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一、概述（一）定义网络营销 ——以互联网为媒体，以新的理念、方式和方法实施的营销活动。 Cyber Marketing Internet Marketing Network Marketing E-Marketing —— 虚拟空间进行的营销活动 —— Internet 上开展的营销活动 —— 在各种网络上开展的营销活动 —— 以电子化、信息化、网络化为手段的营销活动

（二）内涵 1 ．网络营销是现代管理网络营销的业务经营体系以 Internet 和网站为中心。要求公司的组织机构设置、人员配备、职能分工、业务流程以及经营机制均不同于传统模式。公司须采用现代管理方式，进行组织机构、人员调整实现业务的重组。要求公司：配备必要的对网络与营销都具有一定的知识与技能的管理人员、业务人员；建立以网络为轴心的服务与销售机制；更加重视物流与资金流实现方式的现代化，符合网上业务的要求。

2 ．网络营销是经营上的不断创新网络技术的发展和网上市场的迅速扩展，给公司的经营创新留下了广阔的空间。新的网上业务、新的经营与营销手段不断被创造出来，可以分为两个方面。业务的创新：如：网上零售（ Amazon.com ）；搜索引擎（ Yahoo.com ）；情感交流的 ICQ 手段的创新：如：网上直销（ Dell 、 Cisco ）；网上广告；数据中心（ IDC ）、呼叫中心（ CTI ）

3 ．网络营销是不断的学习与实践的过程公司开展网络营销并非一劳永逸。网络将证明，知识与技术管理已经成为公司经营的基本内涵。面对新技术与新手段层出不穷的网络环境，简单模仿与因循守旧必将失败，不断地学习与实践成为公司经营管理的重要内容。公司必须成为学习型的组织，学习适应不断变化的环境，学会新的谋生方式。

（三）、特点 1 ．跨时空无限的运作时空 2 ．交互性沟通渠道便捷有效 3 ．个性化营销目标定位准确 4 ．经济性经营成本降低，产物在网络流通中增值 5 ．高效性缩短供应链，提高经营效率 6 ．多媒体营销形式丰富多彩 7 ．超前性符合定制营销和直复营销的发展趋势 8 ．技术性高技术条件支撑的营销手段

（四）对传统营销的冲击 1 ．对营销战略的影响削弱了跨国公司规模经济的竞争优势，降低了中小公司进入全球市场的门槛，有利于其参与国际市场竞争。 2 ．对传统营销方式的影响公司竞争将转变成以客户为焦点的竞争形态。

3 ．对营销策略的影响 ⑴ ．对产物策略的影响公司可真正直接面对消费者，实施差异化行销，定制满足其个性化需求的产物。 ⑵ ．对价格策略的影响传统的差异化定价策略，在网络营销中不再奏效。 ⑶ ．对传统营销渠道的冲击生产商和最终用户可通过网络直接进行产物交易，中间商的作用将弱化。 ⑷ ．对促销策略的影响除可借鉴传统营销的促销方式外，还可利用网站、网络广告、电子邮件等新的方式。

（五）与传统营销的整合传统营销与网络营销是公司整体营销战略的两个有机组成部分。两者缺一不可，必须予以整合才能使公司的整体营销策略发挥最大的功效。

（六）、公司营销网站的类型及功能 1 ．信息发布型网站传单型或公告牌型网站。由各类公司建立的，提供公司、产物的相关信息。目的：通过间接的途径获取经济效益。收益的根源在于通过网络引起大众对其产物和服务的注意，从而增强现实中的交易机会。一些公司认为：此举有利于避免分销渠道冲突（因销售途径不同引起的价格差异）。

2 ．广告型网站广告公司、一些传统媒体（广播电视、报刊杂志）的网站多采用此模式。网站发布客户的各种广告，并采用各种手段吸引公众的注意力。目的：通过网络广告获取经济效益。可口可乐 www.cocacola.com 烟草行业的网站 www.wuyan.com.cn 例：美国黄金网络公司 www.ceybergold.net 为浏览者建立一个帐户，用来积累网络钱币（ ceyberbuck ），可兑换现金、产物或服务。请浏览者浏览有关公司的产物或服务信息，并表明自己的意见，同时提供自己的需求的产物或服务。

Cocacola.com 曾经用过的主页

3. 信息订阅型网站采用付费方式订阅电子报刊、各类相关信息等。 4. 在线销售型网站采用电子版方式提供产物目录，并进行促销活动，提供“在线购物车”以及在线交易系统。 5. 服务型网站多为生产类公司尤其是 IT 公司或服务类公司建立的。利用 Internet 提供技术支持或各种服务以及与用户沟通的渠道，可让用户自己在网站上寻找所需的服务内容。

⑴ . 售前服务型主要采用提供售前信息服务方式。阿里巴巴 www.alibaba.com ⑵ . 售中服务型交易进行中提供订单履行情况的查询等。美国联邦快递 FedEx www.fedex.com FedEx 中文网站 www.federalaxpress.com/cn/tracking/ 美国联合包裹服务公司 www.ups.com 东方航空股份有限公司 www.ce-air.com ⑶ . 售后服务型提供技术支持或售后服务。联想 FM365 www.fm365.com

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二、网络营销的理论基础 1 ．网络直复营销理论美国直复营销协会（ ADMA ）为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。基于 Internet 的营销与直复营销的理念相吻合： “ 直” ———指公司不经过中间分销渠道而直接通过网络连接消费者，客户可以通过网络直接向公司下订单和付款。

“ 复” ———公司与客户之间的交互。 ⑴ . 为目标客户提供直接的一对一的信息交流与沟通 ⑵ . 公司与目标客户之间的交流是互动的 ⑶ . 任何时间、任何地点都可以实现供求双方的交流 ⑷ . 营销的效果可测试、可度量、可评价

2 ．网络整合营销理论网络整合营销的理论模式是：营销过程以客户需求为起点，通过公司与客户的不断交互，清楚地了解客户的个性化需求后做出响应的使公司利润最大化的 4P 营销决策。这里， 4C 和 4P 不是相互替代的关系，而是在 4C 前提下的决策，公司最终的操作是 4P ，只是在整合营销模式下的 4P 包含了 4C 的内容，网络使这种整合成为可能。

通过 Internet 传统的 4P‘S 营销组合可以更好地与以消费者为中心的 4C’s 相结合。 ? 产物和服务以满足消费者需求为中心 ? 以消费者所能接受的成本定价 ? 产物分销以方便消费者为主 ? 强势推销转向加强与客户的沟通和联系 4P 与 4C 有着一一对应的关系，即： Product － Customer ； Price － Cost ； Place － Convenience ； Promotion-Communication 。网络使这种 4C 整合成为可能。

3 ．网络软营销理论相对于针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”，软营销理论强调在营销活动中必须尊重消费者，让其舒服地主动接受公司的营销活动。网络营销从消费者的需求和体验出发，采取拉式策略吸引消费者关注公司来达到营销效果。网络营销正在遵守“网络礼仪（ Netiquette ） ” 的规则基础上巧妙营销而达到的一种微妙的营销效果。

4 ．网络关系营销理论市场营销的核心应用从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。正确处理与消费个人或组织的关系成为公司营销的核心，也是公司成败的关键。互联网的不受时空限制的特性能最大限度地方便公司与协作伙伴、分销商、客户之间的沟通并保持良好关系。

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