Quello che avreste voluto sapere sulle ricerche sui media e non avete mai osato chiedere (seminario per Università di Padova
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Il documento discute l'importanza delle ricerche sui media per le imprese editoriali, evidenziando come queste ricerche aiutino a vendere spazi pubblicitari e contenuti ai consumatori. Viene inoltre esaminata l'evoluzione dei media e come la tecnologia abbia cambiato il modo in cui i consumatori scelgono e interagiscono con i contenuti. Infine, si sottolinea la necessità di sistemi di misura delle campagne pubblicitarie riconosciuti, come il GRP, per garantire confrontabilità e efficacia nel settore.
Quello che avreste voluto sapere sulle ricerche sui media e non avete mai osato chiedere (seminario per Università di Padova
- 1. (QUASI) TUTTO QUELLO CHE AVRESTE SEMPRE VOLUTO SAPERE SULL’USO DELLE RICERCHE SUI MEDIA E NON AVETE MAI OSATO CHIEDERE ovvero LE RICERCHE SUI MEDIA SERVONO A QUALCOSA? 25 MAGGIO 2010 SEMINARIO C/O FACOLTA’ DI STATISTICA ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com UNIVERSITA’ PADOVA Dr.Guido Masnata www.promediaexpert.com guido.masnata@gmail.com
- 2. Guido Masnata? È un’ostetrica che aiuta le imprese editoriali a partorire i propri figli/prodotti (= ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com contenuti), assistendole nelle diverse fasi del ciclo di vita
- 3. COME SI DIVIDONO I MEDIA? MEDIA RILEVATI ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com MEDIA non RILEVATI
- 4. ʷᷡ’ RILEVARE UN MEDIA? UN EDITORE (= azienda, ma non necessariamente…) VUOLE VENDERE: SPAZI PUBBLICITARI ad aziende che intendono ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com promuovere i loro prodotti CONTENUTI ai consumatori finali (lettori, ascoltatori, spettatori, navigatori, abbonati, ecc.) SERVIZI ai consumatori finali (prodotti collaterali, ticketing, ecc.)
- 5. RILEVARE UN MEDIA = COSTRUIRE UN PATRIMONIO (INFORMATIVO) ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 6. “Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dall’invenzione della stampa. Ora come allora la tecnologia sta spostando il potere dagli editori, dai giornalisti, dalle elitè: ora è la gente comune che sta assumendo il controllo della comunicazione” (Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006) ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 7. EVOLUZIONE DEI MEDIA IERI OGGI • contenuti scelti e • contenuti scelti e prodotti solo da prodotti dal consumatore: YOUTUBE professionisti (editori, aziende, giornalisti) • un grande ipermedia che ingloba testo, • più media separati: TV video, audio, foto stampa, radio, web, ecc: CORRIERE.IT depliant • consumatore: scelte • consumatore: scelte illimitate nel tempo e limitate nel tempo e nello spazio: WEB ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com nello spazio • comunicazione • comunicazione pluridirezionale: monodirezionale facebook, twitter, ecc MASS MEDIA SOCIAL MEDIA
- 8. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com SOCIAL MEDIA Wikis
- 9. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com velocità di evoluzione dei media FINO AL 2000
- 10. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com velocità di evoluzione ATTUALE
- 11. EVOLUZIONE RICERCHE MEDIA ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com MEDIA CLASSICI MEDIA MODERNI RILEVAZIONE RILEVAZIONE CAMPIONARIA INDIVIDUALE
- 12. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com (nel 2009, nel mondo) $ 2,04 miliardi
- 13. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com …e l’Italia?
