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Jason Lin
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网路社群媒体行销策略设计蓝图

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『台湾品牌创意外销』 用網路社群媒體抓住全球消費者的心 主講：林璟斈 ( Jason Lin ) 4/1/2010 主辦： 經濟部國際貿易局 執行： 中華民國對外貿易發展協會 承辦： 品牌學院高雄學習中心?
課程主題 Social Marketing Case Study 成功案例 檢討 Social Methodology 網路社群行銷策略設計 Digital Media Branding Concept 數位品牌 概念 Goal = 了解如何運用網路社群媒體設計品牌行銷策略
品牌形象不在於自我推銷，而是決於它人 品牌重要的原因在於 – 消費者有 太多選擇 市場上有太多類似的產品與服務 消費大眾購物時注重品質信賴
B2B B2C 1. 品牌給顧客或消費大眾的印象來自於 廣告訊息 & Sales pitch 顧客人際關係 產品品質 + 創新 價格 服務品質 / 售後服務 ( + / - ) 2. 顧客購買後或大眾接受品牌訊息後，有了對品牌的印象，並和他人分享 3. 大眾對品牌的印象將長期影響企業在市場中的信譽。提升或降低品牌資產。
既然品牌決定於消費顧客 企業必須善於管理市場形象 Social Media 社群媒體提供品牌行銷 – Conversation PR 對話式的公關行銷策略 Customer Engagement 與顧客雙向互動的多媒體平台 Brand Monitoring 了解並監督品牌形象的工具 企業必須以 旁觀角度 在社群裡觀察，管理，協調 關於自我品牌的大眾對話，而不是強硬塞廣告訊息
Apple 在社群中建立新的互動空間 喜歡 Apple 牌子的消費者可以在此空間認識交流 iPod 用戶加入品牌空間 某人看到好的 Apple 訊息想跟朋友分享 社群互聯網通訊概念 一傳十十傳百，品牌訊息變成火熱的社論議題，以及流行趨勢
75% 2/3 #4 10% 美國人用網路社群 (Forrester, The Growth of Social Technology, 2008) 全球上網的人 瀏覽過網路社群 (Nielsen, Global Faces & Networked Place, 2009) 全球上網時間 花在網路社群 (Nielsen, Global Faces & Networked Place, 2009) 網路社群瀏覽量全球排名 (Nielsen, Global Faces & Networked Place, 2009) 網路社群體系到底變得有多大 ?
網路社群 Social Media 轉變了傳統以來人類的資訊交流 從資訊創造， 人人都能傳播 到資訊接收，隨時隨地享受 個人化 訊息 以及最後資訊分享，日常社交生活數位化 也因此，消費大眾對數位化品牌有新的期待
Gen X & Gen Y 消費者怎麼選擇品牌 ? 70% 93% 85% 美國民眾在購物前，會先上網搜尋其他人對產品的看法 網路社群用戶認為品牌 不只要有一個數位形象，還 需積極與顧客互動 美國民眾相信企業因該在網路社群中建立數位的品牌空間 來源：美國商業週刊 來源： Cone Business in social media study, 2008 來源： Cone Business in social media study, 2008
目前為止 我們對網路媒體有了大略的了解 那麼在學習要如何運用它來做企業品牌管理之前 先簡單做一個 顧客關係 E 化程度 的 Survey
目前公司有沒有網站？ 目前公司有沒有收集顧客 email ？ 目前公司有沒有 email newsletter ？ 目前公司有沒有 CRM 業務管理系統？ 目前公司有沒有做 Google 關鍵字網路行銷？ 目前公司有沒有部落格？ 目前公司有沒有用網路影視宣傳？ 目前公司有沒有用 Alibaba 或 Taiwan Trade Net ？ 　 目前公司有沒有海外的行銷業務夥伴？
傳統媒體傳播 vs. 社群媒體傳播 傳播渠道成本低 集中化目標市場宣傳 有辦法收集行銷數據 個人化，相關性高 缺乏 SCALE 雙向訊息互動 ( 但難控制 ) 製作成本單價低 ( 但需大量生產 ) 隨著市場反應編排 社群 傳播渠道成本高 大眾化散彈打鳥式宣傳 無法準確測量行銷結果 單向訊息 製作成本單價高 賭注性質品牌行銷 傳統 傳播管道 Distribution 媒體內容 Content
設計網路社群行銷策略 五大要點
＃ 1 專注在顧客關係，而非網路科技 80% 品牌想要與用戶建立甚麼樣的關係 ? 如何用社群來增加顧客服務效率 ? 20% 品牌要如何選擇恰當的互聯網工具 ?
