�ݺ�ߣ

Mobile Ethnography
> komunikacja doświadczeń
klientów w procesie usługowym.
dr Marcin Chłodnicki
Collegium Da Vinci > Zarządzanie Kreatywne
Service Design Polska
POZNAŃ, LISTOPAD 2015

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
- komunikacja doświadczeń klientów w procesie usługowym
SPIS TREŚCI
1.  Co to jest ME i po co to komu?
2.  Jakie problemy rozwiązuje?
3.  Komu się przyda najbardziej?
4.  Jak wygląda proces badawczy?
5.  Jak można to wykorzystać?
Dodatek:
I.  Aplikacje
II.  Wokabularz
2
czas: 25 min

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
WHY? HOW? WHAT?
DLACZEGO? JAK? CO?
korzyści zastosowania spis treści
Mobilna etnograﬁa to:
•  metoda badawcza
•  wykorzystywana jest w projektowaniu i doskonaleniu usług
oraz innych doświadczeń klienta
•  potrzebne jest, aby uczestnicy posiadali smarfony z aplikacją
•  uczestnicy idą po ścieżce usługowej, przechodząc przez różne
MOMENTY PRAWDY i PUNKTY KONTAKTU,
rejestrując je, oceniając i komentując swoje spostrzeżenia
•  każda taka próbka traﬁa do bazy danych projektu i podlega
opracowaniu przez badacza
3

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Założenia efektywnego procesu projektowego
•  Klient musi być w centrum wszelkich przemyśleń.
•  Wszystko jest traktowane jako usługa.
•  Konieczna jest współpraca i wzajemne zrozumienie wszystkich stron.
•  Pracujemy w multidyscyplinarnych zespołach.
•  Proces współtworzenia ma charakter iteracyjny.
•  Projektowanie usług powinno stanowić przyjemność.
•  Koncepcja usługi to nie koniec procesu.
��
4
źródło: M.Stickdorn, B. Frischhut, “Service Design and Tourism, Case Studies of Applied Research Projects on Mobile Ethnography for
Tourism Destinations”, Cologne 2012, ss. 122-123

Dousłu
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
JAK ODKRYĆ
AUTENTYCZNE POTRZEBY
UŻYTKOWNIKÓW?

Dousłu
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Samsung
��SAFETYtruck ��
źródło: https://youtu.be/6GNGfse9ZK8 z dn. 30 list. 2015r.

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
7
PROJEKTOWANIE
ASSUMPTION BASED RESEARCH BASED
OPARTE NA OPARTE NA
PRZYPUSZCZENIACH BADANIACH

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
8
BADANIA
QUANTITATIVE QUALITATIVE
ILOŚCIOWE JAKOŚCIOWE

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
OK, są najlepsi…
….I CO Z TEGO?
9
źródło: http://gsmonline.pl/artykuly/orange-dobrze-wypadl-w-badaniu-satysfakcji-klientow z dn. 25.11.2015r.
Badanie przeprowadzone zostało metodą wywiadów domowych CAPI przez ﬁrmę badawczą TNS OBOP
na zlecenie organizatora MMT Management. MMT Management podaje, że audytorem badania jest
ﬁrma KPMG.
#TROLL
BTW, dlaczego ERA jest na
trzecim miejscu, skoro ma
więcej gwiazdek, niż PLUS?

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
10
BADANIA
Mobile Ethnography
METODY METODY
ILOŚCIOWE JAKOŚCIOWE
ANKIETY
ANALIZA KONWERSJI
SEGMENTACJA, TRACKING,
BIG DATA, TESTOWANIE
ANALIZA WSKAŹNIKOWA
CATI, CAPI
OBSERWACJE, FOKUSY/ FGI
WYWIADY POGŁĘBIONE/ IDI
MIRRORING
DZIENNICZKI KLIENTA
MYSTERY SHOPPING
TECHNIKA PRZYPADKÓW
KRYTYCZNYCH/ CIT…iwieleinnych
Mobile Ethnography

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
11
Proces badawczy

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Proces badawczy
Apka na smarfona
• Darmowe aplikacje
na smartfony
i��tablety
dla��uczestników
(badaczy)
12

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Proces badawczy
Wizualizacja w czasie rzeczywistym ścieżki klienta

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Proces badawczy
Zaawansowane możliwości ﬁltrowania

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Proces badawczy
Wizualizacja miejsc oraz skupisk na mapie

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Proces badawczy
Wielkoformatowy wydruk mapy (pdf)

Dousłu
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
JAK POZNAĆ AUTENTYCZNE
DOŚWIADCZENIA NASZYCH
UŻYTKOWNIKÓW?

