprile 2013

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