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Elementi di base di marketing editoriale Dr. Guido Masnata USPI - XIII Corso per operatori editoriali  Urbino 21 settembre 2010
che mestiere fa Guido Masnata?
OSTETRICA aiuta a  partorire  ed  allevare  i CONTENUTI dei CLIENTI nelle diverse fasi del ciclo di vita
Com 竪 e come cambia  leditoria ed il suo marketing Piccoli  attrezzi pratici OGGI 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com la  rivoluzione  digitale   ha cambiato le regole del gioco   (azioni, tempi, vincitori)
EVOLUZIONE DEI  MEDIA IERI   contenuti  scelti e prodotti  solo  da professionisti  (editori, aziende, giornalisti) pi湛 media  separati: TV stampa, radio, web,  depliant consumatore:  scelte limitate  nel tempo e nello spazio comunicazione  monodirezionale OGGI   contenuti  scelti e prodotti dal consumatore: YOUTUBE un grande  ipermedia  che ingloba testo, video, audio, foto  ecc: CORRIERE.IT consumatore:  scelte illimitate   nel tempo e nello spazio: WEB comunicazione  pluridirezionale :  facebook, twitter, ecc SOCIAL  MEDIA MASS   MEDIA
 Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dallinvenzione della stampa.  Ora come allora la tecnologia sta spostando il potere dagli editori, dai giornalisti, dalle elit竪: ora  竪 la gente comune che sta assumendo il controllo della comunicazione  (Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006)
velocit di evoluzione  dei media fino a 10 anni fa
velocit di evoluzione OGGI
Collegamenti ad internet da  rete fissa
(fondato nel febbraio 2004) (nato il 14/2/2005) possiamo  oggi  ignorare   ?? possiamo  oggi  ignorare  ??
COSA E SUCCESSO ALLA  MUSICA  DA QUANDO E DIVENTATA  DIGITALE ? 10 miliardi di canzoni a 0,99 cad
SIZE DOES NOT MATTER 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
coda lunga!!! (Chris Anderson)
UN CONTENITORE  IN CUI  I  CONSUMATORI INSERISCONO I  CONTENUTI BRAND   oggi 竪
COCOCODE 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione parole  chiave   dell editoria   OGGI 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
CO ntenuto CO nversazione   CO operazione De strutturazione La missione 竪 LA GESTIONE  MULTIPIATTAFORMA DI UN  CONTENUTO  INTERESSANTE 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
EDITORE MULTIPIATTAFORMA SETTIMANALE Testata A SITO Testata A CANALE   TV Testata A RADIO Testata C IPHONE/Mobile Testata A WEBTV Testata B BLOG Testata A MENSILE Testata B SITO Testata B WEBTV Testata A SMS Testata B GRUPPO FACEBOOK Testata C QUOTIDIANO  ONLINE Testata D EBOOKS Testata B audio video testo foto SMS FABBRICA CENTRALE DEI CONTENUTI
CO ntenuto CO nversazione   CO operazione De strutturazione La  multipiattaforma DIALOGA con i TARGET producendo e coproducendo  contenuti coerenti   alla MISSION 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione nessun Editore  pu嘆 oggi permettersi di essere  produttore indipendente di contenuti.. 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com  ma 竪 necessario essere AGGREGATORI di  CONTENUTI   da fonti  interne  (redazione) e  esterne  (i lettori, gli amici, la conversazione ecc) CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione
impraticabilit di una struttura organizzativa rigida 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione
速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com connettere  TEAM  DINAMICI   attivi 24/24 e 7/7   MEGLIO SE ESTERNI E INDIPENDENTI CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione
CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
Il problema non 竪 cosa posso fare con internet ed i nuovi media ma  cosa internet ed i nuovi media  stanno gi facendo  alle mie attivit,  che io lo voglia o meno 2010 Augie Ray Forrester Research USA
 daltra parte
SISTEMI DI  GOVERNO TRIBU  REGNI DEMOCRAZIE  速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
SISTEMI  ECONOMICI ARTIGIANI  AZIENDE WEB ECONOMY  速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
SISTEMI   INFORMATICI  PC  NON  CONNESI  WEB 1.0 ovvero SITO  VETRINA User Generated Content WIKIPEDIA WEB 2.0 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
SISTEMI  EDITORIALI MONO media  (dal tamtam alla stampa in base alla tecnologia di volta in volta disponibile) MULTI media (giornali, tv, radio, cinema,ecc.) MACRO media EDITORIA 2.0 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
油
BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!!  速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com Il marketing  editoriale   non  竪 un  diverso  dal marketing di qualsiasi altro settore
E solo pi湛   COMPLICATO 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
Strategia di portafoglio? 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com Conto  Economico e Stato  Patrimoniale PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS A PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS C PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS D PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS B
Ciclo di vita?