＃ 2 定下對的策略目標 策略目標 度量 metrics 價值 市調 # of 用戶意見 更快速了解市場需求 更快速改善進步 公關 # of 留言 # of 社群會員 # of 新會員介紹 增加品牌忠誠度 加快顧客購物決定 顧客願意付高額購買 客服 # of 網路上用戶問題解答 增加客戶服務滿意度 研發 # of 可以採用的創新點子 縮短研發時間，提供市場所需的創新方案
＃ 3 建立新的作业流程
开放式社群媒体作业流程
#4 準備放棄傳播管道的控制權 品牌不是在社群 裡拍賣宣傳 品牌是在社群裡組織協調相關 的對話，活動，點子，議題
#5 快速失敗，快速學習 Wal Mart 的社群媒體 行銷策略失敗過相當多次
Wal - Mart 最後找到合適的網路溝通方式 與消費者互動
Tea Break 15 分鐘
網路媒體行銷成功案例 Dell 是目前 Fortune 500 裡社群媒體最成熟的公司 Dell 本生就有非常優良的客服文化觀念與制度 Michael Dell 相信與顧客互動的重要 上級的支持 A. 跨頻台的社群策略 B. 根據目標市場將 Dell 社群分類 C. 發部實用有趣的內容教育用戶 ( 不單是 Dell 的廣告訊息 )
Dell 社群策略
Dell 估計從 Twitter 渠道中獲得 1 百萬美金 營業額 超過 200 名的員工在 20 多個 Twitter 頻道中與消費者互動
最出名的 Idea Platform Starbucks 的需求 組織顧客族群，透過網路與顧客和全球合作夥伴雙向溝通 需要一個後端社群管理平台來追蹤與實施社群提出的點子 Starbucks 的社群方案 運用 Salesforce CRM 客戶管理平台來設計前端網路社群 將全球顧客與合作夥伴提出的新點子規劃為 13 總類 最受歡迎的點子將浮現在社群首頁 40 名 Starbucks 員工利用後端平台審核管理並實施社群提出的方案 Starbucks 的社群成果 77,000 個點子 / 760,000 投票率 150,000 討論留言 / 25 個新的方案實施
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Salesforce 雲端計算平台 + 網路媒體概念
台灣當紅的國際消費品牌 全球品牌策略 投資北美品牌市場，從西方把品牌帶入全球 品牌策略聯盟 善用社群媒體與消費者互動，傳播企業訊息，收集產品研發相關的消費者意見 一致的品牌定位 = Quietly Brilliant
youtube.com/htc
YouTube 頻道相比 / HTC 遙遙領先 7,022 3,512 185 17,168 頻道用戶 617,474 6,120,351 206,027 11,356,016 網路影片 瀏覽率 207,408 170,696 16,557 1,348,659 頻道 瀏覽率 1/13/2006 11/5/2005 1/25/2006 1/12/2006 發行日 公司
HTC 新網站企畫 HTC 2006 面臨的困境 各國客戶常常面臨產品操作上的技術問題 經銷商往往沒有足夠的專業來回答顧客問題 HTC 有必要建立直屬的管道支援前端業務與後端客服 HTC 建設 的新網站 全新網站界面，搭配 HTC 專業高性能的產品形象 簡易網頁瀏覽和產品訊息規格 透過首頁 Flash 動畫將產品形象生活化，提高消費意願 將網站搜索引擎優化，搭配產品訊息關鍵字，提高搜尋能見度 HTC 新網站的成效 網站瀏覽率增加兩倍 / 歐美市場營業額快速成長 高度網路服務效率 / 網站在網路搜尋引擎有相當高的能見度
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Website 是很重要的 Forrester Research 1,000 個 B2B website 的審核結果 宣傳太多有關自己產品的訊息，缺發與網者互動的內容與功能 整體網站的用戶品質相當差，無法給網者明確的訊息 許多 B2B 公司的網路門面太過廣泛，缺乏更準確的客戶歸類 許多網站缺乏目標，到底企業想要目標市場透過網站得到甚麼
