Young Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Thị Xuân
•
1 like•4,188 views
(*) Đây là chiến dịch thử nghiệm từ ý tưởng của các thí sinh vòng chung kết tại cuộc thi Young Marketers mùa 10 với sự bảo trợ chuyên môn từ đường dây nóng Ngày Mai và Dentsu Redder. Young Marketers - Building future purposeful marketing leaders since 2013 ------ Đồng hành với Young Marketers mùa thứ 10 là đối tác từ 2013 Brands Vietnam và Dentsu Redder, cùng với đối tác truyền thông Advertising Vietnam từ 2018.
Young Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Thị Xuân
- 1. MENTAL SOUND Young Marketers 10 | Final round submission by Xuan Nguyen - Jan, 2022
- 2. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Summary: Để trầm cảm được nghe và nói Đường dây nóng Ngày mai, dịch vụ miễn phí hỗ trợ người trẻ trầm cảm và người thân của họ tại Việt Nam, chính thức đi vào hoạt động từ tháng 5/2021. Thế nhưng, việc lan toả sự hỗ trợ từ đường dây nóng đến cộng đồng còn hạn chế do mức độ nhận thức thấp và sự thiếu quan tâm của cộng đồng Việt Nam về trầm cảm cũng như sức khoẻ tinh thần. Những phân tích cho thấy rằng, việc động viên, khuyến khích người trẻ suy nghĩ tích cực sẽ không giúp người trẻ giải quyết các vấn đề của trầm cảm một cách thực tế, hiệu quả. Do đó, chiến dịch cần tiếp cận trầm cảm dưới góc nhìn thực tế, gần gũi nhằm tạo cơ hội để người trẻ dũng cảm đối diện và tiếp cận những giải pháp phù hợp cho vấn đề của chính mình. Khi người trẻ còn ngần ngại thừa nhận và chia sẻ, phải làm sao để trầm cảm được lắng nghe nhiều hơn, và chính người trầm cảm cũng có thêm cơ hội để nói về câu chuyện của mình? Lấy cảm hứng từ nhịp tim bất thường của người bệnh trầm cảm, đường dây nóng Ngày mai đã thực hiện một bản nhạc đặc biệt mang tên “Mental sound” nhằm giúp người trẻ tự do sáng tạo, chia sẻ những câu chuyện, góc nhìn về trầm cảm của chính mình. Chiến dịch gồm 2 sản phẩm chính: 01 MV chính thức được sáng tạo trên nềm nhạc 01 beat giúp người trẻ tự do sáng tạo với thông điệp của chiến dịch Cùng với sự hỗ trợ của các cộng đồng sinh viên, người trẻ khắp hai miền Nam – Bắc, trong vòng 10 ngày triển khai, chiến dịch đã lan toả thông điệp đến +830,000 GenZ trên khắp Việt Nam, phần lớn tập trung tại Hà Nội và TP.HCM.
- 3. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Chuyện sẽ kể Chương 1: Hôm nay – nhận thức về trầm cảm ở hiện tại Chương 2: Cuối ngày – điều “Mental sound” đã làm Chương 3: Ngày mai – những ấp ủ tiếp theo
- 4. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY HÔM HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY Tại Việt Nam, có đến 30% người trẻ gặp các bệnh về sức khoẻ tâm thần (theo UNICEF) Sau đại dịch, khoảng 40% người Việt Nam có nhu cầu can thiệp, tư vấn tâm lý (theo Bệnh viện Sức khoẻ tâm thần TW) Trong đó, chỉ có 20% người được tiếp cận các phương pháp hỗ trợ cần thiết (theo UNICEF) Trong khi đó, phương pháp đơn giản, hiệu quả nhất giúp người trầm cảm điều trị và hồi phục chính là chia sẻ với những người họ tin tưởng. (theo WHO) * “For someone living with depression, talking to a person they trust is often the first step towards treatment and recovery” - WHO NAY Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
