�ݺ�ߣ

Pepsi,
Nga marka konkuruese e Coca-Cola
në një “lojtar” normal në tregun e pijeve

16 faktorë që përkeqësuan
situatën e markës së Pepsit në
luftën me Coca Cola për tregun
e pijeve soda

16 situata nga mund të
nxirren mësime

16 arsye pse duhet që
fushatat e komunikmit të
markës të manaxhohen nga
ekspertë të komunikimit.

agimfjolla@gmail.com 1

Që kur Diet Coke e kaloi Pepsin, duke qenë pija e dytë
për shitje në Amerikë, nuk kishte më dyshime që luftën
e pijeve Cola e kishte fituar Coca Cola.

PepsiCo, kompania që prodhon pijen Pepsi, mund të
ketë faturuar 38% më shumë të ardhura se Coca-Cola
në vitin 2011 por rivalja shiti 28 miliardë $ pije soda
ndërsa PepsiCo vetëm 12 miliard.

Diversifikimi i produkteve (Frito
Lay, Quaker, Tropicana, etj.) e ndihmoi PepsiCo që të
ruante fitimet e kompanisë të larta.

Por kjo situatë është edhe për faktin e gafave të
vazhdueshme që ka bërë PepsiCo në manaxhimin e
brandit të produktit kryesor të kompanisë, Pepsi-t.


Lufta e Cola-ve u ndez në vitin 1975

Edhe pse lufta midis Pepsi dhe Coca Cola
kishte filluar që në vitin 1899 kur u
themelua Pepsi-Cola, “Sfida Pepsi” shënoi
një kthesë të rëndësishme në këtë luftë
për treg.
Testi i bërë nga Pepsi i ofronte personave
të pinin nga dy gota të ndryshme kola
dhe pastaj i tregonte se cila gotë kishte
Coca-Cola dhe cila kishte Pepsi.Rezultatet
treguan që njerëzit preferonin më shumë
Pepsi sesa Coca-Cola.

Si përgjigjë Coca-Cola “shpiku” një
formulë të re dhe prezantoi New Coke, e
cila rezultoi një dështim total.
Kjo ishte një periudhë e artë për Pepsi
pasi i rriti shumë shpejt shumë shitjet por
pikërisht këtu fillojnë edhe gabimet e një
pas njëshme të Pepsi.

Pepsi dhe problemet me yjet e muzikës

Duke filluar që nga vitet 1980, Pepsi pati shumë probleme me yjet e muzikës pop që përdori si
personazhe në fushatat e komunikimit.
Këngëtari i parë me famë ndërkombëtare që Pepsi përdori ishte Michael Jackson. Duke filmuar një prej
reklamave në vitin 1984, gjatë një numri piroteknik pati një incident që shkaktoi atij djegie. Ky aksident
do ta bënte këngëtarin të varur nga qetësuesit për gjatë gjithë jetës së tij.
Në vitin 1987, David Bowie dhe Tina Turner
kënduan në duet "Modern Love" për një reklamë të
Pepsi. Në këtë vit David Boëie u akuzua për
ngacmime seksuale dhe kompania e tërhoqi nga
transmetimi reklamën.
Madonna u bë imazhi i Pepsi në vitin 1989. Kënga e
saj “Like a Prayer” , e përdorur në reklamën e Pepsi u
dënua nga publiku i gjërë si blasfemuese dhe si anti-
kristiane. Kjo solli edhe shumë akuza kundër
kompanisë gjithashtu.
Në gusht të vitit 2002, Pepsi filloi transmetimet e një
reklame me Ludacris të cilën e tërhoqi përsëri pasi
Bill O'Reilly kërkoi që të bojkotohej pija pasi përdor si
imazh një “reper imoral”. Kur filloi të përdorte
familjen Osbourne në vend të reklamës me
reperin, Russell Simmons e komentoi si veprim racist.
Kjo bëri që Pepsi të paguante edhe 1 milion $ për
Ludacris Foundation si dëmshpërblim.

Shiringa në kanocet e Pepsi

Në fillm të viteve 1990, disa njerëz gjetën
shiringa në kanocet Pepsi në më shumë se 20
shtete të ndryshmë të SHBA.
Pepsi dhe Diet Pepsi kaluan një moment shumë të
vështirë në vitin 1993 kur konsumatorë në më
shumë se 20 shtete gjetën shiringa në kanocet e
pijeve. Lajmi që shumë shpejt pushtoi të gjitha
mediat kryesore shperndau panik tek
konsumatorët.

