The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV
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In merito alla fruizione sui social media della seconda serie di The Apprentice Italia. Lo studio riguarda i volumi di contenuti UGC generati nel corso delle 10 puntate, il sentiment inerente il programma e la concorrente Ingrid Altomare, la presenza di brand e advertiser come parte attiva della strategia di comunicazione e marketing, nonch辿 la profilazione del target e la sua classificazione semiotica. Evidenze raccolte ed elaborate durante il Master in Digital Media Management di IED Milano insieme ai colleghi Barbara Broggini, Chiara Chiarino, Roberta Cilento, Giovanni Paolo Conte, Yuri Lucini, Stefania Maugeri, Elisa Stabili. In collaborazione con TVeet.com e U10, e con il supporto didattico di Squadrati e Simone Tornabene.
The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV
- 2. Introduzione Obiettivi del Lavoro Raccogliere dati quantitativi e qualitativi, per ciascuna delle 10 puntate, relativi alle conversazioni generate su The Apprentice e su Ingrid Altomare, sia su Twitter che su Facebook Monitorare e analizzare il sentiment dei contenuti pubblicati su Twitter e Facebook in merito al programma e alla concorrente Ingrid Altomare, evidenziando i picchi di hype (positivo o negativo) in corrispondenza con le specifiche dinamiche della gara Realizzare un quadrato semiotico delle tipologie di telespettatore di The Apprentice, relazionandole allanalisi delladvertising nel corso del programma e individuando i brand pi湛 affini e allineati con il target Realizzare un Tweetbook, capace di esaltare lo storytelling dell'intero programma, puntata per puntata 2
- 3. Sommario Scenario social TV e analisi quantitativa dellengagement generato da The Apprentice Analisi dei power users Analisi quantitativa e qualitativa sui canali Twitter e Facebook della concorrente Ingrid Altomare Analisi dei brand presenti come sponsor/partner delle prove e come advertiser Analisi degli atteggiamenti e quadrato semiotico In allegato: Tweetbook FINESTRA TEMPORALE DI ANALISI INGRID ALTOMARE: tutti i giorni PROGRAMMA: dalle 9:00 del gioved狸 alle 23:00 del sabato 3
- 4. Approccio Metodologico I dati dei rilevamenti sul programma e su Ingrid Altomare sono stati estratti tramite il plugin di Excel Analytics for Twitter, e integrati con estrazione ad hoc fornite da TVeet La valutazione qualitativa dei tweet estratti 竪 stata operata attraverso la lettura e linterpretazione manuale di ogni singolo tweet. Per il sentiment del programma sono stati considerati i tweet generati con lhashtag #TheApprenticeIT, mentre per il sentiment di Ingrid Altomare sono stati analizzati quelli con la mention @ing_alt Lestrazione dei brand presenti allinterno della produzione, come advertiser o come partner, 竪 stata effettuata visionando tutte le puntate e tracciando le attivit promozionali online e in trasmissione Dove non specificato, i dati di Twitter sono stati estratti in modalit Official Tracker., tenendo conto solo dellhashtag ufficiale della trasmissione. I dati All Tracker sono invece riferiti a hashtag, retweet, mention e parole chiave ufficiali, ma anche a quelli generati autonomamente dagli utenti 4