- 5. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Thế nhưng, hiểu biết mơ hồ về trầm cảm khiến việc chấp nhận và chia sẻ trở nên khó khăn... Thiếu nhận thức về sức khỏe tâm thần Nhận thấy bản thân có những vấn đề về tinh thần Không chủ động tìm đến các giải pháp phù hợp Hồi phục Rơi vào trầm cảm, lo âu,... Mong muốn được giúp đỡ, chia sẻ và cảm thông Chủ động chia sẻ và lắng nghe về trầm cảm Lãnh đạm, thiếu cảm thông Tình trạng xấu đi May mắn Sợ bị đánh giá, thấy bản thân yếu đuối, vô dụng Hơn 2 triệu kết quả tìm kiếm về “Chầm kẻm” Trầm cảm được coi như lỗi của người bệnh Người bệnh không biết bản thân có gặp trầm cảm hay không ... Tự tử
- 6. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen 6 CÓ THỂ... Lắng nghe không phán xét nhằm hỗ trợ người bệnh và người thân trong quá trình điều trị và hồi phục Tham vấn tâm lý trực tiếp qua điện thoại về trầm cảm và các vấn đề tâm lý Cung cấp thông tin cơ bản về sức khỏe tâm thần, giúp phòng ngừa và phát hiện sớm các rối loạn sức khỏe tâm thần SYMPATHY - CẢM THÔNG Nhận thức, quan tâm đến sức khỏe tâm thần của bản thân và mọi người EMPATHY - THẤU CẢM Thấu hiểu và sẻ chia với những nỗi đau của người bệnh COMPASSION - TRẮC ẨN Hỗ trợ, xoa dịu nỗi đau của người bệnh trong quá trình điều trị và hồi phục PITY - THƯƠNG TIẾC “Nghe nói” về sức khỏe tâm thần nhưng dễ quên đi vấn đề CÁC MỨC ĐỘ CẢM XÚC VÀ HÀNH ĐỘNG Nâng cao nhận thức là chìa khoá để đường dây nóng không còn lạnh
- 7. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen NGUÒI TRE ÔM Gen Z – học sinh THPT và sinh viên ĐH tại Hà Nội và TP.HCM • Người trẻ nhiều hoài bão, trăn trở với những dự định, ước mơ và mục tiêu của chính mình; • Gặp các vấn đề về sức khoẻ tinh thần, ở trong trạng thái lo âu, căng thẳng, buồn chán kéo dài; • Giai đoạn giãn cách xã hội là “giọt nước tràn ly” khiến các vấn đề về sức khỏe tinh thần của họ càng trở nên đáng lo ngại bởi sự cô đơn và thiếu kết nối. Insight: Tôi không hiểu rõ tình trạng của chính mình. Tôi sống trong những suy nghĩ rối bời mà chẳng thể gọi tên những cảm xúc này. Điều đó khiến tôi không biết làm cách nào để giải thoát, và tôi cũng không biết phải làm sao để mọi người có thể hiểu cho mình. HOÀI BÃO , , ,
- 8. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY HÔM HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY HÔM NAY NAY Liệu có thể giúp người trẻ trầm cảm chia sẻ những cảm xúc của chính mình, ngay cả khi họ không thể gọi tên chúng? Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
- 9. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen CƠ SỞ KHOA HỌC Sức khỏe tâm thần ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe thể chất với các bệnh lý thường gặp như tim mạch, xương khớp, ung thư, hen suyễn, tiểu đường,... Có đến 40% người bệnh trầm cảm, rối loạn tâm thần mắc các bệnh liên quan đến tim mạch từ đó tạo nên nguy cơ tử vong do suy tim và đột quỵ. Các nghiên cứu và thử nghiệm chỉ ra người bệnh trầm cảm có nhịp tim bất thường so với người khoẻ mạnh, được thể hiện ở hai xu hướng cao hơn và thấp hơn rõ rệt so với người khoẻ mạnh. Ghi lại nhịp tim biến động của người trầm cảm và tạo nên những bản nhạc đặc biệt. Để nhịp tim thay người trầm cảm lên tiếng...