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Mapa strukturalna usługi
•  Jej celem jest prezentacja całościowego spojrzenia na proces świadczonej
usługi, kontrola nad jego przebiegiem, efektami oraz stronami świadczenia.
•  Wykorzystanie mapy strukturalnej usługi do projektowania i zarządzania
zmianami w��prowadzeniu swojej działalności wymaga zmapowania
doświadczeń klientów wykorzystując do tego nowoczesne narzędzia do
mobilnej etnograﬁi, rejestrujące i raportujące wydarzenia w czasie
rzeczywistym, oznaczone m.in. czasem i miejscem ich wykonania, co
uwiarygadnia rzetelność badawczą (bez pomyłek, ani zafałszowań) i wierność
odtworzeniową (bez zniekształceń).

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
/ ZAKUP NOWEGO TELEWIZORA
DECYZJA / ZAKUP / UŻYTKOWANIE

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
OPIS MAPY
ETAPY PROCESU
ZDARZENIA NA ŚCIEŻCE
KLIENTA
[NAZYWAMY MOMENTY PRAWDY]
KLUCZOWE SCENY
Z WYDARZEŃ
[FOTOS Z KAŻDEGO ZDARZENIA]
MOMENTY PRAWDY
CO SIĘ STAŁO I DLACZEGO?
[ZAPIS RELACJ KLIENTA ]
KANAŁY KOMUNIKACJI
[JAKIMI KANAŁAMI
KOMUNIKUJEMY
SIĘ Z KLIENTEM?]
POZIOM ZADOWOLENIA
[KLIENT PORÓWNUJE
OBIETNICE Z REALIZACJĄ]
POZIOM DRAMATURGII
[NA ILE DANA SYTUACJA
OBCHODZI KLIENTA I ODPOWIADA
EMOCJONALNIE DANEJ CHWILI?]
BRAK ZGODY KLIENTA NA UJAWNIENIE DETALI PROJEKTU

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
KANAŁY KOMUNIKACJI
[JAKIMI KANAŁAMI
KOMUNIKUJEMY
SIĘ Z KLIENTEM?]
POZIOM ZADOWOLENIA
[KLIENT PORÓWNUJE
OBIETNICE Z REALIZACJĄ]
POZIOM DRAMATURGII
[NA ILE DANA SYTUACJA
OBCHODZI KLIENTA I ODPOWIADA
EMOCJONALNIE DANEJ CHWILI?]
PROCESY USŁUGOWE W
POLU WIDZENIA KLIENTA
(DZIAŁANIA I ARTEFAKTY)
PROCESY USŁUGOWE POZA
POLEM PERCEPCJI KLIENTA
(DZIAŁANIA I ARTEFAKTY)
OSOBY ODPOWIEDZIALNE
ZA PROCESY USŁUGOWE
OSOBY ODPOWIEDZIALNE
ZA PROCESY KIEROWNICZE

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
POINTA
•  Klient musi być w centrum wszelkich przemyśleń, działań i trosk.
•  Skoro wszystko jest usługą è wszystko można poprawić.
•  80% niepowodzeń w usługach wynika z ich wadliwego projektu*.
•  Metody i narzędzia do badania (ME) doświadczeń klientów są proste,
dostępne i można je wypróbować za darmo.
•  Badanie ME nikogo nie ocenia i dostarcza argumentów do zmian,
zamiast argumentów do zwolnienia.
•  Badanie ME pozwala na poznanie autentycznych potrzeb klientów
oraz ich prawdziwe doświadczenia, co daje podstawę do
wprowadzania innowacji usługowych**.
24
*/ większość usług nigdy nie była projektowana, a te które były projektowano najczęściej z perspektywy bezpieczeństwa, wymogów
technologicznych oraz oczekiwanej efektywności, bez uwzględnienia perspektywy klienta
**/ są one najtrudniejsze do naśladowania przez konkurencję, przez co dają trwałą przewagę konkurencyjną – np. Starbucks,
McDonald’s, Apple Store i in.