- 14. COME SI DIVIDE la PUBBLICITA’? INSERZIONISTI NAZIONALI ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com INSERZIONISTI LOCALI
- 15. 8.515.000.000€ ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com torta pubblicitaria FONTE: Nielsen 2009
- 16. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 17. QUOTIDIANI 26% PERIODICI 10% INTERNET 7% AFFISSIONI CARDS CINEMA 2% 0% 1% DIRECT MAIL 6% ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com OUT OF HOME TV 0% TV 48% FONTE: Nielsen
- 18. I SETTORI MERCEOLOGICI 2007 Totale % TV % Radio % Stampa % Affissioni % Cinema % Internet TOTALE 2007 8.373.428 55,6 5,7 32,1 2,4 0,8 3,4 ALIMENTARI 1.098.085 84,6 3,0 9,7 1,4 1,0 0,4 AUTOMOBILI 1.002.837 56,8 11,2 25,5 2,7 1,7 2,1 TELECOMUNICAZIONI 734.645 74,9 3,4 11,7 3,6 0,5 5,9 ABBIGLIAMENTO 585.780 21,8 1,5 70,1 4,9 1,2 0,5 BEVANDE/ALCOOLICI 460.127 79,0 4,4 12,3 2,2 1,0 1,2 MEDIA/EDITORIA 456.876 58,6 14,2 18,0 2,4 0,5 6,3 FINANZA/ASSICURAZIONI 403.708 45,4 7,1 35,7 3,3 1,0 7,4 CURA PERSONA 378.490 56,1 2,6 38,3 1,5 0,6 0,9 TOILETRIES 312.588 80,6 4,2 13,8 0,3 0,3 0,8 ABITAZIONE 311.081 37,3 2,8 55,4 3,6 0,2 0,6 GESTIONE CASA 305.527 88,7 3,1 7,4 0,2 0,2 0,5 DISTRIBUZIONE 305.152 42,9 10,8 40,2 3,7 ns 2,3 FARMACEUTICI/SANITARI 257.728 75,9 6,1 16,1 0,3 0,2 1,4 OGGETTI PERSONALI 202.119 34,5 0,4 61,5 1,2 2,1 0,3 DI SERVIZIO 174.605 - - 96,1 - - 3,9 TURISMO/VIAGGI 173.764 21,3 7,7 55,6 4,3 1,6 9,5 SERVIZI PROFESSIONALI 167.008 16,6 4,9 66,8 3,8 0,1 7,9 ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com ELETTRODOMESTICI 155.407 62,9 3,5 28,5 2,1 0,7 2,4 INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA' 152.437 42,2 7,1 44,7 2,1 1,3 2,7 ENTI/ISTITUZIONI 131.745 31,7 13,3 44,2 3,0 2,2 5,5 TEMPO LIBERO 120.833 30,4 11,5 36,1 3,5 0,2 18,4 GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI 96.370 88,8 0,8 7,2 - 1,2 2,1 LOCALE 95.156 - - 100,0 - - - INFORMATICA/FOTOGRAFIA 92.251 14,6 7,1 60,1 2,5 0,5 15,1 MOTO/VEICOLI 66.813 12,8 23,6 58,1 3,3 0,4 1,8 VARIE 66.177 2,8 0,5 46,9 4,9 - 44,9 RUBRICATA 66.121 - - 91,9 - - 8,1 FONTE: Nielsen Dati in Euro netti
- 19. T0P 20 INVESTITORI (= UTENTI) % % % % Totale % TV % Radio Stampa Affissioni Cinema Internet TOTALE 2007 8.373.427 55,6 5,7 32,1 2,4 0,8 3,4 FERRERO P & C 163.022 91,9 2,5 2,2 1,2 1,8 0,3 UNILEVER ITALIA 162.578 85,2 4,0 8,9 1,0 0,3 0,6 WIND TELECOMUNIC. 148.348 91,9 1,2 4,3 2,0 0,1 0,5 VODAFONE IT. 145.817 74,5 3,0 11,5 5,9 0,6 4,5 PROCTER & GAMBLE 118.426 84,8 2,9 10,9 - 0,1 1,3 TELECOM IT.MOBILE 112.263 74,3 3,2 13,1 8,0 0,4 1,0 BARILLA ALIMENTARE 104.035 91,9 0,6 3,9 2,0 1,2 0,3 FIAT DIV.FIAT AUTO 96.668 59,2 14,5 19,9 2,5 2,9 1,0 VOLKSWAGEN GROUP IT. 94.534 55,3 17,9 20,2 3,3 1,1 2,2 L'OREAL SAIPO 88.909 82,9 0,8 15,4 0,1 0,4 0,3 TELECOM ITALIA 80.367 82,1 2,3 7,5 1,4 0,7 5,9 RECKITT BENCKISER 67.288 98,1 - 1,9 - - - ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com PERFETTI VAN MELLE 62.912 95,8 1,5 0,8 - 1,6 0,3 CITROEN IT. 60.004 73,3 12,1 12,6 0,4 1,3 0,2 TOYOTA ITALIANA 59.275 45,6 12,1 36,2 1,8 4,1 0,2 OPEL GEN.MOTORS IT. 58.918 76,2 11,1 9,1 1,9 0,4 1,3 RENAULT ITALIA 56.025 52,9 10,4 15,5 6,9 7,9 6,4 GERVAIS DANONE IT. 55.983 90,7 1,2 7,5 0,1 0,2 0,3 SKY ITALIA 54.600 65,3 6,2 12,7 5,7 0,9 9,2 FORD ITALIA 52.348 66,2 10,8 18,2 4,0 0,1 0,7 FONTE: Nielsen Dati in Euro netti