Ky nuk ishte një gabim i bërë nga Pepsi.
Autoritetet hetuese gjetën një video të një gruaje
në Kolorado e cila u kap duke futur shiringa nëpër
kanoce.
Edhe pas arrestimit të saj vazhduan të kishte
raportime për shiringa nëpër kanacet e Pepsi.
Gjithësesi në fund rezultoi që nuk kishte asgjë të
vërtetë dhe shumë veta u arrestuan për dëshmi të
rreme.
Pavarësisht kësaj imazhi i markës së Pepsi
pësoi një tronditje të fortë.

1996, Pepsi e humb zyrtarisht luftën me Coke

Në tetor të vitit 1996, kopertina e
revistës Fortune hapej me titullin
”Si Coke po kap me shqelma
kanacet e Pepsi”

Në këtë artikull ish drejtori i
përgjithshëm i Coke, Roberto
Goizueta, i nënvlerësonte
krejtësisht konkurentët duke
thënë: “Tani që ata janë bërë më
pak të rëndësishëm, mua nuk më
duhet të shqetësohem dhe aq
shumë për ta.”

Edhe pse kompania PepsiCo do të
arrinte pas 15 vitesh ti rriste fitimet
e veta kjo kryesisht falë
produkteve të tjera, vetë pija Pepsi
ishte në rënie.

Obeziteti dhe faji i pijeve soda

Obeziteti bëri që në fillim të viteve
2000 të ulet përdorimi i pijeve soda
si një ndër shkaktaret e mbipeshës.

Sipas Ad Age, shitjet e pijeve soda
si Pepsi dhe Coca Cola kanë pësuar
rënie nga viti 2004 e në vazhdim.

Kur njerëzit filluan të numëronin
kaloritë, PepsiCo filloi të paketonte
ujë duke ruajtur fitimin e
kompanisë por jo të shitjes së
Pepsi.


Diversifikimit të produkteve

Indra Nooyi ishte CEO e re e PepsiCo dhe e orientojë
kompaninë drejt diversifikimit të produkteve.
Nooyi e vënë përballë një situate të vështirë vendosi
që kompania të diversifikonte produktet në sektorin
e ushqimeve të shëndetshme.

Në vitin 2010, këto produkte- Quaker
Oats, Tropicana, and the Frito Lay Natural line –
kontribuan me rreth 10 miliard $ në të ardhurat
vjetore të kompanisë, sipas CNN Money. Deri në vitin
2020 qëllimi është që të arrijë deri në 30 miliard $.
Megjithate investitorët dhe aksionerët nuk ishin e
nuk janë akoma të kënaqur pasi duan të mundin
Coke dhe këtu donin që Noovi të fokusohej.
Edhe pse të gjitha markat e tjera shkojnë shumë
mirë asnjëra prej tyre nuk kanë profil të lartë si
Pepsi.


Pepsi kopjon Obamën apo Obama Pepsin?

Logo e re e Pepsi, që pas vitit 2009 është
shumë e përafërt me ate të fushatës së
Obamës.

Pepsi pagoi Arnell Group 1 milion $ për këtë
logo, e cila nuk është krejtësisht ndryshe nga e
mëparshmja por ky ndryshim i logos tëroqi më
shumë vëmendjen për shkak të ngjashmërisë që
ka me imazhin e përdorur gjatë fushatës
presidencile nga Obama.

Kompania u kritikua se kishte kopjuar fushatën
fituese të Obamës. Duke ju përgjigjur këtyre
sulmeve, shefi i Markës për Pepsi, Frank
Cooper, la të kuptohet në një dalje në media se
Pepsi kishte frymëzuar fushatën e Obama dhe jo
e kundërta.


Tërheqja nga reklamimi në Super Bowl

Në vitin 2010, për herë të parë pas 23
vitesh, Pepsi nuk reklamon në Super Bowl. Në
vend të pjesëmarrjes me reklamë në këtë
aktivitet që ka numrin më të madh të
ndjekësve dhe audiencës në SHBA, Pepsi
zgjodhi të investonte 20 milion $ për projektin
Pepsi Refresh. Ky projekt parashikonte dhënin
e granteve nga 5’000 – 250’000 $ për projektet
në komunitet, projektet sociale dhe shkollat
lokale.

