�ݺ�ߣ

VR Check 2017
03/10/2017
Verkenning
business
modellen

Wie ben ik?
• Docent / onderzoeker
• Thomas More:
– Media & Entertainment Business
– Memori onderzoekscentrum
• Vlerick Business School: business-IT alignment, digitale transformatie en KMO-
professionalisering
• KHLeuven: innovatie voor ondernemers en KMO’s
• Twitter: @stevenDH
• www.linkedin.com/in/stevendehertogh
• www.memori.be
• Steven.dehertogh@thomasmore.be

Onderzoeksvraag
Welke business modellen worden of
kunnen gebruikt worden voor de
commercialisatie van 360° video?

Business model componenten
• Technologie en diensten
• Productie-, marketing en distributiekanalen
• Productie en marketing partners
•  Kostenplaatje
– Ontwikkeling (capex)
– Operationeel (opex)
• Waardepropositie
• Klantensegmenten
•  Inkomstenplaatje
– Publieksontwikkeling (gebruikerswaarde en kritische massa)
– Betaalbereidheid (direct en indirect)

Onderzoeksaanpak
• Desk research
• Interviews in de gebruikersgroep
• Samenvatting bevindingen aan de hand
van relevante BM kaders:
– Analyse: waardenetwerk
– Ontwerp: Business model patronen 
workshop met gebruikersgroep

BM lens: Het waardenetwerk
• Welke activiteiten en functies zijn betrokken bij het creëren en capteren van
waarde in het 360° video waardenetwerk?
• Welke processen vinden we in dit netwerk?
– Conceptualisatie
– Contentcreatie
– Contentcuratie en -programmering
– Contentverdeling
– Consumptie
• Welke werkdomeinen vinden we?
– Content
– Hardware & software
– Data intelligence
– Financierings- en inkomstenbronnen
[Referenties: Christensen (1997); Van Andel & Vandenbempt (2012); Ranaivoson & Delaere (2017)]

Waardenetwerk
[Referenties: Christensen (1997); Van Andel & Vandenbempt (2012); Ranaivoson & Delaere (2017)]
Processen
Werkdomeinen

360° waardenetwerk scenario’s
• Business-to-consumer (B2C) beleving voor
amusement/informatie
• Business-to-business-to-consumer (B2B2C) voor
branding/communicatie/verkoop
• Business-to-business (B2B) beleving voor bedrijfsontwikkeling

B2C beleving voor amusement/informatie
Waardenetwerk scenario 1

Stand-alone content
• Journalistiek/docu (vb. NYT daily 360, indirect)
• Concerten / events / sport (ticketed vb. Stagecoach vantage.tv
$19,99/$34,99, of indirect vb. next VR, livenation, UFC/Xgames en
Samsung  VR Live Pass ppv)
• Games (vb. Zappmissie Escaperoom, KRO/NCRV, indirect, of VR games
maar die zijn out-of-scope)
• Fysieke cinema (vb. Barco escape Start Trek in Kinepolis [180°], +€2)
• Toerisme (vb. www.escaperoomtime.nl, utrecht €119/€149, of klassiekers
als arromanche 360, €6)
• Televisie en film (veelal indirect model betaald door zender of sponsors,
experimenten met direct model, vb. virry VR via PS VR $9,99)

Extra’s & promo content
• TV en film second screen (vb. second screen via
zender/distributeur/uitgever, vb. snl 40)
• TV en film promo’s (vb. Stranger things)
• Sport / events (vb. ESPN)
• Muziekvideo’s (vb. Bjork, on youtube, Taylor Swift on
Immersive Media app)
• Toerisme second screen (vb. Englands Historic Cities /
HexDigital.com)

Waardenetwerk: B2C beleving voor
amusement/informatie

Inkomstenzijde overwegingen
• Direct betalend
– Betaalbereidheid is laag
– Beperkt aantal voorbeelden
– Kwaliteit van ervaring (opname, distributie, afspelen, verhaal, storytelling)
– Install base en interoperabiliteit
– Crowdfunders
• Indirect betalend
– Gesponsorde verrijking van content (vb. second screen adverteerders)
– Als promo voor betalende content
– Kan derde betaler zijn vb. via YT en FB ads
– Subsidies - co-producenten
– Wanneer van leuke extra naar competitieve noodzaak? (vb. second screen voor sportkanalen)

Kostenzijde overwegingen
• Wie durft investeren in-house? (vooral wat zenders/uitgevers
betreft)  veel ruimte voor toeleveranciers/freelancers
• Competenties en technische middelen nog verdeeld in
gespecialiseerde spelers  ruimte voor netwerkers
• Maar naarmate standaardisatie zich voortzet in opname en
afspelen verdwijnt deze ruimte
• Youtube VR eb Facebook VR maken gebruik van open platformen
gemakkelijk, maar nemen hun deel van de centen
– Business modellen staan nog redelijk in experimentele fase met aftasten
van betaalbereidheid en competitieve noodzaak als grootste uitdaging

B2B2C voor
branding/communicatie/verkoop

Branding / communicatie / verkoop

B2B2C Branding / communicatie / verkoop
• Veelvuldig te vinden
• Allerhande media/ervaring promo’s (TV, Film, sport, events, …)
• Allerhande merk/product/dienst promo’s en branded experiences voor
emotie-gerelateerde producten (vb. patron hacienda, Cortés, Rolls royce)
• Allerhande tourisme promo’s (plaatsen, extreme ervaringen, …)
• Allerhande product demo’s (vb. immo, auto, retail, professionele diensten)
– 360° photo-based = wijdverspreid
– 360° video-based = nog eerder beperkt (vb. toyota factory tour, primark store
tour)
• Experimenten in retail met AR en VR bezoeken aan winkels (vb. Alibaba en
Macy’s)

B2B2C Branding / communicatie / verkoop
• Resultaten (vb. Columbia/Google) (www.netimperative.com,
10/04/17)
– Niet meer view-throughs dan standaard filmpjes
– Wel meer engagement, vb. click van korte promo naar langere versie
– Wel meer loyalty, vb. 41% meer earned actions (vb. subscription op
Columbia channel)
– Wel efficienter o.w.v. delen van URL lange versie, niet promo url.

Waardenetwerk: B2B2C Branding /
communicatie / verkoop

• Directe inkomsten: kost + marge op projectbasis van opdrachtgever
• Indirecte inkomsten: bijdrage door native ad / content marketing fees (vb. Under the
Canopy met SC Johnson & Tiffany’s) of crowdfunders  meer scenario 1
• Aankoopintentie groeiend zolang effectiviteit meer en meer begrepen, bewezen en
verkocht wordt
– Online advertising blockbusters als YT (google), FB en Snapchat verder hun platformen
ontwikkelen en gebruiksvriendelijk maken voor uploading, ad-regie en UX analytics (vb. heatmap
YT)
– Opname en afspeeltechnologie verder democratiseert
• Betaalbereidheid voorlopig hoog zolang commodificatie uitblijft van technische, storytelling
en mediaplanning competenties
• Data-based monetization groeit via Google, FB, snapchat ad-management platformen en
gespecialiseerde mediaregie en intelligence spelers (vb. omnivirt, advertas)

• Competenties en technische middelen nog verdeeld in gespecialiseerde spelers  black-boxing van
prijs nog mogelijk
• Technologie evolueert nog snel  wie durft investeren zonder vrees voor lock-in?  netwerk van
toeleveranciers
• Schaalbaarheid blijft altijd bezorgdheid bij project-basis business modellen  accordeonnetwerken
van bedrijven
• Maar naarmate standaardisatie en stabilisatie marktvraag zichtbaar wordt verdwijnt deze ruimte 
schaalbare modellen zullen winnen (vb. full service programmatic 360° ad providers)
• Democratisering opname technologie  kost- en effectiviteitsimpact ugen?
• Keuze offline vs. online kanalen hangt af van doelgroep, doelstelling en democratisering
afspeeltechnologie
•  Zal evolueren naar standaard (online) advertising modellen

B2B voor bedrijfsontwikkeling

B2B bedrijfsontwikkeling
• Recrutering (vb. Willemen, US British Army, 3Pillar)
• Introductie en opleiding
– (nieuwe) medewerkers en bezoekers
– Indien gevaarlijk (vb. Seveso-bedrijven, kostelijke infrastructuur,
gevolgen van vergissingen)
– Indien kostelijk (vb. wereldwijde salestraining van een product)
– Indien meerdere perspectieven samengebracht kunnen worden (vb.
technische ingrepen snappen door verschillende profielen)
• Ugen kan hier zorgen voor peer2peer kennisdeling

Waardenetwerk: B2B bedrijfsontwikkeling

• Indirect betalend  kost + marge op projectbasis
• Aankoopintentie groeiend en betaalbereidheid voorlopig hoog
zolang:
– Business case meer en meer begrepen, bewezen en verkocht wordt
– Is een markt waar full-service aanbieders kopers kunnen
geruststellen  black-boxing van prijs nog mogelijk
• Zal groeien naarmate kost lager en effectiviteit duidelijker
wordt

• Schaalbaarheid blijft altijd bezorgdheid bij project-basis
business modellen  accordeonnetwerken van bedrijven of
hergebruik van activa mogelijk?
• Standaardisatie is minder een issue (tenzij ugen meer een
waarde wordt)  lock-in meer mogelijk
–  Volgt typisch patroon van digitaliserende bedrijfsdiensten

Conclusie waardenetwerken
• Drie waardenetwerk scenario’s in de context van de
gebruikersgroep
• Elk hun eigen logica
– Scenario 1: gebruikerswaarde, betaalbereidheid en
publieksontwikkeling
– Scenario 2: effectiviteit, commodificatie, schaalbaarheid en
mediaregie
– Scenario 3: business case, full-service en lock-in
• Maar voor alle drie data-data-data!

Workshop
• Doelstelling: “As-is” BM situeren, uitklaren, analyseren en mogelijks
aanvullen voor een “to-be” BM
• Agenda:
– Situering business model in waardenetwerk scenario’s
– Identificatie van aanwezige en aanvullende patronen
– Integratie in coherent BM canvas
• Wie?:
– Teams van minimum twee per bedrijf (of consortium)
• Interesse? bruno.koninckx@thomasmore.be

Bedankt!
Steven De Hertogh
Steven.dehertogh@thomasmore.be
@stevenDH
www.linkedin.com/in/stevendehertogh
www.memori.be

�ݺ�ߣ

VRCheck 2017 - Business

More Related Content

VRCheck 2017 - Business