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完成档案
- 1. 1 樹德科技大學行銷管理系 102 學年度學生專題報告 影響大學生電子書使用意願之關鍵因素評估 學生姓名： 鍾肖仁 (99119120) 蔡明焰 (99119169) 洪詠輝 (99119138) 吳麗琦 (99119163) 郭信宏 (99119156) 指導老師：蔡秀芬 中華民國 年 月
- 3. 3 目錄 中文摘要 Ⅰ目錄Ⅱ Ⅲ 圖目錄 Ⅳ 表目錄 Ⅴ 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機……………………………………………………………4 第二節 研究目的……………………………………………………………………5 第三節 研究範圍及對象……………………………………………………………6 第四節 研究流程……………………………………………………………………6 第二章 文獻探討 第一節 電子書的定義………………………………………………………………7 第二節 電子書市場的困境…………………………………………………………8 第三節 科技接受模型………………………………………………………………10 第三章 研究方法與架構 第一節 研究方法……………………………………………………………………14 第二節 研究架構……………………………………………………………………14 第三節 研究步驟……………………………………………………………………15 第四章 結果分析與探討 第一節 基本資料分析………………………………………………………………16 第二節 信度分析……………………………………………………………………19 第三節 因素判定……………………………………………………………………20 第五章 結論與建議………………………………………………………………27 參考文獻…………………………………………………………………………… 30 附錄：問卷調查表………………………………………………………………… 33
- 4. 4 圖目錄 圖 1-1-1 全球電子書閱讀器產業規模................................ 6 圖 1-1-2 (Davis 1989) ........................................... 11 圖 1-1-3 Venkatesh and Davis (2000) ............................. 13 圖 1-1-4 本研究之研究架構圖...................................... 15 圖 1-1-5 研究步驟................................................16 圖 1-1-6 性別....................................................18 圖 1-1-7 學歷....................................................18 圖 1-1-8 學校....................................................18 圖 1-1-9 學院........................................................................................................19 圖 1-1-10 區域.......................................................................................................19 圖 1-1-11 零用錢...................................................................................................19 圖 1-1-12 環保型...................................................................................................21 圖 1-1-13 便利性...................................................................................................21 圖 1-1-14 時尚感...................................................................................................22 圖 1-1-15 習慣性...................................................................................................22 圖 1-1-16 情感鏈接...............................................................................................22 表目錄 表 1-1-1 有效樣本分析基本資料表...................................................................................17 表 1-1-2 因素負荷量及信度量表......................................................................................21 表 1-1-3 因素命名................................................................................................23
