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Global Issue 글로벌 트렌드 GL2013005

DMC REPORT GLOBAL INSIGHTS

소비자들의 커뮤니케이션 채널 선택에
영향을 미치는 여섯 가지 결정 요인

2013.1

DMC REPORT

1

GLOBAL INSIGHTS

소비자들이 기업과 커뮤니케이션 할 채널을 선택하는데 영향을 미치는 6가지 결정 요인은,
‘내용’, ‘즉시성’, ‘접근성’, ‘개인정보보호’, ‘공식성’, 그리고 ‘소비자의 최초 경험’

DMC리포트의 GLOBAL INSIGHTS는 해 미국의 인터렉티브 마케팅 업체인 ExactTarget의 보고서 「THE 2012 CHANNEL
외의 광고 및 마케팅 관련 최신 뉴스나 PREFERENCE SURVEY」에 따르면, 기업이 소비자를 대상으로 하는 마케팅 커뮤니케
사례, 트렌드 등을 소개하는 시리즈 보고 이션 채널 중의 하나인 DM의 영향력이 큰 폭으로 감소한 것으로 나타났다. DM은
서이다. 전통적인 마케팅 채널의 상징적인 의미를 지니고 있는 채널로써 DM의 영향력 감소
는 전통적인 채널의 영향력이 전체적으로 감소했음을 의미한다고 볼 수 있다.
이번 보고서는 인터렉티브 마케팅 업체
인 ExactTarget 의 「 The 2012 Channel
소비자가 브랜드와 커뮤니케이션 하기 위해 어떤 채널을 선택할까? 소비자가 마케
Preference Survey」를 통해 소비자의 마
팅 채널을 선택하는데 있어 영향을 미치는 요인들은 무엇일까? 소셜 미디어, 모바일
케팅 채널 선호도와 채널 선택 영향 요
앱과 같은 뉴미디어의 등장으로 인터넷 웹사이트나 이메일과 같은 전통적인 채널과
인을 살펴보았다.
는 이별을 준비해야 할까? 이 질문들에 대한 답을 구체적으로 살펴보도록 하자.

국내 디지털 미디어 소비자와 비교하여
퍼미션을 받은 옵트인 이메일은 소비자가 가장 선호하는 커뮤니케이션 채널
간접적인 인사이트를 얻는데 많은 도움
이메일은 휴대폰 문자나 소셜 미디어에 밀려 개인 커뮤니케이션 채널에서의 위상은
이 될 것으로 사료된다.
위축됐지만(그림1), 소비자들에게 퍼미션(Permission)을 획득한 채널 기준으로는 옵
트인(Opt-in) 이메일의 영향력은 오히려 증가했다(그림2). 소셜 미디어와 문자 메시
지에 대한 선호도 함께 증가했는데, 전통적 채널인 DM에 대한 선호가 옮겨간 결과
DMC 미 디 어 가 발 행 한 GLOBAL
라고 볼 수 있다. 요즘 이메일은 상대적으로 뉴미디어인 소셜 미디어, 모바일앱,
INSIGHTS 시리즈 보고서, 디지털 미디어
MMS 등에 밀려 마케터의 관심에서 다소 멀어졌지만 이 결과를 보면 소비자의 퍼미
/소비자/트렌드 보고서는 DMC리포트
션을 얻은 경우 소비자가 가장 선호하는 채널이 될 수 있다. 경우에 따라서는 마케터
(www.dmcreport.co.kr)에서 무료로 다운
는 선택이 아닌 필수적으로 채널 믹스(Mix)에 포함시켜야 할 중요한 채널인 것이다.
로드 받을 수 있다.

[그림1] ‘개인 커뮤니케이션’ 기준 채널 선호도 변화 : 2008 vs. 2012

2008 2012
66.0
(단위: %)
45.0

36.0

16.0
13.0
3.0 5.0
2.0
이메일
소비자의 퍼미션(Permission)을 얻은 SMS
소셜 미디어
옵트인 이메일의 영향력은 매우 큼. 주) 15세 이상 미국 온라인 소비자 기준. DM(Direct
커뮤니케이션 Mix에 포함시켜야 할 Mail)

중요한 채널.
[그림2] ‘퍼미션 프로모션’ 기준 채널 선호도 변화 : 2008 vs. 2012

2008 2012

77.0
72.0

(단위: %)

26.0
1.0 5.0
6.0
0.0 9.0

이메일 SMS
소셜 미디어
DM(Direct
Mail)