- 6. Scenario Comparativo PROGRAMMA PUNTATA E DATA TWEET UTENTI Sanremo Prima serata, 18-feb 334 64,5 X Factor Finale, 12-dic 317,3 56,7 Grande Fratello Prima puntata, 03-mar 123,1 40,5 MasterChef Finale, 06-mar 72,5 21,8 Notte degli Oscar 03-mar 58 15,7 The Voice Of Italy Prima puntata, 12-mar 48,9 11 Servizio Pubblico La ghigliottina (Briatore), 06-feb 38,1 12,4 Braccialetti Rossi Finale, 02-mar 37,6 10,1 Piazzapulita Violenza inaccettabile, 03-feb 35,1 9,1 Le Invasioni Barbariche Terza puntata (Cracco), 31-gen 23,8 7,7 The Apprentice Finale, 21-mar 5,7 2,1 Fonte: tveet.com, blogmeter.it Dati in migliaia, ultimo rilevamento: 29/03/14 Il fenomeno second screen in Italia: paragone tra la puntata con il maggior numero di tweet di The Apprentice e la puntata pi湛 twittata degli altri programmi. Dati All Tracker. 6
- 7. Momenti di Picco / 1 ON AIR 23.3020.45 QUARTA PUNTATA 7 FEBBRAIO 2014 dalle 20.45 alle 23.30 Fonte: tveet.com 2.905 tweet 22:53 56 tweet ELIMINATA ELEONORA22:06 - 51 tweet PROVE ABITI 891 users 17.5 avg tpm 56 peak tpm 7
- 8. Momenti di Picco / 2 - Finale FINALE 21 MARZO 2014 dalle 20.40 alle 23.40 22:42 - 125 tweet ALICE VINCE THE APPRENTICE 4.335 tweet 21.7 avg tpm 125 peak tpm 1.289 users Fonte: tveet.com ON AIR 23.3520.40 8
- 9. Sentiment Social Qual 竪 stato il sentiment rilevato sugli oltre 40mila tweet analizzati riguardo al programma? 21% 5% 74% SENTIMENT positivo negativo neutro Positivo Negativo Neutro 9
- 10. Ascolti VS Tweet n. tweet n. spettatori 2.956 2.338 2.464 2.905 2.295 2.380 2.418 2.765 2.899 4.335 226.214 284.764 285.804 237.965 258.495 300.061 290.854 275.379 261.691 302.436 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 17-gen 24-gen 31-gen 07-feb 14-feb 21-feb 28-feb 07-mar 14-mar 21-mar prima seconda terza quarta quinta sesta settima ottava nona decima n. tweet spettatori Fonte: tveet.com, davidemaggio.it 10
- 11. Ascolti VS Tweet - Valutazioni Landamento del numero di telespettatori e quello del numero di tweet non hanno nessuna correlazione diretta ipotizzabile che il volume di tweet, diversamente dal numero di telespettatori, sia molto condizionato dalle tipologie di sfide e dai brand presenti allinterno delle puntate, che generano interesse e attenzione Questo lascerebbe intuire che laudience presente sul web sia diversa rispetto a quella dei telespettatori, o che almeno tra i due tipi di audience ci siano differenze di affezione ai vari brand (vedi il caso di Winx nella quinta puntata il numero di tweet segna un picco positivo dovuto anche al coinvolgimento spontaneo dei fan della marca, ma gli indici dascolto sono tra i pi湛 bassi dellintera serie) 11
- 12. Power Users: Account Ufficiali @TheApprenticeIT Tweet @SkyUno @ing_alt 1356 686686 Tweet1031 Tweet 321 Tweet 235 Tweet 131 Tweet Fonte: tveet.com @CascioneFabio @rean_anais @Mustafans 12
- 13. Power Users: Account Fan Sentiment@BriatoreFlavio Tweet388 Sentiment@Anton1oM Sentiment@ercicoria78 Sentiment@dreamingalonso Sentiment@GiacoB Sentiment@LorenzoComar Sentiment@docst Tweet270 Tweet245 Tweet208 Tweet201 Tweet185 Tweet180 Fonte: tveet.com 13
- 14. Power Users: Tweet pi湛 Retwittati ACCOUNT UFFICIALI Retweet - Sentiment71 33 41 Retweet - Sentiment Retweet - Sentiment Retweet - Sentiment48 Fonte: tveet.com 14
- 15. Power Users: Tweet pi湛 Retwittati/2 ACCOUNT UFFICIALI 24 Retweet - SentimentRetweet - Sentiment30 23 Retweet - SentimentRetweet - Sentiment24 Fonte: tveet.com 15
- 16. Power Users: Tweet pi湛 Retwittati/3 ACCOUNT PERSONALI 71 71 48 34 34 Retweet - Sentiment71 Retweet - Sentiment Retweet - Sentiment Retweet - Sentiment Retweet - Sentiment 39 38 Retweet - Sentiment Retweet - Sentiment 41 Retweet - Sentiment Fonte: tveet.com 16
- 17. Ingrid Altomare analisi canali social
