Chương 3 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)
- 1. marketing Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi M: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn Chương 3 Nghiên cứu thị trường Nội dung chương 3 Khái niệm thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Nghiên cứu hành vi khách hàng Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và • Mô hình hành vi người Nghiên cứu thị trường tiêu dùng • Các yếu • Xác định tố ảnh hưởng vấn đề những người mua tiềm năng. • Lập kế hoạch • Thu thập nghiên cứu • Xử lý dữ liệu • Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng • Báo cáo kết quả • Ra quyết (Philip Kotler) dữ liệu đến hành vi mua Dưới góc độ marketing: Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng. định marketing 1
- 2. Khái niệm nghiên cứu thị trường Các khái niệm thị trường thường gặp 4 Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế một cách có hệ 1 2 thống, thu thập, xử lý và báo cáo các dữ liệu liên quan 3 đến tình huống marketing cụ thể của một tổ chức. Thị trường hiện tại Thị trường hỗn hợp :2 Thị trường tiềm năng :3+4 Thị trường lý thuyết (Philip Kotler) :1+2 :1+2+3+4 Mô hình hành vi tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Kích thích marketing Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông Kích thích khác Hộp đen ý thức của người mua • Đặc tính của người mua • Quá trình quyết định mua Kinh tế Chính trị Văn hóa Luật pháp Với khách hàng là tổ chức Với khách hàng là cá nhân Phản ứng của người mua • Mua không • Nhãn hiệu gì • Bao nhiêu • Khi nào, ở đâu • Yếu tố văn hóa • Yếu tố xã hội • Yếu tố cá nhân • Yếu tố tâm lý • Yếu tố môi Hành vi mua hàng • Yếu tố tổ • Quan hệ trường chức cá nhân • Yếu tố cá nhân 2
- 3. Yếu tố văn hóa Là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của Yếu tố văn hóa Nike’s Air logo người tiêu dùng. Văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi: HN & HCM Ảnh hưởng bởi tập thể Tính cá nhân cao Lo xa cho tương lai Sống cho hiện tại Người tiêu dùng thuộc về các nhóm tham vấn khác nhau, nhóm tham vấn tác động đến hành vi dưới 2 góc độ: Hình thành lối sống và hành vi mới Áp lực tương thích với nhóm 3
- 4. Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống Động cơ (từ nhu cầu, ước muốn, tìm kiếm lợi ích...) Nghề nghiệp Nhận thức (cách tiếp nhận và lý giải thông tin từ bên ngoài) Điều kiện kinh tế Quá trình học hỏi (sự thay đổi trong suy nghĩ từ những kinh nghiệm đã có từ trước) Lối sống, nhân cách Niềm tin và thái độ Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức Khác biệt của B2B so với B2C Cấu trúc và tính chất thị trường (ít người mua, nhưng quy mô người mua lớn hơn) Tính chất hành vi mua hàng (nhiều người quyết định, có kinh nghiệm mua hàng) Yếu tố môi trường • • Yếu tố tổ chức Sự thay đổi về chính trí và luật pháp Tốc độ thay đổi công nghệ • Áp lực cạnh tranh • • Hành vi mua của tổ chức Cơ cấu và hệ thống tổ chức • Mục tiêu mua sắm • Đặc thù thủ tục mua hàng: ai quyết định mua, tiêu chí đánh giá... Sự biến động của lượng cầu Quan hệ cá nhân Việc ta quyết định mua (quy trình phức tạp hơn) Yếu tố cá nhân • Quyền thế, địa vị • Tuổi, thu nhập, học vấn • Sự đồng cảm • Vị trí công tác • Sức thuyết phục... • Nhân cách, văn hóa • Thái độ đối với rủi ro... 4
- 5. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) 1. Xuất hiện nhu cầu Những nhu cầu nào đã xuất hiện? Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện? Đánh giá các phương án Chúng đã hướng đến sản phẩm cụ thể như thế nào? Quyết định mua Hành động mua Phản ứng sau mua Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) 2. Tìm kiếm thông tin Quy tắc 7 của Miller: Các nguồn thông tin cơ bản: Con người thường có khả năng ghi nhớ trong phạm vi 7±2 đối tượng. Thương mại: Quảng cáo tv, internet, bao bì, trưng bày... Cá nhân: Gia đình, bạn bè, các mối quan hệ cá nhân... 7 kì quan thế giới 7 ngày trong tuần Kinh nghiệm: Quá trình dùng thử, hoặc kinh nghiệm đã có 7 loại hình nghệ thuật 7 vấn đề toán học Phổ thông: Truyền thông đại chúng... 7 màu cơ bản 7 nốt nhạc 7 chú lùn 7 tình 5
