�ݺ�ߣ

Ермек Рахметов. Эволюция метрик

Эволюция метрик Метрики. Начало
Метрики. Развитие
в интернет- Метрики. Двигаемся дальше
Что такое «контакт» в рекламе?
рекламе Вовлеченность
Фундаментальные изменения
Реклама умнеет
Ермек Рахметов
Региональный представитель
компаний AdRiver

Метрики. Начало
 Клик – индикатор интереса
 CTR – базовый показатель
эффективности

Проблемы
 Клик не всегда обязателен:
коммуникация на баннере vs. коммуникация
на сайте
 Клик – очень «дорогое» действие
 Множество потребителей конвертируются
без клика.

И еще проблемы
 «Показы» – это не контакты
 «Клик» не равен переходу
 CTR зависит от частоты
 Истинная мотивация кликавшего может
значительно отличаться от ожиданий
рекламодателя

Метрики
Развитие

 Есть ли жизнь после… клика?
 Как конвертируются посетители
и сколько это стоит?
 Пост-клик анализ

И снова проблемы
 Цели для анализа конверсии не всегда
очевидны
альтернативные метрики: возвраты,
время визита
 Оценка делается на основе незначительной
части аудитории, охваченной кампанией

Клики и зрители

Оригинальная идея: Сергей Спивак, iGuru

Чем плоха методология?
 Значительная доля посетителей, вовлеченных в
рекламную кампанию, переходит на сайт
рекламодателя в результате поиска по бренду или
тайп-ином (iCrossing, ComScore, Specific Media)
…обычно этот вклад не учитывается при оценке
эффекта кампании
 Отложенная конверсия

% Посетителей из поиска по бренду

Источник: comScore

Прирост посетителей сайта

Источник: comScore

Метрики
Двигаемся дальше

Метрики. Двигаемся дальше
 Результаты подобных исследований
привели к развитию post view аналитики
 Сравнивается результат тех посетителей,
которые вовлечены в кампанию и тех, кто
ее не видел

Результаты исследований
Вовлеченная аудитория демонстрирует:
 большую поисковую активность
 увеличение времени, проведенного на
сайте, и количество просмотренных страниц
 большие расходы при покупках

Источник: OPA, The Silent Click

Поведение на сайте

Новые требования
 Для всесторонней оценки результата
рекламной активности требуются
инструменты, способные оценивать
не только клики, но и прочие
взаимодействия с аудиторией
 Новая роль адсерверов

Что такое «контакт»?

Влияние состава аудитории
 Исследовали аудиторию бизнес-портала
 Аудитория верхней позиции на порядок больше нижней
и накапливается быстрее
 Верх – обменный трафик, случайные посетители, низ –
вовлеченные читатели и ядро аудитории
 Показ учитывался только тогда, когда баннер попадал в
видимую область

Как увеличить заметность?
 Использование нестандартных форматов,
необычного поведения баннера
 Использование видео дает большой эффект,
чем увеличение линейного размера

Источник: EyeBluster, Trends of Time and Attention in Online Advertising

Как можно посчитать контакты?
 Взгляд следует за курсором
 Наведение мышки – надежный эквивалент
состоявшегося контакта

Источник: What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse
movements on web browsing

Следующий шаг
Наведения можно использовать:
 чтобы сосчитать контакты
 чтобы начать взаимодействие с
пользователем, например «расхлопнуть»
баннер

Преимущество интерактивных баннеров

 Количество посетителей, готовых
взаимодействовать с баннером, в разы
превышает количество кликающих
 Гарантированный учет контакта
 Увеличение продолжительности
коммуникации с брендом

Взаимодействия и клики

Источник: Eye Bluster

Преимущество интерактивных баннеров

 Основной смысл товара или услуги может
быть наглядно показан и объяснен
 Те, кто кликает после взаимодействия,
демонстрирует большую вовлеченность и
лучшую конверсию
 Можно отправить результат взаимодействия
при переходе и учесть его, адаптировав точку
входа

Важно!
 Интерактивные баннера по своей сути – это
минисайты. Компактные.
Сфокусированные на решение одной задачи
 Могут использоваться те же метрики,
которые применяются для оценки
вовлечения на сайтах

