ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

השינוי מתחיל מקאן- סיכום פסטיבל קאן 2015

•
•
M
McCANN TEL AVIV Strategic Research Department

כמדי שנה, מחלקת מחקר אסטרטגי מסכמת את פסטיבל קאן בשנה החולפת. השנה יותר מאי פעם, ניכר היה שנשבה בפסטיבל רוח של שינוי, שגרמה לפרסומאים לתהות על תפקידו וכוחו של הפרסום. שינוי בסימן התפקחות שבא לידי ביטוי גם ברשימת הזוכים הגדולים- כאלו שהצליחו להשפיע על עמדות ונורמות חברתיות באמצעות שינוי התנהגות ופתרון מתחים קיימים בחברה. לא עוד מהלכים "מרגשים" אלא מהלכים "אותנטיים" שמספקים מענה אמתי בעל ערך חברתי ושמייצרים חוויה אנושית עמוקה שגורמת לאנשים לרצות לקחת בה חלק. כפועל יוצא מכך, השנה לקחנו את רשימת הזוכים בפסטיבל וחילקנו אותה בהתאם לשבע דרכים שזיהינו, שהשפיעו וייצרו שינוי חיובי. אנחנו קראנו לזה: "חדשנות עם תכלית", "עושים בושות", "שונות זה הנורמלי החדש", "50 גוונים של העצמה", "ידע הוא כוח", "קודים חברתיים" ו-"מסרים ישנים, טריקים חדשים".

1 of 60
‫מקאן‬ ‫מתחיל‬ ‫השינוי‬... ‫קאן‬ ‫פסטיבל‬ ‫סיכום‬2015 ‫יולי‬2015
‫הפרסום‬ ‫בענף‬ ‫ביותר‬ ‫והנחשב‬ ‫הגדול‬ ‫בפרסום‬ ‫יצירתיות‬ ‫פסטיבל‬
‫פרסים‬ ‫תחרות‬ ‫עומדת‬ ‫שבבסיסו‬ ‫אירוע‬
‫ידע‬ ‫לשיתוף‬ ‫מפגש‬ ‫כמקום‬ ‫המשמש‬ ‫אירוע‬,‫והשראה‬ ‫תובנות‬ ‫חשוב‬ ‫פחות‬ ‫לא‬ ‫אך‬...
‫ושיווק‬ ‫פרסום‬ ‫בין‬ ‫מפגש‬ ‫ובידור‬ ‫תרבות‬ ‫ועסקים‬ ‫טכנולוגיה‬
‫מילות‬ ‫כל‬ ‫בו‬ ‫אירוע‬‫הבאזז‬‫החולפת‬ ‫השנה‬ ‫של‬ ‫הענף‬ ‫של‬ ‫הרשמית‬ ‫האיכות‬ ‫חותמת‬ ‫את‬ ‫קיבלו‬
(BIG) Data ‫ואפקטיביים‬ ‫בולטים‬ ‫מדיה‬ ‫למהלכי‬ ‫טריגר‬ ‫להיות‬ ‫הופכים‬ ‫חכמים‬ ‫אלגוריתמים‬ SKY TV- SKY Tip
Platforms Geico Unskippable Campaign ‫יצירתי‬ ‫שימוש‬,‫קיימות‬ ‫בפלטפורמות‬ ‫וחכם‬ ‫מקורי‬(‫וחדשות‬) Volvo Interception
Reality Advertising ‫המותג‬ ‫עם‬ ‫וחיבור‬ ‫אמינות‬ ‫המייצרת‬ ‫ומתועדת‬ ‫מציאותית‬ ‫חוויה‬ Allstate Mayhem
Real-Time Advertising EA Madden Giferator ‫את‬ ‫ומנצלים‬ ‫ערנות‬ ‫על‬ ‫שומרים‬‫ההזדמנות‬ Chevrolet Technology & Stuff