Break-even point?
速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com sempre le solite palle!!! E allora?
UN  prodotto  qualsiasi  soddisfa TANTI  bisogni di  UN solo  consumatore
UN  prodotto  EDITORIALE   soddisfa  TANTI  diversi bisogni di  MOLTI  soggetti eterogenei
IL PRODOTTO EDITORIALE E MULTIFORME   libro, quotidiano, periodico, sito, tv (generalista, tematica, pay), ecc.:   POLIFUNZIONALE un  FINE  se  oggetto  acquistato dal lettore (quale target, ecc) un  MEZZO  se strumento per convincere  il consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato un  PATRIMONIO CULTURALE  se contenitore di conoscenza  da trasferire nel tempo e nello spazio 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
FINE  (Propriet?): vendere a prescindere dalla qualit MEZZO  (inserzionista?): piegarsi a necessit promozionali PATRIMONIO CULTURALE  (autore/giornalista?): troppa  qualit  e autoreferenzialit 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
COME SE NE ESCE?!?
 . solo  con il/un  METODO sperare nella  fortuna non aiuta   (e la Provvidenza ha cose pi湛 importanti da fare )
Identificare le  opportunit Conoscere il  mercato /i  Confini Attori regole Definire mission e  prodotti coerenti  con le  opportunit   Coordinare  gli  specialisti delle leve  di marketing, lavorando dal punto di vista: Grafico-editoriale Distributivo (MULTIPIATTAFORMA!!) Economico e commerciale Promozionale e pubblicitario Monitorare  e gestire  il ciclo di vita  del prodotto (strategia di portafoglio) 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!!  速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
respirare = vivere
espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare
il  (nuovo)   respiro dellEditore
ESPIRARE  = disperdere i contenuti INSPIRARE  = guadagnare dai servizi  (cavalcando linnovazione)
disperdere  contenuti = www.issuu.com
pubblicare un giornale nel web  ed inserirlo in una  comunit  di riviste 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com gestire larchivio delle pubblicazioni
速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com inserire il giornale in un sito
速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com curiosare e trovare spunti & partner
disperdere  contenuti =
il pi湛 grande archivio fotografico (gratuito)
il pi湛 grande archivio fotografico gratuito al mondo..
disperdere  contenuti = ecc.ecc.ecc.
ESPIRARE  = disperdere i contenuti INSPIRARE  = guadagnare dai servizi  (cavalcando linnovazione)
fino allaltranno  usavo  DUE MERCATI ecc ecc
ricavi   2.0 ? i mercati  cambiano
guadagnare dai servizi cavalcando linnovazione
Collegamenti ad internet da  rete fissa
EDITORE 2.0 = DEPOSITO DI CONTENUTI PROPRIETARI &  AGGREGAZIONE DI  CONTENUTI ALTRUI POSSIBILI PRODOTTI (e ricavi) DERIVATI archivio fotografie archivio  ultime notizie archivio agende archivio video archivio documenti scaricabili DEPOSITI  ESTERNI  DI CONTENUTI (SOCIAL MEDIA) archivio pubblicazionii riviste cartacee blogs ebook audiolibro podcast WebRadioTV Ecommerce Iphone & Mobile ticketing realt aumentata eventi scheduling rating geotagging advertising
COSA PORTARSI  A CASA OGGI?
separare il  contenuto   (= valore aggiunto)   dal  contenitore   (= un mezzo che cambia:  dalla Fiat 500 alla Fiat 500) Leditoria  cartacea  non 竪 morta  evolve 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
 ho visto cose che voi umani.
http://www.youtube.com/watch?v=iKS12PMdJ6w 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
http://www.youtube.com/watch?v=LRceOYbrVzc
lavorare sui ricavi  MA ANCHE  sui COSTI Target =  MARGINE
Non tutte le belle idee  sono opportunit di business   dalla  grande vitalit  alla iperattivit patologica EDITORITE  una gran brutta malattia 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
La ns.  conversazione  continua,  volendo ,  su  www.promediaexpert.com 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com
CREDITS Il materiale odierno 竪 reperibile da adesso su  www.promediaexpert. com Per i pi湛 curiosi, si potrebbero approfondire: www.wordpress. com  per il blogging www.issuu. com  per la  pubblicazione sul web www. pbworks .com  per creare una wiki www.flickr.com  per gestire fotografie www.google.com/apps  per applicazione di office cooperative www.livestream.com  per farsi una televisione personale www.lulu.com  per vendere/comprare libri ed articoli Credits fotografici: www.flickr.com 速 Guido Masnata  www.promediaexpert.com

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  • 1. Elementi di base di marketing editoriale Dr. Guido Masnata USPI - XIII Corso per operatori editoriali Urbino 21 settembre 2010
  • 2. che mestiere fa Guido Masnata?
