ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Varför "hur" är viktigare än "vad" i kommunikation

•
•
Dan Landin
Dan Landin

En kort presentation om de "analoga" och "digitala" delarna i all kommunikation.

1 of 19
Download to read offline
KALKON KANON Nu när Martin inte är här tänkte jag passa på att såga det digitala. Nej, inte alls faktiskt. Jag vill använda de här orden som man gör inom kommunikationsteori, som säger att all kommunikation innehåller två delar - det digital och det analoga - där det digitala är information och det analoga allt annat. Det ena är vad jag säger, och det andra mitt kroppsspråk, tonläge, klädsel och allt annat jag utstrålar. Och jag vill prata om varför vi när vi gör reklam borde bry oss mer om det analoga.
KALKON! I reklamens värld är det digitala innehållet i kommunikationen det vi brukar kalla ”budskap”. ”Vad är budskapet?”. Och vi brukar vara noga med att det är just det - budskapETT - inte budskapen. Vi har fått för oss att reklam för att vara effektiv bara ska innehålla ett enda tydligt budskap, för att det är allt en människa orkar bearbeta och kan komma ihåg. Ska man tro dem som faktiskt forskat i ämnet finns dock inget som helst belägg för det.
Budskap = ”Vi måste få folk att förstå att...” Myten om att effektiv reklam ska innehålla en USP eller en ”single proposition” etablerades på 60-talet av dåtidens reklamguru Rosser Reeves - som för övrigt är förlagan till Don Draper i Mad Men. Den bygger på den numera förlegade synen att människor skulle vara en sorts informationsbearbetande maskiner och att reklamens uppgift därför är att få oss att förstå något specifikt om produkten, och därigenom bli övertygade att köpa den.
Den människosynen bygger i sin tur en ännu äldre myt om hur vi är funtade, som kallas frenologi och går ut på att våra hjärnor är organiserade i väl avgränsade fack och funktioner - t ex en funktion för medvetet tänkande och därigenom beslutsfattande. Och den synen bygger i sin tur på en ÄNNU äldre uppfattning om vad som kallades ”homonculus” - att vi objektivt kan betrakta våra egna tankar och handlingar som om vi själva satt inne i våra huvuden och tittade på, och därför kan styra alla våra beslut och förstå varför vi gör som vi gör.
Inom reklamen har det lett till en syn på kommunikation som låter ungefär så här: ”Jaja, visst har vi en massa känslor och det undermedvetna och sånt, som en sorts mental Mr Hyde - men ska vi verkligen påverka människor måste vi lyckas övertyga den förnuftige Dr Jekyll. Människors tänkande, medvetna del.”
Kreativitetens roll? Och hur är det då med kreativiteten? Det där som vi jobbar med hela tiden och tycker är så viktigt? Jo, tänker man efter så har ju kreativitens roll blivit att möjliggöra överföringen av budskap. Att fånga människors uppmärksamhet och hålla kvar dem tillräckligt länge för att vi ska kunna plantera ett argument i skallen på dem. De kreativa elementen har blivit tingel-tangel, bara ett ”hallå, hallå, titta på mig!”. Och inget kunde vara mer felaktigt.
1. Hur intresserade är folk av reklam egentligen? Det är fel av en massa skäl men jag tänkte nöja mig med tre. För det första är det fel för att det är att göra saker onödigt svårt för sig. Att få människors uppmärksamhet är svårt nog - att dessutom få dem att lyssna till, tänka på och komma ihåg ett ”budskap” är sju resor svårare. Det är därför så många kampanjmätningar visar så dåliga resultat, eller rena nonsensresultat, på frågan ”vad var budskapet i reklamen?”. Men om man bara vänder sig till människors medvetna, tänkande jag och sedan dessutom bara mäter just det, får man skylla sig själv.
Om man tror att reklam handlar om att föra över budskap till medvetet tänkande mottagare går man också en bister framtid till mötes. För då blir man till stor del ett offer för det faktum att folk säger sig bli alltmer reklamtrötta i och med att det dyker upp mer och mer reklam i fler och fler kanaler.
”We are feeling animals who think rather than thinking animals who feel.” 2. Men framför allt är synen på reklam som överföring av budskap fel för att den inte stämmer med vad man nu vet om hur människor faktiskt fungerar. En biolog skulle uttrycka det som att vi är kännande djur som tänker, inte tvärtom. Och det är inget att skämmas för. Det är inget fult eller lägre stående, ingen Mr Hyde. Att känna sig fram är en genväg till beslut och helt nödvändigt för att klara sig genom livet. På så vis är känslor egentligen det mest förnuftiga som finns. Men framför allt är det bara så det är, vare sig vi vill det eller inte.
