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Sviluppo della rete dei distributori business case

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Pierantonio Gallu
Pierantonio Gallu

BETA ha necessità di sviluppare la sua rete di Distributori in Cina, sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo, per costruire le basi per una crescita organica nel mercato. E’ stato sviluppo un progetto con la loro filiale cinese che ha avuto come risultati: ?Acquisire conoscenza del mercato cinese dei compressori e dei principali competitors ?Definire un chiaro posizionamento e una strategia per lo sviluppo della rete distributiva ?Analizzare e qualificare i propri Distributori ?Formulare una metodologia per la ricerca di nuovi Distributori ?Disporre di un database per supportare la strategia ?Formare il proprio personale commerciale locale fornendo metodo e strumenti per svolgere in modo più professionale il loro lavoro.

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INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B Sviluppo della rete dei Distributori 1www.channelmarketing.it
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 2www.channelmarketing.it Il Cliente BETA S.p.A. produce compressori dal 1919, ed è specializzata nella produzione di una particolare tecnologia di compressori per la quale è leader tecnologico e possiede la più ampia gamma a livello mondiale. L’azienda ha da una decina di anni una filiale in Cina, che si occupa dell’assemblaggio e test di tutta la gamma di prodotti destinati sia all’export che al mercato cinese.
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 3www.channelmarketing.it Esigenze ed obiettivi del progetto Beta ha necessità di sviluppare la sua rete di Distributori in Cina, sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo, per costruire le basi per una crescita organica nel mercato. Gli obiettivi strategici di BETA con questo progetto sono: 1. trovare nuove opportunità di vendita coprendo il mercato in modo più capillare 2. aumentare la marginalità sulle vendite grazie a un miglior controllo dei Distributori 3. diffondere e consolidare il proprio brand acquisendo più visibilità su OEM e Utilizzatori Finali tramite una migliore collaborazione con i Distributori.
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B China market analisys and BETA competitive positioning Analisys and evaluation of BETA Distributors in China Medium term Distributors development strategy and action plan Individual Distributors development plan and definitin of marketing tools Metodologia utilizzata Phase 1 May 5th Phase 2 June 9th Phase 3 July 21st Phase 4 August 4thMarch 29th Per raggiungere gli obiettivi delineati è stato formulato un progetto in 4 fasi, della durata complessiva di 4 mesi, che partendo dall’analisi del mercato e dei competitors definisce i KPI dei Distributori attuali e potenziali, la strategia di sviluppo della rete distributiva e i piani e gli strumenti da implementare per ogni Distributore.
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 5www.channelmarketing.it Risultati del progetto
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 6www.channelmarketing.it Analisi del mecato e posizionamento competitivo Con un ricerca di mercato si sono definiti i volumi prodotti e venduti in Cina delle varie tecnologie di compressori, le quote di mercato dei vari competitors e il posizionamento competitivo di BETA
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 7www.channelmarketing.it Analisi del mecato e posizionamento competitivo L’analisi ha evidenziato i volumi anche a livello di ognuna delle 31 province cinesi e delle 7 macroaree in cui la Cina viene tradizionalmente divisa
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 8www.channelmarketing.it Definizione dei KPI per i Distributori Sono state definiti 15 KPI, divisi in 5 categorie, che identificano le caratteristiche ricercate da BETA in un Distributore: dimensione, organizzazione, marketing, vendite e affidabilità finanziaria. KPI 10 20 30 WEIGHT NOTES POINTS TOTAL KPI N°KPI POOR STANDARD EXCELLENT 1 Total turnover 10 mil RMB< 10 to 20 mil RMB >20 mil RMB 4% 10 0,40 2 Turnover compressors 2 mil RMB< 2 to 5 mil RMB >5 mil RMB 13% Around 120.000 RMB 10 1,30 3 BETA turnover (sell in) 300.000 RMB< 300.000 to 500.000 RMB >500.000 RMB 18% To be verified which other compressor brands 10 1,80 4 Daily management Confused and often changin requests Not change monthly budget more than twice Provide yearly and quarterly budget Not change monthly budget more than once 5% 10 0,50 5 Respect of territory Sell in unauthorized territiry Respect territory Interact to guarantee respect of the territory 5% They sell snow makers so compressors are OEM for them 0,00 6 Share of information with BETA Don't share information Provide End User information Involve Mattei in developing Customers 5% Sometimes give fake information 10 0,50 7 Number of salesmen <2 2 to 4 more than 4 4% 20 0,80 8 Number of service technician <2 2 to 4 more than 4 7% 20 1,40 9 Number of repair shops none 1 more than 1 4% 20 0,80 10 BETA promotion only Distributor brand Distributor + BETA brand BETA brand + Distributor 8% Focus on snow makers not compressors (OEM) 10 0,80 11 End User served 1 to 2 segments 3 to 5 segments more than 5 segments 4% 10 0,40 12 Market coverage cities inside province 1 Province More than 1 Province 6% 30 1,80 13 Product coverage narrow range 4 to 90 KW 4 to 250 KW 7% only below 7,5 KW 10 0,70 14 Payment terms >30 days 30 days at delivery 4% 30 1,20 15 Discount 56 - 65% 50 -55% 50%< 6% 10 0,60 FINANCEDIMENSION GENERAL ORGANIZATION SALES ORGANIZATION MARKETING
