�ݺ�ߣ

Wielobranżowe badanie efektu ROPOInternet jako decydujące źródło informacji w procesie zakupowym

Notka metodologicznaBadanie zostało przeprowadzone przez IMAS International w dniach 5-12 maja 2011 r., metodą wywiadów telefonicznych CATI, na próbie n=1000 dorosłych Polaków. Dobór respondentów został dokonany metodą losowo-kwotową, co oznaczało wygenerowanie numerów telefonów metodą RDD (randomdigitdialing), a następnie pozyskiwanie określonej liczby respondentów zgodnie z założonymi liczbowo kwotami osób wyznaczanych przez zmienne: płeć, wiek, wykształcenie, województwo i wielkość miejscowości. Badanie jest reprezentatywne dla populacji dorosłych Polaków zamieszkujących terytorium RP.

WprowadzenieOd pewnego czasu świat marketingu pasjonuje się wynikami badań, które dostarczają przykładów na istnienie zależności pomiędzy wyszukiwaniem informacji na temat produktów w internecie, a zakupem ich w realnym świecie. Efekt ROPO (research online, purchase offline) opisuje część zachowań zakupowych, które polegają na wstępnym wyszukaniu informacji o produktach w Internecie, a następnie zakup ich w rzeczywistym sklepie lub placówce. Naszym celem było ustalenie, w których branżach internet jest decydującym źródłem informacji na temat produktów.W odróżnieniu do dotychczas publikowanych badań opierających się na punktowym badaniu części rynku (m.in. Efekt ROPO w sektorze Retail, czy Travel), celem naszego badania było dostarczenie możliwie szerokich danych porównawczych, pozwalających ustalić w których branżach efekt ten występuje i jak jest silny.

O czym jest raportZbadaliśmy zachowania zakupowe związane z 25 obszarami zakupowymi, począwszy od bardzo często kupowanych przez internet książek, poprzez muzykę, sprzęt elektroniczny, RTV, AGD, aż po produkty finansowe i akcesoria samochodowe. Przedstawiając wyniki badania chcemy pokazać, w jaki sposób dokonywane są zakupy tych produktów i co było głównym źródłem informacji na ich temat.

Jak zbadaliśmy ROPO?Zakupy online, Internet decydującym źródłem informacjiZakupy online, decyzja oparta o dane offlinePostanowiliśmy podzielić proces zakupowy na dwa wymiary.Pierwszy z wymiarów wyznaczany jest przez miejsce zakupu – online lub offline. Drugi z wymiarów dotyczy głównego źródła informacji – zbadaliśmy, czy informacji na temat produktu osoba szukała GŁÓWNIE online, czy GŁÓWNIE offline.Na podstawie 1000 podobnie przeprowadzonych rozmów przygotowaliśmy zestawienie, które jednoznacznie przyporządkowuje zakup do jednej z czterech grup.Zakup tradycyjny, decyzja oparta o dane offlineZakup tradycyjny, Internet decydującym źródłem informacji (ROPO)Bezpośredni wpływ Internetu na sprzedaż ogółem

Jak wglądało nasze badanie, dobrze zobrazuje przykład:Poznajcie Marysię, która lubi robić zakupy

ROZMOWA Z MARYSIĄByło wczesne, majowe, nieco senne popołudnie…Zadzwoniliśmy i zapytaliśmy Marysię, czy w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy kupiła odzież lub obuwie. Odpowiedziała: Tak!Ustaliliśmy, że 88% respondentów kupiło w ciągu ostatniego roku odzież lub obuwie.

ROZMOWA Z MARYSIĄNastępnie poprosiliśmy, aby przypomniała sobie OSTATNI zakup odzieży lub obuwia (cokolwiek to było). Czy dokonałaś zakupu przez internet, czy w tradycyjny sposób?W tradycyjny sposób. Poszłam do sklepu i kupiłam.Odzież lub buwiew sposób tradycyjny (offline) kupiło 95% osób spośród wszystkich kupujących.

ROZMOWA Z MARYSIĄSkąd wzięłaś informacje, które pozwoliły zdecydować co kupić?Przeglądałam gazety, rozmawiałam ze znajomymi, przeglądałam strony internetowe…OK. Które z tych źródeł informacji miało największy wpływ na Twój zakup?Internet. Gdy natknęłam się na „to coś”, musiałam to mieć.W przypadku zakupu odzieży lub obuwia, Internet jest głównym źródłem informacji dla 4,1% wszystkich kupujących.

25 obszarów zakupowychRespondenci wypowiadali się zarówno na temat wysoce popularnych i często kupowanych rodzajów produktów (np. odzież lub obuwie, kosmetyki i środki pielęgnacji), jak i na temat produktów rzadziej kupowanych (do nich należą sprzęty foto, oprogramowanie komputerowe, i in.).Dalsze analizy opierają się tylko na wypowiedziach osób, które dokonały zakupu w ostatnich 12 miesiącach.