- 5. 5 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 在一個文化中，書的市場分割也是分非常細的，在台灣每年大約有四萬本新 書出版，但是有大部份都不會再大型的連鎖書店上架；因為傳統書的出版速度遠 遠比實際的書店來的多。以 2008 年的臺灣出版為例，銷售最好的前五名分別爲： 教科書、漫畫書、小說、考試用書和兒童讀物。這五大類的營收超過全部書籍的 百分之六十以上，但是只有小說的部份比較接受消費者使用電子書，其他的市場 行銷、通路、使用習慣性和電子閱讀器的要求都不一樣；教科書和考試用書會常 用到畫重點、註解的次數非常多，而且價錢的也比較貴，所以在國外也相當普遍； 教科書、考試用書和兒童的書籍會需要一些互動的元素；教科書、漫畫和兒童書 籍也是要一些有趣的色彩；教科書和兒童書籍還要保護視力的功能；而且還有安 全的強制要求；漫畫的業務模式要能支援租賃和訂閱。所以書籍市場還有分成很 細碎的市場，書籍市場雖然都是文字組成的內容市場，但是其次級的市場是非常 分明的。每一個電子書分類有做到使用時順手或強調功能，對於電子書的設計、 製造等等，如何降低成本也是重要的挑戰之一。 在這樣細碎、標準的市場中，短期中要再軟體、硬體找到一個完全解決的方 案難度是非常高的，比較好的方法可能是對一個特定的次級市場，深入研究、觀 察、規劃及發展，也就是”divide and conquer”。目前日韓兩國都是這樣在經 營的，日本的電子書發展得早，所以日本的書記產業中電子書的比例也是比較高 的，而南韓相較日本晚了點，但是南韓政府的政策明快；2012 年前實施電子書 包，而且教科書通常是電子書中比重最重的市場，也將徹底的改變新時代的閱讀 習慣。 電子書的市場到底如何？根據財團法人資訊工業策進會 MIC（產業情報研究 所 2009）統計(參閱圖 1-1-1)，全球電子書閱讀器產業規模，在 2009 年將達 到 305 萬台，成長率較前年比較為 177.3%，2010 年預估將達 769 萬台規模， 成長率為 152.3%，預期至 2013 年的產業規模將達到 1,976 萬台。以較成熟的 美國市場來看，2009 年電子書的經銷市場規模為 6,340 萬美元，已經大幅超越 2008 年的 5,240 萬美元。
- 6. 6 2,000 1,500 1,000 500 0 從圖表可看出全球電子書產業急速成長,電信業者也看到未來電子書可能會 取代實體書的商機,也紛紛推出像 BookU,Hami，行動漫畫等的相關軟體,可讓消 費者更能隨時隨地的取得身邊所需的資料,實體書正因為電子書和手機網路電信 方便下載瀏覽受到嚴重衝擊,會因此改變消費者的閱讀習慣還是實體書的市場會 依然存在,在這個資訊如此發達的時代裡,實體書是否跟我們所預料的一樣會被 電子書所取而代之呢？還是實體書和電子書倆會在某些因素裡取得平衡呢？ 一 般 人 在 電 腦 螢 幕 閱 讀 的 速 度 比 紙 本 慢 25% ， 但 University ofVirginia 圖書館副館長 Martha Blodgett 仍認為，電子書是圖書館提昇教育 機會與研究功能的另一種管道。因此，美國公共圖書館開始購買電子書閱讀機供 讀者借用，結果反應出奇熱烈，預約單上大排長龍，而學術圖書館和專門圖書館 也爭相透過 netLibrary 等資料庫提供電子書服務。 第二節 研究目的 國內讀者電子書是否能夠調適長久以來的閱讀習慣，接受整合了多種資訊科 技的電子書？目前圖書館界所知有限，圖書館在此種情況下盲目投資，必然造成 大量資源的浪費，因而亟需有人積極投入這方面的研究，明確描繪電子書的使用 動機及行為，做為圖書館擬定相關決策的依據。 圖 1-1-1 全球電子書閱讀器產業規模 (資料來源：MIC 產業情報研究所，2009)
- 7. 7 本研究是探討科技的進步跟網際網路的方便下載是否會改變消費者閱讀習 慣，若是，則電子書相關產業(例如:閱讀器、閱讀軟体、數位內容製作者等廠商) 將會經歷一段倍數的成長，但是我們更想瞭解有哪些因素可以讓消費者改變既有 的閱讀習慣，進而擁抱數位時代的來臨，對於紙本書與電子書的媒體功能的異同。 大學生對於書籍的類別、價格在選購時的特性，期待能夠為未來的電子書出版業 者，提供有效的建議，讓出版業者能夠參考此論文的研究內容，出版合適的電子 圖書。 本文之研究目的以下五點： (一) 相較於實体書，電子書在消費者的認知中有何優缺點。 (二) 影響消費者從實体書移轉至電子書的消費，所考量的因素有哪些? (三) 透過這些因素的探討，可以讓相關產業瞭解要如何改變消費者的閱讀習慣 ，以促進產業的成長。 （四）瞭解不同特性大學生對於紙本書與電子書在媒體功能認知的差異情形 。 （五）分析不同特性大學生對於電子書功能選擇的差異情況 。 第三節 研究範圍及對象 本研究主要是在探討有哪些關鍵因素會影響大學生對電子書之使用意願，因 經費、時間及人力的限制，所以樣本來源以台灣中部以南地區的大學生為範圍， 對不同年級之大學生和研究生曾使用或正在使用的大學生為研究對象，進行問卷 調查，其他如教師、進修推廣部之學生，則不在受測範圍。此外，根據母群體大 小及所需樣本數，發放 300 份問卷。 第四節 研究流程 基於上述之研究目的，本文之研究流程如下: 一、確立研究方向與主題 二、建構研究目的與問題 三、文獻蒐集與整理 四、建立研究架構 五、發展問卷與施測 六、回收問卷、資料分析 七、統計分析結果與解釋 八、提出結論與建議
- 8. 8 第二章 文獻探討 (一) 電子書的定義 近幾年科技與網際網路的蓬勃發展，其擁有快速、方便、多功能、無遠弗界 的特性，改變了人們的生活習慣與作業方式，也將人類運用資訊的方式與廣度大 幅提升，閱讀實體圖書的方式開始不再是獲得資訊的唯一管道，近年來圖書館的 利用率有逐步降低的現象，但讀者對資訊的需求量反而是逆勢上升，原因在於網 路發展後對資訊的掌握度相對提高，於是利用網路擷取資訊的比例也就增加了。 面對讀者使用習慣的改變，許多圖書館也逐步調整服務的方式以方便讀者的 利用，如：WEB 查詢圖書館資料、線上預約圖書、線上參考服務…等。這樣的 服務滿足了讀者利用資訊的方便性，但有些讀者更希望在查到某筆資料的同時也 就能閱讀其全文，而非僅有書目資料而已，所以全文型資料庫、電子期刊、電子 書在近年因需求而形成一股趨勢。 以下彙整國內文獻對於電子書的定義： 蔡嘉朕（1996）：電子書藉助電腦多媒體的特性，將文字、聲音、圖片、影像、 動畫等素材，透過互動式的使用方式，帶給讀者一種全新的閱 讀體驗。 黃羨文（1997）：凡利用電腦科技將知識內容電子化，以文字、圖片、影像、動 畫或聲音等方式來呈現，並且以電子或光學媒體為載體者，是 為電子書。 邱炯友（2000）：電子書可以是一種以「內容（content）」為導向的稱呼，即 為書籍內容的數位化文件，置於光碟、網路、磁片或其他可能 的載體上。 李健成（2000）：廣義來說，只要是透過電氣訊號將傳統印刷技術所要表現出來 的內容取而代之的媒體，皆可稱之為「電子書」。因此舉凡錄 影帶、錄音帶、CD、電腦檔案，都可以稱為電子書的裝置。 徐文杰（2000）：電子書是一種藉由電子訊號來呈現「內容」的書，電子書必須 藉著特殊的閱讀機才能閱讀作者所欲表達的內容。一部電子書 閱讀機通常是一部可攜式的電子設備，除此之外，筆記型電腦、 桌上型電腦、PDA 都可以作為電子書閱讀機。 陳錫楨（2001）：電子書是將內容以數位形式儲存的書籍，表現方式是經由螢幕 呈現其內容，目前閱讀電子書所使用的硬體設備，除了專為電 子書量身訂做的電子書閱讀機外，尚有個人電腦、筆記型電腦、