- 20. TV 2007 MTV 2,3% All Music La 7 0,4% 2,7% Rai 29,5% ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Mediaset 65,1% FONTE: Nielsen
- 21. Siamo qui per soldi, non per denaro… (W.Allen) ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 22. POSTULATO della PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA • Raggiungere le persone giuste. • Nella maniera corretta. • Un giusto numero di volte. • Nei giusti tempi. • Nella maniera più economica. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 23. raggiungere le a chi persone giuste target group nella maniera dove mezzi e veicoli corretta il giusto numero come pressione frequenza di volte nei tempi giusti quando stagionalità ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com nel modo più a che prezzo budget economico OBIETTIVO: VEICOLARE IL MESSAGGIO
- 24. Brief Attività Concorrenza Abitudini Target Caratteristiche Mezzi e Veicoli Vincoli Cliente Tattica – Preparazione Piano e Calendario Mezzi. Analisi fruizione dei veicoli Graduatorie e diagrammi Strategia Mezzi - Definizione di Costruzione di ipotesi di piano Obiettivi e Ruolo nel tempo. Stima dei probabili risultati di Budget - MediaMix – Stagionalità comunicazione Eventi e supporti Eventuali azioni e re-azioni Approvazione Del Cliente ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Verifiche – Pubblicazione, Qualità e Raggiungimento Obiettivi Gestione Mezzi – Finalizzazione, Giustificativi - Aziende e Istituti di Acquisto, Prenotazione, Rilevazione e certificazione Preparazione e Pubblicazione PostValutazione - Tracking
- 25. LE RICERCHE SUI MEDIA (interessati a pubblicità “nazionale”) • AUDITEL – Audience Tv: ascolto nel minuto medio – ricostruito in base alla media della rilevazione puntuale minuto per minuto. • AUDIPRESS – Lettori Stampa Periodica: lettori nell’ultimo periodo – ricostruzione in base alla dichiarazione di lettura dell’ultima settimana per settimanali e dell’ultimo mese per i mensili. • AUDIPRESS – Lettori Stampa Quotidiana: lettori nel giorno medio – ricostruzione in base alla dichiarazione di lettura per giorno della settimana • AUDIRADIO – Audience Radio: ascolto nel quarto d’ora medio - “ieri” come media attraverso la equidistribuzione delle interviste. • AUDIPOSTER – Audience Poster: persone che passano nel cono di visibilita’ dell’impianto in una quindicina media ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com • AUDIMOVIE – Presenze al Cinema (biglietti): numero di biglietti rilasciati, a qualsiasi titolo, all'ingresso delle sale cinematografiche: a pagamento e/o ceduti, per un qualsivoglia motivo, in omaggio. • AUDIWEB – Pagine Viste: numero di pagine richieste-scaricate dai visitatori riconoscibili, Utenti Unici: numero di visitatori riconoscibili nelle visite successive che hanno visitato un sito, una sezione, una pagina.
