�ݺ�ߣ

www.yawp.agency
Objectives (วัตถุประสงค์)

www.yawp.agency
1. ที่มา
ในขั้นกระบวนการที่เราทาการบรีฟกับเอเจนซี่นั้น โดยปกติแล ้ว สาคัญที่เราจะต ้องให ้ข ้อมูล
background ที่เราเชื่อว่าผู ้ที่เกี่ยวข ้องกับการทาโปรเจคของเรานั้นจาเป็นต ้องรับทราบด ้วย
เอกสารในส่วนนี้จะเป็นประโยชน์สาหรับการระบุถึงบริบทที่ตัวโปรเจคของเราจะก่อตัวขึ้นและจน
ท ้ายที่สุดถึงขั้นการบริหารจัดการและดาเนินการ
ข ้อมูลดังกล่าวนี้รวมถึงความเข ้าใจเชิงลึกต่อกิจกรรมต่างๆ ที่คู่แข่งดาเนินการ ข ้อมูลเกี่ยวกับโปรเจคที่
แบรนด์คู่แข่งกาลังทาซึ่งอาจมีความเกี่ยวข ้องกับลักษณะของโปรเจคที่อยู่ในบรีฟของเรา หรือแม ้แต่
ข ้อมูลเกี่ยวกับบริบททางสังคมที่เป็นอยู่ที่เราเชื่อว่ามีอิทธิพลต่อการพัฒนา communication (การ
สื่อสาร) ไปยังผู ้บริโภค
ยกตัวอย่างเช่น: จะมีการจัดงาน Motor Show ครั้งที่ 10 ในกรุงเทพฯ ช่วงสิ้นเดือนมีนาคม ซึ่งใน
กิจกรรมนี้แบรนด์รถยนต์ต่างๆ จะเผยโฉมผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ของพวกเขาออกมา แบรนด์ xxx เป็น
แบรนด์ที่มีความเกี่ยวพันกับอุตสาหกรรมยานยนต์เป็นอย่างมาก ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่ดีสาหรับแบรนด์
ที่จะเข ้าร่วมสังเกตการณ์กิจกรรม Motor Show ด ้วย

www.yawp.agency
2. ปั ญหาที่ต ้องดาเนินการ หรือโอกาสทางการตลาด
ในแต่ละโมเมนต์ของชีวิตของแบรนด์หนึ่งๆ แบรนด์ต ้องเผชิญกับเหตุการณ์ที่เป็นปัญหาที่ต ้อง
ดาเนินการแก ้ไข หรือโอกาสทางการตลาดสาหรับแบรนด์ที่จะเข ้าไปดาเนินการ ไม่อย่างใดก็อย่างหนึ่ง
สภาวการณ์ 2 แบบนี้เองที่จะเป็นจุดเริ่มสาหรับการทากิจกรรมทางการตลาดซึ่งจะนาไปสู่จุดเริ่มต ้นของ
การทาบรีฟแต่ละอันต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มต ้นสร ้างโฆษณาทางทีวีตัวใหม่ หรือกิจกรรม
promotion ใหม่ๆ เป็นต ้น
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ x อาจประสบปัญหายอดขายลดลงอย่างมาก อันเนื่องมาจากกิจกรรมทาง
การตลาดของคู่แข่ง (จัดเป็นปัญหาของแบรนด์) หรือแบรนด์ y อาจได ้พัฒนาบริการแบบใหม่ขึ้นมา
เพื่อตอบสนองความต ้องการผู ้บริโภคกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายอื่นใดเข ้าไปดาเนินการ
ในขณะนั้น (จัดเป็นโอกาสทางการตลาดของแบรนด์)
ไม่ว่าสภาวการณ์ที่เรากาลังประสบอยู่จะเป็นปัญหาที่ต ้องได ้รับการแก ้ไข หรือโอกาสทางการตลาดก็
ตาม สาคัญที่ว่าเราจะต ้องมีความเข ้าใจอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่เรากาลังพยายามทา และเพื่อประโยชน์ต่อ
การสร ้างความเข ้าใจให ้กับตัวแบรนด์เองและรวมทั้ง stakeholder (ผู ้มีส่วนได ้ส่วนเสียขององค์กร)
เราจะใช ้เครื่องมือหลัก 3 เครื่องมือ ดังนี้: Brand Task หรือภาระงานของแบรนด์ (งานที่ต ้องทาให ้
ลุล่วง), marketing objectives (วัตถุประสงค์ด ้านการตลาด) และ communication objectives
(วัตถุประสงค์ด ้านการสื่อสาร)
สาหรับเนื้อหาในหน้าถัดจากนี้ เราจะมาเรียนรู ้ว่าเครื่องมือทั้ง 3 อย่างนี้คืออะไร และจะสร ้างขึ้นมาได ้
อย่างไร

