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女爵专门誌
- 1. 專門誌 AUG.2016 「Truth’ era」 Create By 田世平 施承翰 邱鈞評 曾家涵 林君儒 健康、營養、低負擔 vol.1 糙米麩 牛奶
- 2. CONTENTS 目錄 壹、開發背景 /1◆ 貳、產品概念 /2◆ 參、競爭優勢 /3◆ 捌、參考資料 /8◆ 柒、行銷策略 /7◆ 陸、販售通路 /6◆ 伍、建議售價 /5◆ 肆、包裝設計 /4◆
- 3. Page 1 開發背景 撰文 田世平、施承翰 此外，有鑑於台灣米食文化日漸衰微，現代人較常接觸到的穀類為麥 類食品，接觸到米類產品的機會反而不多，因此以糙米為原料，結合牛奶 研發成糙米牛奶，也能推廣國產米食文化，增加米食產品的多元化，並與 現代健康養生新趨勢接軌，喚醒國人對米食文化的熱誠。 牛奶本身的營養成分相當完整，不僅含有豐富的蛋白質、鈣質，也富 含其他許許多多人體所需的營養素。 而糙米麩更是米食產品中營養的精華所在，雖然精白米的外觀與口感 都較糙米好，然而營養成分卻在精白的過程中大大流失。 現代養生健康意識抬頭，愈來愈多人注重食品的健康層面。因此鎖定 全穀類營養食品的霸主－糙米；以及蛋白質、鈣質營養食品的霸主－牛奶。 將兩個都是充滿營養的食品結合在一起，是否就能擦出新的火花呢？ 食安問題日趨嚴重，愈來愈多人不信任現代的食品產業，若是將目標 客群鎖定在消費能力強的女性身上，推出健康、營養、低負擔的產品，並 以簡單化為訴求，不另外添加無意義的成分，讓消費者能吃得健康、吃得 安心，也許能對食品產業重新產生了信心。
- 4. Page 2 產品概念 撰文 曾家涵、林君儒 STP策略 市場區隔Segmentation 根據臺大醫院營養部主任鄭金寶針對國 內40歲到70歲婦女攝取鈣的研究報告顯 示→國內婦女每天的飲食中 平均只吃到350至400毫克的鈣 建議攝取量卻是1000毫克 相較之下，明顯偏低，而且不只是婦女， 國高中孩童近100％鈣攝取不足，成人也 有約8成缺鈣。 因此本團隊開發新產品糙米牛奶， 希望能增加國人的鈣攝取量，且糙 米含有豐富的營養元素如蛋白質、 氨基酸、維生素、膳食纖維、礦物 質等等，具有豐富的功效如促進腸 胃消化、排便排毒、內分泌平衡。 一、人口統計變數 年齡層 男生 女生 全體 15至29歲 0.3% 1.0% 0.7% 30至49歲 3.0% 4.3% 3.7% 50至64歲 8.9% 20.2% 14.6% 65至74歲 10.5% 33.3% 22.6% 75歲以上 14.3% 33.5% 23.8% 總計 4.6% 10.5% 7.6% 依據衛生署國民健康局進行之98年國民健康訪問調查顯示： 15歲以上民眾有7.6％經醫師確診為骨質疏鬆症，男、女比率 分別為4.6％、10.5％，女性明顯高於男性，並隨著年齡而增 加。前述調查結果亦發現，在骨質高峰期(30歲以前)的骨質 疏鬆情形，男、女均低於1％；但30歲以後骨質逐漸減少，到 了50歲以後骨質流失更形嚴重，75歲以上老人平均每四人就 有一人有骨質疏鬆的問題，而女性在停經後骨質疏鬆比率亦 高達20％至35% 二、行為變數 現代人較注重於養生、健康等觀念，因糙米高纖與高營養 價值，愈來愈多有「保健養生」概念的人，開始吃糙米，糙 米的膳食纖維是白米的8倍、維生素E是10.83倍、維生素B1 為7.6倍、菸鹼酸6.88倍、維生素B6約8.5倍、鉀3.17倍、鈣 2.6倍、鎂5.58倍、磷2.85倍、鐵3倍，且糙米的好處： (1)增加飽足感、有利於(2)控制體重、 (3)促進腸道健康降 低便秘、 (4)大腸憩室症與大腸癌的發生率、含量豐富的維 生素B群，也能(5)促進身體新陳代謝。 