- 18. 115 122 129 170 262 455 653 912 1203 1477 1771 1822 118 133 150 171 217 389 446 568 745 867 1097 1110 0 200 400 600 800 1000 1200 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 15-gen 17-gen 24-gen 31-gen 07-feb 14-feb 21-feb 28-feb 07-mar 14-mar 21-mar 29-mar pre prima seconda terza quarta quinta sesta settima ottava nona decima post followers fan Account Social Andamento progressivo del numero di Follower e Fan sugli account Twitter e Facebook fantwitter 18
- 19. Ingrid Altomare su Twitter Nel periodo analizzato, la concorrente ha prodotto 1903 tweet, e gli utenti hanno generato 1288 tweet di conversazione con lei. Come dimostrano gli esempi di tweet, Ingrid si 竪 sempre dimostrata disponibile a interagire con i propri follower commentando il programma con loro. Ha anche creato lhashtag #EssereAccount. 19
- 20. Sentiment Conversazioni 70% 5% 25% SENTIMENT positivo negativo neutro Sentiment rilevato dall'analisi di 1288 tweet generati dagli utenti in merito alla concorrente, durante il suo periodo di permanenza a The Apprentice. Positivo Negativo Neutro 20
- 21. Ingrid Altomare su Facebook La Fan Page di Ingrid 竪 stata creata poco prima dellinizio del programma. Nelle prime puntate non ha avuto molte interazioni, ma dalla quinta Like e commenti sono aumentati. I post si articolano in immagini, quote e testi, in merito sia a The Apprentice che alla sua vita quotidiana. I post con maggiore interazione sono le immagini. La bacheca 竪 aperta, e la concorrente interagisce e risponde agli utenti. 21
- 22. Tabella Comparativa Facebook Twitter Concorrente Fan Page Profilo Follower Following Tweet Ingrid Altomare 1116 mi piace 266 amici 1827 1991 2075 Alice Maffezzoli 4860 mi piace 5103 amici 4026 111 824 Muhannad Al Salhi 4379 mi piace no 3318 123 1312 Fabio Cascione 2527 mi piace 4151 amici 2459 608 1977 Serena Marzucchi no 2762 amici 1723 167 793 Anais R辿an 1347 mi piace 3248 amici 2448 723 1304 Marco Martinelli no 3894 amici 1422 99 312 Mario Crea no no 807 47 481 Anna Zhitnikova no no 83 12 34 Eleonora Smith no privato 471 16 89 Francesco Del Pesce no privato 48 178 394 Milena Pagani no no 27 0 0 Simone Piadena no no 61 0 1 Fulvio Cugno no 1545 amici 128 29 5 Ultimo rilevamento: 31/03/14 22
- 23. ANALISI ADV
- 24. Parla il Boss Timeline Programma e Advertising Inizio 21:10 The Apprentice Puntata 1 e 2 The Apprentice Puntate 3 - 10 1属 Slot 21:06 di 04:42 2属 Slot 21:15 di 01:00 3属 Slot 22:02 di 04:07 Fine 22:21 4属 Slot* 22:23 di 04:34 * Solo nella 2属 puntata Inizio 21:11 1属 Slot 21:06 di 04:23 Fine/Inizio 21:23 3属 Slot 21:59 di 04:26 Fine 22:34 4属 Slot 22:35 di 04:39 2属 Slot 21:25 di 0:40 Durata Media 1:11 Il programma si 竪 svolto in dieci puntate. Dalla terza puntata il programma inizia con Aspettando The Apprentice: parla il Boss, aggiungendo un preambolo di 13:00 minuti. Gli slot pubblicitari sono variati, con un minimo di 22 spot in 3 slot della prima puntata (10:24 Minuti totali) ad un massimo di 37 spot in 4 slot dellottava puntata (14:58 Minuti totali). Durata Media 1:24 Media Tot ADV 12:06 Media Tot ADV 14:10 24
- 25. Product Placement e Advertising Il target di riferimento dei brand sponsor coincide solo in parte a quello dei brand advertiser: ha cultura medio alta, confidenza con la tecnologia, utilizza internet e gli strumenti digitali. aggiornato e segue le tendenze. un decisore dacquisto con capacit di spesa medio/alta. 1属 Prova: Autodromo di Monza 2属 Prova: Groupon 3属 Prova: Ca del Bosco 4属 Prova: Rainbow Winx 5属 Prova: Chevrolet 6属 Prova: Juventus 7属 Prova: Repower 8属 Prova:Museo Torre di David ADV Power Brands : Automotive ADV Power Brands: Automotive ADV Power Brands: Sky + Consumer Food ADV Power Brands: Sky + Consumer Food ADV Power Brands: Automotive ADV Power Brands: Sky + Banking ADV Power Brands: Consumer Food ADV Power Brands: Sky + Consumer Food ADV Power Brands: Sky + Consumer Food10属 Prova: Urbani Tartufi 25