Lekarstwa lub artykuły medyczneDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline1,4%0,8%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.0,3%Internet ma bezpośredni wpływna 2,5% sprzedaży ogółemn=904 kupujących97,6%Zbyt mała podstawa, by przedstawić wykres wybieranych źródeł informacji online.Podstawa: n=895 szukających offline

Odzież i obuwieDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline2,4%2,4%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.1,7%Internet ma bezpośredni wpływna 6,5% sprzedaży ogółemn=881 kupujących93,5%Podstawy: n=37 szukających online, n=844 szukających offline

Kosmetyki lub środki do pielęgnacjiDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline2,2%1,3%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.0,3%Internet ma bezpośredni wpływna 3,8% sprzedaży ogółemn=876 kupujących96,2%Podstawy: n=16 szukających online, n=860 szukających offline

Ubezpieczenia OC/ACDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline2,1%2,2%1,7%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.Internet ma bezpośredni wpływna 6,0% sprzedaży ogółemn=511 kupujących94,0%Podstawy: n=21 szukających online, n=490 szukających offline

KsiążkiDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline6,9%7,0%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.3,8%Internet ma bezpośredni wpływ na 17,7% sprzedaży ogółem82,3%n=500 kupującychPodstawy: n=26 szukających online, n=368 szukających offline

ZabawkiDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline3,1%4,3%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.1,3%Internet ma bezpośredni wpływ na 8,7% sprzedaży ogółemn=498 kupujących91,2%Podstawy: n=28 szukających online, n=470 szukających offline

Meble lub elementy wyposażenia domuDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline1,6%4,7%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.6,3%Internet ma bezpośredni wpływ na 12,6% sprzedaży ogółem87,4%n=479 kupującychPodstawy: n=54 szukających online, n=425 szukających offline

Bilety do kina lub różne wydarzeniaDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline6,7%8,5%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.14,1%Internet ma bezpośredni wpływ na 29,3% sprzedaży ogółem70,7%n=448 kupującychPodstawy: n=103 szukających online, n=345 szukających offline

Telefony komórkowe lub abonament tel. komórkowegoDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline4,7%4,1%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.6,1%Internet ma bezpośredni wpływ na 14,9% sprzedaży ogółem85,0%n=420 kupującychPodstawy: n=48 szukających online, n=372 szukających offline

Małe AGD (np. żelazka, czajniki, patelnie)Decydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline1,6%5,1%1,2%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.Internet ma bezpośredni wpływna 7,9% sprzedaży ogółemn=415 kupujących92,1%Podstawy: n=27 szukających online, n=388 szukających offline

Dodatki do odzieży (np. biżuteria, zegarek)Decydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline2,1%4,3%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.2,7%Internet ma bezpośredni wpływ na 9,1% sprzedaży ogółem91,4%n=394 kupującychPodstawy: n=37 szukających online, n=844 szukających offline

Części samochodoweDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline5,0%9,0%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.1,7%Internet ma bezpośredni wpływ na 15,7% sprzedaży ogółem84,4%n=391 kupującychPodstawy: n=42 szukających online, n=349 szukających offline

Akcesoria samochodoweDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline1,7%4,2%0,6%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.Internet ma bezpośredni wpływna 6,5% sprzedaży ogółemn=390 kupujących93,5%Podstawy: n=19 szukających online, n=371 szukających offline

Sprzęty sportowe lub turystyczneDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline4,3%12,1%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.5,5%Internet ma bezpośredni wpływ na 21,9% sprzedaży ogółem78,1%n=306 kupującychPodstawy: n=55 szukających online, n=251 szukających offline

Bilety lotnicze lub kolejoweDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline10,5%14,0%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.5,1%Internet ma bezpośredni wpływ na 29,6%sprzedaży ogółem70,4%n=253 kupującychPodstawy: n=50 szukających online, n=203 szukających offline

Urządzenia RTV – np. telewizor, radio, wieżaDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline1,9%5,5%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.5,5%Internet ma bezpośredni wpływ na 12,9% sprzedaży ogółem87,1%n=246 kupującychPodstawy: n=28 szukających online, n=218 szukających offline

Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagranicznaDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline9,1%19,2%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.8,0%Internet ma bezpośredni wpływ na 36,3% sprzedaży ogółem63,7%n=235 kupującychPodstawy: n=68 szukających online, n=167 szukających offline

