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Web Marketing
SEM, Social Media e Content Marketing
Un’esperienza aziendale
Andrea Sardo, 13 Maggio 2014

Surprisingly the more things change the more they stay the same…search engines always want the
same things–they want the best most relevant web sites for their users who are the searchers, and
that hasn’t changed.
It used to be pretty easy in the old days: just make a website, optimize it on the page, and it would
show up; but with so much more competition you really need a website to stand out these days, you
have to be different, you can’t just put up yet another whatever widget site, when there is already 50
billion widget sites.
Jill Whalen, CEO di HighRankings.com, SEO pioneer
Qual è il posto migliore per nascondere un cadavere? E' la seconda pagina di Google
Detto popolare
Il SEO? Non esiste...
Google internal motto
Prima di iniziare…

L’Inbound è una modalità di marketing, particolarmente efficace in ambito web,
basata sull’essere trovati dai (potenziali) clienti, in contrasto alla modalità
tradizionale (outbound), imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso
il cliente.
• Inbound Marketing: azione Pull,
attrarre e farsi trovare dai clienti
• Outbound Marketing: azione Push,
attraverso promozioni e comunicazioni mirate
Inbound marketing

Inbound marketing features
• Possibilità di essere trovati su Internet attraverso le parole chiave che
potenziali clienti usano per cercare la risoluzione ad un problema di
business. Amplificare la probabilità di essere "scoperti" o "rintracciati"
su Internet
• Capire cosa fanno i potenziali clienti una volta arrivati sul sito/app
• Tracciare quale soluzione o prodotto li attrae maggiormente. Questo
punto viene chiamato anche conversione e racconta in che modo i
potenziali clienti diventano tali
• Ottenere una semplice reportistica che fornisca informazioni utili a
comprendere come migliorare il sito web, quali social network sono
più efficaci ed efficienti, cosa piace ai potenziali clienti, e soprattutto
come avviene la conversione da potenziale a cliente

Sommario
• Il web marketing
– Management, obiettivi
– Evoluzione del SEO e content marketing
– SEA, SMM, Digital analytics
• Google nella nostra vita
– Timeline
– Comportamenti d’acquisto
– Cambiamenti aziendali
• Aziende digitali e tradizionali
• Agenzia o azienda?

Web marketing: overview
• Il digital (o web) marketing è la branca dell’Inbound marketing che si occupa delle
attività di promozione di beni e servizi sul canale online. Nasce alla fine degli anni
90, con i primi sviluppi commerciali di Internet
• E’ una disciplina multiforme che si declina in diverse attività, funzioni dei diversi
aspetti che concorrono alla presenza online (e non solo!) di beni, servizi,
individui, organizzazioni
– il posizionamento sui motori di ricerca (SEO)
– l’online advertising (SEA)
– la promozione sui social media (SMM)
• La misurabilità dei risultati rende il web marketing particolarmente indicato in
ambito sales e lead generation. L’eterogeneità di tool, soluzioni e technicalities
richiede un’attenta pianificazione strategica in funzione degli obiettivi

Web marketing: management, obiettivi
• La gestione delle attività di marketing digitale prevede la supervisione e il
coordinamento dei seguenti aspetti:
o SEO: canalizzare traffico verso un sito attraverso i risultati naturali dei motori di ricerca
o SEA: acquisto di traffico verso un sito attraverso le piattaforme di online adv
o SMM: utilizzo dei social media per veicolare, promuovere, stimolare e diffondere contenuti
legati al sito/bene/servizio
o web analytics: misurazione delle performance, calibrazione degli investimenti
• Il web marketing si declina in diverse attività, mirate a:
• aumento della visibilità, creazione di contatti e vendite attraverso il
canale online
o lead generation
o sales generation
• creazione e nutrimento dell’identità di marca online
o online branding
o reputation management

Evoluzione del SEO. Esordi: be found!
• On-page
– Metatag, Clean Code (W3C, Schema.org), No Flash, sitemap, Internal linking, Page load
speed
• Off-page
– Link popularity, PageRank
• Black hat SEO: keyword stuffing, cloaking, link farm
• Perdita di qualità (rilevanza e pertinenza dei risultati)
• Web semantico, personalizzazione della ricerca, penalizzazioni e
aggiornamenti dell’algoritmo

Evoluzione del SEO. Rilevanza e penalties
• I ripetuti update degli algoritmi di Google si sono mossi nella direzione di
un continuo miglioramento della pertinenza dei risultati presentati
rispetto alle ricerche degli utenti
• In quest’ottica, il motore di ricerca penalizza i siti sovraottimizzati, che
cercano di ottenere un migliore posizionamento in maniera artificiosa o
attraverso scorciatoie (esempi link ottenuti troppo in fretta, keyword
stuffing, link non rilevanti).