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
PROPOZYCJA JAK BĘDZIECIE
ZAINTERESOWANI,
TO��ZROBIMY WARSZTATY
Z��WYKORZYSTANIA
MOBILE ETHNOGRAPHY
DO PROJEKTOWANIA
I��WDRAŻANIA INNOWACJI
W��BIZNESIE.
25
Proszę
o maila na:
marcin@chlodnicki.pl

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
dr Marcin Chłodnicki T. 502 251 830
M. marcin@chlodnicki.pl
F. @mchlodnicki
service-design.pl
facebook.com/servicedesignpolska

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
O nas
Service Design Polska
Wykładowca Collegium Da Vinci, Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz innych uczelni, członek Service
Design Network, European Academy of Marketing i współzałożyciel SDN Polska (Service Design Network
Polish Chapter), członek-założyciel Service Design Polska, jeden z pionierów nurtu
projektowania usług w��Europie.
Stworzył metodologię wzornictwa usług (service design management) dla Instytutu Wzornictwa Przemysłowego.
Zasiadał w jury konkursu Dobry Wzór. Jest autorem kilkudziesięciu artykułów naukowych, poradnikowych i kilku
książek.
Współpracuje z projektantami na całym świecie, przy tworzeniu innowacyjnych usług banków, ubezpieczeń, sieci
handlowych, salonów dla telekomów oraz kancelarii prawnych i podatkowych, poradni lekarskich. Inicjator projektu
Global Service Jam w Polsce oraz kierownik studium podyplomowego „Service Design w sektorach kreatywnych” na
UE w Poznaniu.
Pracował m.in. dla BMW, BP, Dominet Bank, BASP, Bank Zachodni WBK, Invest-Bank, CODN, Coca-Cola, ERGO
Hestia, Hefra SA, Infoscope, Sasol, Krajowa Rada Radców Prawnych, KKS Lech Poznań��SA, Bank Pocztowy SA,
Ruch SA, Invest Bank SA, ISTA Polska SA, mBank SA, KOŁO SA, BZWBK AIB TFI SA, Telefonia Dialog, MiniMAL/
Billa, Sfinks SA, Volkswagen AG, Warta Poznań SA, Warsaw Convention Bureau, Poznan Convention Bureau,
Vistula, beyond.pl, MTP, NICKEL��Development, POZnan*, ODN w Kaliszu, myServiceFellow, Instytut
Wzornictwa Przemysłowego i in.��
��
��
��
��
��
��
��
��
dr Marcin Chłodnicki
Grupa konsultingowa zajmująca się projektowaniem usług komercyjnych i publicznych (service design) stworzona
przez osoby o wieloletnim doświadczeniu w dziedzinie wzornictwa i konsultingu.
Od 10 lat popularyzujemy/��wdrażamy myślenie i działanie projektowe w polskich firmach i instytucjach. Szkolimy
pracowników i edukujemy kadrę zarządzającą. Wprowadzamy do firm nowe spojrzenie na współtworzenie.
Projektujemy, audytujemy, doradzamy m.in.: w usługach profesjonalnych (usługi konsultingowe, prawne,
finansowe), energetyce, bankowości, ubezpieczeniach, handlu i gastronomii, transporcie, urzędach i instytucjach,
firmach rodzinnych. Wypracowane z naszą pomocą konkretne rozwiązania są innowacyjne i jednocześnie możliwe
do realizacji.
www.service-design.pl
facebook/servicedesignpolska

Dousłu
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
RESEARCH
CUSTOMER
EXPERIENCE
VISUALIZE
CUSTOMER
EXPERIENCE
Wykorzystane aplikacje
www.experiencefellow.com www.smaply.com
NA ��RYNKU ��ISTNIEJE ��WIELE ��INNYCH ��APLIKACJI ��
O ��ZBLIŻONYCH ��FUNKCJONALNOŚCIACH, ��JAK ��NP. ��
HAPPYSODES, ��NCPCC ��Pro, ��naCveye, ��SurveySwipe ��i ��inne. ��

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Wokabularz1
UX / USER EXPERIENCE
(DOŚWIADCZENIE
UŻYTKOWNIKA)
Całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z usługi. Doświadczenia te mają wiele wymiarów
interakcji jak np. wymiar emocjonalny, poziom użyteczności, czytelność procesu, sprawność i łatwość użytkowania, poziom
ryzyka błędu, nasycenie technologiczne czy np. powtarzalność procesu.
TOUCHPOINT
(PUNKT KONTAKTU)
Oznacza punkt interakcji usługą przed, w trakcie i po jej świadczeniu, odnosząc się��do naszego klienta, użytkownika, nie-
klienta, pracownika i wielu innych interesariuszy.
MOMENT OF TRUTH
(MOMENT PRAWDY)
Zdarzenie w doświadczeniu klienta najsilniej przetwarzane i najlepiej zapamiętane, szczególnie mocno wpływające na jego
ocenę korzyści / wartości, jaką otrzymuje. Momenty prawdy weryfikują istniejące oczekiwania klienta (pozytywnie lub
negatywnie).
SERVQUAL SERVQUAL to narzędzie służące doskonaleniu usług, poprzez systematyczne badanie zadowolenia klientów i tych
składowych jakości usługi, które są istotne dla klienta. Jest zatem metodą służącą do weryfikowania oceny jakości, którą
określa jako różnicę pomiędzy oczekiwaniami klientów, a ich faktycznymi doznaniami podczas procesu świadczenia usług.
Metodologia ta pozwala na monitorowanie zmian jakości usługi w czasie oraz różnic pomiędzy różnymi miejscami w
przyjętym zakresie czasowym.
SERVICE BLUEPRINT
(SCHEMAT USŁUGI)
Graficzne narzędzie do zapisu wewnętrznych procesów organizacji, zbliżone wizualnie do schematu przepływów,
wizualizacji algorytmu postępowania oraz mapy procesu, znanej z zarządzania procesowego.
Schemat usługi pokazuje sekwencję/ serię działań powiązanych ze sobą w organizacji, dzieląc je na dwa obszary: działania
widoczne dla klienta (tzw. front-office) oraz działania, których klient nie widzi (tzw. back-office). Pozwala zarządzającym m.in.
sprawdzić koncepcję procesu usługowego przed jego wdrożeniem, zidentyfikować potencjalne błędy, czy zaprojektować
nowy proces, lepiej odpowiadający oczekiwaniom klientów.

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Wokabularz2
CUSTOMER JOURNEY
(ŚCIEŻKA KLIENTA)
Ścieżka klienta do droga, którą kroczy klient. Ścieżka klient w usługach przedstawia chronologicznie proces świadczenia
usługi, koncentrując się na kwestii interakcji klienta z ludźmi, procesami oraz rzeczami. Punkty kontaktu, w których dochodzi
do interakcji z klientem stanowią tzw. momenty prawdy.
Klienci mogą wyznaczać (lub próbować wyznaczać) różne ścieżki klienta. Ścieżki skrajnie odmienne to m.in. ścieżka klienta
obsługiwanego po raz pierwszy i ścieżka klienta stałego. Inne ścieżki klientów różnią się��ze względu na kanały komunikacji i
realizacji usługi (przez telefon, osobiście, albo przez Internet), rolę osoby w procesie usługowym (np. sprawca zdarzenia,
świadek, albo poszkodowany w zdarzeniu), kontekst zakupu usługi (np. na ﬁrmę, albo prywatnie) oraz charakter problemu/
potrzeby do zaspokojenia (np. pilna sprawa, ważna ale nie nagląca, albo np. osobista czy intymna).
CUSTOMER JOURNEY CANVAS
(MAKIETA PODRÓŻY KLIENTA)
Makieta podróży klienta przez proces (świadczenie) usługowe. Stanowi sekwencję następujących po sobie momentów
prawdy klienta w kontakcie z usługą przez cały proces świadczenia, a także wcześniej – podejmowania decyzji o zakupie, jak
i później – ewaluacji i działań po zakończeniu relacji usługowej.
SERVICE MODEL CANVAS
(MAPA STRUKTURALNA
USŁUGI)
Mapa strukturalna usługi (Service Model Canvas) to��narzędzie projektowania usług, przy pomocy procesów, ludzi oraz
rzeczy – elementów składowych usługi. Mapa strukturalna usługi może być mniej lub bardziej złożona. Zawsze jednak,
punktem wyjścia jest ścieżka klienta i jego logika postępowania, jego zadowolenie, ocena jakości, czy też kontekst
świadczenia.
Narzędzie pozwala zmapować (ujawnić, zidentyﬁkować i nanieść na proces) i��zwizualizować świadczenie usługi, dzieląc
proces usługowy na��fazy, etapy, kroki. Liniowe przedstawienie procesu pozwala kontrolować świadczenie i ciągły rozwój
usługi, uwzględniający perspektywy użytkownika, usługodawcy oraz��wszelkich podmiotów, które mogą być zaangażowane
w��świadczenie usługi.
Struktura usług ukazana jest w układzie czasowym, gdzie kolejne zdarzenia rozpracowywane są w kolejnych aspektach. Do
warstw podstawowych mapy strukturalnej usług należy Ścieżka klienta rozpisana na momenty prawdy, punkty kontaktu
usługi, czynności podejmowane przez klienta i personel usługowy, poziom zadowolenia klienta w danym momencie i in.