Mobile ‫צרכן‬ ‫כל‬ ‫של‬ ‫היד‬ ‫בכף‬ ‫נמצא‬,‫ליצירת‬ ‫יעיל‬ ‫כלי‬‫אינגייג‬'‫מנט‬ L’oreal- Makeup Genius
‫מעבר‬ ‫אך‬‫לבאזז‬... ‫שינוי‬ ‫של‬ ‫רוח‬ ‫בפסטיבל‬ ‫נשבה‬ ‫השנה‬
‫הקודמות‬ ‫השנים‬ ‫של‬ ‫הגדולים‬ ‫המנצחים‬"‫מהבמה‬ ‫הורדו‬"
‫מבטיחים‬ ‫כמועמדים‬ ‫שסומנו‬ ‫המהלכים‬ ‫לרשימת‬ ‫רק‬ ‫הגיעו‬‫השורטליסט‬(‫שוליים‬ ‫בפרסים‬ ‫זכו‬ ‫או‬)
“There is an increasing realization that by creating a change or adding something to people's lives, brands will add something to theirs” ‫הפרסום‬ ‫של‬ ‫וכוחו‬ ‫תפקידו‬ ‫על‬ ‫לתהות‬ ‫החלו‬ ‫פרסומאים‬. ‫האם‬‫הזמן‬ ‫הגיע‬ ‫שמא‬ ‫או‬ ‫הנכונה‬ ‫בדרך‬ ‫אנחנו‬"‫מסלול‬ ‫לחשב‬ ‫מחדש‬"? Lucinda Sherborne, DDB New Zealand's head of planning
“It’s not about who’s right; it’s about what’s right… there’s a new age of accountability” ‫המסדרון‬ ‫שיחות‬,‫הנואמים‬ ‫וגם‬‫הקמפיינים‬‫המנצחים‬. ‫השינוי‬ ‫ברוח‬ ‫נצבעו‬ ‫כולם‬ Pharrell Williams
‫בסימן‬ ‫שינוי‬‫התפקחות‬-"‫תום‬‫עידן‬‫הנרקסיזם‬"
‫הפסטיבל‬,‫המשמש‬‫כמצפן‬‫לעתיד‬‫הענף‬, ‫אימץ‬‫השנה‬‫את‬‫רוח‬‫השינוי‬‫והוקיר‬‫את‬ ‫פועלם‬‫של‬‫המותגים‬‫שהלכו‬‫בדרכו‬
‫השנה‬,‫הזוכים‬‫הגדולים‬‫היו‬‫אלו‬‫שהצליחו‬ ‫להשפיע‬‫על‬‫עמדות‬‫ונורמות‬‫חברתיות‬ ‫באמצעות‬‫שינוי‬‫התנהגות‬‫ופתרון‬‫מתחים‬ ‫קיימים‬‫בחברה‬
‫שהם‬ ‫מהלכים‬ ‫עוד‬ ‫לא‬(‫במקרה‬‫הטוב‬" )‫מרגשים‬" ‫אלא‬‫מהלכים‬"‫אותנטיים‬"‫אמתי‬ ‫מענה‬ ‫שמספקים‬ ‫חברתי‬ ‫ערך‬ ‫בעל‬
‫אנושית‬‫עמוקה‬ ‫מהלכים‬‫שמייצרים‬‫חוויה‬ ‫שגורמת‬‫לאנשים‬‫לרצות‬‫לקחת‬‫בה‬‫חלק‬
‫מהלכים‬‫שנשאו‬‫את‬‫דגל‬‫האחריות‬ ‫החברתית‬‫ולראשונה‬‫אף‬‫זכו‬‫להכרה‬ ‫מיוחדת‬‫בקטגוריות‬‫ייעודיות‬‫חדשות‬
‫מעט‬ ‫עם‬ ‫כי‬ ‫הוכיחו‬ ‫הפסטיבל‬ ‫של‬ ‫הזוכים‬ ‫יצירתיות‬‫טוב‬ ‫לעשות‬ ‫דרכים‬ ‫אינסוף‬ ‫יש‬ ‫טובה‬ ‫וכוונה‬
PURPOSEDIVERSITY SHAMECHANGERKNOWLEDGE EMPOWERMENTSYMBOLSDISTRUPTION ‫חיובי‬ ‫שינוי‬ ‫ולייצר‬ ‫להשפיע‬ ‫דרכים‬ ‫שבע‬ ‫זיהינו‬ ‫אנחנו‬
PURPOSE ‫השילוב‬‫שבין‬‫טכנולוגיה‬‫וקריאייטיביות‬‫מאפשר‬ ‫למותגים‬‫לממש‬‫את‬‫ייעודם‬‫החברתי‬‫ולייצר‬‫פתרונות‬ ‫ייחודיים‬‫וחדשניים‬‫שמספקים‬‫מענה‬‫אמתי‬‫לבעיות‬ ‫היומיומיות‬‫של‬‫אנשים‬ ‫תכלית‬ ‫עם‬ ‫חדשנות‬
