Case study heneiken
- 1. TI LI畛U 畛C THM CH働NG TRNH T畛 L畉NH KH畛NG L畛 C畛A HNG BIA HEINEKEN M畛c ti棚u: Th畛c hi畛n l畉i m畛t ch動董ng tr狸nh qu畉ng c叩o quen thu畛c 畛 m畛 r畛ng chi畉n d畛ch 達 quen thu畛c, d畛 nh畉n di畛n sang c叩c s畛 ki畛n marketing kh叩c. K畉t qu畉: hng tri畛u l動畛t ng動畛i xem tr棚n YouTube. Nh s畉n xu畉t bia Heineken 達 cho ph叩t m畛t o畉n bng h狸nh tr畛c tuy畉n vo nm 2009 v畛i t棚n g畛i T畛 l畉nh kh畛ng l畛 trong 坦 ghi l畉i c畉nh m畛t nh坦m c叩c b畉n g叩i tr畉 nh畉y v k棚u l棚n 畉y ph畉n kh鱈ch khi th畉y ph嘆ng thay 畛 v畛i r畉t nhi畛u qu畉n 叩o v ph畛 ki畛n c畛a n畛 ch畛 nh. T畉i m畛t ph嘆ng kh叩c, nh畛ng ng動畛i n 担ng c滴ng r畉t ph畉n kh鱈ch khi ch畛ng ki畉n chi畉c t畛 l畉nh kh畛ng l畛 c坦 k鱈ch th動畛c nh動 m畛t cn ph嘆ng v畛i nh畛ng k畛 di ch畛a 畉y bia Heineken 動畛p 叩 l畉nh c畛a 担ng ch畛. H達ng bia Heineken sau 坦 達 lm m畛i o畉n k畉t c畛a o畉n qu畉ng c叩o ny. Nm 2010, h達ng 達 lm m畛t chi畉c t畛 l畉nh c坦 k鱈ch th動畛c to nh動 m畛t cn ph嘆ng v em 畉n c叩c l畛 h畛i bia 畛 hng on ng動畛i c坦 th畛 b畉t ch動畛c o畉n qu畉ng c叩o v t畉i h狸nh 畉nh c畛a h畛 l棚n trang YouTube. C担ng ty c滴ng t畉o ra m畛t o畉n video di h董n quay c畉nh nh畛ng ng動畛i ang l畉p 畉t m畛t chi畉c t畛 l畉nh kh畛ng l畛 t畉i m畛t cn h畛, chi畉c t畛 l畉nh 動畛c 畉t trong m畛t c叩i th湛ng b棚n ngoi t嘆a nh m kh担ng c坦 ph動董ng ti畛n h畛 tr畛 no. 但y l m畛t v鱈 d畛 tuy畛t v畛i c畛a vi畛c l畉y m畛t 箪 t動畛ng t畛t nh畉t v t狸m c叩ch lm m畛i n坦 theo th畛i gian 畛ng th畛i chi ph鱈 c滴ng 畛 m畛c t畛i thi畛u v狸 h畉u h畉t c担ng s畛c 畛u do c叩c kh叩ch hng th畛c hi畛n - nh畛ng ng動畛i quay v t畉i nh畛ng o畉n thu h狸nh c畛a ch鱈nh m狸nh l棚n c叩c trang m畉ng x達 h畛i. http://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY&feature=related (Theo Saga) 1
- 2. THANK YOU FORLIKING ME Hai chi畉n d畛ch qu畉ng c叩o s畛 d畛ng m畉ng x達 h畛i 達 mang l畉i ti畉ng vang r畉t l畛n cho hai nh達n hi畛u hng 畉u th畉 gi畛i Heineken vPorsche. i畛u 畉c bi畛t trong hai chi畉n d畛ch viral marketing ny ch鱈nh l kh担ng ph畉i 畛 qu畉ng c叩o cho m畛t lo畉i bia hay m畉u xe m畛i ra m l 畛c畉m 董n c叩c Fans tr棚n Facebook. V畛i Heineken, chi畉n d畛ch mang t棚n One Million Heineken Hugs, t動畛ng tr動ng cho 1 tri畛u Like tr棚n Facebook m fan h但m m畛 dnh cho h達ng bia n畛i ti畉ng c畛a H Lan ny. H達y t動畛ng