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Westvleteren a tu per tu con il mito! Presentation ºÝºÝߣ Share

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Mattia Nannetti
Mattia Nannetti

Presentazione "Trappist Beer of Saint Sixtus Abbey"

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WESTVLETEREN...A TU PER TU CON IL MITO! TRAPPIST BEER OF SAINT SIXTUS ABBEY
INTRODUZIONE AL MITO ¡°Ci sono paesi famosi per le loro bevande, dalla Scozia arriva il Whisky,¡­dalla Francia lo Champagne, dalla Danimarca l¡¯acquavite¡­, dal Belgio arriva la miglior Birra del mondo: Westvleteren!¡± mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
INTRODUZIONE AL MITO Nel mio lavoro di tesi ho preso in esame... Un prodotto: molto raro quasi introvabile molto desiderato dal pubblico mondiale parler¨° imprese, viaggi, speranze gusto unico e inequiparabile sacralit¨¤ equilibrata composizione VS profanit¨¤ logiche marketing conservatore nell¡¯epoca delle grandi innovazioni Venduto non a scopo di lucro, ma per sostentamento monaci Una birra trappista considerata dagli esperti, ¡°la miglior birra del mondo¡±. Westvleteren! luned¨¬ 25 febbraio 2013
BIRRA TRAPPISTA ¡°Si definisce birra trappista, una birra prodotta da monaci trappisti o sotto il loro diretto controllo; e una parte dei proventi del loro commercio deve essere dedicata a opere di carattere sociale.¡± luned¨¬ 25 febbraio 2013
MONACI TRAPPISTI Ordine Monastico di Diritto Pontificio Preghiera Lettura Lavoro manuale ¡°Orat e Labora¡± ¡°Monaci della Stretta Osservanza¡± luned¨¬ 25 febbraio 2013
BIRRIFICI TRAPPISTI 171 Monasteri Trappisti al Mondo 8 Producono Birra Chimay Orval Rochefort Westvleteren Westemalle Achel La Trappe Gregorius luned¨¬ 25 febbraio 2013
ATP Solo questi sono autorizzati a etichettare le loro birre con il logo ATP Authentic Trappist Product 1992 - Reg.to UE riconosce l¡¯etichetta ATP solo alle birre prodotte interamente all¡¯interno di un monastero trappista. luned¨¬ 25 febbraio 2013
SAINT SIXTUS Il nostro viaggio ha inizio Fiandre occidentali Loc.West Vleteren, Donkerstraat, 12 Monastero di Saint Sixtus mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
WESTVLETEREN La Westvleteren, si presenta in una bottiglia di vetro da 33 cl, ¡°Assenza di etichetta¡±, dicitura ¡°TRAPPIST¡± in rilievo; Tutte le informazioni sono sul Tappo! mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
WESTVLETEREN 3 Tipologie: erde, Tappo vpist Trap en Blond Wes tvleter Tipologia: Belgian Pale Ale Vol: 5,8% Formato: 33 cl Temperatura di Servizio: 7¡ã- 9¡ã Pu¨° essere servita fredda. mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
WESTVLETEREN 3 Tipologie: o blu, Tapp ist Trapp ren VIII We stvlete Tipologia: Belgian Strong Ale Vol: 8%¡± Formato: 33 cl Temperatura di Servizio: 14¡ã-18¡ã mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
WESTVLETEREN 3 Tipologie: T iallo, appo G ist Trapp n Abt. XII Westvl etere Tipologia: Quadrupel Abt Vol: 10,2% Formato: 33 cl Temperatura di Servizio: 12 - 18 ¡ãC mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
DEGUSTAZIONE Analisi Visiva: Colore mogano scuro, con una schiuma ricca e cremosa color caramello, una buona effervescenza con perlage fine e persistente Analisi Olfattiva: Un odore complesso e intenso, aroma di spezie, frutta matura, di malto tostato, di lievito, alcool presente ma non invadente. Analisi Gustativa: Amaro persistente; per poi avvertire un gusto ricco, corposo, morbido, con sentori di vinsanto, tratti dolci e fruttati di uva passa, alcool presente ma non invadente, sul finale toffee e cioccolato. ?Un¡¯esperienza sensoriale a tutto tondo. La storia della sapienza monastica nel produrre birra in una sola bottiglia? mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