- 6. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) 3. Đánh giá các phương án 4, 5. Quyết định mua & Hành động mua Các yếu tố hoàn cảnh tác động vào giữa 2 bước này Tính cách Tài chính 10 8 6 4 2 0 Gia đình Tình trạng hàng hóa tại điểm bán Các nhân tố không mong đợi (thời tiết, tài chính...) Ngoại hình Hot girl Cold girl Học vấn Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) Quá trình ra quyết định mua hàng (KH tổ chức) Ý thức về nhu cầu 6. Phản ứng sau mua Mô tả khái quát nhu cầu Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá Tìm hiểu những nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng Đánh giá , lựa chọn nhà cung ứng Đàm phán chi tiết, đặt hàng Đánh giá hiệu quả nhà cung ứng 6
- 7. Quy trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề và mục tiêu NC Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Xử lý dữ liệu Báo cáo kết quả nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thị trường 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Thông thường vấn đề nghiên cứu đặt ra khi thiếu thông tin cho việc ra một quyết định marketing. Xác định vấn đề bằng các câu hỏi (VD: nên định giá như thế nào? Nên ưu tiên tính năng nào?...) Phương pháp “giả lập báo cáo” nghiên cứu. để xác định mục tiêu Đề xuất các quyết định marketing Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường 2. Lập kế hoạch nghiên cứu 3. Thu thập dữ liệu Xác định mục đích nghiên cứu Thiết kế và chuẩn bị công cụ nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập • bảng hỏi (đối với survey), Lựa chọn phương pháp nghiên cứu • các câu hỏi (đối với phỏng vấn nhóm), • thiết bị quan sát (đối với quan sát gián tiếp),... • Nghiên cứu thăm dò (Exploratory research) • Nghiên cứu mô tả (Descriptive research) • Nghiên cứu nhân quả (Causal research) Tiến hành thu thập và ghi nhận các thông tin • các câu trả lời, sự lựa chọn, • những gì quan sát được... 7
- 8. Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Đã có sẵn Nghiên cứu mới Nhanh, ít tốn kém Độ tin cậy cao Cách thức tiến hành: Cách thức tiến hành Kém Tốt Rất tốt Tốt Tốt BT Rất tốt Tốt Rất tốt BT Kém BT BT Rất tốt Tốt Rất tốt Tốc độ thu thập dữ liệu Kém Rất tốt Tốt Rất tốt Tỷ lệ trả lời Kém Kém Tốt Tốt Tốt BT Kém Rất tốt Tính linh hoạt Tốn thời gian, chi phí cao Độ chính xác và tin cậy thấp • Dữ liệu bộ, ban ngành • Kháo sát điều tra • Dữ liệu cũ của công ty • Mô phỏng, thực nghiệm Kiểm soát người phỏng vấn Kiểm soát mẫu • Quan sát, phỏng vấn • Dữ liệu các nhà NC khác Lượng thông tin thu thập Chi phí Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Nghiên cứu định tính Quan sát: Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên Là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. Để người tiêu dùng tự do /tự nhiên bộc lộ, chia sẻ thông tin Thường dùng 2 phương pháp • Quan sát • Phỏng vấn (phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm) Ưu điểm • Thông tin chính xác về hành vi NTD • Kết hợp tốt với phương pháp khác để kiểm tra chéo Nhược điểm • Không mang tính đại diện cho tổng thể • Không thu thập được các yếu tố “đứng sau hành vi” như động cơ, thái độ… 8
- 9. Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Nghiên cứu định lượng Quy trình làm survey Tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng Bước 1: Lựa chọn mẫu nghiên cứu Thường dùng 3 phương pháp Bước 2: Ước lượng kết quả để lên phương án nghiên cứu • Khảo sát điều tra (survey) Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi • Mô phỏng Bước 4: Tiến hành khảo sát • Thực nghiệm Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 1: Chọn mẫu Bước 1: Chọn mẫu Xác định tổng thể chung Xác định khung chọn mẫu (VD: danh bạ điện thoại) Lựa chọn phương pháp chọn mẫu Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu Lên danh sách mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất) • Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: random • Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k • Chọn mẫu cả khối: Lập danh sách Chọn lấy các khối • Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu từng cấp Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất) • Chọn mẫu thuận tiện • Chọn mẫu phán đoán 9