- 10. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen CUÔI NGÀY ` Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
- 11. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen 01 MV chính thức được sáng tạo trên nềm nhạc 01 beat giúp người trẻ tự do sáng tạo với thông điệp của chiến dịch Mục tiêu: Nâng cao nhận thức về trầm cảm đối với Gen Z tại Việt Nam. Khiến những người trẻ ôm hoài bão từ phủ nhận, không dám dũng cảm đối mặt với cảm xúc của mình có cơ hội nhìn lại những vấn đề, nỗi đau; từ đó chia sẻ về câu chuyện của mình với người thân, và xa hơn là cộng đồng. MENTAL SOUND Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
- 12. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Định hướng tiếp cận Được triển khai chỉ trong vòng 10 ngày, cùng với nguồn ngân sách $2,000, Mental sound cần lựa chọn những kênh tiếp cận phù hợp nhằm đạt được mục tiêu và tạo hiệu ứng lan toả hiệu quả cho chiến dịch. Đối tượng tiếp cận tiềm năng : Quan tâm đến sức khoẻ tinh thần Yêu thích lĩnh vực âm nhạc, nghệ thuật Người trẻ đón nhận và yêu thích thông điệp, hình thức truyền tải của chiến dịch Nhằm giúp chiến dịch tiếp cận đối tượng một cách tự nhiên, hiệu quả, bên cạnh nền tảng chinh là fanpage “Đường dây nóng Ngày mai”, Mental sound cần đến sự hỗ trợ các tổ chức, đơn vị, cá nhân – nơi thu hút tập đối tượng tiềm năng. Những hình thức hợp tác đã được chú trọng phát triển da dạng, sáng tạo nhằm tạo nên những định dạng nội dung phong phú, chất lượng, có giá trị bền vững ngay cả sau khi chiến dịch kết thúc. HỆ THỐNG ĐỐI TÁC CHÍNH HỖ TRỢ PHÂN PHỐI, SÁNG TẠO NỘI DUNG The Glam – Đội nhạc ĐH Ngoại thương TP.HCM +11,000 followers Đội ngũ thành viên với năng khiếu âm nhạc và sức ảnh hưởng trong cộng đồng sinh viên Music club – CLB Âm nhạc ĐH Ngoại thương Hà Nội +25,000 likes Đội ngũ thành viên với năng khiếu âm nhạc và sức ảnh hưởng trong cộng đồng sinh viên TeamX Hanoi - +25,500 likes Cộng đồng Người trẻ Kết nối & Lan toả Những Ý tưởng cải tiến, đơn vị tổ chức TEDx với những nội dung sang tạo, phong phú xoay quanh đời sống và mối quan tâm của người trẻ Urbanist Vietnam +77,600 likes Hệ thống trang tin chia sẻ thông tin về nghệ thuật, kiến trúc, văn hoá,… (bao gồm: Urbanist Hanoi, Saigoneer)
- 13. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Những tác phẩm sáng tạo Dựa trên nền nhạc chủ đạo của Mental sound, các bạn trẻ từ Music club và The Glam đã cùng nhau sáng tạo hàng loạt tác phẩm mới mẻ. Nội dung của các tác phẩm xoay quanh chủ đề của chiến dịch, các bạn trẻ có thể tự do thể hiện quan điểm của mình về trầm cảm cũng như chia sẻ những nỗi niềm của chính mình. Với các hình thức thể hiện sáng tạo: hát, rap, đàn ghita,... – những tác phẩm này đã được cộng đồng sinh viên đón nhận và lan toả tích cực. Các tác phẩm đồng thời được chia sẻ trên những nền tảng đa dạng như: fanpage chính thức, facebook cá nhân, TikTok cá nhân,... của các bạn sinh viên tham gia hỗ trợ. 15 Tác phẩm âm nhạc
- 14. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Những tác phẩm sáng tạo Bên cạnh với nền tảng chính là âm nhạc, Mental sound đã phối hợp cùng TeamX Hà Nội sáng tạo bộ ảnh đặc biệt với chủ đề “Cái bóng” - câu chuyện “ngại” cất lời, không dám chia sẻ của những người trẻ nhiều đam mê, hoài bão. Cùng với đó, Mental sound đã xuất hiện trên chuyên mục “Đồng sáng tạo” tại hệ thống trang tin Urbanist Vietnam với những chia sẻ của đội ngũ sáng tạo về thông điệp, câu chuyện của chiến dịch. Trang tin là nơi đưa Mental sound tiếp cận hàng ngàn đối tượng độc giả tiềm năng – những bạn trẻ yêu nghệ thuật, âm nhạc.
- 15. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Chiến dịch được triển khai chính thức từ ngày 30/12/2021 – 09/01/2022 với các nội dung chính được chia sẻ và cập nhật tại fanpage “Đường dây nông Ngày mai”. Chiến dịch đã tiếp cận phần lớn đối tượng mục tiêu trong độ tuổi từ 18-24, sinh sống tại TP.HCM và Hà Nội với mức phân bổ giới tính tương đối đồng đều. +300 organic view mỗi ngày tại Music video +13,200 lượt xem Music video +200 lượt chia sẻ +830,000 lượt tiếp cận 10 ngày và những con số
- 16. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Sự đón nhận Mental sound nhận được sự hưởng ứng, hỗ trợ tích cực từ cộng đồng người trẻ với cách truyền tải thông điệp sáng tạo, hấp dẫn. Nhờ có hình thức truyền tải độc đáo, chiến dịch đã nhận được sự hỗ trợ của các nghệ sĩ indie, micro-influencers,… Những nội dung của chiến dịch cũng là nơi các bạn trẻ để lại những tâm tư, suy nghĩ về câu chuyện của chinh mình.