t動畛ng, b畉n ang th動畛ng th畛c Heineken c湛ng b畉n b竪 trong m畛t qu叩n bar hay h畛p 棚m no 坦 t畉i Amsterdam, b畛ng d動ng t畛 但u 畉n m畛t lo畉t c叩c c担 g叩i tr畉 畉p m畉c 叩o c坦 bi畛u t動畛ng Like c畛a Facebook v chai bia Heineken. R畛i t畛 t畛 t畛ng em m畛t ti畉n 畉n v hug (担m) b畉n m畛t c叩ch tr狸u m畉nThank you for liking me http://www.youtube.com/watch?v=smO1onPkA3Q&feature=player_embedded C嘆n v畛i Porsche, sau khi 坦n nh畉n Fan th畛 1 tri畛u c畛a m狸nh tr棚n Facebook h達ng xe th畛 thao h畉ng sang c畛a M畛 ny 達 d叩n t棚n 1 tri畛u fans l棚n chi畉c xe m畉u Porsche 911 GT3 R Hybrid m畛i nh畉t c畛a m狸nh nh動 l畛i c畉m 董n ch但n thnh nh畉t t畛i h畛. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Ls-Aw3HKCHQ S畛 thnh c担ng c畛a hai chi畉n d畛ch qu畉ng c叩o tr棚n kh担ng ch畛 do t鱈nh s叩ng t畉o m c嘆n do ph動董ng c叩ch 叩p d畛ng m畉ng x達 h畛i trong vi畛c t畉o ra ti畉ng vang cho ch鱈nh m狸nh. B棚n c畉nh 坦, thay v狸 qu畉ng c叩o cho s畉n ph畉m c畛a m狸nh, Porsche v Heineken 達 g畛i l畛i c畉m 董n 畉n t畉t c畉 kh叩ch hng, fan h但m m畛 th担ng qua chi畉n d畛ch ny. M畛t c叩ch 畛 t畉o g畉n b坦 v畛i kh叩ch hng v em l畉i h狸nh 畉nh t畛t 畉p cho nh達n hi畛u. (Theo blogquanlykinhdoanh.com) 2
- 3. QU畉NG CO V NGH畛 THU畉T B畉T VA NG働畛I TIU DNG Th鱈ch nghe k畛 chuy畛n kh担ng ch畛 c坦 tr畉 con m c嘆n v畛i c畉 ng動畛i l畛n. Nhi畛u nh qu畉ng c叩o 達 nhanh ch坦ng khai th叩c t但m l箪 h坦ng chuy畛n 畛 truy畛n t畉i th担ng i畛p c畛a s畉n ph畉m t畛i ng動畛i ti棚u d湛ng. Vi畛t Nam, c叩ch 但y vi nm Nutifood t畛ng k畛 chuy畛n qu畉ng c叩o 畉n t動畛ng v畛i h狸nh 畉nh chi畉c m叩y xay sinh t畛; g畉n 但y Tr Liptop, Ponds c滴ng khai th叩c nhi畛u ki畛u qu畉ng c叩o k畛 chuy畛n kh叩c. C叩c c但u chuy畛n qu畉ng c叩o l nh畛ng s畉c mu kh叩c nhau v ngu畛n c畉m h畛ng c滴ng th畉t a d畉ng. 坦 c坦 th畛 kh畛i ngu畛n t畛 nh畛ng di s畉n c畛a th動董ng hi畛u, nh畛ng c但u chuy畛n t狸nh di l但m ly ki畛u Hn Qu畛c, hay c畉 nh畛ng truy畛n thuy畉t v c畛 t鱈ch. T畛 nh畛ng c但u chuy畛n c坦 th畉t... C但u chuy畛n c畛a Johnnie Walker 動畛c b畉t 畉u 畛 x畛 Scotland, v畛 nh畛ng chng trai m畉c v叩y th畛i k竪n t炭i b棚n nh畛ng c叩nh 畛ng vng 動董m b叩t ng叩t v l x畛 s畛 c畛a nh畛ng lo畉i r動畛u h畉o h畉ng. T畉i 坦, chng trai ngh竪o t棚n John v畛i tia s叩ng trong m畉t, ng畛n l畛a trong tim v s畛c b畉t trong t畛ng b動畛c ch但n 達 mang