- 9. 9 PDA、手機等。 綜合以上各家學者的論點，以最廣義來定義電子書為：舉凡任何以數位化形式 進行編輯、儲存的資料內容，並使用如個人電腦、PDA 之類的電子閱讀工具，出 版方式包括多媒體光碟以及網上出版的資料內容，皆屬於電子書。 根據美國圖書館學會在西元 2000 年委託 Arthur Anderson 所做的調查，到了西 元 2005 年時，美國整體圖書銷售額將達到 219 億美元，電子書及其閱讀設備均 各佔 23 億美元。 電子書定義應該是「將各式資料(圖書)數位化後予以系統與結構化的處理， 並透過不同的設備供人閱讀與再利用」，這裡所提的設備可以是電腦、平板、PDA、 手機、電子書閱讀機等。(程蘊嘉，2006) 電子書的興起與以下因素有密切關聯： 1. 科技進步：新的溝通媒介造就一個方便、快速的使用平台。讓人們能迅速透 過這樣的機制進行資訊的交流。 2. 習慣改變：秀才不出門、網路能知天下事，造成使用者習慣改變。能透過網 路在最短的時間內搜尋到最多的資料。 3. 簡單省時：透過各電子書商強大的搜尋引擎，就能輕易找到想要的書並能閱 讀其全文資訊，節省以往找資料花費在圖書館來回的時間。 4. 思路持續：所查到的資料可以馬上閱讀與消化，使得思路不會被太多的鎖事 所打斷，能保持研究時的思路連續性。 5. 全年無休：網路提供每週七天，每天 24 小時的全天候服務，讓您隨時想閱讀 隨時就能找得到資料使用。 (二) 電子書市場的困境 電子閱讀器將大量書籍收入硬碟的同時，也因此將內容顯示限制在閱讀顯示 器的那個小框框裡了。相對之下，紙本書雖然又大又重，但「一書一本」的特色 則讓讀者 可以擁有同時翻閱不同書籍的樂趣。筆者本身是一個重度閱讀的研究 生，這樣的閱讀方式對我來說十分重要。若想在電子閱讀器上複製類似的閱讀體 驗，則或者必須 添購數台電子閱讀器，或是擁有一個特大號的顯示器，但這樣 子卻又失去電子書原有的特色了。
- 10. 10 「分享」原本是數位資訊的大優點，然一旦面對市場的產權保護，卻反而變 成電子書令人頭痛的問題。假設我今天在誠品買了一本書，看完之後我可以大方 的 借給朋友分享，借個十天半個月大抵也不會有什麼麻煩。網路市場販售的電 子書內容則不然，為了避免有價資訊被盜版，這些電子書內容必須鎖定付費者擁 有的某些 固定載體才能閱讀。假設我今天在電子書平台購買了一本電子書，除 非我把我的電子閱讀器同時借給朋友，否則我幾乎無法與朋友共同分享這個資訊。 電子閱讀器現 在動輒上萬元，即使價格持續下降，與紙本書相比仍屬「高貴」 商品，出借多少有些不放心。就算我大方的連同閱讀器一起出借了，我的電子閱 讀器裡可能還有數本 我尚未閱讀完畢的書，那豈不是另外造成了我的不便？ 人類使用紙張所裝訂而成的書籍流通資訊已經有千年之久，很多我們習以為 常的書籍使用方式實際上也歷經了不少演化。相對之下，電子書產業不過是襁褓 中 的嬰兒，包含閱讀、分享等方式都還有待建立。筆者認為，在電子書更進一 步進化以前（如發展出彩色多重虛擬螢幕，出現能兼顧商業利益以及資訊分享的 流通機制 等等），傳統書應不至於被取代。這個並陳全球化與多元化的世界， 未來繼續出現更多的閱讀方式也說不一定。 一個科技的產生除了帶給人們便利與進步之外，其實也改變了一些人們的習 慣，這些衍生出可再思考及討論的空間，目前電子書與實体書的拉踞戰源自於以 下的一些問題：(程蘊嘉，2006) 1. 無法完全取代實體書：電子書雖擁有某些特性及優勢，但以目前的科技與閱 讀方式似乎還是無法取代原有實體書的特性，可以輔助館藏的角度來充實圖 書收藏型態與利用方式，但非用來取代所有的實體書。 2. 出版商利益的考量：一般書商還是在觀察電子書在市場上的影響力，但網路 蓬勃發展導致網路上的盜版猖獗，加上現有的科技也無法做到百分之百的保 護，所以大多書商只願意試探性的放出部份圖書或是比較舊的圖書來應對市 場上的需求，這也是電子書在市場上新書較少的原因之一。 3. 閱讀與載具的連結：閱讀其實並不只於充實知識，其同時所帶來的心靈感受， 還有閱讀過程中與生活事物的互動，都有可能因為閱讀設備的不同而產生不 同的結果，就如同在戲院看『星際大戰』與在電腦上看 DVD 的方式，相信感 受會有相當大的不同。
- 11. 11 4. 軟硬体系統相容的問題：網路上供閱讀的電子書軟體正蓬勃發展，各式的閱 讀設備也日益更新，但廠商為求利益最大化，不乏開發只可以閱讀自己旗下 圖書的閱覽器或軟體，如此將使電子書的流通性降低，但這也是為了保有廠 商的權益之作法。 5. 著作權保障問題：由於目前的著作權相關法律條文都還未充份考慮到電子出 版方面的問題，故讓電子書商或作者無法享有較完整的保障，也連帶的造成 電子書創作與發行的意願下降。所以如何發展電子版權的保護措施將攸關電 子書發展的熱絡與否。 (三)科技接受模型 Davis(1989)首先提出所謂科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)，整 套理論以理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)做為基礎，態度和主關 規範會影響個人意願，而個人意願會進而影響個體的行為 (Davis 1989) 而科技接受模型則是選擇了理性行為理論模型中的態度。Davis 認為：「個體行 為若是指對科技的接受程度時，態度會比主體規範有更大的影響力。」因此， Davis 題出了知覺有用(Perceived Usefulness, PU)和知覺易用(Perceived Ease of Use, PEOU)兩個信念，用於解釋和預測個人對於科技的接受程度，並試圖分析個 人對於接受新資訊的各項影響因素。(Davis 1989) 會決定使用者對科技的態度（Attitude Toward Using, ATU）在科技接受模型以「知 覺有用」和「知覺易用」為個人接受科技程度主要因素，而態度會在影響行為意 願（Behavioral Intention to Use, BI），同時，知覺有用性也會對實際使用（Actual System Use, ASU）有直接的影響。 研究架構如下圖 外部變數 （ES） 使用態度 （ATU） 實際系統使用 （ASU） 知覺易用 （PEOU） 知覺有用 （PU） 圖 1-1-2 (Davis 1989)