- 17. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen NGÀY MAI NGÀY MAI NGÀY MAI NGÀY MAI NGÀY MAI NGÀY MAI NGÀY MAI NGÀY MAI Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
- 18. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Relevant Thể hiện rõ vai trò của “Ngày mai” - lắng nghe và chia sẻ, phù hợp với các hoạt động và định hướng hiện tại của tổ chức. Affordable Các nền tảng truyền thông được sử dụng tối ưu Owned media, có thể phối hợp với các đơn vị chung định hướng để tối ưu chi phí. Feasible Ý tưởng đơn giản, dễ thực hiện, có thể sử dụng các thủ pháp phóng đại để thu hút sự chú ý của công chúng. Achievable AWARENESS - ĐỘ NHẬN BIẾT Nhờ sự hỗ trợ của KOL đại sứ cùng yếu tố gây tò mò của ý tưởng, chiến dịch có thể dễ dàng được chia sẻ trên social, tạo nên Earned media cho chiến dịch. Ý tưởng có thể linh hoạt chuyển hoá thành nhiều định dạng, hướng tiếp cận đa dạng, phù hợp với cả 2 tập đối tượng mục tiêu. Ý tưởng phù hợp với như thế nào?
- 19. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Những bài học Âm nhạc và nghệ thuật là nền tảng thú vị, phù hợp để thu hút sự chú ý trong ngắn hạn và có giá trị lưu giữ trong dài hạn. Đây là một nền tảng tiềm năng để thu hút người trẻ, đồng thời có thể linh hoạt biến đổi nhằm tạo nên những sản phẩm bổ trợ sáng tạo, chất lượng. Khi đưa vào triển khai thực tế, việc sử dụng nhịp tim thật từ người bệnh trầm cảm và kết hợp với các nghệ sĩ nổi tiếng, ý tưởng hoàn toàn có khả năng lan toả và nâng cao chất lượng. Tuy nhiên, để thông điệp được truyền tải trọn vẹn, cần xác định rõ đối tượng mục tiêu để đưa ra các hình thức biểu hiện phù hợp dựa trên xu hướng âm nhạc, cách tiếp cận ngôn từ, hình ảnh,...
- 20. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Những bài học Việc tiếp cận gián tiếp, theo hình thức tự nhiên qua các đối tác giúp chiến dịch lan toả và tiếp cận đối tượng hiệu quả hơn so với các nội dung trực tiếp được truyền tải tại fanpage “ Đường dây nóng Ngày mai”. Đối với mỗi nền tảng: Youtube, Facebookk, TikTok,.. người đùng đều có những hành vi, xu hướng khác nhau. Do đó, những nội dung trên các nền tảng khác nhau cần có sự thay đổi phù hợp về thời lượng, nội dung, hình thức,... nhằm tối ưu hiệu quả. • Youtube: người dùng có thể tương tác như một blog, thoải mái chia sẻ cảm nghĩ, câu chuyện riêng tư của chính mình; • Facebook: phù hợp với các định dạng video ngắn (<1 phút), thông điệp truyền tải cần được thể hiện rõ ràng trên hình ảnh nhằm phù hợp với thói quen xem video của người dùng,...; • TikTok: nền tảng video ngắn, phù hợp để chia sẻ về trào lưu, thử thách hơn để truyền tải các thông điệp sâu sắc,...