h動董ng v畛 whisky pha ch畉 i kh畉p th畉 gi畛i. Johnnie Walker v畛n l th動董ng hi畛u 達 t畛ng 動畛c bi畉t 畉n nh動 l m畛t lo畉i r動畛u h畉o h畉ng, nh動ng cho 畉n khi c但u chuy畛n v畛 chng John tay tr畉ng kh畛i nghi畛p, h狸nh 畉nh th動董ng hi畛u m畛i 動畛c thi畉t l畉p tr畛n v畉n: c叩 t鱈nh th動董ng hi畛u 動畛c th畛 hi畛n, xu畉t x畛 (Scotland) v l畛ch s畛 th動董ng hi畛u x但y d畛ng ni畛m tin v畛ng ch畉c v k畉t n畛i v畛i n畛i t但m c畛a nh坦m kh叩ch hng th動畛ng l動u, thnh 畉t v tham v畛ng. Kh担ng ph叩t tri畛n t畛 gi叩 tr畛 truy畛n th畛ng c畛t l探i, nh動ng Heineken 動a c但u chuy畛n di s畉n vo qu畉ng c叩o khi th動董ng hi畛u 達 動畛c h狸nh thnh kh叩 v畛ng ch畉c 畛 Vi畛t Nam. Heineken 動a ra th担ng i畛p lo畉i men bia A-Yeast do h畛c tr嘆 c畛a Louis Pasteur t畉o n棚n ang 動畛c c畉t gi畛 c畉n m畉t 畛 H Lan. C但u chuy畛n v畛 truy畛n th畛ng th動董ng hi畛u l炭c ny tr畛 thnh y畉u t畛 b畛 sung ni畛m tin cho kh叩ch hng. Ngy nay Heineken v畉n ti畉p t畛c 畛nh v畛 l m畛t lo畉i bia th動畛ng h畉ng, hi畛n 畉i, c叩 t鱈nh, v 動畛c y棚u th鱈ch 畉n m畛c lm ng動畛i ta gi滴 b畛 m畛i th畛 ch畛 畛 動畛c u畛ng Heineken. 3
- 4. 畉n nh畛ng c但u chuy畛n di t畉p l但m ly Kh担ng truy畛n 畉t gi叩 tr畛 s畉n ph畉m t畛 nh畛ng truy畛n th畛ng 畛 l畉i, nh動ng c叩c nh qu畉ng c叩o ph叩t tri畛n c但u chuy畛n qua nh畛ng i畛u nh畛 nh畉t trong cu畛c s畛ng, qua 坦 ph畉n 叩nh n畛i t但m v k畉t n畛i s畉n ph畉m v畛i kh叩ch hng. L畛i k畛 chuy畛n l炭c ny kh担ng ch畛 董n thu畉n gi畛 vai tr嘆 k畉t n畛i m c嘆n k鱈ch th鱈ch tr鱈 t嘆 m嘆 v khuy畉n kh鱈ch ng動畛i ti棚u d湛ng ch畛 畛ng tham gia t狸m hi畛u s畉n ph畉m h董n l ti畉p nh畉n th担ng tin m畛t c叩ch th畛 畛ng t畛 nh qu畉ng c叩o. Nh畛ng qu畉ng c叩o k畛 chuy畛n lo畉i ny th動畛ng l nh畛ng qu畉ng c叩o di t畉p, nh動 Ponds v畛i 7 ngy t狸m l畉i t狸nh y棚u v畛i nh畛ng t狸nh ti畉t 辿o le theo ki畛u phim Hn Qu畛c k竪m theo nh畛ng tr嘆 ch董i d畛 o叩n t畉p ti畉p theo t畛 kh叩n gi畉. Nh畛ng th叩ch th畛c cho chi畉n d畛ch marketing k畛 tr棚n c坦 l畉 l chi ph鱈. Tuy nhi棚n, v畛i s畛 ph叩t tri畛n c畛a m畉ng x達 h畛i v c叩c di畛n n, nh畛ng c但u chuy畛n qu畉ng c叩o v畉n 動畛c truy畛n qua 動畛ng viral marketing, t畛c truy畛n mi畛ng qua m畉ng. Pantene - You can shine di g畉n m動畛i ph炭t 動畛c truy畛n qua facebook l m畛t v鱈 d畛. V g畉n 但y h董n l Lipton Nh達n Vng v畛i nm t畉p phim ng畉n v畛 G畛ng v X鱈 Mu畛i v畛i nh畛ng t狸nh hu畛ng gay c畉n th動畛ng