綜所上述，本團隊以女性做為市場區隔。 目標市場Targeting 目標市場主要是針對青少-輕熟的女性為主，天下只 有懶女人沒有醜女人，現在的女性越來越注重自己 身體的保養，針對飲食的習慣也逐漸改變，不只外 在要用得安心，內在也吃得健康，所以我們推出糙 米牛奶，糙米具有豐富的維他命B群、礦物質以及膳 食纖維，最主要的是具有抗活性養植酸、阿魏酸等， 可以抑制黑色素，女性肌膚可以保持淨白，故我們 的產品不只讓女性消費者具有豐富的營養，還有美 白的功效，讓女性由內到外都具有良好的狀態。 市場定位Positioning 近幾年有許多學者認為牛奶並不是一項好的食物，提出像 是乳製品含飽和脂肪，過度攝取飽和脂肪是提高患心臟病風險 的因素或是提高卵巢癌的機率提升…等說法。 營養師程涵宇解釋，一般牛奶的鈣質含量雖高，100c.c.約 有100毫克鈣質，但鈣質吸收率中等、約只有30~32%左右， 也就是說，喝進100c.c.牛奶，實際上可被人體吸收、利用的 鈣質只有30~32毫克而已。本團隊希望在牛奶中添加糙米， 能增加更多的營養，糙米能夠增加飽足感，且含有豐富的維 生素B可促新陳代謝…等優點。 在糙米牛奶中添加糙米的顆粒， 喝起來可以咀嚼到糙米的口感， 增添飽足感，同時富含更多營養， 打造出一項平價且C/P值高的營 養又低負擔乳製品。 品牌命名 女爵的由來 本團隊將糙米牛奶的品牌命名為-女爵， 因為糙米牛奶主要是針對青少女至輕 熟女的女性所設計的，糙米牛奶裡面 也添加糙米顆粒，在飲用的同時也能 有咀嚼感，因此將咀嚼的嚼換為同音 的爵，此為女爵的構想。
- 5. Page 3 競爭優勢 PEST分析－總體環境 Political Factors 一、食安法修法 二、中國開放養生市場 三、行政院農委會推動畜牧業污染防護措施 政府於103年修改食安法，以保障消費者權益 中國積極開放養生市場開放登陸投資 顯示其有養生需求以及市場 政 治 法 律 環 境 輔導設置 （1）廢水處理設施以提升廢水處理效率 （2）禽畜糞及汙泥回收再利用 （3）斃死禽畜集運管理 （5）臭味防治輔導 （4）畜牧汙染防制資訊共享 （6）畜牧場節能減碳 撰文 曾家涵、林君儒 經 濟 環 境 Economic Factors 一、有機食品成長潛力大 在健康概念走紅下，有機涵蓋的範疇正快速擴充，從吃的 到用的，從產品、服務甚至時尚，正迅速攻佔生活各個面向。 ▲ 2018年亞太地區有機食品市場預估營收將達1980億元▲ 2018年美國有機食品市場的年複合成長率，預估高達13.8% 社 會 文 化 環 境 Sociocultural Factors 一、外食人口逐年上升 在2014年時，外食人口已達68%，更有新聞報導指出「外食族 年吃5千億」，可造10座台北101大樓。愈來愈多上班族認為 「工作時間又長，回到家已經很晚，再去準備這些食材其實蠻 麻煩的」，因此中餐便以外食為主外食族年成長率達15%。外 食族威力龐大，也反映在團購網上，最夯商品就是餐飲，達 4成以上，其中職業女性愈來愈多，也是關鍵之一。 ▲ 外食人口統計 二、女性人口多於男性 在2013年時，台灣百年來首見女性多於男性 截至2016年的人口性別比為99.28：100，如圖 三、上班族壓力過大 上班族覺得幸福感有60分的只有38.59%，主因是壓力 雖然台灣女性勞動參與率已經突破50%大關，不過在 就業環境中，女性仍需要面臨各方面的壓力。 技 術 環 境 Technological Factors 一、食品產業跨領域智慧自動化 近年來愈來愈多食品業紛紛投入生產自動化設備， 降低人工作業的失誤率，提升生產速度及控制品質 二、產品口味研發創新 講求養生的風氣興起，食品業者投入資源研發新口 味、調製新配方，開發出天然、講求健康、新 鮮 ...... 的食品 五力分析－個體環境 資料來源：本團隊討論 現有競爭者的威脅－低 市售奶類飲品雖多，但目前穀 物加牛奶尚未有競爭者製作， 多是由家庭親自動手做，依自 己的感覺加入其他配料。 供應商的 議價能力 低 潛在進入 者的威脅 高 現有競爭 者的威脅 高 消費者的 議價能力 高 替代品的 威脅 中 潛在進入者的威脅－高 若其他業者看到糙米牛奶是有 商機的，也會想辦法投入，且 米類牛奶技術門檻低，易調配 米類牛奶的商品。 替代品的威脅－中 1. 其他高單價的健康、營養、 低負擔的產品，像是燕窩、 膠原蛋白、蜂膠... ...等等。 2. 本團隊設計的糙米牛奶為平 價、健康、低負擔的產品。 供應商的威脅－低 味全擁有自己的牧場，穩定的 牛奶的品質，荷蘭來的牛， 適合的溫度是25度C，因此 採用自動灑水降溫設備，給 予牛最舒適的環境，另外還 有自動刮糞機，也有營養師 每日依照牛的狀態調配不同 比例的穀物以及草料讓牛不 挑食，能攝取均衡的營養。 消費者的威脅－高 目前市售非常多主打健康的飲 品，商品的多樣性以及售價 皆是消費者考慮購買的因素。 SWOT分析1. 擁有多項技術與經驗 2. 牧場有多項設備 3. 三度獲得『數位服務 標竿企業首獎』 4. 獲頒健康啟動獎章 1. 台灣品牌於國際 較無競爭力 2. 食安風波 造成負面的形象 1. 外食人口增加 2. 女性人口多於男性 3. 中國健康養生市場 4. 多項研究指出穀類 對人體之好處 5. 外部媒體可用之公共關係 s1+O3+O4 利用自身優良的技術生產牛 奶，配合健康意識興起，研 發添加穀物類的奶類產品 S3+O1+O2 藉本身數位服務力以創建粉 絲專頁方式吸引目標客群 W2+O1+O3+O4 抓準外食族的商機，推出營 養的奶製品，取代糖分過高 的產品，並公告原料來源， 不定期抽檢產品 W1+O5 利用外部媒體推廣產品 1. 網路上對於牛奶 致癌以及打高劑 量賀爾蒙之謠言 S1+S2+T1 將各項生產過程透明化， 可透過活動讓民眾了解味 全在飼養牛隻的過程，無 讓牛隻施打其他藥物 W2+T1 本團隊於新品發表會時說 明此產品理念(健康、營養、 低負擔)並說明網路謠言為 誤傳 優 勢 劣 勢 機 會 威 脅
- 6. Page 4 包裝設計 撰文 邱鈞評 ▲包裝構想圖 設計風格 包裝形式 精緻 簡約 時尚 新鮮屋 環保塑膠瓶
