More Related Content
What's hot (20)
Similar to Young marketers 5+1 Trần Diệu Thanh Phương (20)
Young marketers 5+1 Trần Diệu Thanh Phương
- 1. Young Marketers 5+1 Trần Diệu Thanh Phương
- 2. 2 33% trẻ bị xâm hại nằm trong độ tuổi tuổi 6-13 95% 95% người thực hiện hành vi xâm hại là người thân quen Cứ mỗi 8 tiếng trôi qua lại xảy ra ít nhất 1 vụ xâm hại tình dục trẻ em 84% địa điểm xâm hại là trong chính ngôi nhà của bé CONTEXT CÀNG AN TOÀN THÌ CÀNG NGUY HIỂM? ĐỂ GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ, HÃY BẮT ĐẦU TỪ NƠI AN TOÀN NHẤT - GIA ĐÌNH
- 3. 3 Tại sao vấn đề xâm hại tình dục liên quan đến Afamily? Xâm hại tình dục không chỉ gây ra những vết thương về cả thể xác và tinh thần lên đứa trẻ mà còn để lại nỗi đau đớn, sự hối tiếc không nguôi trong lòng mẹ cha. Vì vậy, xâm hại tình dục ở trẻ em là nỗi ám ảnh của gia đình và mỗi thành viên trong gia đình. Nó đi ngược lại với những giá trị cộng đồng mà Afamily đang cố gắng xây dựng, phát triển. 3 Afamily là trang thông tin kiến thức dành cho phụ nữ và gia đình. Với tôn chỉ đó, Afamily luôn quan tâm tới những vấn đề liên quan để giúp phụ nữ nói riêng và các thành viên trong gia đình nói chung thấu hiểu mình hơn, thấu hiểu vai trò của mình hơn và cùng nhau xây dựng, gìn giữ hạnh phúc gia đình Mục tiêu truyền thông (Change in mind) Mục tiêu Marketing (Change in behavior) HẠNH PHÚC GIA ĐÌNH TRỌN VẸN • It nhất 5,000,000 phụ nữ có con từ 6-13 tuổi biết đến chương trình và giành sự quan tâm/ấn tượng tốt với thương hiệu Afamily • Ít nhất 3,000,000 bà mẹ biết đến chương trình thay đổi nhận thức, không còn ngại ngùng đối thoại giới tính với con • Ít nhất 1,500,000 bà mẹ biết đến chương trình thực hiện tham gia chương trình và trực tiếp đối thoại, giáo dục giới tính cho trẻ
- 4. 4 • Các bà mẹ có con 6-13 tuổi, chủ yếu họ nằm trong độ tuổi chủ yếu là 25-40 • Thu nhập: trung bình • Sống tại các thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM,…) • Sử dụng Internet thường xuyên • Có quan tâm và cập nhật các vấn đề xã hội, sức khỏe, giáo dục, nuôi dạy con trên các diễn đàn, cộng đồng mạng • Là những mẹ có thái độ tán thành/không phản đối việc giáo dục giới tính cho trẻ nhưng chưa thực hiện giáo dục, đối thoại với con TARGET AUDIENCE CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN Với mục tiêu tiếp cận các phụ huynh có con từ 6-13 tuổi, chương trình do Afamily khởi xướng xác định target audience như trên. Vì vậy, chiến dịch truyền thông digital là lựa chọn tốt nhất vì thế hệ này sử dụng Internet nhiều nhất tại Việt Nam. Chiến lược này còn giúp tận dụng tối đa lợi thế platform Afamily để tiếp cận tốt hơn tới target audience. Tại sao chọn đối tượng này? • Mẹ là người gần gũi và chăm sóc cơ thể con từ bé. Là 1 người phụ nữ, mẹ hiểu sâu sắc những tổn thương của con nếu bị xâm hại. • Đây là độc giả chủ yếu của Afamily nên họ đã có sự quan tâm/tin tưởng vào thương hiệu. Đó là cơ hội tốt để chương trình nhận được sự quan tâm & tham gia đông đảo • Số lượng các mẹ không phản đối việc giáo dục giới tính chiếm đa số. Nên lựa chọn những người không phản đối nhưng chưa giáo dục con thì sẽ thu hút được cả số người không phản đối và đã có giáo dục con (dù ít/nhiều)
- 5. 5 Người mẹ không trả lời cho con cụ thể, trôi chảy và họ hay lấy các chuyện khác để lảng tránh, đánh lạc hướng con. Vì họ nhận định đây là những chuyện nhạy cảm, tục tĩu. Họ nghĩ nếu nói chi tiết với con thì chúng vẫn không thể hiểu đúng và có khả năng ảnh hưởng theo hướng tiêu cực. Vì họ đang nói với con bằng những từ ngữ trần trụi của người lớn và vì họ hiểu, nên họ cảm nhận những âm thanh lời nói này nghe nó rất “tục tĩu”, kinh tởm và ghê rợn: “ấu dâm”, “hiếp dâm”, “xâm hại tình dục”, “bạo lực tình dục”, “yêu râu xanh”,... IN-DEPTH