- 26. CHI GESTISCE (E PAGA) LE RICERCHE SUI MEDIA? Pur in percentuali diverse tra le varie ricerche: – Editori (le aziende editoriali) – Utenti pubblicità (= inserzionisti) – Assocomunicazione (agenzie, centri ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com media: chi offre servizi per la pubblicità) – Altri stakeholder (per es. FIEG)
- 27. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com ʷᷡ’?
- 28. Serve un SISTEMA DI MISURA riconosciuto da tutti gli operatori, capace DI RENDERE CONFRONTABILI veicoli pubblicitari assai diversi (tv, stampa, radio, web ecc.) ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 29. Il SISTEMA DI MISURA delle campagne pubblicitarie adottato e riconosciuto da tutti gli operatori è il GRP (gross ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com rating point)
- 30. Le attività pubblicitarie si misurano in GRP “questa campagna vale 300 grp” “i miei competitors quest’anno hanno fatto campagne per un totale di XY grp” “non ha senso una campagna televisiva da meno di Kx grp” “questo piano media sviluppa X grp nella prima parte e Y grp ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com nella coda finale” “quanto costa oggi un grp?” …
- 31. Come si calcola il GRP? rapporti tra i contatti lordi e i contatti netti OTS Ottimizzazione Dispersione Affidabilità ecc ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com TUTTE COSE CHE VI SPIEGA LA PROF.SSA BASSI
- 32. POCHE PICCOLE PRECAUZIONI PRATICHE ALL’USO DELLE RICERCHE SUI MEDIA IN ITALIA ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Guido Masnata oggi
- 33. 1 NON sono indagini neutre (statistica sociale? No grazie) sono strumenti per l’allocazione di investimenti pubblicitari ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com pagati da chi lavora in questo business
- 34. Family meter e Push button Linea telefonica Computer centrale e Software Houses ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Singoli utenti: brodcaster, concessionarie, centri media, agenzie, ....
- 35. Auditel misura QUANTE e QUALI persone sono davanti alla TV in quel determinato minuto Auditel NON misura quello che pensano del programma ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Le motivazioni alla visione/acquisto di un contenuto NON si basano sul “piacere” ma sulla SODDISFAZIONE DI UN BISOGNO (più o meno lecito, conscio, sociale, ecc.)
- 36. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 37. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 38. ATTENZIONE 1.Tutti gli editori (evoluti…) fanno comunque sempre anche altre ricerche per integrare le informazioni delle varie AUDI-XXX: focus group, beta testing, motivazioniali, ecc 2.Le ricerche degli Editori sono proprietarie e servono a misurare: • il gradimento di un prodotto ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com • la soddisfazione del bisogno per cui il prodotto è stato pensato • Ecc 3.queste ricerche non ragionano in GRP..
- 39. FONTI DI REDDITO DI UN MEDIA PUBBLICITA’ CONTENUTI Spazi & annunci Copie Sponsorizzazioni Abbonamenti Comarketing Servizi premium … Bigliettazione Eventi …. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com EDITORE televisione, periodici, quotidiani, web, cinema , socialmedia, telefoni a, ecc. ecc
- 40. 2 Il GRP è lo strumento che rende confrontabile l’attività pubblicitaria sui diversi media Le diverse ricerche ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com avvengono con metodi e TEMPI assai diversi
- 41. Auditel •rilevazione presenze per minuto •risultati alle 10.00 del giorno dopo Audipress •rilevazione ricordo testate aderenti •risultati con cadenza quadrimestrale Audiradio •rilevazione ricordo emittente •risultati con cadenza bimestrale Audiposter •rilevazione visibilità impianto nel flusso medio •risultati per singola campagna/impianto ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Audimovie •rilevazione presenze per sala •risultati con cadenza mensile Audiweb •Rilevazione circa 300 siti •risultati con cadenza mensile
- 42. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Viviamo in un mondo veloce, molto veloce, ..