IL SUCCESSO INASPETTATO: RATEBEER Inizialmente, i monaci producevano birra per uso interno 1838 iniziarono a venderla per il sostentamento personale. Dal 1946 al 1992, parte della fabbricazione fu affidata al birri?cio St. Bernardus Watou? 1992 Regolamenti UE riconobbero l¡¯etichetta ATP solo alle birre prodotte interamente all¡¯interno di un monastero trappista; La fabbricazione fu ridotta e riportata a Saint Sixtus. luned¨¬ 25 febbraio 2013
IL SUCCESSO INASPETTATO: RATEBEER Il clamore ebbe inizio nel 2001, quando rateBeer.com, riconobbe la birra Westvleteren XII come la ¡°miglior birra del mondo¡±, classi?candola alla 1¡ã posizione del ranking internazionale. 2001 www.rateBeer.com Sito web americano, riconosciuto come la pi¨´ autorevole fonte di informazione e condivisione di opinioni, sulle birre e birrerie di tutto il mondo. luned¨¬ 25 febbraio 2013
IL SUCCESSO INASPETTATO 1082005 Stephen Castello I monaci che producono la migliore birra del mondo pregano per una vita tranquilla . ¡°Sono preoccupato per la pubblicit¨¤ che ne sar¨¤ fatta e per il tam tam mediatico che ci sar¨¤ intorno alla birra. Questa ¨¨ un¡¯arma a doppio taglio per noi, non nascondo che si tratti di un problema¡±? Mark Bode: Coordinatore Claustrum: I monaci si trovarono coinvolti in una POPOLARITA¡¯ CHE NON RICERCAVANO. luned¨¬ 25 febbraio 2013
IL SUCCESSO INASPETTATO FOLLOW UP Web Site: 2000 visite al giorno Notizie Aumento Vendite Reportages Aumento Consumatori accorsi in loco Interviste 1¡ã Posizione Ranking Mondiale RateBeer 2012-2013 luned¨¬ 25 febbraio 2013
Coi nvo ¡°an lg. c BRAND VALUES cor on nel pi sum l¡¯ac ¨´ at at tta re ice la qui tivo ore sto ¡± Gusto unico R o . Sec Viaggio a monaste l Rarit¨¤ ro ¡° Epopea o¡± Desider ato dell¡¯a cquist quilib rata lit¨¤ Eizione Il r sacra mpos La Co del ifiuto V S Marketing la G DO it¨¤ Lo giche P rofan mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
ELEMENTI CHE HANNO FATTO PARLARE DI SE¡¯... ¡°P.O.D.¡± Rarit¨¤ Saint Sixtus Brouwerij produce all¡¯anno 1.500.000 bottiglie da 33 cl, un totale di circa 60.000 casse da 24 bottiglie ciascuna; che risulta un Volume di produzione molto limitato. Mancanza di commercializzazione su larga scala Il ri?uto della GDO, senza seguire le tendenze e i trend del mercato. (es. Altre trappiste nella GDO). Il Ri?uto - della vendita nei negozi e nei supermercati. - dell¡¯e-commerce - della promozione in termini di advertising. luned¨¬ 25 febbraio 2013
LA PAROLA AI MONACI 10/03/2005 Noelle Knox ¡°Come ogni uomo, dobbiamo essere in grado di vivere; quindi dobbiamo cercare di guadagnarci da vivere ¡°di¡± e ¡°con¡± la nostra fabbrica¡­Non siamo produttori di birra. Siamo monaci. Produrre birra ci permette di essere monaci¡­non c¡¯¨¨ motivo di incrementare la produzione o fare pi¨´ soldi¡­ Se aumentassimo la produzione e ci aprissimo alla GDO, quest¡¯attivit¨¤ cesserebbe di essere una parte integrante della nostra esistenza¡­facciamo birra per vivere, non viviamo per fare la birra,¡­quindi, la facciamo birra produzione rimarr¨¤ a 4.500 ettolitri all¡¯anno, con una vendita al pubblico tra i 70 e 75 giorni.¡± Fratello Joris Capo del Birri?cio mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
L¡¯EPOPEA DELL¡¯ACQUISTO Non ¨¨ cos¨¬ facile come sembra!! Disponibilit¨¤ e vendita limitata La disponibilit¨¤ giornaliera, la vendita e gli orari di acquisto dipendono dall¡¯insindacabile giudizio dei monaci, che ne danno avviso sul loro sito ufficiale e in un cartello fuori dal birrificio. luned¨¬ 25 febbraio 2013
L¡¯EPOPEA DELL¡¯ACQUISTO Non ¨¨ cos¨¬ facile come sembra!! Modalit¨¤ d¡¯acquisto: da Settembre 2006 Prenotazione ¡ô Limitazioni: ¡ô Non pi¨´ di 2 casse a testa ¡ô Attendere almeno 60 gg prima di e?ettuare un¡¯ulteriore prenotazione. luned¨¬ 25 febbraio 2013