- 12. 12 知覺有用：知覺有用性是指使用者主觀認為在使用科技時會增加工作績效的表 現。 當使用者知覺到科技的有用程度相當高時，使用態度也會是正向的。 知覺易用：知覺易用性是指使用者主觀預期使用科技簡單容易的程度。 當使用者知覺到科技容易使用的程度相當高時，使用態度也會是正向的。 使用態度：使用態度是指使用者使用科技的態度，同時受到知覺有用以及知覺易 用的影響。當使用者知覺到科技的有用程度或容易使用的程度相當高時，使用態 度也會是正向的。 行為意願：科技接受模型假設科技的使用決定於行為意願，這部份與理性行為理 論相類似，但是科技接受模型認為行為意願，同時受到個人對科技的態度與知覺 有用影響。 外部變數：使用者特質、資訊科技特質 (如功能、複雜度 ) 環境特質（組織結 構、溝通管道、競爭）都會影響使用使使用科技的意願。 (Davis 1989) (四)科技接受模型第二代架構 科技接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)由 Davis(1989)提出後 Venkatesh and Davis（2000）從科技接受模型中增加了幾項外部變數，建構了新 的 TAM 二代模型，增加後的變數，可分為兩個主軸，第一項為社會影響過程 (Social Influence Process)，第二項為認同工具過程(Cognitive Instrumental Process)， 用這兩大項外部變數來解釋知覺有用性(PU)和行為意願(BI)。 社會影響過程分為三項變數： 1.主觀規範(Subjective Norm) 2.自願(Voluntariness) 3.印象(Image)
- 13. 13 認同工具過程 (Cognitive Instrumental Process)，分為三項變數： 1. 工作關聯(Job Relevance) 2. 輸出品質(Output Quality) 3. 成果展現(Result Demonstrability) 以四個不同的組織做為研究對象，分別進行了三次不同時間點的調查，發現社會 影響過程對於非主動性的使用者，在初期時有顯著性影響，但是隨著使用者使用 的時間增加，顯著性逐漸減少，最後變為不顯著影響。而對於主動性的使用者， 社會影響過程，則為不顯著影響。(Venkatesh and Davis /2000) 二代科技接受模型圖 (Venkatesh and Davis, 2000) 根據 Venkatesh and Davis (2000)的研究，二代 TAM 與 TAM 最主要的差別是 在： (一)使用態度(ATU)構面在 TAM 二代中已移除。 經驗 (Experience) 自願 (Voluntariness) 成果展現 (RD) 主觀規範 (SN) 印象 (Image) 工作關連 (JR) 輸出品質 (OQ) 知覺易用 (PEOU) 知覺有用 (PU) 使用意願 (IU) 使用行為 (UB) 圖 1-1-3
- 14. 14 (二)加入社會影響過程，包含了主觀規範、印象二個變數。 (三)加入認同工具過程，包含了工作關聯、輸出品質、成果展現，三個變數。 主觀規範：意指使用者受到對自己重要的人或對自己有影響力的人影響的程度度 會受到「經驗」及「主動性」兩個調節變數的影響。 經驗： Hartwick and Barki (1994)的研究，主觀規範對使用者行為意願的影響， 會隨著使用者對科技使用的經驗增加而逐漸減少。 自願： Venkatesh and Davis (2000)主動性意指：潛在的使用者認為自己使用的過 程是自主接受的程度。當組織推行一個新系統時，如果主動性的程度愈大，則主 觀規範對使用者行為意願的影響會愈顯著，相反的，則是愈不顯著。 印象：使用者認為使用新科技可以增加本身之社會地位的程度 Moore and Benbasat (1991)。主觀規範會透過印象來影響知覺有用性。 工作關聯：使用者認為使用該科技與本身工作上相關的程度。 二代 TAM 研究 結果發現工作關聯性是使用者自己的認知，不會受到主觀規範的影響，工作關聯 性會直接對知覺有用性產生顯著的影響。 輸出品質：使用者認為使用該科技符合自己需求時，會選出品質最好的系統 (科技)來使用，輸出品質會直接對知覺有用性產生顯著的影響。 成果展現：使用者可以將該科技清楚明瞭的向他人說明，並容易的傳遞他人的程 度。成果展現會直接對知覺有用性產生顯著的影響。 二代 TAM 比 TAM 更深入的分析了社會影響過程和認同工具影響過程和對於使 用者產生知覺有用所帶來的影響，將科技接受模型擴充的更完整，使理論解釋能 力更貼近現實結果。
- 15. 15 第一節 研究方法 本研究探討影響消費者選擇電子書的重要因素，為了達到研究目的，本研究 採用問卷調查法及相關研究法來進行。 （一）問卷調查法 這份問卷以一種方式進行收集，實體問卷主要以隨機方式發送給校內外 人士填寫，為避免無效樣本率過多，在受訪者本身必須要有使用過電子 書，才有資格填答的情況下，做進一步的填答，取得基本資料。 （二） 相關研究方法 就問卷所取得的資料，以 SPSS 統計軟體進行敘述性統計、因素分析、 信度分析，再以此為依據，結合參考文獻來作成結論並撰寫成研究報 告。 第二節 研究架構 根據前章文獻探討，本研究認為適合使用科技接受模型（TAM）做為解釋 「電子書與實體書對大學生的使用因數之研究探討」之理論基礎，將「時尚」、「環 保」、「情感連結」、「功能」、「習慣」設為外部變數，認為這些因素會影響知覺有 用及知覺易用，進而影響消費者採用電子書的意願，架構如下： 知覺易用 （PEOU） 知覺有用 （PU） 習慣性 環保性 時尚性 情感連接 便利性 圖 1-1-4 本研究之研究架構圖 （資料來源：本文整理）