- 21. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Nhiệm vụ của HIỆN TRẠNG Những nội dung và định hướng của Ngày mai được phát triển một cách toàn diện, phù hợp với nhiều đối tượng tiếp cận khác nhau. THÁCH THỨC Người trầm cảm có nhiều mức độ khác nhau. Đồng thời, các tập đối tượng khác nhau (về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…) đều có những vấn đề khác nhau và có những rào cản riêng khi tiếp cận các giải pháp hỗ trợ từ “Đường dây nóng Ngày mai”. Việc phát triển các nội dung, định hướng một cách tổng quan không thể giải quyết các rào cản này, đồng thời hạn chế tiềm năng tiếp cận và lan toả sự hỗ trợ của Ngày mai đến cộng đồng. ĐỊNH HƯỚNG Dựa trên dữ liệu từ 3 chiến dịch của Young Marketers, các dữ liệu hiện có,… Ngày mai cần phân tích và xác định tập đối tượng tiềm năng nhằm tối ưu các hoạt động truyền thông và tiếp cận. Với tập đối tượng đã xác định, Ngày mai cần có định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với đối tượng này. Việc xác định rõ tập đối tượng mục tiêu giúp Ngày mai tối ưu hiệu quả hoạt động, đặc biệt trong giai đoạn mới ra mắt. ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
- 22. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Định hướng phát triển chiến dịch NHIỆM VỤ NGẮN HẠN 1 Xác định định hướng hoạt động và đối tượng mục tiêu của Ngày mai trong ngắn hạn; 2 Điều chỉnh, thay đổi định hướng triển khai của ý tưởng dựa trên xu hướng, hành vi của tập đối tượng đã xác định; 3 Phát triển, đào tạo đội ngũ nhân sự, quan hệ hợp tác nhằm tối ưu chất lượng và hiệu quả của chiến dịch trong quá trình triển khai; 4 Triển khai chiến dịch. NHIỆM VỤ DÀI HẠN 1 Xác định tầm nhìn, mục tiêu và sứ mệnh của “Đường dây nóng Ngày mai”; 2 Xây dựng định hướng hoạt động, phát triển dựa trên tầm nhìn, mục tiêu đã đề ra: • Định hướng tiếp cận các tập đối tượng • Đa dạng hoá các giải pháp • Kế hoạch hợp tác, nâng cao chất lượng hoạt động ; 3 Xác định kế hoạch triển khai, thực hiện các mục tiêu theo từng giai đoạn. Tập trung phát triển tại giai đoạn ngắn hạn.
- 23. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen Thank you. Creative: Spr Perform: Dung, Pún cá, Tung Ngo, Trang Nguyen Music: Avocat, MAP Produce: Twins Prod Photography: Bao Nam, Pham Anh Tu (“Kẻ câu bầu trời” photoshoot) Model & Make-up: Hai Ly Art direction: Tom Animation: Van Nguyen (*) This campaign is one of the experimental projects from the Finalists of Young Marketers season 10 competition, with the professional consultation of “Đường dây nóng Ngày mai” (Ngày mai Hotline) and Dentsu Redder. (**) Materials are used for non-profitable purposes. Special thanks to all partners who have supported us in this project.
- 24. 24 ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY LỜI NÓI VÀ HÀNH ĐỘNG TÁC ĐỘNG TỚI NGƯỜI BỆNH TRẦM CẢM PITY Biết đến vấn đề của người bệnh nhưng chưa hiểu rõ, cảm thấy đó là lỗi/ vấn đề của riêng họ Đánh giá thấp cảm xúc, thái độ của người bệnh trầm cảm Cảm thấy bản thân yếu đuối, vô dụng, không dám chấp nhận, không có cơ hội để chia sẻ về vấn đề của chính mình SYMPATHY Có thông tin và cơ hội để nhìn nhận vấn đề của bản thân. Từ đó thấy rằng mình đã từng có những trải nghiệm tương tự với người bệnh Quan tâm, tìm hiểu về sức khỏe tinh thần của chính mình và mọi người Cảm thấy bản thân được chấp nhận, không còn thấy tội lỗi và yếu đuối trước mọi người EMPATHY Có nhận thức cơ bản về trầm cảm và cảm xúc con người. Từ đó có thể đặt mình vào cảm xúc của người khác, thấu hiểu được những gì họ đang trải qua Chủ động tìm hiểu về vấn đề của người bệnh, động viên và chia sẻ cùng họ Có thể chia sẻ về vấn đề của bản thân và chủ động tìm kiếm sự hỗ trợ, các giải pháp phù hợp COMPASSION Có nhận thức đầy đủ về trầm cảm, thấy rằng bản thân có thể và cần giúp đỡ người bệnh Đồng hành và hỗ trợ người bệnh trong quá trình điều trị và hồi phục Được xoa dịu nỗi đau và hỗ trợ bởi cộng đồng CẢM XÚC Nút thắt hiện tại trong cộng đồng MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH Sứ mệnh dài hạn * The field guide to emotions by Dan Newby Phụ lục Young Marketers 10 | Xuan Nguyen