IL PREZZO www.abbeysinsixtus.com Al Monastero la birra ¨¨ venduta per ¡°casse da 24 bottiglie¡±. Trappist Westvleteren Blonde 30,00 ! 1,25! cad Trappist Westvleteren VIII 34,00 ! 1,42! cad 39,00 ! Trappist Westvleteren XII 1,62! cad Al momento del ritiro con l¡¯auto, se non si dispone di una cassa dove riporle: Costo del deposito 12,00 ! = (9,60! per la cassa + 0,10! a bott.) Bottiglie e Casse sono ¡°Vuoti a rendere¡± - (cambiate o restituite al nuovo acquisto) mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
IL FENOMENO DEI PREZZI I prezzi pi¨´ accessibili, oltre che al monastero, sono se acquistata nel loro distributore u?ciale In de Vrede situato di fronte. Al Pub-Ca?etteria distributore u?ciale Le Westvleteren 12, 8, Blonde sono 3,70 ! cad vendute anche singolarmente a 4,20! cad prezzi leggermente 6,60! cad pi¨´ alti: mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
TARGET ?La ¡°caccia¡± a!a bevanda degli Dei ¨¨ aperta!? ¡°I Cacciatori di Westvleteren¡± : Dati FBK Westvleteren 2013 Maggiorenni. M/F: Prevalentemente M 25/40 anni: Fascia di et¨¤ con Amanti della buona Birra. maggior popolarit¨¤ 25/60 anni Anche amanti vino alto livello. Area: Belgio, Bruxelles citt¨¤ con il maggior n¡ã Target prevalentemente persone che parlano di Westlveteren. Maschile. Target d¡¯acquisto Target di riferimento = = Target di consumo luned¨¬ 25 febbraio 2013
MONACI & CONCORRENZA 1032005 Noelle Knox I monaci che producono la migliore birra del mondo hanno un messaggio ¡°La prima regola benedettina che noi seguiamo ¨¨ l¡¯umilt¨¤, che inizia non mettendo a confronto se stessi con gli altri¡­Westvleteren ¨¨ una Trappista; esistono altre sette birre trappiste e ognuna delle quali ha un proprio carattere che ri?ette la sua comunit¨¤. Sono tutte buone. Da dove dovremmo iniziare a competere..? ¡±! Fratello Joris ¡°Quest¡¯attivit¨¤ non ¨¨ il Capo del Birri?cio risultato di una competizione.¡± luned¨¬ 25 febbraio 2013
PRODUCT POSITIONING Marketing: Disponibilit¨¤ Metodi d¡¯acquisto Reperibilit¨¤ Top 50 Web Westy. 4.46 Iniziative Roch. 4.31 Advertising Score ecc Chimay 100 Westma!e 99 Qualit¨¤: Orval 99 Gusto ricercato Achel 97 Organolettiche Gregorius 96 Aromi La trappe 93 Feedback + (Awarness) ecc luned¨¬ 25 febbraio 2013
SWOT mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
BRAND IDENTITY Tutto questo ha contribuito ad aumentare la sua Awareness, restituendo al mondo un brand Westvleteren fortemente caratterizzato. ¡°¡­il pregio di questa birra, gli viene conferito dalla sua brand identity, da tutto quel mondo di valori, di speranze che il prodotto porta con s¨¦¡­il viaggio al monastero, le imprese compiute per averla, il fascino della rarit¨¤ e un ¡°coinvolgimento del consumatore ancor pi¨´ attivo¡± per acquistarla, rispetto a un prodotto mass market disponibile comodamente nel bar sotto casa.¡± luned¨¬ 25 febbraio 2013
THE PROGRESSION OF VALUE
REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ! Il fenomeno che si ¨¨ creato intorno al brand ¡°Westvleteren¡± ¨¨ da osservare nei ¡°Comportamenti d¡¯acquisto del TGT¡± ¡ô Customers Shopping Experience ¡°La capacit¨¤ di fornire al consumatore, un processo immersivo unico, in cui la marca guida il consumatore all¡¯interno del proprio mondo, coinvolgendolo a livello razionale, sensoriale ed emotivo.¡± (CarmieUbertis) ¡ô Marketing Esperenziale ¡°Lo scopo del marketing esperenziale ¨¨ coinvolgere ogni singolo cliente, offrirgli un¡¯esperienza memorabile e superare le sue aspettative, anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli¡±. (B.H. Schmitt) mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ! Partendo dalla de?nizione di ¡°Custumer Shopping Experience¡± Imprese Percepito Storia Rarit¨¤ per di acquistarla Westvleteren Indirettamente ¡°Real Life Shopping Experience¡± ¡°Concreta esperienza d¡¯acquisto, vissuta in condizioni di vita reale, in un esperienza fisica e materiale, non appositamente ricreata a fini di engagement.¡± luned¨¬ 25 febbraio 2013
REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ? un¡¯esperienza cos¨¬ particolare, che alcuni cercano per?no di documentarla Step by Step! Sul Web, il prodotto diventa il vero e proprio protagonista di Foto e Video, in una sorta di ¡°branded entertainment¡±, in cui la bottiglia di Westvleteren ¨¨ sempre al centro della scena: da come si presenta, alle peripezie per acquistarla, dalle fasi di produzione, ai metodi di acquisto, fino alla fase Tasting, dell¡¯assaggio. luned¨¬ 25 febbraio 2013
REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE luned¨¬ 25 febbraio 2013
REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ¡°? davvero una birra conosciutissima; io sono un fan della Westvleteren, ho sempre sentito parlare di questa birra e cos¨¬ venni qui una prima volta. Ora ci vengo spesso, ¨¨ divertente.¡± (Donn Lawmann, ha viaggiato in auto dalla Germania per 600 Km ¡°¡­Oggi ci sono esattamente 1215 casse pronte per la vendita che sono suf?cienti per 607 clienti. Per¨° fuori, la coda ¨¨ di quasi 3Km, la polizia deve dirigere il traf?co..non ce ne saranno per tutti!¡± (Marc Bode, Coordinatore Clastrum) ¡°Sono partito alle 5.30 a.m. per arrivare qui, di solito non mi sveglio cos¨¬ presto. Ho atteso ben 4 ore prima che un monaco arrivasse ad aprirci la strada¡­adesso voglio procurarmi il mio tesoro!!¡± (Un fan 65 enne) luned¨¬ 25 febbraio 2013
PROGETTO ¡°FUTURO¡± Negli ultimi anni la confraternita ha dovuto a?rontare seri problemi di ristrutturazione; crepe e avvallamenti minacciavano la stabilit¨¤ del monastero. Per ?nanziare i lavori... luned¨¬ 25 febbraio 2013
PROGETTO ¡°FUTURO¡± Da Novembre 2011 apertura temporanea al Mass Market: ¡°Una birra per un mattone¡± Cofanetto promozionale ?Pierre d¡¯abbaye? 6 Bottiglie Westvleteren XII (33 cl) + 2 Coppe da degustazione
MISSION ¡°Mission aziendale dichiarata sulla confezione¡±: ¡°Questa preziosa birra trappista viene prodotta e imbottigliata nel cuore dell¡¯Abbazia di Saint Sixtus di Westvleteren. Vi ¨¨ presentata nell¡¯eccezionale cofanetto regalo prodotto in disponibilit¨¤ limitata, allo scopo esclusivo di darci la possibilit¨¤ di contribuire alle grandi opere di ampliamento e restauro del chiostro dell¡¯Abbazia. Alla vostra salute!¡± I monaci si raccomandano di non vendere le bottiglie separate dalla confezione, per evitare speculazioni sui prezzi. TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie luned¨¬ 25 febbraio 2013
PROGETTO ¡°FUTURO¡±... UN FENOMENO DI MASSA TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie In Belgio viene venduto, nei grandi magazzini , presentando buoni d¡¯acquisto allegati ai magazines: ! 25,00 Prezzo luned¨¬ 25 febbraio 2013
UN FENOMENO DI MASSA TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie In Italia e Francia la vendita ¨¨ per lo pi¨´ in qualche Beershop e Shop-Online: Prezzo .cca 75,00 ! Negli Stati Uniti, Giugno 2012 la distribuzione 85,00 $ straordinaria dei Gift Pack fu a?data al network importexport ¡° ¡±, e venduti al dettaglio a:
UN FENOMENO DI MASSA NBC - at 9 p.m. 131212 Negli USA la notizia a ?ne 2012 si ¨¨ trasformata in ¡°un fenomeno di euforia collettiva¡±, code interminabili fuori da alcuni fortunati supermercati, centinaia di fan accorsi per portarsi a casa 00 $ il tanto agognato cofanetto. 85,
IL PREZZO I monaci si raccomandano di: ¡°niet VERDER verkopen¡± ¡°Non rivendere la birra¡± per non creare troppi flussi finanziari intorno a essa! Nei Pub e Rivenditori privati; Bud Elf Pub - Livorno: 2,0d0! 2 ca Nei BeerShop Online: Viene rivenduta a ¡°Prezzi Esorbitanti¡±!!! luned¨¬ 25 febbraio 2013
