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CHAPTER 8*
송현지, 안주민, 우정섭

*송현지-에이스학원원장
*안주민–메트라이프생명
*우정섭–기아자동차

*서비스의정의와분류
*서비스의특정과내용
*서비스마케팅전략
*서비스품질관리
차례

서비스의일반적인시각
서비스(service)는종종거저주어지거나덤으로주어지는것정도로여겨져왔다. 특히한국사회에서서비스라고하면본연의제품외에덤으로주어지거나고마움의표시로소비자가별도의비용을지출하지않고그냥주어지는예외적인것으로여겨지곤했다.
그러나산업이발달하고경제패러다임이바뀌면서산업에지각변동이일어났다. 과거하드웨어의발전이중시되던것에서이제는소프트웨어의발전이중시되었고, 굴뚝산업(smokestack industry)이서비스산업으로변화하고있으며, 상황에따라제조업과서비스산업이구분이되지않는시대가온것이다

1절서비스의정의와분류
어원상‘servitude’, 즉‘노예상태’라는말에서유래. 최초노예들이주인혹은소유권자의이익을위해자기자신을희생한다는의미로사용
서비스는교환의대상으로제공되는모든편익과만족, 그리고행위로정의된다.
즉, 서비스는무형으로서, 사람또는사람이설비를이용해소비자의욕구를충족시켜주기위해제공되는것
소비자의당면한문제점을해결해줌으로써편익이나
만족을제공해주는과정(Process)의개념으로이해
1. 서비스정의

일반적으로서비스산업은3차산업으로분류
-2013년서비스산업이국내총생산(GDP)에서차지하는
비중은57.3%다. 미국(78.6%) 일본(72.7%) 프랑스(79.2%)
IT 기술의발달로새로운형태의서비스계속등장
2. 서비스의분류
분류이유는서비스의특성과본질에따라관리하는
전략이나방법이다르게나타난다.

2절서비스의특징과내용
1. 서비스특징

(1)무형성
서비스는기본적으로눈에보이지않기때문에무형성을갖는다.
서비스는구매전에냄새를맡거나만지거나볼수없기때문에
그서비스의품질을느끼기게하기위해서는유형화전략사용.
서비스는기본적으로무형적특성을갖기때문에다양한
문제점을가진다. ①저장이불가능하다. ②특허로보호하기가어렵다. ③진열하기가곤란하다. ④가격설정의기준이모호하다는등의문제점을지닌다.
(2) 이질성
서비스에서이질성이란서비스는서비스를제공하는제공자에따라서비스품질이달라진다는특성을가진다. 즉, 같은서비스라고하더라도A와B가제공하는서비스의품질이다르다는것을의미한다.

3) 비분리성
서비스는서비스가생산되고소비되는과정에소비자가참여하는특성이있다. 그렇기때문에서비스는생산과동시에소비된다. 이와같이생산과소비가분리되지않고동시에일어나는특성을비분리성이라한다. 유형적인제품들은제품이공장에서생산이되어소비자에게이르러소비되는과정이다양하지만서비스는한장소에서혹은서비스가생산됨과동시에소비된다.
(4) 소멸성
서비스는저장이곤란하기때문에한번생산된서비스는소비되지않으면곧바로소멸되는특성이있다. 예를들어, 서울에서부산까지가는항공서비스의경우김포공항에서비행기가이륙하는순간빈좌석의항공서비스는그대로사라져버리는이치와같다.

• 서비스는무형적산출물을생산한다.
• 서비스는가변적이며비표준적인산출물을생산한다.
• 서비스는소멸한다. 즉, 서비스는재고상태로보관할수없으며,
생산과동시에소비된다.
• 서비스수행과정에서고도의고객접촉이일어난다.
• 서비스전달과정에고객이참여한다.
• 기술이나기능이고객에게직접판매된다.
• 서비스는대량생산이불가능하다.
• 서비스수행에있어서고도의개인적판단이개입된다.
• 서비스기업은노동집약형기업이다.
• 분산된시설물이고객주위에배치된다.
• 서비스의좋고나쁨에대한판단은주관적이다.
• 품질통제는일반적으로서비스수행과정에대한통제를
통해서이루어진다.
서비스의확장된특징