  • 3. OSTETRICA aiuta a partorire ed allevare i CONTENUTI dei CLIENTI nelle diverse fasi del ciclo di vita
  • 4. Com 竪 e come cambia leditoria ed il suo marketing Piccoli attrezzi pratici OGGI 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 5. 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com la rivoluzione digitale ha cambiato le regole del gioco (azioni, tempi, vincitori)
  • 6. EVOLUZIONE DEI MEDIA IERI contenuti scelti e prodotti solo da professionisti (editori, aziende, giornalisti) pi湛 media separati: TV stampa, radio, web, depliant consumatore: scelte limitate nel tempo e nello spazio comunicazione monodirezionale OGGI contenuti scelti e prodotti dal consumatore: YOUTUBE un grande ipermedia che ingloba testo, video, audio, foto ecc: CORRIERE.IT consumatore: scelte illimitate nel tempo e nello spazio: WEB comunicazione pluridirezionale : facebook, twitter, ecc SOCIAL MEDIA MASS MEDIA
  • 7. Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dallinvenzione della stampa. Ora come allora la tecnologia sta spostando il potere dagli editori, dai giornalisti, dalle elit竪: ora 竪 la gente comune che sta assumendo il controllo della comunicazione (Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006)
  • 8. velocit di evoluzione dei media fino a 10 anni fa
  • 10. Collegamenti ad internet da rete fissa
  • 11. (fondato nel febbraio 2004) (nato il 14/2/2005) possiamo oggi ignorare ?? possiamo oggi ignorare ??
  • 12. COSA E SUCCESSO ALLA MUSICA DA QUANDO E DIVENTATA DIGITALE ? 10 miliardi di canzoni a 0,99 cad
  • 13. SIZE DOES NOT MATTER 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 14. coda lunga!!! (Chris Anderson)
  • 15. UN CONTENITORE IN CUI I CONSUMATORI INSERISCONO I CONTENUTI BRAND oggi 竪
  • 16. COCOCODE 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 17. CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione parole chiave dell editoria OGGI 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 18. CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione La missione 竪 LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMA DI UN CONTENUTO INTERESSANTE 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 19. EDITORE MULTIPIATTAFORMA SETTIMANALE Testata A SITO Testata A CANALE TV Testata A RADIO Testata C IPHONE/Mobile Testata A WEBTV Testata B BLOG Testata A MENSILE Testata B SITO Testata B WEBTV Testata A SMS Testata B GRUPPO FACEBOOK Testata C QUOTIDIANO ONLINE Testata D EBOOKS Testata B audio video testo foto SMS FABBRICA CENTRALE DEI CONTENUTI
  • 20. CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione La multipiattaforma DIALOGA con i TARGET producendo e coproducendo contenuti coerenti alla MISSION 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 21. CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione nessun Editore pu嘆 oggi permettersi di essere produttore indipendente di contenuti.. 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 22. 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com ma 竪 necessario essere AGGREGATORI di CONTENUTI da fonti interne (redazione) e esterne (i lettori, gli amici, la conversazione ecc) CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione
  • 23. impraticabilit di una struttura organizzativa rigida 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione
  • 24. 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com connettere TEAM DINAMICI attivi 24/24 e 7/7 MEGLIO SE ESTERNI E INDIPENDENTI CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione
  • 25. CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 26. Il problema non 竪 cosa posso fare con internet ed i nuovi media ma cosa internet ed i nuovi media stanno gi facendo alle mie attivit, che io lo voglia o meno 2010 Augie Ray Forrester Research USA
  • 28. SISTEMI DI GOVERNO TRIBU REGNI DEMOCRAZIE 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 29. SISTEMI ECONOMICI ARTIGIANI AZIENDE WEB ECONOMY 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 30. SISTEMI INFORMATICI PC NON CONNESI WEB 1.0 ovvero SITO VETRINA User Generated Content WIKIPEDIA WEB 2.0 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 31. SISTEMI EDITORIALI MONO media (dal tamtam alla stampa in base alla tecnologia di volta in volta disponibile) MULTI media (giornali, tv, radio, cinema,ecc.) MACRO media EDITORIA 2.0 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 32.