Bara när inget annat fungerar tänker vi. Och det är så det är, för att det är jobbigt att tänka. Inte bara jobbigt som i ”ååå vad jobbigt”, utan jobbigt för hela vår organism. Hjärnan motsvarar bara 2% av vår vikt men konsumerar ändå 20% av all energi vi får i oss - och det är bara när den surrar på som vanligt. När den dessutom ska börja tänka aktivt drar den ännu mer ström. Och är det något hjärnan hatar är det att anstränga sig i onödan. Så därför kan man sammanfatta vårt beslutsfattande med att säga att bara när ingenting annat fungerar tänker vi.
3. Det tredje och sista skälet till att det är fel att tro att reklam bara ska handla om att föra över budskap är att reklam helt enkelt inte funkar så. Dels för att den mesta reklamen inte fungerar som på bilden, dvs påverkar köp direkt, och dels för att även den som gör det inte går att räkna hem om man bara tittar på det.
Det reklam i första hand gör är istället att påverka varumärket, dvs den samling av associationer - medvetna och omedvetna - som vi har till en produkt eller ett företag och som är den karta över verkligheten som vi fattar köpbeslut utifrån. Ett varumärke kan liknas vid en mindmap - men är ännu mer baserad på bilder och symboler och ännu mindre på ord och USPar.
KALKON KANON Och därmed är vi tillbaka där vi började och till min kanon och kalkon. Paul Watzlawick var en amerikansk psykolog och kommunikationsteoretiker som först började prata om kommunikationens digitala och analoga delar. Det digitala innehållet kan alltså översättas till ”budskapet” och det analoga är allt annat - alla de små och stora, medvetna och omedvetna känslomässiga associationer som man förknippar med varumärket.
ASSOCIATIONER & RELATIONER! Dvs allt det där som hjärnan själv fångar upp av reklamen under radarn utan att behöva ”tänka” och som förändrar eller förstärker varumärket - alltså det som, återigen, ligger till grund för våra köpbeslut.
ASSOCIATIONER & RELATIONER! Allt det där som vi får i oss av reklamen och som troligen stannar kvar hos oss. Alla känslointryck, färger, musik, människor som är långt viktigare än budskapet. Och som, rätt hanterat, är nyckeln till hur reklam både kan bygga förväntningar inför ett köp men också förstärka själva upplevelsen av produkten och till och med ändra på minnen av en produkts kvalitet i efterhand - t ex att i efterhand få människor att tycka att en viss apelsinjuice faktiskt var godare än vad de tyckte när de drack den.
Så, till poängen... Så, till sist...vad är min poäng?
Är det att vi kan strunta i budskap? Att de inte behövs? Nej, det är det inte. Liksom inom allt annat som gäller reklam är det svårt att vara helt kategorisk här. I vissa produktkategorier, särskilt sådana där beslutsprocesserna är längre, och vissa typer av reklam, t ex då man ska berätta om en nyhet, är budskap helt relevanta att använda. Budskap kan också ha som syfte att hjälpa människor att efterrationalisera sina beslut, att ge dem ett logiskt skäl till varför de gjorde som de gjorde. Och inte minst lever många kunder fortfarande med föreställningen om att reklam är budskapsöverföring.
1 Tänk lite mindre på budskapet. 2 Tänk mer på vilka associationer och relationer till varumärket som reklamen, och särskilt de ”kreativa elementen” i reklamen, kan skapa. Så allt jag är ute efter just nu är en stilla vädjan, att vi när vi gör och bedömer reklam ska... 1. Ägna lite mindre tankekraft åt vad budskapet är och huruvida det går fram och 2. Tänka lite mer på vilka associationer och relationer till varumärket som reklamen kan skapa. Med andra ord: Ge kreativiteten en mycket större roll än att ”bara” vara ett transportmedel för ett argument. Ge kreativiten huvudrollen.
För det är ju ändå det som är det intressantaste. Inramningen, det där ”runt om” som egentligen är det viktigaste av allt. Det som ger ett avtryck, skapar associationer och därmed förändring. Tack!