Важно!
 Граница между баннером и сайтом стирается, тем
самым снижается эмоциональная стоимость
конверсии
 Основное – это информация и коммуникация с
потребителем. Сайт или баннер – это просто
средство и место этой коммуникации
 Такой подход обеспечивает продолжительную,
неразрывную и развивающуюся коммуникацию

Ожидание потребителей
89% ожидают, что бренды будут
взаимодействовать с ними онлайн
43% считают рекламу важной составляющей
коммуникационной активности бренда
25% рассматривают интерактивные медиа как
канал обратной связи с брендом
Источник: Cone, 2009 Consumer new media study

Вовлеченность
новый тренд

Эволюция метрик
 Было: охват, частота
 Стало: коэффициент
вовлеченности/интерактивности, время,
время контакта с брендом… на сайте и
баннере

Требование новых медиа
 Увеличение проникновения онлайн-видео
 Для оценки и оптимизации важны такие
метрики, как:
• время смотрения
• достижимость ключевых кадров

Вопросы про видео
 Какова оптимальная продолжительность
ролика
 Сколько зрителей увидело пэкшот?
 Как поведение тех, кто досмотрел ролик до
конца, отличается от тех, кто пропустил
рекламу?

Фундаментальные
изменения

Интерактивность рекламы соответствует новой
роли веба и новым моделям коммуникации:
 Приложения в социальных сетях
 Мэшапы
 AJAX, навигация и получение информации
без перезагрузки страниц

 Было: сеть – набор статических документов,
клик – способ навигации между ними
 Стало: медиаканал, коммуникация,
социализация

 Было: сеть строилась вокруг контента
 Стало: сеть строится вокруг людей, их
профилей и их контента
 Люди несут свой контент, перемещаясь по
сайтам

Источник: Paul Adams, The Real Life Social Networks

 Изменившийся опыт
и привычки приводят
к появлению новых
технологий и
развитию метрик
 Настало время
научить старую
собаку новым
трюкам!

Социальные механизмы
 Было: от бренда к потребителю
 Стало: от бренда к потребителю и
далее через его социальные связи
 Пример: Сконфигурировать машину
прямо в баннере и поделиться с
друзьями через Facebook или Twitter

Demo: Tipp-Ex Case

Диалог – это две стороны
 Баннеры становятся интерактивными, и
пользователи охотно принимают эту
интерактивность
 Логично ожидать и более интерактивных
стратегий, более активно вовлекающих
потребителей

Эффективный диалог
Непрерывная коммуникация:
 во времени
 и пространстве

Медиапотребление

Важно!
Для обеспечения непрерывной коммуникации в
фрагментированной среде требуется:
 персонализация рекламы
 учитывать интересы и поведение потребителя
 Помнить потребителя

Индивидуальный канал
 Было: вещательная модель
 Эволюционирует в:
• персональный канал для каждого потребителя
• продолжительный и развивающийся диалог в любой
точке контакта (баннер, сайт, приложение)

Важно!
 Информация об интересах и поведении
потребителей важнее премиальности места
размещения
 Фокус смещается от покупки «обложек» к
покупке «голов»
 Переход от пофлайтового планирования к
постоянной активности брендов в вебе

Примеры метрик
 Коэффициенты интерактивности для баннеров
 Ключевые действия в баннерах
 Видео-метрики (время, действия)
 Оценка конверсии, возвратов, время нахождения на
сайте, накопленного времени взаимодействия
 Оценка охвата вирусного видео
 Качественный анализ аудитории и ее интересов

Спасибо за Метрики. Начало
внимание! Метрики. Двигаемся дальше
Что такое «контакт» в рекламе?
Вовлеченность
Ермек Рахметов
Региональный представитель Фундаментальные изменения
компаний AdRiver
Реклама умнеет

�ݺ�ߣ

Ермек Рахметов. Эволюция метрик

Recommended

More Related Content

What's hot (20)

Viewers also liked (20)

Similar to Ермек Рахметов. Эволюция метрик (20)

More from SocialMediaClubCA (20)

Ермек Рахметов. Эволюция метрик