cca Le Aste sul Web: Bottiglie Westveteren 15!/ da 40! a 100! cca Casse 24 bott. Westvleteren 12 cca cca da 300! a 500! 1.000! luned¨¬ 25 febbraio 2013
GRAZIE!! luned¨¬ 25 febbraio 2013

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  • 3. INTRODUZIONE AL MITO Nel mio lavoro di tesi ho preso in esame... Un prodotto: molto raro quasi introvabile molto desiderato dal pubblico mondiale parler¨° imprese, viaggi, speranze gusto unico e inequiparabile sacralit¨¤ equilibrata composizione VS profanit¨¤ logiche marketing conservatore nell¡¯epoca delle grandi innovazioni Venduto non a scopo di lucro, ma per sostentamento monaci Una birra trappista considerata dagli esperti, ¡°la miglior birra del mondo¡±. Westvleteren! luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 4. BIRRA TRAPPISTA ¡°Si definisce birra trappista, una birra prodotta da monaci trappisti o sotto il loro diretto controllo; e una parte dei proventi del loro commercio deve essere dedicata a opere di carattere sociale.¡± luned¨¬ 25 febbraio 2013
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  • 7. ATP Solo questi sono autorizzati a etichettare le loro birre con il logo ATP Authentic Trappist Product 1992 - Reg.to UE riconosce l¡¯etichetta ATP solo alle birre prodotte interamente all¡¯interno di un monastero trappista. luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 8. SAINT SIXTUS Il nostro viaggio ha inizio Fiandre occidentali Loc.West Vleteren, Donkerstraat, 12 Monastero di Saint Sixtus mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
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  • 10. WESTVLETEREN 3 Tipologie: erde, Tappo vpist Trap en Blond Wes tvleter Tipologia: Belgian Pale Ale Vol: 5,8% Formato: 33 cl Temperatura di Servizio: 7¡ã- 9¡ã Pu¨° essere servita fredda. mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
  • 11. WESTVLETEREN 3 Tipologie: o blu, Tapp ist Trapp ren VIII We stvlete Tipologia: Belgian Strong Ale Vol: 8%¡± Formato: 33 cl Temperatura di Servizio: 14¡ã-18¡ã mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
  • 12. WESTVLETEREN 3 Tipologie: T iallo, appo G ist Trapp n Abt. XII Westvl etere Tipologia: Quadrupel Abt Vol: 10,2% Formato: 33 cl Temperatura di Servizio: 12 - 18 ¡ãC mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
  • 13. DEGUSTAZIONE Analisi Visiva: Colore mogano scuro, con una schiuma ricca e cremosa color caramello, una buona effervescenza con perlage fine e persistente Analisi Olfattiva: Un odore complesso e intenso, aroma di spezie, frutta matura, di malto tostato, di lievito, alcool presente ma non invadente. Analisi Gustativa: Amaro persistente; per poi avvertire un gusto ricco, corposo, morbido, con sentori di vinsanto, tratti dolci e fruttati di uva passa, alcool presente ma non invadente, sul finale toffee e cioccolato. ?Un¡¯esperienza sensoriale a tutto tondo. La storia della sapienza monastica nel produrre birra in una sola bottiglia? mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
  • 14. IL SUCCESSO INASPETTATO: RATEBEER Inizialmente, i monaci producevano birra per uso interno 1838 iniziarono a venderla per il sostentamento personale. Dal 1946 al 1992, parte della fabbricazione fu affidata al birri?cio St. Bernardus Watou? 1992 Regolamenti UE riconobbero l¡¯etichetta ATP solo alle birre prodotte interamente all¡¯interno di un monastero trappista; La fabbricazione fu ridotta e riportata a Saint Sixtus. luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 15. IL SUCCESSO INASPETTATO: RATEBEER Il clamore ebbe inizio nel 2001, quando rateBeer.com, riconobbe la birra Westvleteren XII come la ¡°miglior birra del mondo¡±, classi?candola alla 1¡ã posizione del ranking internazionale. 