- 10. Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 2: Ước lượng kết quả Để đưa ra được các chỉ số thống kê khác, VD: sai số Ước lượng sai số chấp nhận = ± t. p(1-p)/n n = p(1-p) . ¼. 2 Xác định các nhóm thông tin cần thu thập Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi (t=1.96, p: kết quả, n: số lượng mẫu) Ước lượng số lượng mẫu cần khảo sát t2 / Bước 3: Thiết kế bảng hỏi t2 / • Dạng câu hỏi, ngôn từ sử dụng Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi 2 1/ 2 • Giới thiệu Sàng lọc Nội dung Phân loại Kết thúc Rà soát về hình thức bảng câu hỏi Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi: Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi: Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp Tránh các câu phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều Bạn đã xem quảng cáo của bao nhiêu hãng dầu gội đầu tháng này? Bạn có tán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không? Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu Bạn có ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác không, nếu có thì lý do là gì? 10
- 11. Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi: 4. Xử lý dữ liệu Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay các câu dạng “Có/Không” Nhập dữ liệu vào các phần mềm, thiết bị phân tích Tránh các câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận Ông có kiếm tiền nhiều hơn vợ không? Có thể dùng các câu hỏi “trá hình” để xoá tâm lý e ngại của người trả lời Quan điểm của ông về chia sẻ tài chính trong gia đình? • nhập liệu từ bản giấy (nếu có) • đồng bộ hóa cấu trúc dữ liệu Chạy dữ liệu bằng các phần mềm xử lý (Excel, SPSS, Stata) Xây dựng các bảng, đồ thị, biểu đồ... Phân tích kết quả theo các nhóm (tuổi, giới...) để tìm kiếm các xu hướng chính của dữ liệu Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường 5. Báo cáo kết quả nghiên cứu 6. Đề xuất các quyết định marketing Bắt đầu với các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu trong bước 1 Kết hợp với các yếu tố khác để đề xuất Xác định lại các câu hỏi nghiên cứu Lưu ý rằng, kết quả nghiên cứu thị trường là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc ra các quyết định marketing, nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Dựa trên dữ liệu nghiên cứu để trả lời và đưa ra đánh giá 11
- 12. Quy trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề nghiên cứu Chúng ta sẽ định giá cho sản phẩm mới như thế nào? • Mô hình định giá? • Mức giá là bao nhiêu? Quy trình nghiên cứu thị trường Thu thập dữ liệu Xác định đối tượng khảo sát, cách thức chọn mẫu, kế hoạch tiếp cận và khuyến khích người được khảo sát Chuẩn bị các nguồn thứ cấp, thiết kế bảng câu hỏi điều tra thị trường Điều tra thử (test survey) Tiến hành điều tra trực tuyến thông qua website eSurveysPro.com Lập kế hoạch nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu thăm dò để xác định xem đối thủ cạnh tranh đã Xử lý dữ liệu làm gì (dùng nghiên cứu thứ cấp) Chuyển dữ liệu từ eSurveysPro vào phần mềm SPSS và đồng bộ Tiếp theo, dùng nghiên cứu mô tả (làm survey) để đo lường thái độ và Phân tích hồi quy các dữ liệu thu thập được mong muốn của khách hàng mục tiêu Quy trình nghiên cứu thị trường Báo cáo kết quả nghiên cứu Vấn đề định giá cho sản phẩm, cần xác định được mô hình định giá và mức giá phù hợp cho sản phẩm mới Phương pháp tính phí một lần thực hiện đơn giản nhất Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận khoảng giá từ 120-150 ngàn Đề xuất quyết định marketing Chúng tôi đề nghị phương pháp định giá là tính phí một lần (one-time fee) và đề xuất mức giá phù hợp cho sản phẩm dựa trên nghiên cứu này là 130.000 VND. 12