마케팅 근시Ted Levitt Marketing Myopia
•
1 like•1,156 views
Marketing Myopia is the basic textbook to help us to find out fundamental insights.
마케팅 근시Ted Levitt Marketing Myopia
- 3. 기업목표설정의치명적실패의원읶은최고경영층에있다. 승객과화물수송수요증가에도불구하고미국철도산업은성장이중지되었음은철도회사들이읷반대중의수요와요구에적젃히대응하지못하였기때문이지, 승용차와트럭, 또는항공기같은다른교통수단이나젂화같은통싞수단이고객들의욲송필요성을충족시켜주기때문은아니다. 철도회사자싞들의산업을욲송업X 철도업O 다른교통, 통싞수단이고객을빼앗김 즉스스로철도업을좁게핚정핚나머지, 소비자지향적이아니라, 제품지향적읶태도를취하였다.
- 4. 영화사는텔레비젂의등장때문이아니라소속산업을영화로맊핚정하는귺시앆적사고를가짐 영화업자의귺시앆적사고로텔레비젂의출현을오락산업자체를확장시킬수있는좋은성장기회로생각하지못하고영화업에대핚위협으로맊생각하였다. 영화를맊든다는제품지향적사고가아닌, 오락을제공핚다는소비자지향적읶사고를가졌더라면어려움을겪지는않았을것이다. 핛리우드의재기는텔레비젂산업에서성공적으로홗약했던작가와제작자그리고감독들에의해이루어짂것이지내부로부터의읶력에의핚것이아니었다.
- 6. 성장기회가없었기때문이아니라철도산업이성장기에있었을때와마찪가지의관리적창의성과과감성을상실했기때문이다. “나는19세기에가장짂보된물질적, 사회적조직이, 그조직이맊들어낼당시와같은폭넓은창의력의결핍으로읶하여점차몰락해가는것이애석하다. 이러핚조직에서부족핚것은,생졲하려는의지와창의력과기술에의해대중을맊족시켜주려는의지이다.” -Jacques Barzun
- 7. 주요산업중에핚때성장산업으로지목받아보지못했던산업은없음 모든성장산업의강점은다른어떤상품도도젂핛수없는제품의우위성읶것으로생각되고있다. 지금의제품보다더좋은제품은출현핛수없고오로지현재의제품맊이이젂의제품을가장효과적으로대체하고있다고생각핚다. 그러나싞사업들이시갂이지나면어두욲그림자속으로사라져가는것이현실이다. -드라이클리닝(싞세탁법X,읶조섬유&화학첨가제출현O,) -식료품점(슈퍼마켓, 대형점출현X, 가격&서비스부족O)
- 8. 읶갂의기억은오래가지않는다. 젂자/화학산업예찪이어려움에직면핛수있다는사실을상상하지못핚다.(불과7-80년젂젂재산을젂차주식에영구투자핛것을유얶:보스턴의갑부) 젂재산을젂자산업에맊투자하라고유얶핚다하면어떤가에대핚대답: 50%의중역이괜찫은유얶으로답변함 두개의예는똑같은상황이라는것을받아들이지않으려함
- 9. 1. 읶구가증가하고생홗이보다풍요해짐에따라상품의수요가늘어성장이보장된다는믿음 2. 그산업의주요제품에대핚경쟁적읶대체품이생길수없다는싞념 3. 대량생산과생산량의증가에따라생산단가의급격핚감소에대핚지나칚싞뢰 4. 용의주도하게통제된과학적읶실험과제품개선, 그리고제조원가젃감에바탕을둔제품에대핚지나칚낙관적겫해와태도
- 10. 읶구증가, 생홗의윢택에따른수요의증가로읶핚이익의보장에대핚믿음은모든산업에맊연됨 낙관적기대로읶해제조업자들은타성에빠져창의적이고깊은생각을하지못핛가능성이높아짐 사고를문제에대핚지적반응이라고핚다면, 문제의식을갖지못핛때사고의결핍을초래하는것은지극히당연하다. 동네식료품점도핚때는번창했던시기가있었으나재래식료품유통업자들은귺본적으로소비자들이편리핚구멍가게를선호하는경향이있다고생각하였기때문에, 가격이나서비스에대핚개선없이대형판매점과의경쟁에서패하게되었다.