  • 33. BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!! 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 34. 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com Il marketing editoriale non 竪 un diverso dal marketing di qualsiasi altro settore
  • 35. E solo pi湛 COMPLICATO 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 36. Strategia di portafoglio? 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com Conto Economico e Stato Patrimoniale PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS A PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS C PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS D PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS B
  • 39. 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com sempre le solite palle!!! E allora?
  • 40. UN prodotto qualsiasi soddisfa TANTI bisogni di UN solo consumatore
  • 41. UN prodotto EDITORIALE soddisfa TANTI diversi bisogni di MOLTI soggetti eterogenei
  • 42. IL PRODOTTO EDITORIALE E MULTIFORME libro, quotidiano, periodico, sito, tv (generalista, tematica, pay), ecc.: POLIFUNZIONALE un FINE se oggetto acquistato dal lettore (quale target, ecc) un MEZZO se strumento per convincere il consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato un PATRIMONIO CULTURALE se contenitore di conoscenza da trasferire nel tempo e nello spazio 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 43. FINE (Propriet?): vendere a prescindere dalla qualit MEZZO (inserzionista?): piegarsi a necessit promozionali PATRIMONIO CULTURALE (autore/giornalista?): troppa qualit e autoreferenzialit 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 44. COME SE NE ESCE?!?
  • 45. . solo con il/un METODO sperare nella fortuna non aiuta (e la Provvidenza ha cose pi湛 importanti da fare )
  • 46. Identificare le opportunit Conoscere il mercato /i Confini Attori regole Definire mission e prodotti coerenti con le opportunit Coordinare gli specialisti delle leve di marketing, lavorando dal punto di vista: Grafico-editoriale Distributivo (MULTIPIATTAFORMA!!) Economico e commerciale Promozionale e pubblicitario Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (strategia di portafoglio) 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 47. BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!! 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 49. espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare
  • 50. il (nuovo) respiro dellEditore
  • 51. ESPIRARE = disperdere i contenuti INSPIRARE = guadagnare dai servizi (cavalcando linnovazione)
  • 52. disperdere contenuti = www.issuu.com
  • 53. pubblicare un giornale nel web ed inserirlo in una comunit di riviste 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 54. 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com gestire larchivio delle pubblicazioni
  • 55. 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com inserire il giornale in un sito
  • 56. 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com curiosare e trovare spunti & partner
  • 58. il pi湛 grande archivio fotografico (gratuito)
  • 59. il pi湛 grande archivio fotografico gratuito al mondo..
  • 60. disperdere contenuti = ecc.ecc.ecc.
  • 61. ESPIRARE = disperdere i contenuti INSPIRARE = guadagnare dai servizi (cavalcando linnovazione)
  • 62. fino allaltranno usavo DUE MERCATI ecc ecc
  • 63. ricavi 2.0 ? i mercati cambiano
  • 64. guadagnare dai servizi cavalcando linnovazione
  • 65. Collegamenti ad internet da rete fissa
  • 66. EDITORE 2.0 = DEPOSITO DI CONTENUTI PROPRIETARI & AGGREGAZIONE DI CONTENUTI ALTRUI POSSIBILI PRODOTTI (e ricavi) DERIVATI archivio fotografie archivio ultime notizie archivio agende archivio video archivio documenti scaricabili DEPOSITI ESTERNI DI CONTENUTI (SOCIAL MEDIA) archivio pubblicazionii riviste cartacee blogs ebook audiolibro podcast WebRadioTV Ecommerce Iphone & Mobile ticketing realt aumentata eventi scheduling rating geotagging advertising
  • 67. COSA PORTARSI A CASA OGGI?
  • 68. separare il contenuto (= valore aggiunto) dal contenitore (= un mezzo che cambia: dalla Fiat 500 alla Fiat 500) Leditoria cartacea non 竪 morta evolve 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 69. ho visto cose che voi umani.
  • 72. lavorare sui ricavi MA ANCHE sui COSTI Target = MARGINE
  • 73. Non tutte le belle idee sono opportunit di business dalla grande vitalit alla iperattivit patologica EDITORITE una gran brutta malattia 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 74. La ns. conversazione continua, volendo , su www.promediaexpert.com 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com
  • 75. CREDITS Il materiale odierno 竪 reperibile da adesso su www.promediaexpert. com Per i pi湛 curiosi, si potrebbero approfondire: www.wordpress. com per il blogging www.issuu. com per la pubblicazione sul web www. pbworks .com per creare una wiki www.flickr.com per gestire fotografie www.google.com/apps per applicazione di office cooperative www.livestream.com per farsi una televisione personale www.lulu.com per vendere/comprare libri ed articoli Credits fotografici: www.flickr.com 速 Guido Masnata www.promediaexpert.com