g畉p nh動 b畛 s畉p b畉t g畉p khi ang n坦i x畉u v畛 s畉p, b畉t ng畛 g畉p m畛t anh chng v担 c湛ng 畉p trai 畉n h畛i thm trong c担ng ty, hay v担 t狸nh h畉n h嘆 nh畉m v畛i b坦ng. V畛i nh畛ng kho畉nh kh畉c nh動 v畉y, ch畛 v畛i 1 m畛t h畛p Lipton, c叩c nh但n v畉t tr畛 n棚n t畛nh t叩o v s畉n sng 畛i ph坦. Kh叩n gi畉 bu畛c ph畉i xem t畛ng t畉p tr動畛c khi qua t畉p ti畉p theo. Trong m畛t t狸nh hu畛ng, kh叩n gi畉 c坦 quy畛n l畛a ch畛n nh畛ng h動畛ng gi畉i quy畉t kh叩c nhau. Nh動 畛 th鱈ch 畛ng h董n v畛i ph動董ng th畛c truy畛n m畉ng, h狸nh 畉nh ng担i sao Youtube Don Nguyen 動畛c khai th叩c 畛 g但y s畛 ch炭 箪. Qua internet, Lipton d畛 dng t畉o n棚n t動董ng t叩c v畛i gi畛i vn ph嘆ng v k鱈ch th鱈ch ng動畛i xem ti畉p t畛c kh叩m ph叩 nh畛ng t狸nh hu畛ng ti畉p theo m畛t c叩ch t畛 nguy畛n. S畛 thnh b畉i c畛a nh畛ng qu畉ng c叩o nh動 Lipton ph畛 thu畛c ph畉n l畛n vo s畛 l担i cu畛n c畛a c畛t truy畛n. 4
- 5. V nh畛ng c但u chuy畛n c畛 t鱈ch Kh担ng d畛ng l畉i 畛 nh畛ng c但u chuy畛n c坦 th畛c, nh畛ng kho畉nh kh畉c c畛a cu畛c s畛ng ang x畉y ra xung quanh ta hng ngy, tr鱈 t動畛ng t動畛ng c畛a c叩c nh qu畉ng c叩o 担i khi bay xa h董n n畛a 畛 b動畛c vo gi畉c m董 kh担ng c坦 th畉t ho畉c hi畉m khi no c坦 th畉t c畛a ng動畛i xem, mi畛n l nh畛ng gi畉c m董 ph湛 h畛p v畛i gi畉c m董 c畛a kh叩ch hng. Khi hi畛n t動畛ng c担ng ch炭a v hong t畛 畛 teen b湛ng n畛 c湛ng v畛i hng lo畉t danh hi畛u C担ng ch炭a bong b坦ng B畉o Thy, hong t畛 s董n ca Quang Vinh, c担ng ch炭a tuy畉t Th畛y Ti棚n Nh達n hng Mirinda 達 nhanh ch坦ng n畉m b畉t tro l動u th鱈ch ng但y th董, h畛n nhi棚n nh動ng ph畉i snh i畛u c畛a 9x b畉ng c叩ch bi畉n hai sao c担ng ch炭a v hong t畛 ngoi 畛i thnh nh但n v畉t c畛 t鱈ch. C但u chuy畛n b畉t 畉u theo m担 t鱈p quen thu畛c, c担ng ch炭a X叩 X畛 - B畉o Thy 叩nh v畛 qu畉 c畉u pha l棚 h畉nh ph炭c thnh b畉y m畉nh v b畛 th畉 l畛c h畉c 叩m b畉t c坦c. Hong t畛 Cam - Quang Vinh v c叩c b畉n teen t狸m c叩ch gi畉i c畛u. V畛i c但u chuy畛n c畛 t鱈ch lm n畛n, Mirinda l担i cu畛n kh叩ch hng 9x vo c叩c ho畉t 畛ng c畛a chi畉n d畛ch: vi畉t ti畉p c但u chuy畛n, c叩c bu畛i ti畛c t湛ng, h嘆a nh畉c, h狸nh 畉nh c畉p nh畉t l棚n website ch鱈nh Mirinda 畉y c但u chuy畛n c畛 t鱈ch i xa trong t畛ng ho畉t 畛ng, kh担ng ch畛 d畛ng l畉i 畛 vi畛c x但y d畛ng h狸nh 畉nh m畛t chi畛u, m c嘆n i xa h董n 畛 t動董ng t叩c hai chi畛u v畛i nh畛ng kh叩ch hng tr畉 畛 g但y 畉nh h動畛ng l但u di h董n. Ch鱈nh v狸 v畉y nh畛ng s畛 ki畛n c畛a Mirinda qua c但u chuy畛n c畛 t鱈ch tr畛 thnh nh畛ng s畛 ki畛n 狸nh 叩m nh畉t c畛a teen trong vi nm qua. 