- 26. 6 9 11 13 19 27 30 49 65 75 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Cinema Technology Equipment Retail Telecommunications Banking Pharmaceutical Toiletries Automotive Consumer Food Sky NUMERO SPOT Analisi Brand Advertisers 23,5% 20,4% 15,4% 9,4% 8,5% 6,3% 3,9% 3,5% 2,1% 2,1% Meno rilevanti: Internet Services 1,3% Clothes & Apparel: 1,3%, Consumer Home: 0,9% Consumer Health: 0.6% No Profit: 0,6% Distribuzione categorie e brand allinterno delladvertising durante il programma. POWER BRAND: SKY . SANOFI . CAMEO . PRORASO . AUDI . FORD . VODAFONE . BMW . OPEL 26
- 27. Partner Come hanno comunicato durante il programma i brand coinvolti nelle sfide? 27
- 28. Groupon Italia Live tweet il giorno della partecipazione al programma Best Practices Nokia Italia Real time Marketing Chevrolet Europe Ha ricordato la sua presenza nel programma con post settimanali 28
- 29. Rapporto Brand Social target Brand Partner Advertising Social Sentiment 2 spot 10 post 6 post, 25 tweet 4 spot 1 tweet 1 tweet 1 video 1 post 6 post 33 post, 3 tweet 29
- 30. Evidenze I brand coinvolti allinterno della trasmissione hanno dimostrato una scarsa attitudine digital, effettuando nel migliore dei casi tentativi meccanici di coinvolgimento degli utenti, ma senza focalizzarsi sui valori del programma attraverso un vero e proprio storytelling Con lavanzare delle puntate si 竪 delineato un evidente ridimensionamento del posizionamento dei prodotti, e di conseguenza del target, passando da prodotti top di gamma a prodotti entry level, sia allinterno di uno stesso brand (Audi), che allinterno di una stessa categoria merceologica (da Nespresso a Lavazza) Non esiste una correlazione precisa tra i brand investitori e la tipologia di pubblico effettivamente presente online; le stesse fanbase dei brand hanno reagito in maniera prevalentemente negativa alle comunicazioni veicolate dalle marche sui propri profili social (vedi per esempio Chevrolet) Infine, non sembra essere stata effettuata nessuna pianificazione preventiva tra la presenza dei brand allinterno del programma e le attivit editoriali ad esse correlate sui social network 30
- 33. Atteggiamenti /2 APPASSIONATO TIFOSO INNAMORATO Adoratore DISCEPOLO APPRENTICE CONFUSO E FELICE 33
- 34. Atteggiamenti /3 SIMPATICONE GOSSIPPARO Adoratore 2 REALITY ADDICTED WANNABE 34
- 38. Conclusioni Nessuno degli archetipi individuati riconduce a un vero e proprio atteggiamento di consumo o a preferenze di mercato, rendendo quindi difficile la formulazione di ipotesi legate ad advertising e product placement mirati In generale, il tono di voce utilizzato dagli utenti 竪 prevalentemente ironico o sarcastico, anche nel modo di esprimere giudizi sostanzialmente negativi La maggior parte delle categorie tipologiche profilate dimostra, tra coloro che hanno commentato, unaffezione di base al programma e/o ai suoi protagonisti, mentre meno rilevante si 竪 rivelato il numero di utenti disinteressati, poco coinvolti o tendenzialmente denigratori 38
- 39. Credits A cura di: In collaborazione con: Barbara Broggini Chiara Chiarino Roberta Cilento Giovanni Paolo Conte Antonella Libera Yuri Lucini Stefania Maugeri Elisa Stabili E con il supporto di: 39