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 9www.channelmarketing.it Analisi e valutazione dei Distributori Insieme agli Area Managers di BETA sono stati valutati tutti i Distributori cinesi in base ai KPI definiti, evidenziando i gap di performance fra caratteristiche richieste e situazione dei singoli Distributori.
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 10www.channelmarketing.it Definizione della strategia di sviluppo dei Distributori In base agli obiettivi di vendita stabiliti nel medio termine (3 anni) è stata definita la strategia di sviluppo dei Distributori di BETA in tutte le province della Cina, riguardo a: ? Sviluppo dei Distributori esistenti ? Chiusura Distributori non performanti ? Ricerca di nuovi Distributori in aree scoperte
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 11www.channelmarketing.it Sviluppo dei Distributori esistenti Per i Distributori esistenti sono state definite le aree di miglioramento in base all’analisi dei KPI, e sono stati formulati i piani di sviluppo esplicitando obiettivi, responsabilità, azioni, strumenti e budget da investire CUSTOMER NAME: XXXX CITY: Qingdao PROVINCE: Shandong REGION: North DATE:14/07/2017 AREAS TO IMPROVE OBJECTIVES ACTIONS TIMING RESPONSIBILITY BUDGET BETA turnover (sell in) 500000 turnover in 12 months provide sample machines for demo 31/05/18 X + Y 2000 provide more flexible payment conditions 31/05/18 X + Y Number of service technician improve skills of present technician training in BETA 31/05/18 X 2000 Product coverage extend product coverage till 95KW ofer extra discount for compressors above 55KW 31/05/18 X
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 12www.channelmarketing.it Ricerca di nuovi Distributori Con gli Area Managers di BETA è stato definito il metodo per la ricerca di nuovi Distributori, e gli strumenti per supportare tale attività. Identify potential candidates in the Province Pre-qualify and select potential candidates Visit and engage chosen candidates Choose Distributor, sign the contract and define development plan Item Province City Company Website Brand selling Capital Establish date Contact Role Tel Remark POTENTIAL DISTRIBUTOR S Knowledge of Vane compressors End User served Market coverage Product coverage TOTAL POINTS SELECTED CANDIDATES 10% 30% 20% 40% 1 Guangdong Shenzhen 深圳市龙达工业设备有限公司 http://www.kyjcz.cn Atlas 500万 2004 罗经理 业务经理 13728799278 0 2 Guangdong Shenzhen 深圳市神亿工业设备有限公司/永富达机电设备 Hitachi，BOGE, Atlas 200万 2001 刘辉 总经理 13380319688 20 10 30 30 23 3 Guangdong Shenzhen 深圳市嘉泉工程设备有限公司 http://www.jiaquangc.com/ Atlas, IR, Sullair, Hitachi 500万 2012 刘家全 总经理 13632576652 申请加微信 10 20 10 10 13 4 Guangdong Shenzhen 深圳市丰岛机电设备有限公司 http://www.toshima.com.cn/ Hitachi 105万 2005 余卫国 销售经理 13823712310 申请加微信 0 5 Guangdong Shenzhen 深圳先立邦机电设备有限公司 Hitachi 50万 2003 蔡伟发 总经理 0755-82193080 0 6 Guangdong Shenzhen 维恩机电设备（深圳）有限公司 Hitachi 50万 2011 徐文锦 总经理 13798325967 申请加微信 0 7 Guangdong Dongguan东莞市永富达机电设备有限公司 Hitachi 100万 2010 何必旺 总经理 13923441336 申请加微信 0 8 Guangdong Dongguan东莞曜新机电设备有限公司 Hitachi 60万 1999 刘静 总经理 13602345601 0
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 13www.channelmarketing.it Database piano sviluppo Distributori Tutte le azioni definite per lo sviluppo dei Distributori sono state raccolte in un database, per rendere facile il controllo e l’aggiornamento tramite l’utilizzo di un cruscotto predefinito
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B 14www.channelmarketing.it Risultati I risultati del progetto hanno permesso a BETA di: ? Acquisire conoscenza del mercato cinese dei compressori e dei principali competitors ? Definire un chiaro posizionamento e una strategia per lo sviluppo della rete distributiva ? Analizzare e qualificare i propri Distributori ? Formulare una metodologia per la ricerca di nuovi Distributori ? Disporre di un database per supportare la strategia ? Formare il proprio personale commerciale locale fornendo metodo e strumenti per svolgere in modo più professionale il loro lavoro.
INTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2BINTERNAZIONALIZZAZIONE E SVILUPPO RETI B2B pierantonio.gallu@channelmarketing.it 0039 346 6472111 0039 045 2213216 www.channelmarketing.it 15www.channelmarketing.it

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