Dousług
Logo:
Logo na stronie:
Mobile Ethnography
Wokabularz3
PRÓBKA BADAWCZA,
PRÓBKOWANIE
(SAMPLE, SAMPLING)
Próbka w badaniach jakościowych stanowi jednostkę danych, informacji, będących zapisem jakiegoś zdarzenia, momentu,
chwili, spostrzeżenia, a niekiedy całego kazusu. Próbkę danych najczęściej da się zatytułować, nadać jej etykiety
(„otagować”), zaklasyfikować do jakieś kategorii. Próbka badawcza odnosi się do konkretnego miejsca i czasu oraz osoby ją
rejestrującej (uczestnika, klienta, badacza). W zależności od metody badawczej oraz celu realizowanych badań próbki zbiera
się na różne sposoby (opis, zdjęcie, relacja, wycinek gazety itd.). Ilość koniecznych do zebrania próbek różwnież uzależniona
jest od metody (np. w metodzie CIT zbieramy kolejne próbki tak długo, jak długo dowiadujemy się czegoś nowego. Jeśli w
ostatnich 100 próbkach nic nowego nie wyszło, można zakończyć badanie). Proces zbierania próbek to próbkowanie, czyli
sampling.
ETNOGRAFIA Celem etnografii jako metody badawczej jest pozyskanie danych, które mówią o znaczeniu społecznym i potocznym
rozumieniu, ludzi - informatorów, w ich naturalnym środowisku życia, czyli terenie badawczym etnografa (antropologa,
etnologa). Encyklopedia PWN siedem znaczeń etnografii, przy czym w naszym ujęciu najbliższe jest rozumienie etnografii
jako wstępnego etapu pracy i metody naukowego opisu faktów, poprzedzającej fazę interpretacji zebranych danych typową
dla właściwych dociekań etnologii; w zakres tak rozumianej etnografii wchodzą badania terenowe i dokumentacja danych, w
tym kolekcji muzealnych, oraz systematyczny opis uzyskanych rezultatów
MOBILE ETHNOGRAPHY
(MOBILNA ETNOGRAFIA)
Mobilna etnografia to metoda badawcza, której celem jest pozyskiwanie danych pierwotnych, które mówią o sposobie
działania i rozumowania ludzi, znaczeniu nadawanemu przez nich momentom prawdy w trakcie jego doświadczania.
Mobilna etnografia to metoda badawcza dokumentująca zdarzenia na drodze człowieka (klienta), w dowolnej postaci
multimedialnej (dyktafon, film, zdjęcie, opis), w danym miejscu i czasie (tag: GPS i czasowy), wzbogacona o jego ocenę (5cio
stopniowa skala Likedra). Do tego celu uczestnik (badacz, klient) wykorzystuje aplikację na smartfon lub tablet, dzięki której
rejestruje i przesyła do centrali swoje „próbki” na bieżąco. Równolegle, w centrali, na panelu kontrolnym komputera,
analityk może oglądać, czyścić, interpretować i analizować PRÓBKI danych od wszystkich biorących w badaniu uczestników
równocześnie.
Mobilna etnografia jako metoda badawcza wykorzystywana jest w projektowaniu i doskonaleniu usług oraz innych
doświadczeń klienta. Do realizacji badań potrzebne jest, aby uczestnicy posiadali smarfony z zainstalowaną aplikacją wraz z
kodem konkretnego badania, dla którego będą zbierać dane. Uczestnicy - najczęściej – kroczą w swoim naturalnym tempie
po ścieżce usługowej, przechodząc przez różne MOMENTY PRAWDY i PUNKTY KONTAKTU (Touchpoints) , rejestrując je,
oceniając i komentując swoje spostrzeżenia. Każda taka próbka trafia do bazy danych projektu i podlega opracowaniu przez
badacza.

�ݺ�ߣ

Mobile Ethnography > komunikacja doświadczeń klientów w procesie usługowym.

Recommended

More Related Content

What's hot (20)

Viewers also liked (9)

Similar to Mobile Ethnography > komunikacja doświadczeń klientów w procesie usługowym. (20)

More from Marcin Chłodnicki (8)

Mobile Ethnography > komunikacja doświadczeń klientów w procesie usługowym.