2001 www.rateBeer.com Sito web americano, riconosciuto come la pi¨´ autorevole fonte di informazione e condivisione di opinioni, sulle birre e birrerie di tutto il mondo. luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 16. IL SUCCESSO INASPETTATO 1082005 Stephen Castello I monaci che producono la migliore birra del mondo pregano per una vita tranquilla . ¡°Sono preoccupato per la pubblicit¨¤ che ne sar¨¤ fatta e per il tam tam mediatico che ci sar¨¤ intorno alla birra. Questa ¨¨ un¡¯arma a doppio taglio per noi, non nascondo che si tratti di un problema¡±? Mark Bode: Coordinatore Claustrum: I monaci si trovarono coinvolti in una POPOLARITA¡¯ CHE NON RICERCAVANO. luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 17. IL SUCCESSO INASPETTATO FOLLOW UP Web Site: 2000 visite al giorno Notizie Aumento Vendite Reportages Aumento Consumatori accorsi in loco Interviste 1¡ã Posizione Ranking Mondiale RateBeer 2012-2013 luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 18. Coi nvo ¡°an lg. c BRAND VALUES cor on nel pi sum l¡¯ac ¨´ at at tta re ice la qui tivo ore sto ¡± Gusto unico R o . Sec Viaggio a monaste l Rarit¨¤ ro ¡° Epopea o¡± Desider ato dell¡¯a cquist quilib rata lit¨¤ Eizione Il r sacra mpos La Co del ifiuto V S Marketing la G DO it¨¤ Lo giche P rofan mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
  • 19. ELEMENTI CHE HANNO FATTO PARLARE DI SE¡¯... ¡°P.O.D.¡± Rarit¨¤ Saint Sixtus Brouwerij produce all¡¯anno 1.500.000 bottiglie da 33 cl, un totale di circa 60.000 casse da 24 bottiglie ciascuna; che risulta un Volume di produzione molto limitato. Mancanza di commercializzazione su larga scala Il ri?uto della GDO, senza seguire le tendenze e i trend del mercato. (es. Altre trappiste nella GDO). Il Ri?uto - della vendita nei negozi e nei supermercati. - dell¡¯e-commerce - della promozione in termini di advertising. luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 20. LA PAROLA AI MONACI 10/03/2005 Noelle Knox ¡°Come ogni uomo, dobbiamo essere in grado di vivere; quindi dobbiamo cercare di guadagnarci da vivere ¡°di¡± e ¡°con¡± la nostra fabbrica¡­Non siamo produttori di birra. Siamo monaci. Produrre birra ci permette di essere monaci¡­non c¡¯¨¨ motivo di incrementare la produzione o fare pi¨´ soldi¡­ Se aumentassimo la produzione e ci aprissimo alla GDO, quest¡¯attivit¨¤ cesserebbe di essere una parte integrante della nostra esistenza¡­facciamo birra per vivere, non viviamo per fare la birra,¡­quindi, la facciamo birra produzione rimarr¨¤ a 4.500 ettolitri all¡¯anno, con una vendita al pubblico tra i 70 e 75 giorni.¡± Fratello Joris Capo del Birri?cio mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
  • 21. L¡¯EPOPEA DELL¡¯ACQUISTO Non ¨¨ cos¨¬ facile come sembra!! Disponibilit¨¤ e vendita limitata La disponibilit¨¤ giornaliera, la vendita e gli orari di acquisto dipendono dall¡¯insindacabile giudizio dei monaci, che ne danno avviso sul loro sito ufficiale e in un cartello fuori dal birrificio. luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 22. L¡¯EPOPEA DELL¡¯ACQUISTO Non ¨¨ cos¨¬ facile come sembra!! Modalit¨¤ d¡¯acquisto: da Settembre 2006 Prenotazione ¡ô Limitazioni: ¡ô Non pi¨´ di 2 casse a testa ¡ô Attendere almeno 60 gg prima di e?ettuare un¡¯ulteriore prenotazione. luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 23. IL PREZZO www.abbeysinsixtus.com Al Monastero la birra ¨¨ venduta per ¡°casse da 24 bottiglie¡±. Trappist Westvleteren Blonde 30,00 ! 1,25! cad Trappist Westvleteren VIII 34,00 ! 1,42! cad 39,00 ! Trappist Westvleteren XII 1,62! cad Al momento del ritiro con l¡¯auto, se non si dispone di una cassa dove riporle: Costo del deposito 12,00 ! = (9,60! per la cassa + 0,10! a bott.) Bottiglie e Casse sono ¡°Vuoti a rendere¡± - (cambiate o restituite al nuovo acquisto) mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