- 17. 17 第四章 研究分析 本研究以台灣中部以南地區曾使用電子書的使用者為主要研究母體。問卷抽 樣對象是曾使用過或現在正使用電子書的使用者為主。問卷發放日期為民國102 年5月至6月，共300份問卷，回收295份，過濾胡亂作答之無效問卷有45份，有效 問卷共有250份。 (一) 個人基本資料敍述統計分析 有效樣本分析基本資料如下：性別以女性占多數(61%)，男性較少(39%)，區 域以南部地區為主(93%%)，學校多數為科技大學(96%)，一般大學(4%)，而學院 所占比例分別為管理學院(52%)，醫學院(2%)，設計學院(18%)，理工學院(12%)， 資訊學院(1%)，應用學院(3%)及其他(12%)，個人每月所得則以4千~5千(50%)為 最多，統計分析，如表3-3-1所示。 變項 人數 百分比 變項 人數 百分比 性別 區域 男 97 39% 北部 5 2% 女 153 61% 中部 12 5% 南部 233 93% 學校 學院 一般大學 10 4% 管理學院 129 52% 科技大學 240 96% 醫學院 4 2% 五專 0 0% 設計學院 46 18% 二技 0 0% 理工學院 30 12% 資訊學院 3 1% 應用學院 8 3% 其他 30 12% 學歷 零用錢 大學 245 98% 4,000~5,000 126 50% 碩士 3 1% 5,001~6,000 35 14% 博士 2 1% 6,001~7,000 27 11% 7,001~8,000 30 12% 8,001~9,000 32 13% 表 1-1-1 有效樣本分析基本資料表 （資料來源：本文整理）
- 18. 18 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 男 39% 女 61% 性別 人數 0 50 100 150 200 250 300 一般大學 科技大學 五專 二技 學校 人數 0 50 100 150 200 250 300 大學 碩士 博士 學歷 人數 圖 1-1-8 圖 1-1-7 圖 1-1-6
- 19. 19 0 50 100 150 200 250 北部 中部 南部 區域 人數 0 20 40 60 80 100 120 140 管理學院 醫學院 設計學院 理工學院 資訊學院 應用學院 其他 學院 人數 0 20 40 60 80 100 120 140 4,000 - 5,000 5,001 - 6,000 6,001 - 7,000 7,001 - 8,000 8,001 - 9,000 零用錢 人數 圖 1-1-11 圖 1-1-10 圖 1-1-9
- 20. 20 (二) 信度分析：下表中，每個因素之信度值皆高於 0.5 的標準，故此份資料是 有信度的。信度就是測出分數的穩定度及可信度。如果在填寫問卷者的答 案都是一致的話，就表示信度較高。信度達到 0.5 以上都能使用，則到 0.8 以上就算是很好的信度。 構面 題項 因素負荷量 Cronbach’s alpha 環保性 VAR24 .818 .920 VAR25 .855 VAR26 .877 VAR27 .841 VAR28 .870 VAR29 .649 便利性 VAR1 .791 .863 VAR2 .799 VAR3 .827 VAR4 .733 VAR5 .678 VAR6 .578 時尚感 VAR13 .610 .823 VAR17 .624 VAR18 .745 VAR19 .799 VAR21 .760 VAR22 .721 習慣性 VAR7 .718 .759VAR8 .736 VAR9 .569 VAR10 .772 因素分析 信度分析
- 21. 21 VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 .791 .799 .827 .733 .678 .578 便利性 VAR11 .646 情感連接 VAR14 .745 .655 VAR15 .649 (三) 因素判定：我們將蒐集的問卷以SPSS進行因素分析，總共萃取出五個因素， 解釋總變異量為 63.54%，取因素負荷量大於 0.5 之題目，其因素圖如下: VAR24 VAR25 VAR26 VAR27 VAR28 VAR29 .818 .855 .877 .841 .870 .649 環保性 表 1-1-2 因素負荷量及信度量表 （資料來源：本文整理） 圖 1-1-12 圖 1-1-13
- 23. 23 因素 項目 問卷項目 因素負荷 量 解釋變異 量% 因素命名 因 素 一 24. 為了減少紙張的使用而選擇電子書 0.818 22.094 環保性 因素 25. 爲了減少運輸（石油）而選擇電子書 0.855 26. 爲了減少書的過度包裝而選擇電子書 0.877 27. 爲了減少印刷的墨水造成的毒性而選擇 電子書 0.841 28. 爲了減少製造紙張所排放的二氧化碳而 選擇電子書 0.870 29. 選擇電子書是一件環保的行為 0.649 因 素 二 1. 電子書相較實體書方便儲存 0.791 12.741 便利性 因素 2. 電子書相較實體書輕巧及攜帶方便 0.799 3. 電子書相較實體書方便分享 0.827 4. 電子書相較實體書更清楚容易放大縮小方 便各類讀者 0.733 5. 電子書相較實體書更能即時取得即時閱讀 0.678 6. 電子書相較實體書更快速找出想要的書籍 0.578 因 素 三 13. 買電子書相較實體書更讓人願意購買 0.610 12.488 時尚性 因素 17. 電子書相較實體書較有時尚的感覺 0.624 18. 使用電子書比實體書更能引起別人的注 意 0.745 19. 買電子書相較有消費吸引力 0.799 21. 電子書相較是高價值 0.760 22. 電子書相較有時尚的代表 0.721 因 素 四 7. 電子書相較實體書容易讓人無法集中精神 閱讀 0.718 9.409 習慣性 因素 8. 電子書相較實體書沒有讀書的感覺 0.736 9. 電子書相較實體書不容易讓人隨時做筆記 0.569 10. 閱讀電子書相較閱讀實體書不容易讓人 記憶 0.772 11. 電子書相較實體書容易讓眼睛疲勞 0.646 因 素 五 14. 送實體書相較電子書較有情感連結 0.745 6.807 情感連接 因素 15. 實體書相較電子書較有生活記憶連結（回 憶） 0.649 表 1-1-3 因素命名 （資料來源：本文整理）