2. 서비스조직
• 서비스기업의경우종업원은업무자체가고객과의접촉을통해
이루어지기때문에거의모든종업원이마케팅업무를함
• 고객과의접촉기회가많은기업이냐아니냐에따라마케팅의
접근방법이달라짐
• 고객과의접촉기회가많으면많을수록서비스마케팅의필요성증가.
• 고객을많이접촉하는비교적규모가작은기업에서는고객과의
상호작용마케팅이필요한반면, 고객과의접촉이많지않으면서
규모가큰기업은기능부서에서마케팅을주로담당하게함
3. 소유권과소비의형태
• 서비스거래는소유권이전없이이루어진다. 옷이나생필품을
사면그물건에대한소유권은구매자에게로이전되지만여행을
가거나병원진료를받는경우소유권의이전은없음
• 다만효용을누릴수있을뿐임

4. 서비스마케팅믹스
마케팅믹스는고객의욕구를파악하고이를만족시키기위하여기업에서동원할수있는모든통제수단들을혼합하여표적시장에효율적으로접근하는것을말한다.
유형제품마케팅믹스–제품, 가격, 촉진, 유통, +
서비스참여자, 서비스환경, 서비스생산과정을추가하여
서비스마케팅믹스라한다.

5. 소비자의역할
• 서비스는대부분의경우소비자가직접생산및소비과정에참여하기
때문에대체로경험과신뢰에의해서비스의품질을평가한다
• 따라서그과정이유형제품품질평가와다르며과정도복잡함
• 품질평가도대상이무엇이냐에따라탐색품질, 경험품질, 신뢰
품질등으로판단하게됨

3절서비스의마케팅전략
1. 표적시장선정
• 시장분석에이어세분화가매우중요함
• 이세분시장중에서표적시장선정
• 표적시장선정은시장분석을통해서이루어져야하는데
구체적으로소비자분석,경쟁분석, 자사의강점과약점등을
통해확보한정보를토대로이루어짐

2. 서비스전략수립
(1) 서비스전략
• 서비스는오감으로확인할수없기때문에상징물을만든다든지
하여보이지않는서비스를유형화시키는일이매우중요함
(은행서비스유형화)
• 표적시장내의모든개인소비자를만족시키기위해서는매우
다양하고융통성있는서비스개발이필수임.
서비스를꾸러미화함으로써가능함

(2) 가격전략
• 서비스형태에따라요금, 이자, 대여료, 임대료, 수임료, 사용료등과
같이복잡한여러가지용어사용
• 서비스의무형성때문에가격이높으면품질이높을수있다고생각함
• 가격차별화의기회가많음. 의사, 변호사등일부전문서비스업종은
고객의지불능력에따라가격을달리책정
(3) 유통전략
• 서비스유통: 서비스업체가입지해있는입지조건과
서비스전달체계의미
• 개인서비스는생산자로부터소비자에게직접전달되기때문에중간상은
개입하지않음
• 일부서비스업종의경우중간상의역할을하는기관의개입이있을수
있음. 은행, 보험, 신용카드사, 이동통신사등의경우에는체계적인서비스
전달을하기위해지점이나출장소, 대리점과같은기관을두어
소비자와의잦은접촉을통해서비스전달을보다원활하게함
• 고정된위치에서영업. 입지의중요성이큼(예: ‘목‘ 장사)

(4) 촉진전략
• 광고, 홍보, 판매촉진, 대인판매활용
• 소비자의눈에보이지않는부분을사진, 팸플릿, 대화등을통해직접
피부로느낄수있게해주는것임
• 소비자와의반복적인접촉을통해이루어지기때문에판매전의
촉진활동보다는판매과정이나판매후접촉활동이중요함.
따라서종업원교육중요함
(5) 서비스환경전략
• 서비스생산에서반드시필요한장비나기구, 종업원이참여하고
소비자는이러한서비스환경에서서비스를받고(구매)직접관찰도
하기때문
• 서비스환경은서비스의품질을평가하는기준으로이용됨