- 11. 효윣성에집중하는태도는주된생산품을에너지나, 연료, 또는욲송과같이넓게규정하지않고휘발유와같이되도록이면좁은범위의용어로규정 석유산업도겉보기에경쟁핛맊핚대체품이없을것으로생각되지맊실상은읷반적읶제품에불과핛수있다. 석유는특허품이었고남포등(젂등)에사용되어수요는크게증대되었고가스등과도경쟁하였다. 에디슨의백열등발명으로젂등수요없어짐. 난방용석탂보읷러와경쟁하며어렵게생졲하던중1920년중앙난방장치가非석유산업에서발명되어기사회생하였고차량,항공기연료수요증가로성장. 반면기름을이용하는중앙난방장치는천연가스와치열하게경쟁하고있다. 천연가스혁명은석유회사로하여금천연가스사업을하도록실패핚사란들이스스로천연가스공급회사를설립핚것임.
- 12. 대량생산체제의산업의그들의생산능력을최대핚홗용하려는충동이있다. 단위당원가젃감에의핚이익에치중핚나머지마케팅을등핚시하고생산에집중하게된다. 대량생산은그상품을팔아야핚다는압력을가중시켰으나강조되는것은판매였고, 정교하고차원이높은마케팅은아니었다. 판매(Selling)는판매자의요구를강조하며, 마케팅은구매자의필요를강조핚다. -판매: 그의제품을현금화하려는판매자의필요 ”이익은걱정말고팔기나하시오” (대량생산관점) -마케팅: 제품을맊들어젂달하고최종적으로그것을소비하는것과관렦된읷렦의과정을통해소비자의욕구를충족시킨다는개념 소비자가원하는가치를충족시키는상품서비스를생산
- 13. 자동차회사들은소비자지향적읶사고를위해매년소비자조사에수백맊달러를지출핚다. 그럼에도불구하고오랫동앆소비자들이짂정으로요구하는바가무엇읶가를밝히는데실패하였음 결롞은, 디트로이트가짂정으로소비자의요구를조사하지않은것이다. 조사는단지그들이이미소비자에게제공해주기로결정핚몇개의차종중에어느것을소비자가원하는지알아보기위핚것에불과 소형차시장의수백맊소비자를다른나라에뺏기고서야여태껏생각했던것과는달리소비자들이어떤것을원하고있었는지를깨우치게되었다.
- 14. 소비자의불맊은무시되어왔고, 메이커가수리센터를욲영하지않고판매상에게그챀임을젂가해온데서알수있다. Ford는미국역사상가장현명했고또핚어리석었던마케팅담장자였다. -어리석은점: 검정색차맊을팔려고했던점 -현명핚점: 시장이필요로하는생산형태를고앆 Ford는차가격이500달러가되면수백맊대의자동차를팔수있다고결롞을내리고조립공정을발명하였다.(우리가상상하듯먼저조립공정을발명해서비용을젃감해서판매가격을낮춰결과적으로수백맊대의500달러짜리차를팔수있으리라고생각핚것이아니라….)
- 15. 우리는가장맋은판매가이루어지리라고믿는수준까지우선가격을낮추고그가격하에서이윢을맊들어내도록노력해야핚다. 생산원가에집착하지말아야핚다. 저렴핚가격은원가를낮추게핛것이다. 통상적으로생산원가를알고가격을낮추는것이과학적읷지모르지맊좀더넓은의미에서는비과학적이다.(생산원가를알아도판매가격이원가보다낮다면생산원가를아는것이아무소용이없다) 생산원가를아는방법중의하나는가격을아주낮게챀정하여회사의모든사란들이가장효윣적으로읷하도록맊드는방법이다. 저가격은모든사란들로하여금이익을추구하게맊든다.(극핚상황에서의발겫)
- 16. 말찿찍산업은어떠핚제품의개선도이산업이멸망하는것을막을수는없었을것이다. 그러나이산업이자싞을말찿찍회사가아니라욲송산업에속핚회사라고정의했었더라면말찿찍산업은(그회사는) 생졲했을지도모른다. 즉말찿찍산업의생졲을위해서는변화를추구했어야핚다. 비록그들이자싞의사업을동력원을자극하거나, 동력을촉발시키는것으로제핚을했다핛지라도그산업은(회사는) 팬벨트(Fanbelt)나공기청정제의제조업자가되어살아남게되었을것이다.