- 24. 24 因素一 從表 3-3-2 中可得知因素一：在環保性的因素中，很明顯的發現選擇電子書 相較於實體書的人較多，大部分受訪者會選擇電子書是因為生產書是需要耗費很 多自然資源和運輸成本，才能成就我們現在在書店看到的實體書，所以受訪者意 識到環境正逐漸受到嚴重破壞，因此選擇電子書的人較多，隨著環保意識的抬頭 很多消費者也慢慢接觸和關心環保相關的議題，也願意用行動來表達對環保上的 用心和支持。 針對各個題目加以解釋 1.當別人詢問受傷的電子書時會感到開心，因為拿著一個電子產品，而不是帶一 大堆的書籍雜誌，這樣是否讓別人覺得你更有環保的思想，以及支持環保。 2.爲了減少運輸而選擇電子書，實體書是需要通路還有運輸。而其中是有的消耗 量以及排放的二氧化碳，已經在破壞這個地球，電子書是否這樣因為在未來會 比實體書還昌盛。 3.爲了減少數的過度包裝而選擇電子書平裝版、精裝版、限量版，后兩者的包裝 上面都用了更多的材質，比如紙皮、較厚的紙。到最後這一些都是在消耗地球 資源的廢棄物料。 4.爲了減少印刷的墨水造成的毒性而選擇電子書墨水都是化學原料組成，製作過 程中必定有造成環境的傷害，以及人們在閱讀時摸到也會有中毒的可能。 5.爲了減少製造紙張所排放的二氧化碳而選擇電子書，如今製造紙張的過程依然 排放大量的二氧化碳，隨著科技的發達，在這方還在努力中，但排放的數量還 是很驚人。 6.選擇電子書是一件環保的行為選擇電子書，只需要買了一部機子，如“Ipad”， 你就能閱讀無數的書籍在一個機子上。 電子書這個族群對於環保意識上頗高，由於書籍上提倡很多環保的觀念，促使他 們改變閱讀的方式，從實體書改為電子書來達到環保的效果。 因素二 從表 3-3-2 受訪者在便利性的因素上，對於電子書帶來的便利性相當贊同， 大部分的受訪者會認為在實體書的儲存和保養上是件非常麻煩占空間的事情，但 電子書就不會有儲存保養上的不方便，也因為電子書可以不受書本的大小不一而 造成攜帶的不便，因此得到受訪者的親賴，電子書字體可以隨意放大縮小所以不
- 25. 25 受限於使用者種類型，在這方面可以改善喜歡閱讀但是有老花眼的人，閱讀時可 以不再需要拿著放大鏡所造成的不方便，而隨時隨地所喜愛的書籍，還有電子書 比起實體書更能及時取得資料對於現在工作忙碌的人真是一大福音。 針對各個題目加以解釋 1.電子書相較實體書方便儲存家裡是不是爲了擺放書籍，已經將後面的一道墻作 為書櫥了？電子書讓你整個書櫥融于一個電子書的機子中，靠的只是一張記憶 卡以及雲端的掌控。 2.電子書相較實體書輕巧及攜帶方便出遊的時候，想要帶一本言情小說又想要一 本時尚雜誌或報紙，這一大堆的東西讓你在準備行李的時候煩惱透了，電子書 更輕巧，攜帶。 3.電子書相較實體書方便分享，現在是資訊爆炸的時代，要分享書籍已經不需要 我看完再給你看，你需要到哪哪門市或網站才能購買，FB、twitter、QQ 等等， 只要軟體分享出去，立即有下載數位檔的資訊。 4.電子書相較實體書更清楚容易放大縮小方便各類讀者對於中年後的客群，已經 有許多老化的現象發生，放大鏡幾乎是他們看書的必備良伴，電子書只需一個 按鍵就能調整字體大小，讓你看書的時候無需忌諱良伴是否在你身旁。 5.電子書相較實體書更能即時取得即時閱讀實體書，無法給你即使閱讀的能力， 假如你在家裡忽然想閱讀 Stave Jobs 的自傳，電子書能給與你及時的閱讀能 力，實體書還必須網購等待，或者出門才能買。 6.電子書相較實體書更快速找出想要的書籍琳琅滿目的書，在你眼前的書櫥，該 怎麼找出你的書籍呢？ 電子書只要在搜尋特區輸入書本的名字或作者，就會直接出現在你眼前，完全不 耗時間，也讓你更方便閱讀。 實體書的大小與重量不一，攜帶上不方便外，在字體大小與閱讀環境方面也無法 像電子書一樣，可以依照使用者狀況不同而改變。 因素三 從表 3-3-2 的資料顯示出，受訪者們都是科技接受程度很高的一群大學生， 所以他們很願意花錢在嘗試新奇貨是３ｃ產品的事物上，電子書對他們而言是一 種高價值、高品質的新事物，相對的受訪者也會有相當的興趣，他們喜歡電子相
- 28. 28 2.實體書相較電子書較有生活記憶連結（回憶）過了十年八載，你還會記得你手 中電子書上的那一本書是誰送你的嗎？ 你與誰一起閱讀過，這一些你都還記得嗎。實體書給與你的回憶充滿在這一本 書裡，他人留下的筆記，或是留下給你的一個書籤夾在書裏面，都讓你勾起許許 多多的回憶。受訪者認為在送禮方面，在情感價值上的考量，實體物件比虛擬物 件來的更有意義與價值。 結論 從此研究我們根據文獻探討得知，電子書興起與以下的因素有關 1. 網際網路: 新的溝通平台，可以讓人們更快速的在網路上即時分享，交流部會在受限於 時間空間的影響，也透過機制的平台讓人們更容易取得資訊。 2. 習慣改變: 現在即使我們沒有出門，也可以透過網路得知道時事，造成使 用者的習慣的改變，讓使用者用最短的時間找尋自己所需要的資訊。 3. 簡單省時: 我們透過各大電子商城，搜尋我們需要的資料，減少我們往返 圖書館的時間，靠著搜尋引擎輕易索取資料。 4. 思路持續: 獲得的資料可以馬上閱讀重點，也不需要在因字義上的不解，去找尋其他書 本，使得我們在深入研究上部會打斷思路，讓深入研究可以快速進行。 5. 全年無休: 網路部會因為任何時間空的阻礙，讓你隨時隨地搜尋自己所需 要的資料。 電子書也衍伸出一些的問題像是「取代紙本書」「出版社的心態」「閱讀的習 慣」「平台多樣化」「圖書館的服務」「著作權的問題」，所以我們透過「知覺有用」， 「知覺易用」，「使用態度」，「行為意願」，「外部因素」來做我研究的架構，也讓 我們更快速進行研究目的。 本研究我們使用問卷調查法，我們以南部有使用過電子書的大學生為主，為 了避免回收到過多的無效樣本，組員們會先說明問卷內的電子書為和後，才讓大 學生們進行填寫，這樣讓他們部會把電子書和平板電腦混淆。 1. 環保性
- 31. 31 五個因素裡的「環保性」「便利性」「時尚性」，受訪者都是比較偏向於選擇 電子書，而環保性是五個因素中最顯著的，很顯然的說在科技進步快速的時代理 環保義是慢慢抬頭，還是有很多人會因為環保而選擇電子書，但是在於「習慣性」 和「情感連結」的因素中，受訪者還是選擇閱讀傳統實體書的方式，來增加記憶 的連結性與表達他們想傳述的情感。 受訪者對於電子書和實體書上的選擇還是會有在「環保」和「情感連結」上 拉扯，但是科技逐漸發達很多在情感上的連結會因為閱讀的氛圍改變後消費者也 會慢慢的接受電子書的普及。 此次研究中我們發現，雖然主觀規範、品牌態度、廣告態度對於持續使用性 有顯著影響，但主觀規範與品牌態度卻對購買意圖的影響較小(略為顯著與無顯 著)，然而持續使用性與購買意圖卻為非常顯著，由此我們推斷，消費者對於粉 絲專頁上的經營會有認同感而延長使用專頁的壽命，但要使用者花錢消費可能還 有一段空間。 大眾對於網路購物會有”照片與實物有落差”與心存”看到實物為上”的 觀念”但時間久了還是會想試試網路購物所以持續使用性與購買意圖會是正向 關係，建議 粉絲專頁管理多讓發文及分享能附加價值性，吸引粉絲回應，讓更多使用者能夠 加入，達到雙方都能有收穫之效果。 我們建議實體書書商可以加強顧客關係管理，像顧客常常點選哪一類的書籍 讓電腦記錄下來，可以在他登入帳號後，告知她所喜好的書籍有新書上架，多增 加消費者的印象，也可以建立討論區讓有同樣嗜好的人，互相交流增加書商和消 費者的互動關係，使傳統實體書和電子書可以達到市場平衡之成效。 第四章 參考文獻 1. 林志成／電子書ｅ路發，Microbook Intetnational Marketing overview 及顛覆傳統閱讀，2001。 2. 淡江大學黃館長鴻珠，Netlibrary 電子書研討會中所提及的論述與觀點， 2002。 3. 王梅玲，電子書期刊網路服務與評鑑模式之研究，2008。 4. 產業情報研究所(財團法人資訊工業策進會MIC)，全球電子書閱讀器產業規 模，2009。 5. 程蘊嘉，網路時代的新閱讀風貌-電子書，全國新書資訊月刊 第 42 期，