(6) 서비스참여자
(7) 서비스생산과정전략
• 서비스참여자는서비스가생산되고소비되는곳에서특정한
역할을하는모든사람으로
• 종업원뿐아니라고객도포함됨. 종업원의태도와행동,
고객등이서비스생산과소비에직접참여하기때문에각각의
역할이중요한역할을함
• 모든종업원이마케팅을집행하는역할을함.
ex) 은행에서안내원, 창구직원, 청원경찰모두가마케팅요원이다.
• 서비스는소비자의욕구를충족시키는방향에서설계되어야함.
• 서비스가생산되어소비되기까지의흐름을파악하는것이급선무.
• 이과정에서진실로소비자가원하는것이무엇이며효율성을
저해하는요인은무엇인지파악
• 개별종업원이맡고있는직무를분석해보면전체적인서비스
생산과정과소비자의소비과정을이해할수있음. 이를통해서
서비스의전달행위에무리가가지않도록해야함

4절서비스품질관리
1. 서비스품질결정요인
1. 유형성: 서비스장비, 도구, 직원의외모, 커뮤니케이션자료의외양등
2. 신뢰성: 계산의정확성, 약속의정확한이행등과같이기업의
정확하고일관성있는서비스수행자세
3. 반응성: 반응성은고객이요구하는것에대해신속한서비스를
제공하고자하는자세
4. 설득성: 직원의지식, 예절, 신의, 신뢰,
그리고자신감을전달할수있는능력
5. 공감성: 서비스기업이고객에게제공하는개별적인배려와
관심의정도
• 다섯가지서비스품질구성요인을기반으로소비자는서비스를판단함
• 소비자는서비스품질평가전에서비스에대한기대를가지고있으며이기대수준은
구전, 구매경험, 개인의욕구, 그리고커뮤니케이션의영향을받아형성됨.
• 실제서비스를경험한후소비자는경험한서비스수준과서비스기대수준을비교해
서비스품질을지각하게됨.
• 소비자가실제경험하는서비스는기업의서비스전달시스템으로, 서비스전달시스템은
기업의서비스품질명세서의수준과고객기대에대한경영자의인식수준에따라달라짐.
• 커뮤니케이션은소비자의서비스지각경험이나기대에영향을미치게됨.

서비스품질(service quality)의결정요소--> gap을줄여야
서비스질의
결정요소
•유형성
•신뢰성
•반응성
•설득성
•공감성
기대서비스
지각된서비스
서비스전달
서비스품질명세
고객의기대에
대한경영자의
지각
구전
경험
개인적욕구
커뮤니케이션
지각된서비스질
(perceived service
quality)
Gap2
Gap1
Gap4
Gap3
Gap5
서비스품질구성요인, 평가과정및영향요인

2. 기대서비스수준과지각서비스수준차이축소
서비스품질은기대서비스와지각서비스와의차이의정도를말하며,
마케팅관리자는가능한이차이를좁혀서비스에대한만족감을
높이도록하여야함
(1) 서비스기대수준에영향을주는요인
1.구전이영향을많이미침. 주변의친구나이웃의추천이있었다면
구전이기대수준을높였다고말할수있음
2. 고객의개인욕구가영향을줌. 신용카드기업에대해어떤고객은
신용한도를최대한높여줄것을기대하지만또어떤고객은
자기가감당할수있는정도의신용한도를원함
3. 과거경험역시고객기대수준에영향을줌. 어떤병원에서세심한
서비스를받은경험이있는환자는다시그병원을찾게되는경우
과거와같은세심한배려를기대함
4. 서비스기업의커뮤니케이션활동이기대수준형성에영향을줌.
광고에서기업이소비자에게약속하는것이바로기대수준이됨.

(2) 고객의기대수준파악
고객이현재가지고있는기대수준을파악하는일은서비스품질을
향상시켜야한다.
(3) 내부품질기준설정
• 내부품질기준설정에는다음사항이중요함최고경영자의적극적인참여서비스품질에대한목표설정서비스표준화: 기계기술로대체하는방법, 작업방법혹은
운영기술을개선하는방법, 두가지를조화시키는방법등측정, 평가및피드백

•서비스기준대로정확하게고객에게서비스가전달되도록
시스템화가필요함(예: 서비스전달자에지속적인교육)
•서비스전달방해요인역할의모호성역할갈등기술과직무의부조화감독소홀업무에대한무지팀워크부재등
(4) 서비스전달

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마케팅 발표자료8장 서비스 관리 제출용

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