Duże AGD (np. pralki, lodówki, zmywarki)Decydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline0,7%6,7%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.3,3%Internet ma bezpośredni wpływ na 10,7% sprzedaży ogółem89,3%n=222 kupującychPodstawy: n=22 szukających online, n=200 szukających offline

Muzyka na cd lub w postaci pliku mp3Decydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline8,1%9,7%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.5,5%Internet ma bezpośredni wpływ na 23,3% sprzedaży ogółem76,7%n=219 kupującychPodstawy: n=36 szukających online, n=183 szukających offline

Filmy na DVD lub Blue-RayDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline6,1%6,9%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.4,1%Internet ma bezpośredni wpływ na 17,1% sprzedaży ogółem82,9%n=216 kupującychPodstawy: n=25 szukających online, n=191 szukających offline

Podzespoły lub akcesoria komputeroweDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline7,1%15,9%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.6,2%Internet ma bezpośredni wpływ na 29,2% sprzedaży ogółem70,7%n=211 kupującychPodstawy: n=48 szukających online, n=163 szukających offline

Kredyt lub pożyczka bankowaDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline0,5%1,3%0,5%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.Internet ma bezpośredni wpływna 2,3% sprzedaży ogółemn=178 kupujących97,7%Zbyt mała podstawa, by przedstawić wykres wybieranych źródeł informacji online.Podstawa: n=173 szukających offline

Oprogramowanie lub gry komputeroweDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline11,6%15,5%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.6,9%Internet ma bezpośredni wpływ na 38,5% sprzedaży ogółem66,7%n=177 kupującychPodstawy: n=41 szukających online, n=136 szukających offline

Rezerwacja w pokoju hotelowymDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline10,5%27,7%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.11,8%Internet ma bezpośredni wpływ na 50,0% sprzedaży ogółem50,0%n=130 kupującychPodstawy: n=53 szukających online, n=77 szukających offline

Aparat fotograficzny lub kameraDecydujące źródło informacji: online offlineZakuponline offline4,7%8,1%Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.11,1%Internet ma bezpośredni wpływ na 23,9% sprzedaży ogółem76,1%n=129 kupującychPodstawy: n=27 szukających online, n=102 szukających offline

Wśród największych sklepów internetowych na rozwiniętych rynkach prym wiodą internetowe odpowiedniki wiodących sieci sprzedaży, dystrybutorów i producentów. Także do Polski trafia ten trend i zyskuje na sile.Większość liderów branżowych już sprzedaje on-line. Niektórzy prowadzą swoje projekty w fazie testowej, inni nie wyobrażają sobie już sprzedaży bez sieci. Cisco Systems sprzedaje w obecnej chwili niemalże tylko on-line. 99% zamówień tej firmy pochodzi z kanału elektronicznego. Kolejne marki idą w ślady Cisco. Tradycyjni sprzedawcy dzięki Internetowi mogą realizować szereg strategii:Bezpośrednia sprzedaż – najbardziej oczywista i nie wymagająca komentarza.Wsparcie sprzedaży swoich partnerów, dystrybutorów, punktów handlowych – dzięki przekazaniu im narzędzi on-line. W tym wypadku istniejące kanały dystrybucji są dozbrajane w on-line.Budowanie wizerunku, katalogu produktów, zwiększenie widoczności produktów – jednym słowem mocniejsza obecność w Sieci ale bez sprzedaży on-line. Jak wynika z tego badania obszar ten ma bezpośredni wpływ na zakupy off-line.Zmniejszanie kosztów obsługi klienta. Zwłaszcza w sklepach B2B. Nie generujemy wtedy nowej sprzedaży, ale migrujemy obecnych klientów do eCommerce aby koszty transakcji zmniejszyły się.Podniesienie jakości obsługi, dostarczenie wartości dodanej. Taka opcja będzie skierowana np. do klientów firmy ceniących sobie czas. Wnioski