- 6. Tôi thấy thoải mái khi dạy con những điều hay lẽ phải vì có rất nhiều điều tốt đẹp để nói. Nhưng với vấn đề giới tính, đặc biệt là xâm hại tình dục tôi thấy nó rất xấu xa, “tục tĩu”, “trần trụi” và ghê rợn. Vì vậy tôi không muốn và không thể nói cụ thể với con nhiều. Và có nói thêm chúng cũng không hiểu mà tôi càng nói thì càng thấy kinh tởm. Nhưng sự thật là không nói điều xấu thì đâu phải điều xấu không đến đâu. INSIGHT BARRIER Nhưng khi nói về giới tính, đặc biệt là xâm hại tình dục, tôi không biết phải giải thích cho con như thế nào. “Ấu dâm”, “yêu râu xanh”,… - những cái từ kinh tởm này, lẽ nào tôi phải nói thẳng ra với con ư? DRIVER Là một người mẹ, tôi luôn muốn và chỉ muốn dạy cho con những điều tốt đẹp. Vì nó giúp ích cho con và tôi cũng thấy dễ nói và có nhiều các ví dụ để con hiểu, noi gương và phát triển tốt trong tương lai
- 7. 7 BIG IDEA Sử dụng một ngôn ngữ trong sáng hơn, phù hợp với lứa tuổi của con thì mẹ sẽ không còn cảm thấy ngượng ngùng và con cũng có thể hiểu được. Mẹ đã có thể giáo dục, đối thoại cho con những kiến thức, kỹ năng cần thiết để con bảo vệ bản thân mình và ứng xử phù hợp trong cuộc sống. Say by open language
- 8. 8 Phase Trigger Amplify Objective “I must say” • Draw attention to campaign • Awake the truth: Nếu những vấn đề này bạn không nói với con, chắc chắn nó sẽ được người khác nói vào lúc bạn không biết và theo hướng bạn không thể kiếm soát. → Từ đó buộc các bà mẹ phải suy ngẫm và đi đến quyết định: “I must say” “How I say” Offer the solution: Khóa coaching online giúp mẹ cập nhật các kiến thức đầy đủ và cần thiết phải giáo dục giới tính cho con. Từ đó, mẹ có phương pháp và ngôn ngữ phù hợp với con, giúp mẹ cảm thấy thoải mái khi đối thoại, vượt qua rào cản khó nói, ngượng ngùng, né tránh. Key message Nếu bạn không dạy con, chắc chắn sẽ có người khác nói với chúng vào lúc bạn không biết và theo hướng bạn không thể kiểm soát. - “You or Another say?” Open language. Open speaking. Key hook Viral Clip: “You or another say to your children” Viral Clip: “Nói với con” Khóa coaching online trên app đọc Afamily Supportive tatics TVC, Social, PR, KOLs/Influencers Teasting Clip, KOL, PR Social, Digital, Billboard (giới thiệu khóa coaching tại trương học) KPIs Reach 6,000,000 người 2.000.000 Account đăng ký học 1.000.000 Câu chuyện chia sẻ Budget 700 triệu 900 triệu DEPLOYMENT PLAN
- 9. 9 Đại sứ chiến dịch: Ca sỹ Mỹ Linh KOL (support) Ms. Phan Hồ Điệp (Mẹ thần đồng Đỗ Nhật Nam) KOL (support) MC Phan Anh KOLs/INFLUENCERS Lý do chọn: • Đây là những người có sức ảnh hưởng tới Target Audience (thế hệ 25-40 tuổi) • Họ là những người tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng, phi lợi nhuận (Ca sỹ Mỹ Linh, MC Phan Anh) hoặc nổi tiếng với việc giáo dục con (Ms. Đỗ Nhật Nam) nên đây là những người nhận được sự tin tưởng và đánh giá cao từ công chúng • Lý do chọn KOLs là Nam trong khi chiến dịch hướng tới mẹ: MC Phan Anh đã từng bị xâm hại tình dục khi còn bé nên sự xuất hiện và chia sẻ của anh sẽ nhận được sự quan tâm lớn từ cả các bà mẹ và ông bố. (Để mở rộng đối tượng truyền thông) Chiến dịch với sự xuất hiện của 3 người có tầm ảnh hưởng. Họ sẽ tham gia vào tất cả các các phases trong chiến dịch.