- 32. 32 2002。 6. 程蘊嘉，今日生活 實踐大學，第 380 期，2006。 7. Fishbein／Ajzen，理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)，1975。 8. 彭建瀚，以科技接受模式與創新擴散理論探討影響手機電子書使用意願相關 因素之研究，2010。 9. 黃立宜，影響消費者對電子書使用意願之研究，2010。 10. 林揮翰，大學生對於實體書店及網路書店之消費者滿意度，2010。 11. 林佳誼，應用結構方程式於電子書使用意願之研究，2010。 12. 陳貞夙／莊筑蘋，電子書閱讀器接受度影響因素之研究-以台北大學生為例， 2010。 13. 彭雯君，個人價值觀、產品屬性、綠色態度與綠色消費行為關聯性之研究- 以大專學生為目標，國立成功大學企業管理學系碩士論文，2003。 14. 楊智、董學兵 (2010)。價值觀對綠色消費行為的影響研究。華東經濟管理， 第 24 卷第 10 期，頁 131-133。 15. 趙怡傑，電子書產品採用意願影響因素之研究，政治大學國際經營與貿易研 究所碩士論文，2010。 16. 劉卓英，綠色消費行為影響因素之研究—以 LED 照明產品為例。淡江大學 國際商學碩士在職專班碩士論文，2012。 17. 樊茗玥、趙喜倉、宣言 (2007)。影響綠色消費行為者心理因素的問卷研究。 商場現代化，第 x 卷，第 501 期，頁 165-166。 18. 謝建成、趙素貞 (2009)。大學圖書館電子書使用效益之研究。圖書資訊學 研究，第 3 卷第 2 期，頁 25-54。 19. 駱英豐，2000，電子書(eBook)對圖書館的挑戰，第六期。2013 年 3 月 8 日， 取自 http://www.lib.ncku.edu.tw/journal/6/2.htm 20. 蕭至惠、張琡婍、蔡進發 (2009)。影響消費者對電子書接受意願因素之研 究。 Electronic Commerce Studies，第 7 卷第 3 期，頁 355-384 鄭吉宏 (2010)。綠色產品知覺價值、知覺風險與購買意願之研究—以綠能薄型數位 電視為例。國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文，台南市。 21. 洪國軒，電子書與電子書閱讀器之產品與行銷策略探討- 以 Amazon、 Barnes&Noble 及 Apple 為例，2011 22. 賀秋白、張景皓、吳婷婷、胡凱涵 (2010)。電子雜誌之閱讀模式研究-以 show 北縣電子雜誌為例。圖文傳播藝術學報，第 2010 期，pp. 11-19。 23. 林維真／岳修平，大學生閱讀行為與電子書閱讀器需求之初探研究，2012 24. 蔡秉樺，創新特質、綠色消費態度、人格特質與電子書使用意願之關聯性研 究，2013 25. 王國讚、黃昶立合譯，Joseph R. Dominick 原著（2000）：大眾傳播。台北： 麥格羅希爾出版社。 26. 王梅玲、林志鳳、王美鴻、賴美玲編著（2002）：圖書館使用實務。台北市： 國立空中大學。 27. 何淑津（2004）：圖書館西文電子書的使用動機與行為研究──以國立中興 大學研究 生使用 netLibrary 電子書為例。國立中興大學圖書資訊學研究所。 28. 吳思研〈2002〉：消費者對於書籍出版印刷品形式之期望與滿意。私立中國 文化大學印刷傳播研究所碩士論文。 29. 吳夢璠（2003）：大學生之電子書理想出版形式研究。中國文化大學資訊傳 播研究所碩士論文。
- 33. 33 30. 吳靜宜（2003）：影像內容檢索系統之使用研究。天主教輔仁大學圖書資訊 學系研究所碩士論文。 31. 呂理德（2002）：大眾傳播媒體與環境教育──以中國時報河川保護小組為 例。 32. 李金銓（1983）：大眾傳播理論。台北，三民書局。 33. 李健成（2000）：從資訊科技看電子書的未來發展。全國新書資訊月刊，第 20 期， 34. 林小玲（2005）：讀者訂閱付費電子報動機與影響決策因素之研究。南華大 學出版事業管理研究所碩士論文。 35. 邱炯友（2000）：電子出版的歷史與未來。電子出版與圖書館學術研討會論 文集， 36. 邱秋娟〈2002〉：台灣出版社進行電子書出版現況初探──創新傳布理論之 運用。國 立政治大學新聞研究所碩士論文。 37. 洪鼎〈2005〉：設計通論。台北：鼎葳圖書出版股份有限公司。 38. 胡述兆、王梅玲（2003）：圖書資訊學導論。台北市：漢美。 39. 唐真成（2002）：電子書出版的未來。佛光人文社會學院未來學研究所碩士 論文。 40. 孫銘鴻（2000）：網際網路上的非實體電子出版之發展模式。南華大學出版 學研究所碩士論文。 41. Davis, F. D., “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technologies,” MIS Quarterly, 13(3), 1989, pp. 319-340. 42. Davis, F. D., “User Acceptance of Information Technology: System Characteristics User Perceptions and Behavioral Impacts,” International Journal of Man Machine Studies, 38(3), 1993, pp. 475-487. 43. Davis, F. D., Bagozzi, R. P. and Warshaw, P. R., “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models,” Management Science, 35(8), 1989, pp. 982-1002. 44. Venkatesh, V., Davis, F. D., “A Model of the Antecedents of Perceived Ease of Use: Development and Test,” Decision Sciences, 27(3), 1996, pp. 451-481. 45. Hartwick, J. and Barki, H., “Explaining the Role of User Participation in Information System Use,” Management Science, 40(4), 1994, pp. 440-465.