2

GLOBAL INSIGHTS

전통적인 채널, 아직도 상당한 구매영향력 행사 기업들은 전통적인 채널의 영향력이 뉴미디어보다 높다거나,
이메일과 DM은 미국 온라인 소비자의 65% 이상이 구매 시에 뉴미디어 채널에 대한 젊은 층의 선호도가 단순히 높다는 이
영향을 받았다고 응답한 마케팅 채널이다(그림3). 수치상으로 유만으로 전통적인 채널을 배제하고 믹스를 구성하는 것은 바
만 보면 페이스북(20%), 모바일 앱(10%), 트위터(6%)보다 월 람직하지 않다. 전통적인 채널은 여전히 상당한 영향력을 지
등한 구매 영향력을 지니고 있다. 하지만 소셜 미디어, 모바일 니고 있고, 앞으로도 그럴 것이다. 뉴미디어 역시 아직은 전통
앱과 같은 뉴미디어에 비해 소비자들에게 상대적으로 오랫동 적인 채널에 비해 영향력이 적지만 지속적으로 그들의 영향력
안 노출되어 왔던 채널이란 것을 감안할 필요가 있다. 을 상당 부분 가져올 것이다. 타겟 고객들의 특성을 고려하고,
전통적인 미디어와 뉴미디어간의 조화를 고려할 필요가 있다.
최근 12개월 기준으로 봤을 때, TV(53%), 신문(32%), 잡지
(30%) 광고의 영향력이 웹사이트 광고나 유튜브 동영상 광고 소비자의 마케팅 채널 선택에 영향을 미치는 요인은?
등의 뉴미디어보다 높다(그림4). TV 광고는 웹 사이트 광고 소비자들이 커뮤니케이션 니즈를 충족시키기 위해 적당한 채
(18%)보다 2.9배 이상 높지만 신문과 잡지는 웹 사이트보다 널을 선택할 때 어떤 요소들을 고려할까?
1.6~1.7배에 지나지 않는다. 디지털 미디어 광고의 영향력이
점차 증가할 것임을 어렵지 않게 예상해볼 수 있다. 메시지 내용 : 마케팅 메시지가 커뮤니케이션 니즈를 충족?
소비자들은 대인 커뮤케이션 채널을 고를 때보다 브랜드와 커
이메일, DM과 같은 채널은 연령대가 상대적으로 높은 소비자 뮤니케이션 할 채널을 고를 때 훨씬 더 까다롭다. 브랜드의 열
들이 선호하는 반면 소셜 미디어, 앱과 같은 뉴미디어들은 이 렬한 팬이 될 수는 있어도 친구가 되기는 쉽지 않다. 언제 어
들 계층의 선호도가 급격히 감소한다는 것도 고려해야 한다. 디에서 마케팅 커뮤니케이션 메시지를 수용할지에 대해 분명
하고 빠르게 선을 긋는다. 소비자의 커뮤니케이션 니즈를 메
시지가 충족시킬 수 있는지 여부가 중요하다.
[그림3] 채널별 구매 경험율 : 마케팅 메시지 영향으로 구매한 경험

즉시성 : 이 메시지를 지금 보내거나 받아야 하나?
이메일 66.0 소비자들은 메시지의 전송 또는 수신 속도를 기준으로 커뮤니
(단위: %)
케이션 채널을 선택하기도 한다. 즉시성이 중요하다면 SMS,
DM 65.0 전화, 소셜 미디어의 인스턴트 메신저를 선택할 것이다.

전화 24.0 접근성 : 이 메시지를 나중에 참고할 필요가 있나?
메시지를 쉽게 저장하고 접근할 수 있는지 여부도 소비자들의
페이스북 20.0
채널 선호도에 영향을 미친다. 메시지의 접근성 측면에서 보
SMS 16.0 면 이메일은 스마트폰, 태블릿, PC 환경에서 모두 접근성이 우
수한 채널이다.
10.0
모바일 앱
프라이버시 : 이 메시지를 모두가 알아도 상관없나?
트위터 6.0 프라이버시가 중요한 상황에서 소비자들은 SMS, 전화, 이메일
4.0 을 선호한다. 그렇지 않은 경우 페이스북이나 트위터 같은 소
링크드인
셜 미디어 플랫폼도 괜찮은 대안이다.

[그림5] 소비자의 채널 선호도에 영향을 미치는 6가지 요인
[그림4] 최근 12개월 기준 구매에 영향을 준 마케팅 채널

내용
TV 광고 (단위: %)
53.0 Content

신문 광고 32.0
즉시성 프라이버시
잡지 광고
30.0 Immediacy Privacy

TV 기사/뉴스 등의 정보 18.0 채널 선호
소셜 미디어
영향 요인

웹 사이트 광고 18.0
접근성 공식성
라디오 광고
16.0 Accessibility Formality

8.0
빌보드 광고 최초 경험
8.0 Initiation
유튜브 동영상 광고

3

GLOBAL INSIGHTS

공식성 : 이 메시지의 전문성 수준은? 비자가 갖는 경험을 파악하고, 채널을 관리하려는 노력이 필
소비자들은 구직과 같은 메시지에 대해 매우 높은 수준의 공 요하다.
식성을 요구하고, 기업의 웹사이트, 이메일, 전화와 같은 정교
하고, 신뢰성이 높은 채널을 선호한다. 고객과 미디어의 특성, 미디어간의 조화가 필요
미디어 환경이 디지털 미디어 환경으로 급변하면서 소셜 미디
소비자의 최초 경험 : 커뮤니케이션을 어떻게 시작했나?
어, MMS, 모바일 앱과 같은 뉴미디어에 대한 마케터의 관심
소비자들은 브랜드와 최초로 커뮤니케이션을 시작한 채널을
이 급증하고 있다. 하지만 이메일은 여전히 유효한 채널이고,
자신들이 커뮤니케이션하기에 가장 적합한 채널로 여긴다. 다
TV와 신문광고 역시 웹사이트 광고에 비해 여전히 높은 영향
른 5가지 요인의 영향력을 뛰어넘는 가장 중요한 요인이다.
력을 유지하고 있다. 트렌드에 편승하기보다 고객의 특성과
마케팅 채널에 대한 소비자의 경험과 인상은 소비자가 커뮤니
채널 선택시 중요 고려 요인, 미디어간의 특성과 조화를 고려
케이션 채널 선호도에 중요한 영향을 미친다. 채널에 대해 소
한 채널 믹스 전략이 요구된다.

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소비자들의 커뮤니케이션 채널 선택에 영향을 미치는 여섯 가지
보고서 제목
결정 요인

분류 Global Issue > 글로벌 트렌드

S/N GL2013005

작성일자 2013.1.15

작성자 DMC MEDIA | M.U.D연구팀

관련 문의 mud@dmcmedia.co.kr | 02-6230-6636

출처 DMC REPORT (www.dmcreport.co.kr)

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