Już dziś widać znaczące powiązanie pomiędzy on-linei off-line. W przyszłości kanały te będą podlegać jeszcze mocniejszej integracji (poprzez technologie mobilne, geolokalizacyjne, rzeczywistość rozszerzoną) i jeszcze mocniej ujawnią się synergie pomiędzy kanałami.Dziś firmy mocne w off-line są naturalnie predysponowane do osiągnięcia sukcesu w on-line. Poprzez stworzenie efektywnych kanałów sprzedaży on-line będą wzmacniać także swoją sprzedaż w off-line. Każda złotówka wydana na marketing będzie pracować dla firmy w obu kanałach. To pozwoli efektywniej niż w wypadku sprzedaży monokanałowej, zarządzać budżetem marketingowym.Z drugiej strony wiodące sklepy internetowe mogą objąć jedną z dwóch strategii. Dalsza ucieczka w innowacje świata on-line czyli transformacja produktów (tam gdzie to możliwe) na produkty cyfrowe (przykład choćby Amazon i Kindle).Szukanie szans na tworzenie kanałów off-line – taką strategię realizuje w Polsce już kilku liczących się graczy on-line. Przyszłością jest integracja kanałów i umożliwienie klientowi płynnego przechodzenia od on-line poprzez mobile do off-line . Ścieżki decyzji zakupowej wraz z rozwojem kanałów będą coraz częściej komplikować się a do utraty klientów dochodzić będzie w tych miejscach gdzie oczekiwane płynne przejście pomiędzy kanałami nie będzie możliwe. Już teraz wielu konsumentów oczekuje iż na stronie WWW swej ulubionej marki będą mogli kupić jej produkty. Często podczas testów z użytkownikami słyszymy rozczarowanie gdy użytkownik dowiaduje się, że w Sieci może obejrzeć najnowszą kolekcję ale nie może jej kupić.Wszystkich zainteresowanych poznaniem bardziej szczegółowych wyników badania dla ich branży – zapraszamy do kontaktu i rozmowy.Tomasz KarwatkaPrezes Zarządu Divantetkarwatka@divante.plWnioski

Uzyskaliśmy potwierdzenie, że wpływ internetu na rodzaj zachowania związanego z poszukiwaniem informacji, a następnie miejscem zakupu, różni się w zależności od rodzaju produktu, który jest oferowany. Najwyższy odsetek osób, które kupują offline, a wcześniej, jako decydujące źródło informacji podały internet jest obecny w obszarach:aparat fotograficzny lub kamera: 11,1%,rezerwacja w pokoju hotelowym: 11,8%,bilety do kina lub na różne wydarzenia: 14,1%.Z kolei najniższy jest w przypadku:kredytu lub pożyczki bankowej: 0,5%,kosmetyków lub środków do pielęgnacji: 0,3%,lekarstw lub artykułów medycznych: 0,3%.Z perspektywy badawczej projekt ten jest punktem wyjścia do dalszych, bardziej szczegółowych analiz. Pogłębiając wiedzę na temat efektu ROPO, można postawić pytania:Jakie cechy produktu decydują, że schemat wymiany między wyszukiwaniem informacji a miejscem dokonania zakupu jest taki, a nie inny?Czy na sposób zachowania ma wpływ określony rodzaj promocji, albo fakt jej występowania?Jakie cechy miejsca zakupu powodują, że osoba jest skłonna zachować się zgodnie z jednym z czterech schematów przedstawionych w raporcie?Czy schemat zachowania zmienia się w czasie, pod wpływem doświadczeń lub innych sytuacji?Zachęcamy do przemyśleń i dyskusji!IMAS InternationalWnioski

IMAS InternationalNasza firma prowadzi badania rynkowe i opinii społecznej zarówno w Polsce, jak te za granicą – w Europie, Azji, Ameryce, Afryce. Nasi klienci – producenci, sprzedawcy, instytuty badawcze, media, instytucje publiczne, organizacje pozarządowe - doceniają w nas profesjonalizm, skuteczność i dopasowywanie oferty do ich możliwości i potrzeb. Jedną z naszych największych specjalizacji są badania internetowe i dla internetu. Więcej informacji można uzyskać na: www.imas.plZapraszamy do współpracy!Informacje o firmach prowadzących badanieDivanteDivante zajmuje się kompleksową realizacją sprzedaży on-line. Od stworzenia strategii, poprzez projektowanie do wdrożenia i promocji. Do naszych kompetencji należy także optymalizacja sprzedaży i marketingu (usability, konwersja, SEO) istniejących eBiznesów. Wspieramy również naszych klientów w obniżaniu kosztów infrastruktury (efektywny hosting) i szkoleniach wewnętrznych.Blisko co piąty laureat Rankingu Sklepów Internetowych Money i Wprost to klient Divante. Realizowaliśmy już projekty wzmacniające efekt ROPO w branżach komputery, elektronika oraz zdrowie i uroda. Zapraszamy do rozmowyTomasz KarwatkaPrezes Zarządu Divantetkarwatka@divante.plwww.divante.pl

Więcej informacji?Wszystkich zainteresowanych poznaniem bardziej szczegółowych wyników badania dla ich branży – zapraszamy do kontaktu i rozmowy.Tomasz KarwatkaPrezes Zarządu Divantetkarwatka@divante.pldr Beata PachnowskaWiceprezes IMAS Internationalbeata.pachnowska@imas.plMarcin PiwowarczykSzef Działu Badań Online IMAS Internationalmarcin.piwowarczyk@imas.pl

�ݺ�ߣ

Wielobranżowe badanie ROPO - raport

More Related Content

Wielobranżowe badanie ROPO - raport