More Related Content

Varför "hur" är viktigare än "vad" i kommunikation

  • 1. KALKON KANON Nu när Martin inte är här tänkte jag passa på att såga det digitala. Nej, inte alls faktiskt. Jag vill använda de här orden som man gör inom kommunikationsteori, som säger att all kommunikation innehåller två delar - det digital och det analoga - där det digitala är information och det analoga allt annat. Det ena är vad jag säger, och det andra mitt kroppsspråk, tonläge, klädsel och allt annat jag utstrålar. Och jag vill prata om varför vi när vi gör reklam borde bry oss mer om det analoga.
  • 2. KALKON! I reklamens värld är det digitala innehållet i kommunikationen det vi brukar kalla ”budskap”. ”Vad är budskapet?”. Och vi brukar vara noga med att det är just det - budskapETT - inte budskapen. Vi har fått för oss att reklam för att vara effektiv bara ska innehålla ett enda tydligt budskap, för att det är allt en människa orkar bearbeta och kan komma ihåg. Ska man tro dem som faktiskt forskat i ämnet finns dock inget som helst belägg för det.
  • 3. Budskap = ”Vi måste få folk att förstå att...” Myten om att effektiv reklam ska innehålla en USP eller en ”single proposition” etablerades på 60-talet av dåtidens reklamguru Rosser Reeves - som för övrigt är förlagan till Don Draper i Mad Men. Den bygger på den numera förlegade synen att människor skulle vara en sorts informationsbearbetande maskiner och att reklamens uppgift därför är att få oss att förstå något specifikt om produkten, och därigenom bli övertygade att köpa den.
  • 4. Den människosynen bygger i sin tur en ännu äldre myt om hur vi är funtade, som kallas frenologi och går ut på att våra hjärnor är organiserade i väl avgränsade fack och funktioner - t ex en funktion för medvetet tänkande och därigenom beslutsfattande. Och den synen bygger i sin tur på en ÄNNU äldre uppfattning om vad som kallades ”homonculus” - att vi objektivt kan betrakta våra egna tankar och handlingar som om vi själva satt inne i våra huvuden och tittade på, och därför kan styra alla våra beslut och förstå varför vi gör som vi gör.
  • 5. Inom reklamen har det lett till en syn på kommunikation som låter ungefär så här: ”Jaja, visst har vi en massa känslor och det undermedvetna och sånt, som en sorts mental Mr Hyde - men ska vi verkligen påverka människor måste vi lyckas övertyga den förnuftige Dr Jekyll. Människors tänkande, medvetna del.”
  • 6. Kreativitetens roll? Och hur är det då med kreativiteten? Det där som vi jobbar med hela tiden och tycker är så viktigt? Jo, tänker man efter så har ju kreativitens roll blivit att möjliggöra överföringen av budskap. Att fånga människors uppmärksamhet och hålla kvar dem tillräckligt länge för att vi ska kunna plantera ett argument i skallen på dem. De kreativa elementen har blivit tingel-tangel, bara ett ”hallå, hallå, titta på mig!”. Och inget kunde vara mer felaktigt.
  • 7. 1. Hur intresserade är folk av reklam egentligen? Det är fel av en massa skäl men jag tänkte nöja mig med tre. För det första är det fel för att det är att göra saker onödigt svårt för sig. Att få människors uppmärksamhet är svårt nog - att dessutom få dem att lyssna till, tänka på och komma ihåg ett ”budskap” är sju resor svårare. Det är därför så många kampanjmätningar visar så dåliga resultat, eller rena nonsensresultat, på frågan ”vad var budskapet i reklamen?”. Men om man bara vänder sig till människors medvetna, tänkande jag och sedan dessutom bara mäter just det, får man skylla sig själv.
  • 8. Om man tror att reklam handlar om att föra över budskap till medvetet tänkande mottagare går man också en bister framtid till mötes. För då blir man till stor del ett offer för det faktum att folk säger sig bli alltmer reklamtrötta i och med att det dyker upp mer och mer reklam i fler och fler kanaler.
  • 9. ”We are feeling animals who think rather than thinking animals who feel.” 2. Men framför allt är synen på reklam som överföring av budskap fel för att den inte stämmer med vad man nu vet om hur människor faktiskt fungerar. En biolog skulle uttrycka det som att vi är kännande djur som tänker, inte tvärtom. Och det är inget att skämmas för. Det är inget fult eller lägre stående, ingen Mr Hyde. Att känna sig fram är en genväg till beslut och helt nödvändigt för att klara sig genom livet. På så vis är känslor egentligen det mest förnuftiga som finns. Men framför allt är det bara så det är, vare sig vi vill det eller inte.