- 7. Page 5 建議售價 本團隊認為此糙米牛奶對消費者而言是有高價值、 高利益的，為避免價格過低讓消費者認為此新品對他 們無益處，故本團隊採用「吸脂定價法」，新品導入 市場前期採用高價格，待消費量變多、平均成本下降 時再調降價格以維持市場競爭力。 定價方法：吸脂定價法 統一陽光糙米漿 450ml/瓶 光泉薏仁糙米漿 450ml/瓶 義美薏仁糙米奶 250ml/瓶 女爵糙米牛奶 約450ml/瓶 20元 20元 10元 約45至50元 ▲市售相關產品比較表 撰文 曾家涵、林君儒
- 8. Page 6 販售通路 撰文 曾家涵、林君儒 67% 33% 13至64歲國人外食比例 三餐外食 非三餐外食 突破千萬人！！ 其中77.6%會選擇 便利商店 另外董氏曾做過調查，發現市售9成的便當 未供應全榖雜糧類主食，為了增加膳食纖 維、維生素、礦物質的攝取，建議民眾以玉 米、地瓜、糙米等全榖根莖類當作主食，取 代精緻的白飯或麵包。 本團隊認為在超商販售的銷售潛力高，且 上圖資料顯示，外食人口數的成長快速，因 此我們選定在連鎖超商販售。除了連鎖超商 外，尚可在量販店購買。
- 9. Page 7 行銷策略 撰文 曾家涵、林君儒 產品 Product 讓消費者能夠買到平價且 C/P值高的營養飲品。 本團隊所設計的糙米牛奶為 健康、營養、低負擔的飲品 價格 Price 採用「吸脂定價法」，新品 導入市場前期採用高價格， 待消費量變多、平均成本下 降時再調降價格以維持市場 競爭力。 通路 Place 除了在全省連鎖便利商店 （如7-11或全家）可以購買 到糙米牛奶外，也可以至量 販店（如家樂福、愛買）購 買到本產品 推廣 Promotion 本團隊會使用臉書粉絲專頁告知 消費者飲用糙米牛奶的優點，且 不定期推出活動來吸引消費者； 除了臉書粉絲專頁以外，還可透 過LINE官方帳號來得知活動的消 息；另外也以播放電視廣告及網 頁廣告來增加新品曝光度。 人員 People 本團隊共有5位成員，分別擔任 企劃活動、新口味研發及創新 包裝設計。 需有專業採購員尋找新鮮及高 品質之糙米、專業營養師顧及 乳品之品質、粉絲專頁需有善 溝通人員與顧客互動。 實體環境 Physical evidence 女爵的LOGO以及各種視覺設 計是以時尚、簡約、精緻為 主軸來設計的。
- 10. Page 8 參考資料 撰文 全體隊員 1. CHEERS快樂工作人雜誌－台灣品牌夢碎，黑心食品再補一刀 http://ppt.cc/mYi9c 2. CHEERS快樂工作人雜誌－有機Organic http://ppt.cc/Clyu0 3. CHEERS快樂工作人雜誌－初老輕熟女必看！這樣吃「澱粉」，不發胖還能維持好身材 http://ppt.cc/ebPtr 4. TVBS-「外食族年吃5千億」可造10座台北101 http://ppt.cc/EsL0E 5. 台東縣農會 http://ppt.cc/QviuK 6. 數位時代-「後麥當勞時代」來臨？便利商店吸金的秘密 http://ppt.cc/vsIZN http://ppt.cc/0wejK 7.中華民國法務部-食安法修法，要讓政府對黑心廠商罰得快、罰得重、罰得到 8. 蘋果日報-完勝牛奶6種你不知道的高鈣食物 http://ppt.cc/5cy4f 9.全民健康基金會，第29期，補鈣，怎麼吃才有用？ http://ppt.cc/KOrpd 10.吃糙米的4大好處 vs.這4種人應適量攝取 http://ppt.cc/rUkg4 11.銀髮族、體位不正常者易骨鬆 抗「鬆」防「跌」要動動，100年10月20日，衛生國民健康署 http://ppt.cc/lrdV2