- 10. 10 Trigger Viral clip: “You or another say to your children?” • 2 mẹ con đang chơi với nhau, Linh hỏi mẹ: “Mẹ ơi làm sao mà có bầu (có thai), làm sao có em bé ở trong bụng?”. Chị Ngọc phì cười, không nghĩ con sẽ hỏi những điều đó. Rồi chị đùa: “Tự nhiên ngủ dậy thấy cái bụng to lên là biết có em bé”. • Linh không tin, biết mẹ đang nói đùa, gặng hỏi mẹ xong khóc giãy dụa đòi mẹ trả lời • Chị Ngọc cũng không biết phải nói thế nào mà dỗ con mãi không được. Chị nghĩ trong đầu: “Toàn mấy cái thứ vớ vẩn, nói làm sao bây giờ. Nói ra con nó nghe, hư cả người”.Chị Ngọc – nhân viên văn phòng, có con gái tên là Linh Bé Linh – 6 tuổi, rất hay tìm tòi, khám phá và một khi hỏi thi phải làm cho ra lẽ mới thôi • Rồi chị lên mạng xem thì tìm được video giải thích bằng hoạt hình về quá trình tinh trùng gặp trứng cho con xem. Chị nói với con là: “Cái này của bố với cái này của mẹ gặp nhau xong rồi thành quả trứng trong bụng mẹ. Xong trứng to dần thì bụng mẹ to dần, xong thành em bé Linh này này.” Linh gật gù, thấy có lí: “Kiểu như nở trứng gà ý hả mẹ?”. Chị Ngọc cười xong ậm ừ cho qua. • Tưởng thế là xong nhưng Linh lại hỏi: “Mẹ ơi thế cái của bố với cái của mẹ này gọi là cái gì, gặp nhau kiểu gì hả mẹ?”. Đến lúc này thì chị chịu, không thể nói gì nữa, dỗ con đi chơi công viên. Nhưng Linh không chịu. Thế là chị Ngọc phải quát lên: “Lớn lên rồi hiểu. Cứ hỏi mấy thứ linh tinh.” • Quát con là thế nhưng chị Ngọc cũng biết con đang tuổi ăn tuổi học, cũng muốn cho con hiểu nhưng không thể nào nói ra được. Vì nói ra sợ con lại hỏi tiếp những thứ người lớn.
- 11. 11 Trigger Một tuần sau: • Việt (16 tuổi) – anh họ của Linh họ lên nhà chị Ngọc chơi, có nét mặt & thái độ không bình thường. Có cháu ở quê lên chơi nên chị Ngọc đi chợ mua đồ để chuẩn bị mâm cơm thịnh soạn. Yên tâm đi vì ở nhà đã có Việt chơi với con. • Hai anh em đang chơi, đột nhiên Linh nhớ lại và hỏi về việc hôm trước: “Anh có biết làm sao có em bé không? Mẹ bảo em là cái của bố với cái của mẹ gặp nhau rồi ra trứng nở thành em bé. Nhưng em không biết sao chúng gặp nhau.” • Thế rồi Việt nói: “Vậy anh chỉ em nhé. Anh sẽ đóng vai là bố, em đóng vai là mẹ, rồi mình cho 2 cái gặp nhau nhé. Nhưng chuyện này không được nói với ai cơ”. Linh đồng ý. • Xong Việt cho Linh xem phim khiêu dâm, nói với bé là: “Cứ làm y như người lớn thế này em sẽ biết thôi”. Rồi Việt giở trò đồi bại với bé Linh. • Khi chị Ngọc trở về, sững sờ hét lên thì bé Linh quay ra: “Mẹ ơi anh Việt đang chỉ con làm sao cách cái của mẹ gặp cái của ba như hôm trước mẹ nói ấy. Nhưng đau quá… Ánh mắt ngay thơ cùng với biểu cảm đau đớn của bé Linh khiến chị Ngọc đau lòng câm nín… Kết thúc video sẽ hiện hình ảnh đôi mắt thơ ngây và biểu cảm đau đớn của bé Linh cùng dòng chữ: “Nếu bạn không dạy con, chắc chắn sẽ có người khác nói với chúng vào lúc bạn không biết và theo hướng bạn không thể kiểm soát” YOU OR ANOTHER SAY? Share clip với hastag #I_say #Noivoicon nếu mẹ muốn là người trực tiếp chỉ đường cho con Cùng Afamily bảo vệ trẻ em thoát khỏi vấn nạn xâm hại tình dục Truy cập website: afamily.vn Viral clip: “You or another say to your children?”