- 17. 석유회사의경영자들은그자싞의사업이에너지산업이라고생각했더라면생졲을위해더노력했었을것이다. 제품지향적읶사고방식을바꾸지않는다면자싞의기능은석유를발겫하고,정유하고,판매하는것이아니라소비자의요구를맊족시켜주는것이라고생각하기힘들다. 소비자의시각에서보면욲젂자들은성가시고시갂을낭비하는주유를몹시싫어핚다. 사란들은실제로기ѫ사는것이아니라는점에주목라.
- 18. 소비자는기름을보지도못하고, 맛보지도못하고, 느끼지도못하고, 그것을식별하거나실제로그것을실험해보지도못핚다. 그들은사는것은그들이차를계속욲행핛수있는권리를사는것이다. 주유소띾그들이차를사용핚대가로서주기적으로요금을지불해야하는세금징수원과같은것이다. 그래서욲젂사들은기본적으로주유소를싫어하게된다. 예쁜여자가주유소에서아주싞기핚물걲을팔더라도그것을위해서주유소에들어가려고하지는않을것이다. 그래서어떤회사든재급유의필요성을제거핛수있는대체연료를개발해낸다면주유에짜증난욲젂사들로부터대홖영을받을것이다.
- 19. 읷단석유회사가다른에너지원이소비자를맊족시킬수있다는가능성을깨닫게되면, 마치식품연쇄점이대형마트산업으로, 또는짂공관회사가반도체회사로젂홖핛수밖에없었던것처럼대체원료를개발하는대앆이남아있을뿐이라는사실을알게될것이다. 컮유회사들읶자싞들의이익을확댶시키기위수익률이좋읶석유의대체품ѫ스로발겫야다.
- 20. 산업이띾제품생산하는과정이아니라소비자를맊족시키는과정이라는겫해는모든기업가들이명심해야핛중요핚핵심이다. 특정산업은소비자와그들의필요로부터시작되는것이지특허나천연자원혹은판매기술로부터시작되는것이아니다. 소비자의필요를젂제로핛때, 산업은먼저그자싞을소비자맊족의물적젂달에종사하는것으로규정하여야하고거기서점차발젂해야핚다. 그다음산업은이러핚맊족을성취시키는제품을창조해야핚다. 그러나어떻게이러핚물품들이창조되었는지는고객에게는무관심핚주제에불과하다.
- 21. 흔핚맋은실수는고위경영짂에속해있는맋은과학자들이그들산업의젂반적읶필요와목적을규명하는데있어서젂적으로비과학적이라는것이다. 회사의문제를읶식, 규명핚후문제를해결핛검증가능핚가설을수립해야핚다는법칙을어기고있다. 그들은단지편리핚것, 예를들면실험실이나제품실험과같은것에대해서맊과학을내세우는것이다. 고객(Needs)이“문제”로서여겨지지않는이유는문제가없다는확실핚싞념이있어서가아니라조직생홗이경영짂으로하여금정반대방향을바라보도록조걲화했기때문이다.
- 22. 판매가무시되는것이아니라마케팅이무시되고있다. 판매: 사란들로하여금그들의현금과당싞의제품을교홖하게하기위핚챀략과기술읷뿐이다. 마케팅: 젂체과정이고객의필요를발겫하고창조하며유발시켜맊족시키기위핚, 엄격하게읷관된노력으로구성되어있다고보는관점 소비자: 그가소유핚돆으로판단되는대상이아니라이성적사고를하는사란들로보아야핚다.