  • 24. IL FENOMENO DEI PREZZI I prezzi pi¨´ accessibili, oltre che al monastero, sono se acquistata nel loro distributore u?ciale In de Vrede situato di fronte. Al Pub-Ca?etteria distributore u?ciale Le Westvleteren 12, 8, Blonde sono 3,70 ! cad vendute anche singolarmente a 4,20! cad prezzi leggermente 6,60! cad pi¨´ alti: mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
  • 25. TARGET ?La ¡°caccia¡± a!a bevanda degli Dei ¨¨ aperta!? ¡°I Cacciatori di Westvleteren¡± : Dati FBK Westvleteren 2013 Maggiorenni. M/F: Prevalentemente M 25/40 anni: Fascia di et¨¤ con Amanti della buona Birra. maggior popolarit¨¤ 25/60 anni Anche amanti vino alto livello. Area: Belgio, Bruxelles citt¨¤ con il maggior n¡ã Target prevalentemente persone che parlano di Westlveteren. Maschile. Target d¡¯acquisto Target di riferimento = = Target di consumo luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 26. MONACI & CONCORRENZA 1032005 Noelle Knox I monaci che producono la migliore birra del mondo hanno un messaggio ¡°La prima regola benedettina che noi seguiamo ¨¨ l¡¯umilt¨¤, che inizia non mettendo a confronto se stessi con gli altri¡­Westvleteren ¨¨ una Trappista; esistono altre sette birre trappiste e ognuna delle quali ha un proprio carattere che ri?ette la sua comunit¨¤. Sono tutte buone. Da dove dovremmo iniziare a competere..? ¡±! Fratello Joris ¡°Quest¡¯attivit¨¤ non ¨¨ il Capo del Birri?cio risultato di una competizione.¡± luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 27. PRODUCT POSITIONING Marketing: Disponibilit¨¤ Metodi d¡¯acquisto Reperibilit¨¤ Top 50 Web Westy. 4.46 Iniziative Roch. 4.31 Advertising Score ecc Chimay 100 Westma!e 99 Qualit¨¤: Orval 99 Gusto ricercato Achel 97 Organolettiche Gregorius 96 Aromi La trappe 93 Feedback + (Awarness) ecc luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 29. BRAND IDENTITY Tutto questo ha contribuito ad aumentare la sua Awareness, restituendo al mondo un brand Westvleteren fortemente caratterizzato. ¡°¡­il pregio di questa birra, gli viene conferito dalla sua brand identity, da tutto quel mondo di valori, di speranze che il prodotto porta con s¨¦¡­il viaggio al monastero, le imprese compiute per averla, il fascino della rarit¨¤ e un ¡°coinvolgimento del consumatore ancor pi¨´ attivo¡± per acquistarla, rispetto a un prodotto mass market disponibile comodamente nel bar sotto casa.¡± luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 30. THE PROGRESSION OF VALUE
  • 31. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ! Il fenomeno che si ¨¨ creato intorno al brand ¡°Westvleteren¡± ¨¨ da osservare nei ¡°Comportamenti d¡¯acquisto del TGT¡± ¡ô Customers Shopping Experience ¡°La capacit¨¤ di fornire al consumatore, un processo immersivo unico, in cui la marca guida il consumatore all¡¯interno del proprio mondo, coinvolgendolo a livello razionale, sensoriale ed emotivo.¡± (CarmieUbertis) ¡ô Marketing Esperenziale ¡°Lo scopo del marketing esperenziale ¨¨ coinvolgere ogni singolo cliente, offrirgli un¡¯esperienza memorabile e superare le sue aspettative, anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli¡±. (B.H. Schmitt) mercoled¨¬ 27 febbraio 2013