Evoluzione del SEO. Lo “zoo” di Google
• Gli aggiornamenti
dell’algoritmo hanno
penalizzato il Black
Hat SEO, a favore di
tecniche di
posizionamento
contraddistinte da
maggiore
pianificazione
strategica e minor
ricorso a scorciatoie
Si sono evolute anche le tecniche Black Hat: esempio link
bombing sui competitor
PANDA PENGUIN http://moz.com/google-algorithm-change#view-all HUMMING BIRD http://blog.tagliaerbe.com/2013/10/google-hummingbird.html

Evoluzione del SEO. Be social, be everywhere!
• I social media
o ricerca diventa personalizzata
o nuova pioggia di UGC indicizzati dai motori: i social media diventano un fattore di posizionamento
• Mobile
o non basta più avere un sito: è necessario cercare la multicanalità, in modo da incontrare il proprio
pubblico ovunque e in mobilità (App, siti responsive, iBeacon). Il valore aggiunto è la customer
experience
http://www.webinfermento.it/mobile-seo/
http://www.1stwebdesigner.com/design/redefining-seo-for-mobile-media/
http://www.webhouseit.com/ridefinire-il-seo-per-la-navigazione-mobile/
http://www.ebookextra.it/duckduckgo-futuro-pericolo-google/
http://www.blindfiveyearold.com/social-signals-and-seo
http://blog.tagliaerbe.com/2014/04/miti-seo-matt-cutts.html

Il content marketing
• L'introduzione, nell'output dei motori di ricerca, di elementi sociali e
customizzati, ne ha via via complicato la linearità statistica, estendendo
contemporaneamente il perimetro operativo e le skill necessarie in ambito
SEO:
– strategiche: costruire risultati nel medio-lungo termine
– analitiche: SEO compliance (=qualità) di testi e link, capacità di intervento sul codice,
lettura dei dati
– redazionali: testi SEO e web compliant (tags, anchor text, hashtags, contenuti virali)

Il content marketing

https://www.youtube.com/watch?v=t003Lb-THzg

SEA: ambiti di competenza
• Keyword advertising
• Bidding platform
• Display
• Affiliation/performance
• Retargeting, recupero carrello
• Couponing e cross-retail
• Google Analytics

SMM: attività
• Article marketing
• Social media marketing (FB Twitter Instagram)
• Online benchmarking, online reputation management, sentiment
(Sysomos, Blogmeter)
• Complains management
• MGM, promotions
• Call to action (insieme a SEA) (likes)
In ambito aziendale, spesso confusione sugli obiettivi. Esserci per esserci può
diventare dannoso (hanno senso grosse community se poi non ne facciamo
nulla?)

Le web analytics
• In questo quadro, assumono importanza crescente le web analytics, che
aiutano ad individuare punti di forza e debolezza e ad intervenire per
migliorare i KPI del sito. Alcuni ambiti di applicazione sono:
o segmentazione dei canali di traffico (paid, organic, social network)
o navigazione desktop vs mobile
o profilazione visitatori
o flussi di navigazione interni
o individuazione problemi tecnici (loadtime)
o analisi di link, referral e campagne
o analisi di keyword e pagine
o variazioni dei volumi di traffico nel tempo
o conversion rates

Wait a minut! Recap
• Internet ha rivoluzionato il modo di fare business
• Il web marketing è una disciplina nata da questa trasformazione, che ha
dato origine a una serie di nuove professioni
• Tali professioni si inseriscono nei vari ambiti operativi del web marketing:
l’ottimizzazione sui motori di ricerca, la ricerca sponsorizzata, i social
media

Google nella nostra vita
calico

Google nella nostra vita: timeline
I motori di
ricerca hanno
avuto impatti
significativi in
diversi ambiti del
nostro modo di
approcciarci alla
realtà.
Tra le altre cose,
nei
comportamenti
d’acquisto

Google nella nostra vita. Comportamenti d’acquisto
• Il 90% delle ricerche sui
motori in Italia avvengono su
Google (2013)
• Il 43% ritiene i motori quasi
sempre imparziali, il 55%
ritiene i risultati di ricerca
imparziali, a patto di saper
cercare e solo il 2% non
reputa imparziali i motori
http://www.riccardoperini.com/uso-motori-ricerca-italia-2013.php

Google nella nostra vita. Cambiamenti aziendali
• Diventa irrinunciabile per le aziende considerare l'esperienza online come parte
della propria relazione con i clienti (esempio Ikea)
• Le attività di promozione online di un marchio, bene o servizio vengono curate
dalle aziende, con un mix che varia molto da caso a caso, internamente o in
outsourcing
• Internamente alle aziende, si declinano in figure come il web marketing manager,
il social media manager, l’ecommerce manager
• Esternamente, sono figure presenti all’interno di agenzie di comunicazione e
marketing, focalizzate su aspetti specifici: il SEO specialist, il Social Media Analyst,
l’Online Advertising specialist, l’Online Media planner, il Content editor

Aziende digitali e tradizionali
Le aziende nativamente digitali (Trivago, Skyscanner,AirBnB...) sono
generalmente più sensibili al tema della visibilità online - il loro business si
svolge principalmente su web - e curano meglio gli aspetti di digital
marketing rispetto alle aziende tradizionali - nate offline - per cui il web
rappresenta un canale aggiuntivo

Aziende digitali e tradizionali: acquisto voli e assicurazioni
Nessuna assicurazione tradizionale
nei primi 10 risultati naturali. Solo
una (Unipol) fa Adwords.
Competizione online dominata da
assicurazioni online e comparatori

Aziende digitali e tradizionali : turismo
Non è solo
questione di
numeri, ma
anche di
strategia e
modalità di
proposta:
Alpitour ha la
pagina Facebook,
Airbnb offre
un’esperienza
multichannel

Aziende digitali e tradizionali: Agenzia o azienda
• In agenzia si vendono i servizi di
web marketing ad aziende e
organizzazioni (si ha a che fare con
diversi clienti) . L’esperienza è più
formativa ma più specialistica
• In azienda le attività di web
marketing sono funzionali alla
promozione dei beni e servizi
aziendali. L’esperienza è più
gestionale e crossfunzionale

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Editor's Notes