- 43. La diversa velocità di produzione dei dati rende un po’ meno affidabile l’utilizzo del GRP come unità di misura ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com però è l’unica riconosciuta da tutti gli operatori
- 44. 3 In Italia gli Editori sono (tendenzialmente) fino ad oggi per legge MONOMEDIALI Ognuno tira l’acqua al suo mulino ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com e compete con gli altri per la torta pubblicitaria
- 45. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 46. sab 04/04/2009 TELE CHIARA 7GOLD-TELEPADOVA ANTENNA TRE NORDEST TELENUOVO RETE NORD TELEQUATTRO TELEFRIULI RETE VENETA CANALE ITALIA RAISAT EXTRA RAISAT PREMIUM SKY CINEMA 1 SKY TG24 DISCOVERY CHANNEL FOX LIFE FOX CRIME CULT NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNEL HISTORY CHANNEL NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNEL +1 HISTORY CHANNEL +1 RAI EDU1 RAI STORIA 100000 90000 80000 70000 60000 Audience 50000 ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com 40000 30000 20000 10000 0 7.00 7.15 7.30 7.45 8.00 8.15 8.30 8.45 9.00 9.15 9.30 9.45 10.00 10.15 10.30 10.45 11.00 11.15 11.30 11.45 12.00 12.15 12.30 12.45 13.00 13.15 13.30 13.45 14.00 14.15 14.30 14.45 15.00 15.15 15.30 15.45 16.00 16.15 16.30 16.45 17.00 17.15 17.30 17.45 18.00 18.15 18.30 18.45 19.00 19.15 19.30 19.45 20.00 20.15 20.30 20.45 21.00 21.15 21.30 21.45 22.00 22.15 22.30 22.45 23.00 23.15 23.30 23.45 0.00 0.15 0.30 0.45 1.00 1.15 1.30 1.45
- 47. % penetrazione Ascolto per quarto d’ora ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Fonte: Audiradio 1° Semestre 2002
- 48. VEICOLI GENERALISTI QUANTITA’ AUDIENCE VEICOLI SPECIALIZZATI QUALITA’ AUDIENCE ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 49. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com concludendo…
- 50. 1. In Italia le ricerche “istituzionali” sui media sono tecnicamente ineccepibili e avanzate rispetto ad altri paesi evoluti 2. Una ricerca multiutente è comunque sempre meglio di qualsiasi ricerca autoprodotta (N.B.: ai fini della valutazione pubblicitaria del veicolo) 3. Tutte le ricerche sono migliorabili 1. Auditel: rilevazione presenze effettive?!? 2. Audipress: rapporto copie/lettori?!? 3. Audiradio: memorizzazione del brand?!? ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com 4. Ecc 4. Il costo del miglioramento deve però avere un senso economico: CUI PRODEST?
- 51. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com anche perchè…
- 52. 76% dei consumatori non crede che le aziende dicano la verità nelle loro ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com attività di comunicazione (spot, ecc) Yankelowich (ricerche di mercato)
- 53. Non è ancora mai stata dimostrata una relazione diretta tra gli investimenti pubblicitari e la quantità di prodotti venduti “quando faccio pubblicità, so che la metà degli ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com investimenti è inutile. Il problema è sapere quale metà….” (investitore anonimo)
- 54. ci sono un sacco di variabili, non controllate e non controllabili, fuori, nel mondo reale: •Leve di marketing •Competitors •Meteo •Fortuna (?!) •ecc ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
- 55. Le ricerche sui media sono supporti decisionali per contrattazioni sul mercato degli spazi pubblicitari La domanda e l’offerta non si accordano sempre necessariamente sulla ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com soluzione più efficace ed efficiente..
- 56. TUTTO QUELLO CHE AVRESTE SEMPRE VOLUTO SAPERE SULL’USO DELLE RICERCHE SUI MEDIA E NON AVETE MAI OSATO CHIEDERE ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com la conversazione continua, se interessa, su www.promediaexpert.com Guido Masnata guido.masnata@gmail.com Skype: guymaguymas