  • 10. Bara när inget annat fungerar tänker vi. Och det är så det är, för att det är jobbigt att tänka. Inte bara jobbigt som i ”ååå vad jobbigt”, utan jobbigt för hela vår organism. Hjärnan motsvarar bara 2% av vår vikt men konsumerar ändå 20% av all energi vi får i oss - och det är bara när den surrar på som vanligt. När den dessutom ska börja tänka aktivt drar den ännu mer ström. Och är det något hjärnan hatar är det att anstränga sig i onödan. Så därför kan man sammanfatta vårt beslutsfattande med att säga att bara när ingenting annat fungerar tänker vi.
  • 11. 3. Det tredje och sista skälet till att det är fel att tro att reklam bara ska handla om att föra över budskap är att reklam helt enkelt inte funkar så. Dels för att den mesta reklamen inte fungerar som på bilden, dvs påverkar köp direkt, och dels för att även den som gör det inte går att räkna hem om man bara tittar på det.
  • 12. Det reklam i första hand gör är istället att påverka varumärket, dvs den samling av associationer - medvetna och omedvetna - som vi har till en produkt eller ett företag och som är den karta över verkligheten som vi fattar köpbeslut utifrån. Ett varumärke kan liknas vid en mindmap - men är ännu mer baserad på bilder och symboler och ännu mindre på ord och USPar.
  • 13. KALKON KANON Och därmed är vi tillbaka där vi började och till min kanon och kalkon. Paul Watzlawick var en amerikansk psykolog och kommunikationsteoretiker som först började prata om kommunikationens digitala och analoga delar. Det digitala innehållet kan alltså översättas till ”budskapet” och det analoga är allt annat - alla de små och stora, medvetna och omedvetna känslomässiga associationer som man förknippar med varumärket.
  • 14. ASSOCIATIONER & RELATIONER! Dvs allt det där som hjärnan själv fångar upp av reklamen under radarn utan att behöva ”tänka” och som förändrar eller förstärker varumärket - alltså det som, återigen, ligger till grund för våra köpbeslut.
  • 15. ASSOCIATIONER & RELATIONER! Allt det där som vi får i oss av reklamen och som troligen stannar kvar hos oss. Alla känslointryck, färger, musik, människor som är långt viktigare än budskapet. Och som, rätt hanterat, är nyckeln till hur reklam både kan bygga förväntningar inför ett köp men också förstärka själva upplevelsen av produkten och till och med ändra på minnen av en produkts kvalitet i efterhand - t ex att i efterhand få människor att tycka att en viss apelsinjuice faktiskt var godare än vad de tyckte när de drack den.
  • 16. Så, till poängen... Så, till sist...vad är min poäng?
  • 17. Är det att vi kan strunta i budskap? Att de inte behövs? Nej, det är det inte. Liksom inom allt annat som gäller reklam är det svårt att vara helt kategorisk här. I vissa produktkategorier, särskilt sådana där beslutsprocesserna är längre, och vissa typer av reklam, t ex då man ska berätta om en nyhet, är budskap helt relevanta att använda. Budskap kan också ha som syfte att hjälpa människor att efterrationalisera sina beslut, att ge dem ett logiskt skäl till varför de gjorde som de gjorde. Och inte minst lever många kunder fortfarande med föreställningen om att reklam är budskapsöverföring.
  • 18. 1 Tänk lite mindre på budskapet. 2 Tänk mer på vilka associationer och relationer till varumärket som reklamen, och särskilt de ”kreativa elementen” i reklamen, kan skapa. Så allt jag är ute efter just nu är en stilla vädjan, att vi när vi gör och bedömer reklam ska... 1. Ägna lite mindre tankekraft åt vad budskapet är och huruvida det går fram och 2. Tänka lite mer på vilka associationer och relationer till varumärket som reklamen kan skapa. Med andra ord: Ge kreativiteten en mycket större roll än att ”bara” vara ett transportmedel för ett argument. Ge kreativiten huvudrollen.
  • 19. För det är ju ändå det som är det intressantaste. Inramningen, det där ”runt om” som egentligen är det viktigaste av allt. Det som ger ett avtryck, skapar associationer och därmed förändring. Tack!