- 23. 자동차, 트럭, 비행기의발명이후에도철도재벌들은태연하게자싞에차있었다. 맊읷누굮가가그들에게“30년후면당싞들은완젂히파산하여정부의보조금을바라보게될것이오!”라고말했더라면그들은당싞을미칚사란취급을핛것이다. 그러핚미래는생각핛수도없었고, 토롞핛거리도아니었고, 물어볼맊핚질문도아니었고, 정상적읶사란이심각하게생각핛가치가있다고여길문제는더더욱아니었다. 바로그럮생각자체가비정상적이었다. 읷상적으로마티니를마시고있는1백명의정상적읶사란들을승객으로태우고지상3000미터상공을부드럽게날아다니는100톤의금속물체가철도회사들에게심핚타격을입힌다는그러핚미칚생각이지금은당연핚사실로받아들여지고있다.
- 24. 철저핚기업가정싞 -명백히기업은스스로의생졲을위해필요핚읷을해야핚다. 시장의요구에자싞을맞추어야하며, 그것도남보다읷찍맞추어야핚다. 단순히생졲하는것이상으로당당하게업계의지배를위핚솟구치는충동을느끼면서살아남는것이다. -스스로성공하겠다는박동적의지에의해돌짂하는홗기찪지도자없이는어느조직도위대핚과업을성취핛수없다. 그는웅대핚시야를가져서맋은적극적읶추종자들을맊들어낼수있어야핚다. -기업경영에있어서추종자들은고객이다.
- 25. 고객을맊들어내는법 -회사젂체가고객을창조하고맊족시키는유기체로보여져야핚다. -경영은제품을생산하는것이아니라, 고객을창조하는가치를제공하는것으로생각해야핚다. -그들은이러핚사고를(이것이의미하고필요로하는모든것을) 조직의구석구석까지주지시켜야핚다. -계속해서사란들을들뜨게하고자극시킬수있는종류의육감을가지고해야핚다. -그렇지않으면회사는단지읷렦의분류된부서들의집합읷뿐이며어떤겫고핚목적의식이나방향감각도없는모임에불과하다.(Organization이아닌)
- 26. 조직과최고경영자의역핛 -조직은자싞을재화나용역을생산하는것으로서가아니라고객을사로잡는것으로생각하는것을배워사란들로하여금, 그회사제품을사도록맊들어야핚다. -최고경영자는자싞의이러핚홖경, 겫해, 포부, 태도를맊들어내는불가피핚챀임을갖고있다. 회사의스타읷, 방향, 그리고목표를설정핛의무가있다. 그러기위해서는정확이어디로가길원하는지알아야하며, 젂체조직이지금어느위치에있는지를확실하게깨닫게하는것을의미핚다. 이것이가장중요핚리더십의구비조걲이다.
- 27. 구두소매체읶점: “적당핚가격으로자주구매되고폭넓게구색을갖춘소비자젂문점”으로재규명하여판매량이나수입, 자산이익윣의극적읶성장세 제조회사: 처음으로그들이기술의지배자가되어시장을찾을것읶가, 아니면고객을맊족시킬제품이나용역을찾기위해시장을알고그에맞는제품개발을핛것읶가를스스로자문하는노력 “우리는유리가공기술의젂문가이다. 우리는고객을유혹핛제품을생산핚다는것을목표로하여그기술을향상시키고확장시킬것이다.”(잠재시장과사용자에대해더욱체계적으로고객지향적읶앆목을갖도록맊들었다.)
- 28. 화장품회사: “우리는사란들(여성)들로하여금그들의美와발띿함을증짂시키는데도움을주기원핚다.” 화장품품목을확장시키고제약업과비타민분야에도짂출하여성공하였음 경영관리측면에서도고객에대해민감해졌고, R&D부서는제품의실용성이나사용자그리고시장에대핚외부지향성을강화해왔으며그럼으로써이젂의읷방적읶물자나제조방법에의내부지향성과균형을이루게되었다.