www.yawp.agency
ทาการระบุ OBJECTIVES ( วั ต ถุ ป ร ะ ส ง ค์ ) – ทาไมเราจึงต ้อง
ทากิจกรรมด ้าน COMMUNICATION ?
Brand Task (Job
to Be Done)
Marketing
Objectives
Communication
Objectives
คาจากัดความแสดงประเภทของภาระ
งานที่แบรนด์ต ้องเข ้าไปดาเนินการซึ่ง
ถูกแสดงไว ้ในลักษณะคาจากัดความ
เน้นสาหรับเชิงปฏิบัติการ
กระบวนการวัดพฤติกรรมที่เราต ้องการดาเนินการ
(ตัวอย่างเช่น: เราต ้องการให ้ผู้บริโภคซื้อ brand
x มากขึ้น หรือต ้องการให ้ซื้อแบรนด์ y
แทนแบรนด์ z หรือเราต ้องการให ้ผู้บริโภคซื้อ
ผลิตภัณฑ์ของเราบ่อยมากขึ้นเป็นต ้น)
กระบวนการวัดเพื่อเช็คว่ากิจกรรมด ้านการสื่อสารที่
ทาจะช่วยในการโน้มน้าวและกระตุ้นให ้กลุ่มผู้ซื้อ
เป้าหมายมีพฤติกรรมการบริโภคในรูปแบบที่เรา
ต ้องการตามที่แสดงไว ้ใน marketing objectives
อย่างไร (ตัวอย่างเช่น: เราต ้องการให ้ผู้บริโภคเกิด
การรับรู้และจดจาได ้ในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ หรือเช่น
เราต ้องการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อ
แบรนด์ x เป็นต ้น)
กิจกรรมด ้านการสื่อสารที่เกิดขึ้นในกระบวนการขั้นนี้
จะถูกสื่อออกไปจากทุกช่องทางที่เป็นไปได ้ ซึ่งคือ:
ช่องทางแบบ offline online และ onground

www.yawp.agency
ทาการระบุ OBJECTIVES ( วั ต ถุ ป ร ะ ส ง ค์ ) – ทาไมเราจึงต ้อง
ทากิจกรรมด ้าน COMMUNICATION ?
Brand Task (Job to
Be Done)
Marketing
Objectives
Communication
Objectives

www.yawp.agency
สิ่ ง สา คั ญ ที่ สุ ด ที่ เ ป็ น หั ว ใ จ ห ลั ก ก่ อ น ก า ร เ ริ่ ม
พั ฒ น า ก ล ยุ ท ธ์ ต่ า ง ๆ ขึ้ น ม า ก็ คื อ ก า ร ที่ เ ร า ต ้อ ง
เ ข ้า ใ จ ว่ า
ป ร ะ เ ด็ น ปั ญ ห า ที่ เ ร า กา ลั ง พ ย า ย า ม แ ก ้ไ ข คื อ
อ ะ ไ ร ?
โ อ ก า ส ท า ง ก า ร ต ล า ด ที่ เ ร า กา ลั ง พ ย า ย า ม เ จ า ะ
เ ข ้า ไ ป นั้ น คื อ อ ะ ไ ร ?
ทำไมเรำจึงทำกิจกรรมนี้?