Pepsi tha se projekti u shfrytëzua për ngritjen e
markës (brand building) por cdo investim në
marketing duhet të ketë impakt tek shitjet. Ky
ishte një projekt që nuk ndikoi fare tek shitjet.
Po në këtë vit shitjet e Pepsit ranë me 6%. Por
më e keqja ishte se Pepsi i la Super Bowl
konkurentit, Coke.


Pepsi, spoti me humor racist?

Një vit më vonë, Pepsi kthehet në lojë… vetëm se bën një
ngatarresë me interpretime raciste.

Reklama për Pepsi Max tregon një grua me ngjyrë që
inatoset me të dashurin e saj dhe i gjuan me një kanace
kur ai i hutohet pas një femre tjetër.

Përfaqësuesja e Senatit, Sheila Jackson Lee, e kritikoi këtë
reklamë deri në Shtëpinë e Bardhë.
Ajo tha: “Në këtë moment të historisë së afro-
amerikanëve, kur ne po përpiqemi të festojmë atë që
kemi bërë mirë gjithë këto vite, me duket shumë pa vend
nga ana e Pepsit që përdorë një humor të tillë në reklamë.
Nuk është aspak për të qeshur në fakt. është poshtëruese,
një femër afro-amerikane i gjuan të dashurit të saj afro-
amerikan i cili është hutuar nga një femër kaukaziane.”


Pija e re Diet Pepsi, prap trazira

Në shkurt të vitit 2011, Diet Pepsi u prezantua me
një kanace “të dobët" që kompania e prezantoi si
një kanace “me stil”.
Pepsi tha se kanacja e re ishte krijuar për të
“lartësuar bukurinë, gruan e sigurt tek vetja”.

Sigurisht, bashkimi i “të dobtës” me “bukurinë” nuk
i shkoi shumë për shtat National Eating Disorders
Association (Shoqatës Kombëtare të Shqetësimeve
të Ushqyerit në Amerikë) e cila u ankua për
kanacen e re dhe kompaninë duke e komentuar si
“të pa menduar dhe të papërgjegjshme”.


Reklama anti Coke vetëm sa e ndihmoi

Në 2011 Coca-Cola kishte në SHBA 41.9 %
të tregut kurse Pepsi vetëm29.9 %.

Kështu që Pepsi pati një ide që ta vinte në
lojë Coke-n. Fushata “Koha e verës është
koha për Pepsi” thumbonte 2 “maskotat” e
konkurentin, Plakun e Vitit të Ri dhe arinjtë
polar.

Mirëpo edhe duke i thumbuar imazhet
kryesore të fushatave të konkurentit Coke i
binte që përfitonte më shumë kohë
reklamimi (reklamat e veta dhe përmendja
tek Pepsi), edhe pse vihej në lojë.

Ne fund përsëri ishte Coca Cola që përfitoi.


2012: akuza për diskriminim dhe paragjykim

Në vitin 2012 Pepsi Beverage Co. përjashton nga
aplikimi për punë njërëzit që kishin qenë të
arrestuar më parë edhe pse për dënime shumë
të vogla.

Kjo bëri që të përjashtoheshin nga mndësia për
të kërkuar punë më shumë se 300 aplikues me
ngjyrë.
Meqë në SHBA është e paligjshme ti mohosh
punësim dikujt sepse ka kryer më parë një
krim, nëse nuk është i rëndësishëm për punën që
do të bëjë, Pepsi u detyrua të paguante 3.1
milion $ si dëmshpërblim.

PepsiCo njofton shkurtimet nga puna

Në shkurt të vitit 2012, PepsiCo njoftoi se do të
shkurtonte 8’700 vende pune, ose e thënë ndryshe
3% të punonjësve në SHBA.

Por në një periudhë të vështirë kompania deklaroi se
do të rriste buxhetin e marketingut me 600 milion $
dhe se Massimo d’Amore, ish shef i Global Beverage
Group do të dilte në pencion. Ai ishte përgjegjës për
markën e Pepsit gjatë “ri-vizatimit” të saj, gjatë
rënies poshtë Diet Coke në shitje.
Megjithëse marka e drejtuar prej tij kishte dështuar
ai mori rreth 2 milion $ për të përballuar “pensionin”.