- 34. 34 附錄：問卷調查表 1. 性別: □ 男 □ 女 2. 區域: □ 北部 □ 中部 □ 南部 3. 學校: □ 一般大學 □ 科技大學 □ 五專 □ 二技 4. 學院: □ 管理學院 □ 醫學院 □ 設計學院 □ 理工學院 □ 資訊學院 Q □ 應用學院 □ 其他 5. 學歷: □ 大學 □ 碩士 □ 博士 6. 零用錢: □ 4000~5000 □ 5001~6000 □ 6001~7000 □ 7001~8000 □8001~9000 以上 題 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 1.電子書相較實體書方便儲存 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 2.電子書相較實體書輕巧及攜帶方便 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 3.電子書相較實體書方便分享 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 4.電子書相較實體書更清楚容易放大縮 小方便各類讀者 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 5.電子書相較實體書更能及時取得即時 閱讀 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 6.電子書相較實體書更快速找出想要的 書籍 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 7.電子書相較實體書容易讓人無法集中 精神閱讀 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 8.電子書相較實體書沒有讀書的感覺 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 9.電子書相較實體書不容易讓人隨時做 筆記 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 基本資料 實 體 書 雜 誌
- 35. 35 10.閱讀電子書相較閱讀實體書不容易 讓人記憶 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 11.電子書相較實體書容易讓眼睛疲勞 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 12.電子書相較實體書不容易讓人有享受 閱讀及書香味的感覺 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 13.買電子書相較實體書更讓人願意購買 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 14.送實體書相較電子書較有情感連結 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 15.實體書相較電子書較有生活記憶連結 （回憶） □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 16.電子書相較實體書較沒有文藝氣息 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 17.電子書相較實體書較有時尚的感覺 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 18.使用電子書比實體書更能引起別人的 注意 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 19.買電子書相較有消費吸引力 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 20.送電子書相較沒有意義 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 21.電子書相較是高價值 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 22.電子書相較沒有文藝氣息 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 23.電子書相較有時尚的代表 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 24.當別人詢問手上的電子書時會感到開 心 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 25.爲了減少紙張的使用而選擇電子書 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 26.爲了減少運輸（石油）而選擇電子書 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 27.爲了減少書的過度包裝而選擇電子書 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 28.爲了減少印刷的墨水造成的毒性而選 擇電子書 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 29.爲了減少製造紙張所排放的二氧化碳 而選擇電子書 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 30.選擇電子書是一件環保的行為 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □