�ݺ�ߣ

Editor's Notes

• #7: U svetu društvenih medija, 5 godina predstavlja ceo život i tokom naših 5 wave istraživanja koje smo sproveli u tom periodu, došli smo do detaljnih saznanja o kompleksnosti i dinamičnosti korišćenja društvenih medija. Naša prva 2 Wave-a su pokazala da su društveni mediji postali velike i akivne zajednice koje kreiraju sadržaj i razmenjuju taj sadržaj sa drugima. Vremenom mediji su napredovali od čisto teksutalnih do potpuno audio vizuelnih. Naš treći Wave prikazao je moć demokratizacije, tj. kako su potrošači putem društvenih medija dobili mogućnost da utiču na svoje vršnjake. Taj uticaj je postao integralni deo procesa donošenja odluka mnogih potrošača. U četvrtom Wave-u smo istraživali razloge tako velikog rasta društvenih medija kroz razumevanje motivacije korišćenja različitih platformi. To je značilo da se ne mogu podjednako tretirati svi društveni mediji, (tj. kao jedan medij), već da se potrošači priključuju određenim platformama u zavisnosti od njihovih potreba, jer te platforme ne treitiraju potrošačke potrebe na isti način. Ono što je četvrti Wave projekat odlično pokazao je da su društveni mediji eksplozivno dinamični fenomen koji menja način na koji međusobno komuniciramo i koji ima fundamentalan uticaj na kreiranje naših misli, osećanja, stavova i ponašanja. Ipak, sa par izuzetaka, u tom periodu brendovi i kompanije još uvek nisu bili pronašli svoje mesto u društvenim medijima. Oni su se i dalje borili da pronađu najbolji način kako da se inteligentno, osećajno i efektno približe potrošačima na webu. Međutim, peti nastavak Wave-a, Wave 5 – The Socialisation Of Brands će kroz razumevanje korišćenja, ponašanja,uticaja i motivacije potrošača u više od 50 zemalja doneti odgovore koji su nedostajali. Ovi podaci, pregled i analize će definitivno pomoći brendovima da kreiraju uspešne planove prisustva i predstavljanja na društvenim medijima.
• #8: Peti nastavak Wave-a, Wave 5 – The Socialisation Of Brands će kroz razumevanje korišćenja, ponašanja,uticaja i motivacije potrošača u više od 50 zemalja doneti odgovore koji su nedostajali. Ovi podaci, pregled i analize će definitivno pomoći brendovima da kreiraju uspešne planove prisustva i predstavljanja na društvenim medijima.
• #9: Ko su aktivni internet korisnici i zašto su oni važni? Aktivni internet korisnici koriste internet svaki dan ili skoro svaki dan Društvene mreže pokreću i koriste aktivni internet korisnici, tako da ako ne koristiš internet redovno, malo je verovatno da ćeš blogovati ili otvoriti svoj profil na nekog društvnoj mreži. Aktivni internet korisnici testiraju platforme i alate i oni će odlučiti koji alati i platforme će postati dominantni na webu. Oni su najbolji promoteri društvenih mreža, koje će vremenom svi internet korisnici sve više koristiti. Na kraju krajeva, svi će postati aktivni internet korisnici, baš kao što se desilo kada se sa povremenog prešlo na redovno gledanje TV programa između 1950 i 1960-te godine.
• #10: Internet se menja. To više nije samo mesto gde se traže informacije ili kupuje već je to platforma na kojoj se prave poznanstva, sklapaju prijateljstva i razmenjuju informacije i mišljenja. Novi “društveni” internet postavlja drugačije zahteve i pred potrošače ali i pred oglašivače. Potrošači više ne traže samo informacije, oni i doprinose: pišu, upload-uju fotografije i video klipove, redovno ostavljaju nove statuse obaveštavajući svoju javnost o najnovijim dešavanjima. Društvene mreže imaju veliki udeo u našim svakodnevnim životima, bez obzira da li je to Facebook, Orkut ili LinkedIn, svi mi danas sve više kontaktiramo ljude iz našeg održavamo kontakt sa 52 ljudi preko ovih mreža) nego preko drugih izvora komunikacije , npr. lično, putem emaila ili telefona.   Za brendove je neophodno da shvate gde i zašto različite grupe potrošača učestvuju u ovom novom svetu. To nije samo pitanje identifikovanja najboljih mesta za targetiranje - pristup klasičnom media planning/buying-u - već istinsko poznavanje šta ih motiviše da budu deo toga. Kada to budu shvatili, brendovi će moći da kreiraju prave kampanje, poruke i zajednice čiji će članovi biti ti potrošači, šireći poruke dalje i šire, efektivnije nego što bi se postiglo jednostavnim zakupom banera.   Kada smo počeli da pratimo rast društvenih medija sa našom Wave studijom iz 2006. godine, ove platforme su bile beznačajne u odnosu na ono što predstavljaju danas. Ako pogledamo 2010-tu, Facebook više nije novina, već legitimni rival Googla u borbi za osvajanje i dominaciju na internetu. Ono što smo otkrili prilikom svakog našeg istraživanja je da vodeći tipovi društveni medija na internetu variraju, u nekim zemljama u top 3 medija je ili je bio blog, u nekim drugim je ili je bilo upload-ovanje video klipova, na primer. Na svim tržištima korišćenje društvenih mreža je konstantno raslo, a u nekim slučajevima izuzetno brzo. Rezultati poslednjeg istraživanja pokazuju da različito interesovanje za blogovanjem, priključivanjem društvenim mrežama, uplod-ovanjem fotografija ili video klipova je globalno, pojedinačne zemlje i regioni ispoljavaju svoje specifičnosti, potrebe i zahteve od svake platforme.   Wave 5 – The Socialisation Of Brands – i detaljni podaci koji proizilaze iz toga  – će pomoći brendovima da shvate šta i kako treba da rade kako bi se povezali sa svojim potrošačima na webu.
• #11: Wave 5 je ponudio plan koji će pomoći brendovima da kreiraju potebno znanje i iskustvo za društvene mreže. Znamo da su ljudi više nego zainteresovani da se priključe online društvenim zajednicama i da su to već uradili milioni njih, ali da li oni žele da uspostave kontakt sa brendovima na internetu? Nedvosmislen odgovor na ovo pitanje, koji proizilazi iz rezultata Wave 5 istraživanja, je DA i on važi za sve kategorije. Jedini izazov je da se definiše najbolji društveni odnos koji potrošači žele a mi smo to uradili u sledeća 4 koraka. Kombinacija društvenih zahteva i razumevanje platfomi će nam dati jasnu predstavu kako da kreiramo uspešne programe na društvenim medijima.
• #13: Mi u UM-mu i Fastbridge-u verujemo da brendovi prvo treba da se potrude da shvate zašto se ljudi priključuju društvenim medijima, pre nego što pokušaju da shvate same platfome društvenih medija.. Kada se potrošači povezuju na internetu oni to rade da bi zadovoljili određene potrebe - da se promovišu, da podele nova iskustva sa drugima, ili jednostavno da se samo zabave. To je zajednica koju čini širok spektar korisnika, od poslovnih ljudi do osnivača zajednica i pripovedača. Tako da termini društvenih mreža kao što su “friend”, “fan” ili “follower” ne mogu potpuno da opišu kompleksnost interakcija i odnosa koji postoje u tom okuženju.   Vrlo često se društveni mediji prepliću. Ponekad se ovaj termin – društveni mediji koristi kao sinonim za društvene mreže ali Facebook i njegova braća su glavni igrači u raznovrsnom internet ekosistemu. U stvari, svet drušvenih medija se sastoji od različitih platformi počevši od chat programa, blogova, sajtova za razmenu fotografija i video klipova. Društvene mreže žele da ponude što više ovih funkcija na jednom mestu, ali razlozi zašto potrošači koriste sve njih kada su na društvenoj mreži ili na pojedinačnoj platformi,variraju.   Stoga, saznanje zašto se ljudi priključuju društvenim medijima i koliko je efikasna svaka platforma u zadovoljenju njihovih potreba je od izuzetnog značaja. Možemo da vidimo da blogovi, forum i video sajtovi (pogledaj sliku 3) zadovoljavaju specifične potrebe. Video sajtovi su odlični za zabavu, forumi za traženje alternativnog mišljenja i menjanja istog kod drugih, a blogovi su moćna platforma za lično izražavanje i promociju. Ovo je pravi izazov za razumevanje kompleksnosti ekosistema društvenih medija.
• #14: Društvene mreže nam omogućavaju da gradimo mrežu virtuelnih prijatelja koji mogu ili i ne moraju da budu naši prijatelji u stvarnom životu. Zato i nije čudo što su upoznavanje ljudi, negovanje kontakata i razmena iskustva glavni razlozi za učlanjenje u ove platforme; sticanje osećaja pripadnosti nečemu je drugi važan razlog priključivanja. Ovo što još više iznenađuje je činjenica koliko su društvene mreže efektivne u zadovoljavanju ostalih potreba, onih koje su tradicionalno poznate u specijalizovanim platformama, kao što je blogovanje. One su takođe izuzetno dobre ako hoćete da promenite mišljenje, da se promovišete, budete u toku i zarađujete novac. Ako bismo hteli da napravimo selekciju motivacije prključivanja društvenim mrežama po zemljama, još jednom bismo došli do vrlo dramatične podele. U Kini, članovi Renren.com (studentska društvena mreža), 51.com (najveća kineska drušvena mreža koja obezbeđuje mnogo servisa svojim korisnicima) i Kaizen001.com traže samo zabavu, u Francuskoj su potrošači zainternesovani da unaprede svoje karijere, dok su u Nemačkoj u potraži za zajednicama kojima žele da se priključe. U Americi i Velikoj Britaniji se ističu u nameri da se lično promovišu i utiču na druge
• #15: Možda zato, nije iznenađujuće da su društvene mreže izazvale toliko veliku promenu u društvenom ponašanju koja nije viđena još od pronalaska emaila. One su promenile način upoznavanja ljudi, od fizičkom upoznavanja i ostajanja u kontaktu do višestrukih platformi koje su u mogućnosti da obezbede raznovrsnost društvenih potreba.
• #16: Kao rezultat svega toga je činjenica da su brzo postale sveprisutno sredstvo svih društvenih interakcija i velika je greška ako mislite da ovo pravilo koje važi samo među mlađom populacijom. Penetracija među populacijom uzrasta 16-24 godina je najveća, međutim najveći rast u poslednje 3 godine, od 52% na skoro 70% je zabeležen među onima koji su između 25-34 godine. Međutim, evidentan je spektakularan rast u svim kaegorijama. Trenutno, skoro ¾ aktivnih internet korisnika tvrdi da je upravljalo svojim profilom na društvenoj mreži. Ako se ti trenutni trendovi nastave, profil na društvenoj mreži će postati sastavni deo našh života kao što je broj telefona.
• #18: Evidentno je povećanje online povezivanja preko svih digitalnih sredstava ali vodeće su ipak društvene mreže. One su postale najveći izvor društvenih interakcija, čak su u 2009.-oj pretekle i lične kontakte. Traženje starih i novih prijatelja je još uvek najpopularnija aktivnost i ovaj trend će se nastaviti. Ovo je zajednica koja raste neverovatno brzo.(Pogledaj sliku 9).
• #19: Ipak ono nije samo prosto povećanje broja ljudi koji se priključuju društvenim zajednicama jer ih ljudi koriste i za mnoge druge aktivnosti. Kombinujući unapređene funkcionalnosti sajtova korisnici razmenjuju video klipove i fotografije, okupljaju grupe, organizuju evente i zabavljaju se (Pogledaj sliku 7). U stvari, u 2009. oni su imali prosečno po 6.4 akitvnosti a u 2010. taj broj je porastao na 8. I opet, ovaj trend se rapidno povećava.
• #21: Kako ova velika moć društvenih mreža utiče na ostale platforme društvnih medija? Evidentno je da će kreiranje sadržaja i razmena preko sajtova za razmenu fotografija i video klipova nastaviti da raste. Ipak, ovaj rast je nešto manji u odnosu na onaj koji je primećen u našim prethodnim Wave studijama. (Pogledaj sliku 10).
• #23: Ako društvene mreže nastave da rastu, u njima će početi da dominiraju diskusije o temama lične prirode. Ljudi nišu više zainteresovani da samo čitaju o temama lične pirode na blogovima i forumima. U isto vreme, primećujemo odgovarajući rast interesovanja za pisanjem svojih ličnih blogova.s (Pogledaj sliku 12).
• #24: Blogovi se orijentišu ka posebnim temama. Oni neće još dugo biti samo platforma za lično izražavanje zato što oni ozbljno napreduju sa namerom da postanu legitimni rivali tradicionalnim medijima građenjem svog kredibiliteta.
• #26: Mikrobloging (Twiter) je odličan primer novog oblika društvenih medija, koji je u izuzetno kratkom periodu, postao masovna aktivnost. On ne zahteva mnogo vremena za kreiranje sadržaja, iako omogućava stalno unošenje najnovijih dešavanja i vesti, što je vrlo pozitivno.   Takođe, činjenica da se na necenzurisan način komunicira sa javnošću bez potrebe da se povezuju sa, ponekad teškim i zabranjenim masovnim medijima, daje pravu snagu. Ovo je naročito došlo do izražaja tokom skorašnjih vesti i dešavanja (npr., protesti u Iranu, bombardovanje Mumbaija) kada su ih ljudi konstantno komenarisali što je dalo više ličnu i organsku dimenziju tim događajima. Iz istog razloga, ceo marketing svet je ovo prihvatio,naročito je to postalo popularno u svetu svetskih slavnih ličnosti. Još uvek je otvoreno pitanje koliko u stvari ljudi stvarno tvituje u odnosu na broj koji prati nečije tvitove, ali sa ekspanizom sve većeg broja jednostavnih aplikacija za mobilne telefone koji podržavaju ovo, broj će nastaviti da se uvećava.  
• #27: Ovo je platforma koja definitivno najbrže raste otkad mi sprovodimo ovo istraživanje (Pogledaj sliku 15) i na kojoj je u tom periodu otvoreno više profila žena (Pogledaj sliku 16).
• #29: Najznačajniji napredak u korišćenju društvenih medja u poslednjih nekoliko godina je mogućnost pristupa ovim medijima preko mobilnog telefona. Dostupnost moćnih uređaja sa fleksibilnim operativnim sistemima, kao što je Google-ov Android, ili Apple-ov OS sa neograničnim pristupom podacima je kreiralo plodno tlo za rast korišćenja društvenih medija na moblinim telefonima. Takođe, razvojem vrlo jednostavnih aplikacija omogućeno je lako povezivanje na društvene mreže kao što su Facebook ili Twitter.
• #30: Podaci iz našeg Wave 5 istraživanja pokazuju jasnu korelaciju između vlasništva nad smartphone-om i pristupa internetu preko mobilnog telefona.
• #31: Korisnici smartphone-ova ne samo da se priključuju različitim društvenim medijima, već to oni rade i češće nego ostali. Oni posećuju svoje profile na društvenim mrežama prosečno 3.5 puta dnevno, što je za 18% češće nego što to rade prosečni članovi društvenih mreža.
• #32: Jedna od najinteresantnijih stvari vezanih za članove društvenih mreža koji im pristupaju putem mobilnog telefona nije samo obim i frekvencija njihovih aktivnosti već ko su oni u stvari. Sveopšte prihvaćeno mišljenje je da je to mlađa populacija, ali, u stvari, naše istraživanje pokazuje je da posedovanje i korišćenje smartphone-ova svojstveno onima iz viših društveno-ekonomskih slojeva uzrasta između 25-34 godina. To su uglavnom muškarci (63%), oženjeni (53%), sa srednjim ili višim zaradama (62%), visokom stručnom spremom (65% ima stečeno fakultetsko ili posdiplomsko obrazovanje). Oni ne samo da su bogati potrošači, oni su i jako uticajni. Oni uglavnom rade na visokim menadžerskim pozicijama u kompanijama (25%) vole da probaju ili testiraju proizvode prvi (index 172) i da utiču na druge u izboru prilikom kupovine (index 157). Ovi su svakako vrlo bitna kategorija i to ne samo u smislu da predstavljaju budućnost korišćenja društvenih medija već i veoma moćna i uticajna kategorija i danas.
• #35: Vođeno je dosta debata o ulozi brendova koju mogu ili treba da imaju u društvenim medijima. Vrlo važno pitanje je da li ljudi zaista žele da uspostavljaju društvene kontakte sa svim brendovima? Kroz naša poslednja 3 Wave istraživanja mi smo pokazali da ljudi posećuju zvanične kompanijske web sajtove. (Pogledaj sliku 20). Da li to znači da se oni manje zainteresovani za povezivanje sa brendovima na klasičan način? Da li to znači da ljudi ne žele više da se direktno obraćaju brendovima kako bi dobili informacije koje su im potrebne?
• #36: Mi primećujemo trend povezivanja potrošača sa brendovima na društvenim medijima. Kada pogledamo broj ljudi koji su postali fanovi nekog brenda zaključujemo da je taj broj voma porastao u poslednjih godinu dana (Pogledaj sliku 21). Potrošači su više nego voljni da se priključuju zajednicama okupljenih oko brendova
• #37: Ali ovo nije samo prosto povezivaje korisničkih profila sa brendovima na društvenim mrežama. Naše Wave 5 istraživanje pokazuje da skoro pola globalnih aktivnih internet korisnika tvrdi da su se u nekom trenutku priključili nekom brend community. (Pogledaj sliku 22) To jasno identifikuje potrebu da se brendovi nađu na društvenim medijima.
• #38: Da li je ovaj društveni zahtev isti za sve kategorije? Pitali smo ljude da li su zainteresovani za interakciju sa brendovima na višem nivou u svim kategorijama (Pogledaj sliku 23). To je podrazumevalo dobijanje pristupa detaljnijim informacijama o proizvodima, preko kontakata sa donosiocima odluka pa do uticaja na razvoj proizvoda. Iz naših rezultata je jasno da iako se očekivanja razlikuju po društvenim kategorijama, postoji veliki broj ljudi koji žele da se povežu sa brendovima u svim kategorijama (iako je to povezivanje ponekad samo površno, recimo dobijanje samo najnovijih vesti).
• #39: Iako mnogi kažu da su se uključili u brand community da bi dobili pristup besplatnim sadržajima (69.6%), najveći razlog je ipak mogućnost učenja (78.6%) kao i pristup novostima vezanim za proizvod (76.1%). U uticajnim ekonomijama, informacija je vredno blago. Ovi razlozi su uglavnom isti na svim tržištima, međutim, ako gledamo regionalno videćemo da postoje male razlike. U Latinskoj Americi, brand communities-u se priključuje da bi se nešto podržalo. U Aziji se uglanom priključuje na osnovu preporuke prijatelja dok se na Bliskom istoku priključuje kako bi se postalo deo zajednice koja isto razmišlja.
