Творчество в маркетинге
0 likes2,136 views
Маркетинговые цифры и творчество - как их увязать вместе? Презентация для семинара по стратегическому планированию на Internet Expo 2015
More Related Content
What's hot (20)
Viewers also liked (11)
Similar to Творчество в маркетинге (20)
Творчество в маркетинге
- 1. ТВОРЧЕСТВО В МАРКЕТИНГЕ – ЗАЧЕМ И КАК?
- 2. ТИПОВЫЕ СИТУАЦИИ И ЗАДАЧИ К ТВОРЧЕСКИМ КОМАНДАМ ОБРАЩАЮТСЯ В СЛЕДУЮЩИХ СИТУАЦИЯХ: Готовый план коммуникации требует наполнения Задачи поставлены, метрики ясны,- сообщение сформирована, необ- ходима лишь финальная «хохлома». Никто не ожидает от креатива ре- зультатов медийки и навигации – ожидают лишь абстрактного усиления их эффекта. Нет ни конкретных задач, ни кон- кретных метрик – необходим даже не план, а скорее манифест, вектор действия. От креатива ждут карты действий, а не конкретных результатов. Потребность в коммуникационной платформе на старте/рестарте продукта
- 3. Спорить о вкусах, играя в культурологов? ВЕЩЬ В СЕБЕ Как же оценить креатив, если в обеих ситуациях это вещь в себе, которую оценивают только вкупе с остальными усилиями, а не самостоятельно?
- 4. СЦЕНАРИЙ ПОКУПКИ У транзакции, как и у любого отношения, есть своя история, разворачивающаяся во времени и пространстве. В зависимости от того, в какой из сцен сценария покупки будет играть мы и подбираем основания для подготовки и оценки творческого решения. ЛЮБАЯ ТРАНЗАКЦИЯ ЭТО ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЛЮДЕЙ, И ДАЖЕ БОЛЬШЕ – ЭТО ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ.
- 5. ВНИМАНИЕ ВЫДЕЛИТЬСЯ В КАНАЛЕ ПРОДАЖ И/ИЛИ КАНАЛАХ КОММУНИКАЦИИ. КАК? Выделиться в категории Привлечь внимание Здесь нам в помощь брендбук и сбор материалов используемых в категории – как видит себя марка и как показывают себя другие. Если есть бренд-платформа, то вопрос только в уже используемых и не использованных приемах и решениях. Если нет, то создается бренд-платформа. Здесь либо используются вампиры внимания – дети, животные, стари- ки, обноженка, аномальность. Либо начинается игра в создание зерка- ла-загадки – прочтение причин действия, которые люди могут узнать, а значит получить эмоцио- нальную реакцию узнавания. Инсайт – знание вызывающее эмоции.
- 6. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ У любого продукта есть набор атрибутов – одни из признаков, становятся ключевыми критериями выбора, а другие второстепенными. Атрибуты могут быть как физиче- скими, так и коммуникационными. СЕКРЕТ УСПЕХА – СДЕЛАТЬ СОБСТВЕННЫЕ АТРИБУТЫ, КЛЮЧЕВЫМИ КРИТЕРИЯМИ ВЫБОРА, ПРЕВРАТИВ ТЕМ САМЫМ ТИПОВОЙ ПРОДУКТ КАТЕГОРИИ В ЭКСКЛЮЗИВ.
- 7. ИТОГО В КРЕАТИВЕ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, ОЦЕНИВАЕТСЯ НЕ КАЧЕСТВО ТВОРЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ, А ЛОГИКА ЕГО СОЗДАНИЯ: • Почему аудитория узнает себя в этом инсайте? • Почему мы должны сосредоточиться именно на предложенных атрибутах? • Почему этот прием не был использован категорией и может быть использован нами? Если логика не вызывает возражений, то тогда уже можно оценивать решение качественными и количественными исследованиями перед стартом компании, а затем разбирать роль творческого решения в общем эффекте компании (появился или нет эффект усиления каналов).
- 8. А КАК ДЕЛАТЬ? В разработке творческого решения участие должны принимать и заказчик и потребитель Вот только это же не реально???
- 9. КАК? Сценарист творческого процесса (стратег или аккаунт, или аккаунт-планер) пишет бриф, погружаясь в мир заказчика и потребителя Режисер (креативный директор), ставит бриф в ходе рабочих спектаклей, общеизвестных как мозговой штурм Команда агентства принимает на себя роль потребителя и заказчика. Принятие роли идет как в театре и кино – через сценариста и режиссёра.
- 10. СЕКРЕТ БРИФА 1. Живое общение 2. Теория действия Без погружения в среду или про- блему никогда не рождалось ни одного произведения Творческий театр имеет свой закон и язык сцены
- 11. СОСТАВ КЛИЕНТСКОГО БРИФА 1. Ожидания заказчика Что заявлено заказчиком как ре- зультат – чего он конкретно ждет 3. Скрытые потребности заказчика (что еще?) Что может быть еще интересно, какие ожидания еще не высказаны, не осознаны? 2. Основания для доверия заказчика Почему обратился именно к нам, на основании чего?
- 12. 1. Ожидания заказчика СОСТАВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО БРИФА 1. Портрет аудитории Целевые сегменты и причины выбора именно этих критериев сегментации 2. Портрет продукта Функционал и состав – зачем и из чего состоит продукт? 3. Схема покупки Продолжительность, этапы, усло- вия перехода с этапа на этап. 4. Схемы коммуникаций Как компания присутствует в процессе покупки? Только в канале продажи и приближенных к покупки ситуациях, или начинает с формирования потребности? 5. Основания драмы История может идти от инсайта по- требителя, может от продукта, может от покупки, может от свойств кана- лов коммуникации, но лучше всего – когда мы основываем историю на пресечении этих элементов и ожида- ниях заказчика.
- 13. ВАЖНО Клиентский бриф – это прежде всего живое общение Потребительский бриф – это интервью, наблюдения и только после весь спектр качественных, количественных и кабинетных (вторичных) исследований
- 14. РЕЗУЛЬТАТ Результатом могут быть как конкретные РИМ (ролик, принт, сайт, игра), так и коммуникационная платформа – та самая частная схема коммуникации и общая дорожная карта развития коммуникацион- ных взаимоотношений с аудиторией.
- 15. СПАСИБО, ВОПРОСЫ