Shkurtime edhe tek agjencitë e komunikimit

Pepsi njoftoi në media se do të ndërpriste
marrëveshjet epunës me 100 nga agjencitë që
kujdeseshin për imazhin e saj, agjencitë e
reklamave.
Problemi qëndronte në faktin që asnjë nuk i kishte
thënë agjencive në fjalë se do të ndërpritej
marrëdhënia e tyre me Pepsi.
Si e përshkruan situatën Ad Age:
“Ndërkohë që PepsiCo e dinte fatin që i priste
partnerët e saj nuk i njoftoi më parë por vetëm
këtë javë. Kjo bëri që të përhapej panik në botën
e agjencive pasi u informuan në një kohë shumë
të shkurtër. Disave i ishte thënë që më parë që të
mos shqetësoheshin kurse të tjerat ishin
krejtësisht të painformuara.”
Kjo situatë vecse grumbullonte rreth Pepsit rete e
errëta të komunitetit të agjencive të komunikimi
gjë që nuk i bëri mirë imazhi të markës.


I rrëmbejnë slloganin e viteve 1980

Sllogani i Pepsit që kishte gjatë viteve 1980 u mor nga
një kompani tjetër
"Choice of a New Generation" ka qenë sllogani i Pepsi
nga viti 1984 deri në vitin 1991. Por në vitin 2006
harruan të rinovonin të drejtën mbi slloganin dhe një ish
punonjës i Pepsit e mori slloganin për punëdhënësin e tij
të ri, MOM Better Oats.

Lejimi që një pjesë e historisë së kompanisë të riciklohej
nga një kompani tjetër ishtë një gabim foshnjërak për
Pepsin.
Nuk u kuptua asnjëherë nëse ishtë një haresë apo Pepsi
e la vetë pa ri-regjistruar slloganin.


5 milion $ për të ricikluar veten

I vënë përpara përgjegjësisë për të krijuar një fushatë të re, drejtori i kreativiteti, Brad Jakeman, harxhoi 9
muaj dhe 5 milion $ për të kuptuar cfarë e bënte markën e tij të ndryshme nga konkurenca. Përfundimi i
punës së tij ishte se: “Coke është e përhershme. Pepsi është momenti. Coke përfaqëson gëzim të
përhershmë ndërsa Pepsi ka të bëjë me emocionin e momentit (excitement).

Nuk duhej gjithë ky mundim për të kuptuar që Coke ka përdorur arium polar dhe plakun e vitit të ri si
personazhe të reklamave për dekada. Vetë produkti quhet “Classic”. Gjithcka e kësaj marke është
tradicionale.
Pepsi, në krahun tjetër, ka ndryshuar imazhin e kompanisë shumë herë dhe e mbështet komunikimin tek
këngëtarët e njohur për të fuqizuar fushatën. Pepsi gjithnjë i ka mëshuar fort të qënurit i ri.

Këto janë slloganet e përdorura në këto 50 vitet e fundit nga Pepsi:
1961–1964: "Now It's Pepsi for Those ëho Think Young" (
1969–1975: "You've Got a Lot to Live, and Pepsi's Got a Lot to Give"
1981–1983: "Pepsi's Got Your Taste For Life"
1984–1991: "Pepsi. The Choice of a Neë Generation"
1992–1993: "Be Young, Have Fun, Drink Pepsi"
1993–1994: "Right Now"
1997–1998: "Generation Next"
1999–2000: "For Those ëho Think Young"


Pepsi vendos të “ringjallë” Michael

Pepsi arriti një marrëveshje për të përdorur
imazhin e Michael Jakcson pas vdekjes së tij për
një numër të kufizuar kanacesh Pepsi.

Kjo nuk do ishte hera e parë që Michael Jackson
do të promovonte një pije soda. Më parë ai kishte
firmosur një marrëveshje prej 5 milion $ me Pepsi
në vitin 1984. po në këtë vit, duke xhiruar
reklamen, ai u dogj gjatë një skene.

Djegia nga ky aksident do e linte Michael Jackson
përherë të varur nga qetësuesit që rezultuan edhe
vrasësit e këngëtarit nga një mbidozë propofoli.

Edhe gjetja e rradhës nuk i dha rezultatet e pritura
duke e bërë akoma më të madhe diferencën midis
Coke dhe Pepsi.


Materiali është kryesisht referencë e
informacionit të Business Inside

20

�ݺ�ߣ

Pepsi keq perdorimi i markes

More Related Content

Pepsi keq perdorimi i markes