• #40: Kakvu korist brend ima od toga? Druga velika debata u društvenim medijima je identifikovanje vrednosti brand community angažovanja i interakcije. Od ukupnog broja ljudi koji se priključio brand community-ju, 72% njih kažu da imaju pozitivnije mišljenje o brendu, 71% kaže da će verovatno kupiti proizvod brenda, 66% kaže da se osećaju lojalnije brendu dok je 63% njih preporučilo drugima da se priključe brand community-ju. Dakle, jasno je da postoji prilika za kreiranjem akcija vezanih za brend, upravljanjem prodaje, povećanjem lojalnosti i kreiranjem podrške brendu koji svi zajedno predstavljaju sveti gral marketing komunikacija. Naravno, nije jednostavno kreirati kvalitetan društveni medij koji će doneti korist brendu.
• #41: Osećanje pripadnosti zajednici kao i razmena sličnih interesovanja najviše doprinosi brendu
• #43: Prvo što treba da razumemo je nivo drušvene aktivnosti u svakoj od kategorija. To činimo upoređujući prisutnost te aktivnosti u širokom spektru društvenog angažovanja, počevši od kreiranja sadržaja i saradnje sa drugim aktivnostima pa sve do jednostavnog traženja informacija.Ono što je evidentno, to je da se pojedine kategorije obraćaju širem auditorijumu, npr. muzika i filmovi, sa velikim brojem učesnika u kreiranju, razmeni i pretrazi. Nasuprot tome, kategorije kao što su sport i moda imaju mnogo manji broj učesnika ali mnogo veći broj onih koji su aktivni. Bilo kako bilo, sve kategorije imaju značajan broj ljudi koji učestvuju u saradnji sa brendovima i kompanijama. Razlog zbog koga je bitno razumeti nivo učestvovanja potrošača u okviru svake od kategorija je taj što taj nivo utiče na dubinu željene interakcije sa samim potrošačem u meri kojoj on to želi.
• #44: Možemo videti da različite kategorije zadovoljavaju potrebe različitih društvenih medija. Analiza kategorija pokazuje da je za npr. film najbitnije omogućiti pristup zabavnom sadržaju, dok je za npr. zdravlje najbitnije omogućiti korisnicima da nauče nešto novo (slika 27.).  
• #45: Nisu samo razlike kategorija o kojima treba da vodimo računa. Takođe je neophodno razmotriti ponašanje konkretne kategorije jer to ponašanje ima veliki uticaj na društvene potrebe i očekivanja. Ako npr. uočimo zajednicu okupljenu oko kompjuterskih nauka, možemo primetiti da je korisnički servis jednako važan za kreatore sadržaja kao i za one koji samo traže informacije (slika 28.). Bilo kako bilo, u svim ostalim slučajevima autori sadržaja žele dublji i raznovrsniji društveni odnos sa korisnicima, međutim jasno je da su mogućnost da se nauči nešto novo kao i lično usavršavanje dve najbitnije stvari.
• #46: Potpuno je jasno da shvatanje društvenih potreba samih potrošača predstavlja ključ kreiranja uspešnog programa društvenih medija. Ako svi potrošači žele pristup informacijama i vestima, nema potrebe za kreiranjem platforme čiji će sadržaj biti npr. neki vid interaktivnog igranja ili sl. Sa druge strane, ukoliko potrošači žele da aktivno učestvuju u razvoju samog proizvoda, nema potrebe za insistiranjem na sadržaju u vidu vesti ili dodatnih informacija. Pošto se ove potrebe veoma razlikuju u zavisnosti od zemlje, kategorije kao i profila potrošača, bitno je da imamo granularni pogled na društvene promene u konkretnom slučaju. Drugi važan faktor je razumevanje koje platforme i forme komunikacije najbolje odgovaraju potrebama. Wave 5 – The Socialization of Brands takođe sadrži bogatstvo informacija koje mogu pomoći u identifikovanju najuticajnijih platformi na makro i mikro nivou. Mi verujemo da nam kombinacija društvenih potreba i sposobnost platformi da zadovolji te potrebe, daje najbitnije neophodne informacije.