  • 32. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ! Partendo dalla de?nizione di ¡°Custumer Shopping Experience¡± Imprese Percepito Storia Rarit¨¤ per di acquistarla Westvleteren Indirettamente ¡°Real Life Shopping Experience¡± ¡°Concreta esperienza d¡¯acquisto, vissuta in condizioni di vita reale, in un esperienza fisica e materiale, non appositamente ricreata a fini di engagement.¡± luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 33. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ? un¡¯esperienza cos¨¬ particolare, che alcuni cercano per?no di documentarla Step by Step! Sul Web, il prodotto diventa il vero e proprio protagonista di Foto e Video, in una sorta di ¡°branded entertainment¡±, in cui la bottiglia di Westvleteren ¨¨ sempre al centro della scena: da come si presenta, alle peripezie per acquistarla, dalle fasi di produzione, ai metodi di acquisto, fino alla fase Tasting, dell¡¯assaggio. luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 34. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 35. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ¡°? davvero una birra conosciutissima; io sono un fan della Westvleteren, ho sempre sentito parlare di questa birra e cos¨¬ venni qui una prima volta. Ora ci vengo spesso, ¨¨ divertente.¡± (Donn Lawmann, ha viaggiato in auto dalla Germania per 600 Km ¡°¡­Oggi ci sono esattamente 1215 casse pronte per la vendita che sono suf?cienti per 607 clienti. Per¨° fuori, la coda ¨¨ di quasi 3Km, la polizia deve dirigere il traf?co..non ce ne saranno per tutti!¡± (Marc Bode, Coordinatore Clastrum) ¡°Sono partito alle 5.30 a.m. per arrivare qui, di solito non mi sveglio cos¨¬ presto. Ho atteso ben 4 ore prima che un monaco arrivasse ad aprirci la strada¡­adesso voglio procurarmi il mio tesoro!!¡± (Un fan 65 enne) luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 36. PROGETTO ¡°FUTURO¡± Negli ultimi anni la confraternita ha dovuto a?rontare seri problemi di ristrutturazione; crepe e avvallamenti minacciavano la stabilit¨¤ del monastero. Per ?nanziare i lavori... luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 37. PROGETTO ¡°FUTURO¡± Da Novembre 2011 apertura temporanea al Mass Market: ¡°Una birra per un mattone¡± Cofanetto promozionale ?Pierre d¡¯abbaye? 6 Bottiglie Westvleteren XII (33 cl) + 2 Coppe da degustazione
  • 38. MISSION ¡°Mission aziendale dichiarata sulla confezione¡±: ¡°Questa preziosa birra trappista viene prodotta e imbottigliata nel cuore dell¡¯Abbazia di Saint Sixtus di Westvleteren. Vi ¨¨ presentata nell¡¯eccezionale cofanetto regalo prodotto in disponibilit¨¤ limitata, allo scopo esclusivo di darci la possibilit¨¤ di contribuire alle grandi opere di ampliamento e restauro del chiostro dell¡¯Abbazia. Alla vostra salute!¡± I monaci si raccomandano di non vendere le bottiglie separate dalla confezione, per evitare speculazioni sui prezzi. TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 39. PROGETTO ¡°FUTURO¡±... UN FENOMENO DI MASSA TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie In Belgio viene venduto, nei grandi magazzini , presentando buoni d¡¯acquisto allegati ai magazines: ! 25,00 Prezzo luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 40. UN FENOMENO DI MASSA TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie In Italia e Francia la vendita ¨¨ per lo pi¨´ in qualche Beershop e Shop-Online: Prezzo .cca 75,00 ! Negli Stati Uniti, Giugno 2012 la distribuzione 85,00 $ straordinaria dei Gift Pack fu a?data al network importexport ¡° ¡±, e venduti al dettaglio a:
  • 41. UN FENOMENO DI MASSA NBC - at 9 p.m. 131212 Negli USA la notizia a ?ne 2012 si ¨¨ trasformata in ¡°un fenomeno di euforia collettiva¡±, code interminabili fuori da alcuni fortunati supermercati, centinaia di fan accorsi per portarsi a casa 00 $ il tanto agognato cofanetto. 85,
  • 42. IL PREZZO I monaci si raccomandano di: ¡°niet VERDER verkopen¡± ¡°Non rivendere la birra¡± per non creare troppi flussi finanziari intorno a essa! Nei Pub e Rivenditori privati; Bud Elf Pub - Livorno: 2,0d0! 2 ca Nei BeerShop Online: Viene rivenduta a ¡°Prezzi Esorbitanti¡±!!! luned¨¬ 25 febbraio 2013
  • 43. cca Le Aste sul Web: Bottiglie Westveteren 15!/ da 40! a 100! cca Casse 24 bott. Westvleteren 12 cca cca da 300! a 500! 1.000! luned¨¬ 25 febbraio 2013