www.yawp.agency
เ ร า ค ว ร ตั้ง ต ้น จ า ก ต ร ง ไ ห น ดี
เ พื่ อ เ ริ่ ม ทา ก า ร ร ะ บุ ถึ ง ปั ญ ห า /
โ อ ก า ส ท า ง ก า ร ต ล า ด ที่ มี อ ยู่ ?
Path to purchase (กระบวนการตัดสินใจซื้อของ
ผู้บริโภค)
Hierarchy of effects (ลาดับขั้นการบรรลุผลของ
การตลาด)
Researches (งานศึกษาต่างๆ ที่มีอยู่)
Market data (ข ้อมูลด ้านการตลาด)
Intuition (การรับรู ้โดยสัญชาตญาณ)
…

www.yawp.agency
เมื่อเราเข ้าใจในตัวปั ญหาที่มีอยู่แล ้ว
เราจาเป็ นจะต ้องทาการอธิบายปั ญหานั้นๆ ออก มา
ในลักษณะที่บ่งบอกทิศทางที่ต ้องได ้รับการแ ก ้ไขได ้
ในทันที
ซึ่งเราเรียกสิ่งนี้ว่า Brand Task หรือภาระงานของ
แบรนด์

www.yawp.agency
Brand Task ห รื อ ภ า ร ะ ง า น ข อ ง แ บ ร น ด์ (ง า น ที่ต ้อ ง ทา ใ ห ้ลุ ล่ ว ง )
คืออะไร?
กิจกรรมด ้านการตลาดทุกๆ กิจกรรมคือการพยายามกระตุ้นให ้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของผู้
ซื้อโดยดาเนินการผ่านรูปแบบการสื่อสารแบบต่างๆ
Brand Task หรือภาระงานของแบรนด์ (งานที่ต ้องทาให ้ลุล่วง) คือเครื่องมือทางการตลาดตัวหนึ่งที่มีการ
นามาใช ้โดยเอเจนซี่และบริษัทต่างๆ มากมาย โดยที่ brand task เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการระบุว่าพฤติกรรม
การบริโภคแบบใดที่เราต ้องการเน้นให ้มีขึ้น และเราจะกระตุ้นพฤติกรรมนั้นๆ ให ้เกิดขึ้นได ้อย่างไร
โดยที่แบบฝึกสาหรับกิจกรรมนี้ง่ายมาก ซึ่งคือ: ทาการระบุว่า Brand Task (งานที่ต ้องทาให ้ลุล่วง) คืออะไร
ด ้วยการเติมเต็มวลีที่ว่า: “ให ้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ทา อะไรบางอย่าง โดยวิธี... (การทาให ้ผู้บริโภคเชื่อ
และคล ้อยตามในแง่มุมหนึ่งๆ หรือการที่เราเอาชนะอุปสรรคที่มีอยู่)”
และคุณได ้เห็นแล ้วว่าเครื่องมือ Brand Task (งานที่ต ้องทาให ้ลุล่วง) ทาให ้สิ่งที่แบรนด์จาเป็นต ้องดาเนินการ
นั้นเห็นเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้นด ้วยการมุ่งให ้นักการตลาดพิจารณาเกี่ยวกับ:
a) ผู้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายสาหรับแบรนด์มากที่สุด: “get who” – ใครคือผู้บริโภคเป้าหมายของเรา?
b) การกระทาใดบ ้างที่เราต ้องการให ้ผู้บริโภคเป้าหมายของเราทา: “to do” – พฤติกรรมการบริโภคใดที่เรา
ต ้องการสร ้างขึ้นหรือทาการเปลี่ยนแปลง?
c) กิจกรรมด ้านการสื่อสารใดบ ้างที่ต ้องทา?: “โดยวิธีการใด” การทาให ้ผู้บริโภคเชื่อและคล ้อยตามในแง่มุม
หนึ่งๆ หรือการที่เราเอาชนะอุปสรรคที่มีอยู่ – กิจกรรมด ้านการสื่อสารที่เราทาจะช่วยกระตุ้นให ้เกิดการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคที่เราต ้องการให ้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างไร?