畛 c坦 nh畛ng chuy畛n hay? M畛t c但u chuy畛n t畛t tr動畛c h畉t ph畉i l m畛t c但u chuy畛n 叩ng tin, c但u chuy畛n 動畛c x但y d畛ng tr棚n nh畛ng c叩 t鱈nh c畛a th動董ng hi畛u v t畉o n棚n c畉m t狸nh t畛 kh叩n gi畉. Heineken lu担n g但y 畉n t動畛ng v畛i nh畛ng c但u chuy畛n hi nho nh畛 xung quanh ni畛m khao kh叩t Ch畛 c坦 th畛 l Heineken. Nh畛ng c但u chuy畛n trong qu畉ng c叩o 動畛c d湛ng v畛i nh畛ng m畛c 鱈ch kh叩c nhau: 畛 khuy畉n kh鱈ch hay v畉n 畛ng ng動畛i ti棚u d湛ng mua hng, 畛 truy畛n 畉t l畛i 鱈ch s畉n ph畉m, hay 畛 x但y d畛ng v c畛ng c畛 th動董ng hi畛u l但u di. Nh動ng tr動畛c h畉t, 坦 ph畉i l c但u chuy畛n hay. C坦 nhi畛u c叩ch 畛 k畛 m畛t c但u chuy畛n hay, nh動ng m畛t c但u chuy畛n hay ph畉i chuy棚n ch畛 m畛t 箪 ngh挑a nh畉t 畛nh, ph畉i ch畉m vo tr叩i tim c畛a ng動畛i nghe, ph畉i c坦 n炭t th畉t m畛, v 5
- 6. ph畉i ph湛 h畛p v畛i ng動畛i ti棚u d湛ng. Tr棚n h畉t, m畛t c但u chuy畛n hay kh担ng ch畛 lm kh叩n gi畉 y棚u th鱈ch m c嘆n lm h畛 truy畛n t畉i n坦 畉n ng動畛i kh叩c. Lipton ph湛 h畛p v畛i hon c畉nh c叩c kh叩n gi畉 lm c担ng vi畛c vn ph嘆ng, nh動ng nh畛ng t狸nh hu畛ng hi h動畛c v nh畛ng n炭t th畉t m畛 c畛a c但u chuy畛n c坦 畛 畛 ch畉m tr叩i tim ng動畛i nghe, c坦 畛 畛 ng動畛i xem truy畛n tai nhau nh動 h畛 達 t畛ng lm v畛i Pantene - You can shine? Ponds thnh c担ng v畛i 7 ngy t狸m l畉i t狸nh y棚u, nh動ng i畛u g狸 c嘆n 畛ng l畉i trong t但m tr鱈 kh叩n gi畉 khi lo畉t phim k畉t th炭c? Mirinda c坦 c嘆n gi畛 m達i h狸nh 畉nh c担ng ch炭a, hong t畛 v畛i th畉 h畛 teen ngy m畛t thay 畛i. M畛t c但u chuy畛n qu畉ng c叩o thnh c担ng ph畉i th畉t s但u l畉ng, v k畉t n畛i vo nh畛ng t狸nh c畉m s但u l畉ng c畛a ng動畛i nghe, trong 坦 c叩 t鱈nh c畛a th動董ng hi畛u ph畉i 動畛c th畛 hi畛n. Trong nh畛ng c但u chuy畛n v畛a k畛, c坦 l畉 ch畛 Johnie Walker m畛i khai th叩c 動畛c nh畛ng gi叩 tr畛 th畛c c畛a th動董ng hi畛u v c坦 t畉m chi畉n l動畛c l但u di, b畛i n坦 chia s畉 s畛 t動董ng 畛ng gi畛a c叩 t鱈nh c畛a th動董ng hi畛u v trong s但u th畉m l quan i畛m v c叩ch s畛ng c畛a ng動畛i ti棚u d湛ng. C坦 nh畛ng c但u chuy畛n 達 tr畛 thnh ph畉n t畛 kh担ng 畛i c畛a th動董ng hi畛u, nh動 chuy畛n chng cao b畛i M畛 g畉n li畛n v畛i thu畛c l叩 Marlboro? Nh畛ng c但u chuy畛n qu畉ng c叩o 畛 Vi畛t Nam c坦 i 動畛c ch畉ng 動畛ng di nh動 th畉? (Theo xaluan.com) 6