用戶客服 社群平台
總結 數位社群品牌概念 網路社群互聯網通訊數據 & 潮流 網路社群行銷策略設計大方向 Dell,Starbucks,HTC 成功案例 社群品牌管理工具 – Facebook, Twitter, Get.Satisfaction, Salesforce 謝謝各位的時間 Jason Lin , [email_address] / 0919305524

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  • 4. B2B B2C 1. 品牌給顧客或消費大眾的印象來自於 廣告訊息 & Sales pitch 顧客人際關係 產品品質 + 創新 價格 服務品質 / 售後服務 ( + / - ) 2. 顧客購買後或大眾接受品牌訊息後，有了對品牌的印象，並和他人分享 3. 大眾對品牌的印象將長期影響企業在市場中的信譽。提升或降低品牌資產。
  • 5. 既然品牌決定於消費顧客 企業必須善於管理市場形象 Social Media 社群媒體提供品牌行銷 – Conversation PR 對話式的公關行銷策略 Customer Engagement 與顧客雙向互動的多媒體平台 Brand Monitoring 了解並監督品牌形象的工具 企業必須以 旁觀角度 在社群裡觀察，管理，協調 關於自我品牌的大眾對話，而不是強硬塞廣告訊息
  • 6. Apple 在社群中建立新的互動空間 喜歡 Apple 牌子的消費者可以在此空間認識交流 iPod 用戶加入品牌空間 某人看到好的 Apple 訊息想跟朋友分享 社群互聯網通訊概念 一傳十十傳百，品牌訊息變成火熱的社論議題，以及流行趨勢
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  • 8. 網路社群 Social Media 轉變了傳統以來人類的資訊交流 從資訊創造， 人人都能傳播 到資訊接收，隨時隨地享受 個人化 訊息 以及最後資訊分享，日常社交生活數位化 也因此，消費大眾對數位化品牌有新的期待
  • 9. Gen X & Gen Y 消費者怎麼選擇品牌 ? 70% 93% 85% 美國民眾在購物前，會先上網搜尋其他人對產品的看法 網路社群用戶認為品牌 不只要有一個數位形象，還 需積極與顧客互動 美國民眾相信企業因該在網路社群中建立數位的品牌空間 來源：美國商業週刊 來源： Cone Business in social media study, 2008 來源： Cone Business in social media study, 2008
  • 11. 目前公司有沒有網站？ 目前公司有沒有收集顧客 email ？ 目前公司有沒有 email newsletter ？ 目前公司有沒有 CRM 業務管理系統？ 目前公司有沒有做 Google 關鍵字網路行銷？ 目前公司有沒有部落格？ 目前公司有沒有用網路影視宣傳？ 目前公司有沒有用 Alibaba 或 Taiwan Trade Net ？ 　 目前公司有沒有海外的行銷業務夥伴？
  • 12. 傳統媒體傳播 vs. 社群媒體傳播 傳播渠道成本低 集中化目標市場宣傳 有辦法收集行銷數據 個人化，相關性高 缺乏 SCALE 雙向訊息互動 ( 但難控制 ) 製作成本單價低 ( 但需大量生產 ) 隨著市場反應編排 社群 傳播渠道成本高 大眾化散彈打鳥式宣傳 無法準確測量行銷結果 單向訊息 製作成本單價高 賭注性質品牌行銷 傳統 傳播管道 Distribution 媒體內容 Content
  • 14. ＃ 1 專注在顧客關係，而非網路科技 80% 品牌想要與用戶建立甚麼樣的關係 ? 如何用社群來增加顧客服務效率 ? 20% 品牌要如何選擇恰當的互聯網工具 ?