- 12. 12 Trigger Con vẫn nhớ sâu sắc khi ấy tại nơi Mà con vẫn luôn tin cậy, chỉ thích đến thường xuyên Con đã cất giấu hết bao nhiêu sợ hãi Không dám nói thật đâu, bởi vì không biết nói như-nao (như nào) Làm gì để trở về? Tại sao lặng im đến thế Vì lặng im sẽ khiến con đau Dù con vẫn còn nhỏ Sao nỡ không cho con hiểu Ngoài kia không ít người xấu Nhưng trong con thế giới thật đẹp xinh Con không biết là việc Xâm hại sẽ xảy ra… Chấm dứt sự lặng im. Nói để con biết. Nói để con bảo vệ bản thân mình. Cận cảnh: Liên tiếp các KOL giơ bảng “Nói” Mỹ Linh, Mẹ của thần đồng Đỗ Nhật Nam, Hoàng Bách, Phan Anh. Các nút “Nói” được các ông bố bà mẹ liên tiếp đập tay vào. Toàn cảnh: Không khí tươi vui ba mẹ và trẻ em cùng giơ bóng bay/bảng hiệu “Nói”, “Chấm dứt xâm hại tình dục trẻ em” Chiến dịch ngăn chặn xâm hại tình dục trẻ em của Afamily Truy cập website: afamily.vn (Phổ nhạc từ bài “Xin đừng lặng im” Demo một phần lời bài hát) Viral clip: “Nói với con”
- 13. 13 Amplify Open language. Open speaking. Khóa học online “How I say” trên app afamily • Mục đích: Cung cấp kiến thức cho mẹ để mẹ dạy con các kỹ năng bảo vệ bản thân và xác lập cho trẻ khái niệm chung về sự khác nhau giữa nam và nữ, từ đó có cách ứng xử phù hợp trong cuộc sống. • Cách thức: video bài giảng, chia sẻ từ các chuyên gia để cung cấp các kiến thức đầy đủ về giáo dục giới tính cho mẹ có con theo từng độ tuổi. • Điểm đặc biệt: Khóa học cung cấp Bộ từ điển ngôn ngữ về các chủ đề giới tính, tình dục để mẹ đối thoại với con và qua đó mẹ biết cách xây dựng ngôn ngữ với tuổi của con. Các video hoạt hình cũng được cung cấp để mẹ minh họa cho con khi dạy. Mỗi tháng trong người mẹ lại xuất hiện 1 Cô Marry Trong cơ thể bố thì có vô vàn anh đua nhau tập bơi B1: Đăng kí tài khoản B2: Test trình độ & Xếp level B3: Vào học B4: Thực hành với con
- 14. 14 Amplify Open language. Open speaking. Sau mỗi bài học, mẹ sẽ thực hành đối thoại với con. Tính năng mở: Theo nhịp cộng đồng – Kết nối chuyên gia • Khuyến khích các mẹ chia sẻ video quá trình đối thoại với con hoặc chia sẻ cảm nhận khi tham gia khóa coaching tại microsite: noivoicon/afamily.vn • Hàng tuần sẽ có một số video chia sẻ trên được các Chuyên gia giáo dục về giáo dục giới tính cho trẻ feedback, phân tích cảm xúc của con và có những lời khuyên, điều chỉnh khi đối thoại cho phù hợp • Việc chia sẻ kinh nghiệm lẫn nhau giữa các bà mẹ giúp cho họ cảm thấy có 1 cộng đồng đang cùng nhau thực hiện và nó sẽ là động lực thúc đẩy mẹ duy trì thói quen này
Editor's Notes
- #6: Tip: When using complex image as full-bleed background add a transparency (70%-90%) fill layer to give contrast to text.
- #8: Tip: When using complex image as full-bleed background add a transparency (70%-90%) fill layer to give contrast to text.
- #11: Tip: When using complex image as full-bleed background add a transparency (70%-90%) fill layer to give contrast to text.
- #12: Tip: When using complex image as full-bleed background add a transparency (70%-90%) fill layer to give contrast to text.
- #14: Tip: When using complex image as full-bleed background add a transparency (70%-90%) fill layer to give contrast to text.
- #15: Tip: When using complex image as full-bleed background add a transparency (70%-90%) fill layer to give contrast to text.