www.yawp.agency
Brand Task ห รื อ ภ า ร ะ ง า น ข อ ง แ บ ร น ด์ (ง า น ที่ต ้อ ง ทา ใ ห ้ลุ ล่ ว ง )
คืออะไร?
10
ให้ ใคร ทำ อะไร
เปลี่ยน
พฤติกรรมกำรบริโภค/
เปลี่ยน
มุมมองที่มีต่อแบรนด์
โดยวิธี…
(กำรทำให้ผู้บริโภคเชื่อและคล้อยตำมในแง่มุมหนึ่งๆ หรือ
กำรที่เรำเอำชนะอุปสรรคที่มีอยู่)

www.yawp.agency
ทา ใ ห ้บร ร ด า คุณ แม่ขี้กัง ว ล
เ ลือ ก ใ ช ้ E n fa โ ด ย ทา ใ ห ้เ ชื่อ
ว่า แบ ร น ด์มีผ ลิตภั ณฑ์แล ะ
กิจ ก ร ร ม ต่า ง ๆ ซึ่ง จ ะ ช่ว ย ใ น
ก า ร เ ส ริม ส ร ้า ง ก า ร
เ จ ริญ เ ติบ โ ต ใ ห ้ลูก ๆ ข อ ง พ ว ก
เ ข า เ ป็ น เ ด็ ก ฉล าดไ ด ้

www.yawp.agency
เพื่อการระบุ Brand Task เราจาเป็ นจะต ้องทา
กิจกรรมด ้านการตลาดต่างๆ ดังนี้:
1. ระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได ้จากเนื้อหาในหัวข ้อเรื่อง target)
2. ระบุลักษณะการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคที่เราต ้องการกระตุ้นให ้เกิดขึ้น

www.yawp.agency
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค
ลักษณะพฤติกรรมการบริโภคที่
เป็นอยู่ตอนนี้?
ทาไมผู ้บริโภคจึงมีพฤติกรรม
เช่นนั้น?
(ความเข ้าใจเชิงลึก)
เราต ้องการให ้ผู ้บริโภคมี
พฤติกรรมการซื้ออย่างไรใน
อนาคต?
1. ทาการระบุว่าพฤติกรรมของผู ้บริโภคแบบใดในปัจจุบันที่เราต ้องการเปลี่ยนแปลงและพร ้อมทั้งชี้แจงให ้
กระจ่างว่าเหตุผลหลักที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมนั้นคืออะไร (ความเข ้าใจเชิงลึก)
2. ทาการระบุว่าพฤติกรรมใหม่เช่นไรที่เราต ้องการให ้เกิดขึ้นในหมู่ผู ้บริโภค
3. ระดมความคิดว่าเราจะทาการกระตุ ้นผู ้บริโภคให ้มีพฤติกรรมใหม่ที่เราต ้องการได ้อย่างไรโดยการพิจารณา
และวิเคราะห์เหตุผลหลักที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของผู ้บริโภคที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

www.yawp.agency
IF YOU LIKE THIS DOCUMENT PLEASE
DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD
SECTION OF MY WEBSITE
https://www.yawp.agency/private-access
Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I
p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o
p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t
a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s
p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .

www.yawp.agency
www.yawp.agency
info@yawp.agency
YAWP - MASSIMILIANO LA
FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different
sources and curated by the author for training purposes. I don’t own
copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.

�ݺ�ߣ

TH Brand task and objectives

More Related Content

TH Brand task and objectives

Editor's Notes