  • 15. ＃ 2 定下對的策略目標 策略目標 度量 metrics 價值 市調 # of 用戶意見 更快速了解市場需求 更快速改善進步 公關 # of 留言 # of 社群會員 # of 新會員介紹 增加品牌忠誠度 加快顧客購物決定 顧客願意付高額購買 客服 # of 網路上用戶問題解答 增加客戶服務滿意度 研發 # of 可以採用的創新點子 縮短研發時間，提供市場所需的創新方案
  • 16. ＃ 3 建立新的作业流程
  • 18. #4 準備放棄傳播管道的控制權 品牌不是在社群 裡拍賣宣傳 品牌是在社群裡組織協調相關 的對話，活動，點子，議題
  • 19. #5 快速失敗，快速學習 Wal Mart 的社群媒體 行銷策略失敗過相當多次
  • 20. Wal - Mart 最後找到合適的網路溝通方式 與消費者互動
  • 21. Tea Break 15 分鐘
  • 22. 網路媒體行銷成功案例 Dell 是目前 Fortune 500 裡社群媒體最成熟的公司 Dell 本生就有非常優良的客服文化觀念與制度 Michael Dell 相信與顧客互動的重要 上級的支持 A. 跨頻台的社群策略 B. 根據目標市場將 Dell 社群分類 C. 發部實用有趣的內容教育用戶 ( 不單是 Dell 的廣告訊息 )
  • 24. Dell 估計從 Twitter 渠道中獲得 1 百萬美金 營業額 超過 200 名的員工在 20 多個 Twitter 頻道中與消費者互動
  • 25. 最出名的 Idea Platform Starbucks 的需求 組織顧客族群，透過網路與顧客和全球合作夥伴雙向溝通 需要一個後端社群管理平台來追蹤與實施社群提出的點子 Starbucks 的社群方案 運用 Salesforce CRM 客戶管理平台來設計前端網路社群 將全球顧客與合作夥伴提出的新點子規劃為 13 總類 最受歡迎的點子將浮現在社群首頁 40 名 Starbucks 員工利用後端平台審核管理並實施社群提出的方案 Starbucks 的社群成果 77,000 個點子 / 760,000 投票率 150,000 討論留言 / 25 個新的方案實施
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  • 28. 台灣當紅的國際消費品牌 全球品牌策略 投資北美品牌市場，從西方把品牌帶入全球 品牌策略聯盟 善用社群媒體與消費者互動，傳播企業訊息，收集產品研發相關的消費者意見 一致的品牌定位 = Quietly Brilliant
  • 30. YouTube 頻道相比 / HTC 遙遙領先 7,022 3,512 185 17,168 頻道用戶 617,474 6,120,351 206,027 11,356,016 網路影片 瀏覽率 207,408 170,696 16,557 1,348,659 頻道 瀏覽率 1/13/2006 11/5/2005 1/25/2006 1/12/2006 發行日 公司
  • 31. HTC 新網站企畫 HTC 2006 面臨的困境 各國客戶常常面臨產品操作上的技術問題 經銷商往往沒有足夠的專業來回答顧客問題 HTC 有必要建立直屬的管道支援前端業務與後端客服 HTC 建設 的新網站 全新網站界面，搭配 HTC 專業高性能的產品形象 簡易網頁瀏覽和產品訊息規格 透過首頁 Flash 動畫將產品形象生活化，提高消費意願 將網站搜索引擎優化，搭配產品訊息關鍵字，提高搜尋能見度 HTC 新網站的成效 網站瀏覽率增加兩倍 / 歐美市場營業額快速成長 高度網路服務效率 / 網站在網路搜尋引擎有相當高的能見度
  • 32. ?
  • 33. Website 是很重要的 Forrester Research 1,000 個 B2B website 的審核結果 宣傳太多有關自己產品的訊息，缺發與網者互動的內容與功能 整體網站的用戶品質相當差，無法給網者明確的訊息 許多 B2B 公司的網路門面太過廣泛，缺乏更準確的客戶歸類 許多網站缺乏目標，到底企業想要目標市場透過網站得到甚麼
  • 35. 總結 數位社群品牌概念 網路社群互聯網通訊數據 & 潮流 網路社群行銷策略設計大方向 Dell,Starbucks,HTC 成功案例 社群品牌管理工具 – Facebook, Twitter, Get.Satisfaction, Salesforce 謝謝各位的時間 Jason Lin , [email_address] / 0919305524

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