השינוי מתחיל מקאן- סיכום פסטיבל קאן 2015
VOLVO LifePaint GP LION, CATEGORY: Promo & Activation BRAND: VOLVO AD AGENCY:GREY London CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=3zrusETuRgY
Gold LION, CATEGORY: Direct BRAND: No Somos Delito AD AGENCY:DDB Spain CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=Vp-VU4tkzSY NoSomosDelito HologramsforFreedom
Optus CleverBuoy Gold Lion, CATEGORY: Mobile BRAND: Optus AD AGENCY: M&C Saatchi CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=E609RTH6TXg
Samsung SafetyTruck Gold Lion, CATEGORY: Promo & Activation BRAND: Samsung AD AGENCY: Leo Burnett CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=n-Bf36DLLmk
‫כשמדובר‬‫בענף‬‫הפרסום‬,‫תופעת‬‫ה‬-Shaming (‫ביוש‬)‫היא‬‫לא‬‫בהכרח‬‫תופעה‬‫מגונה‬‫אלא‬‫דווקא‬ ‫אמצעי‬‫לגיטימי‬‫לייצור‬‫שינוי‬‫חיובי‬. ‫כשהם‬‫מצוידים‬‫בהבנה‬‫כי‬‫בושה‬‫מייצרת‬‫תחושת‬‫אי‬ ‫נוחות‬,‫המפרסמים‬‫הציבו‬‫השנה‬‫תופעות‬‫חברתיות‬ ‫שליליות‬‫וסטריאוטיפים‬‫מגונים‬‫תחת‬‫אור‬‫הזרקורים‬, ‫במטרה‬‫למגר‬‫אותן‬‫ולהוציאן‬‫מהנורמה‬‫המקובלת‬ ‫בושות‬ ‫עושים‬* SHAME CHANGER *‫מקור‬:Canvas8
השינוי מתחיל מקאן- סיכום פסטיבל קאן 2015
Always #Likeagirl GP LION, CATEGORY: PR BRAND: Always, P&G AD AGENCY:MSL Group CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=2L3EFXnT8Ow
Whisper TouchthePickle GP LIONS, CATEGORY: Glass Lion BRAND: Whisper AD AGENCY: BBDO India CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=plRqkVxGQoY
MDA Groceries NotGuns Gold LION, CATEGORY: Promo & Activation BRAND: Moms Demand Action AD AGENCY:GREY Canada CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=Z-uXhwS6Ams
‫המותגים‬‫מגדירים‬‫מחדש‬‫את‬‫המונח‬'‫שונות‬'‫ומאתגרים‬ ‫את‬‫תפיסת‬‫השלמות‬‫באמצעות‬‫אימוץ‬‫אג‬'‫נדה‬‫חדשה‬ ‫שיוצאת‬‫מגבולות‬‫המיינסטרים‬‫החברתי‬,‫בועטת‬ ‫במוסכמות‬‫ונותנת‬‫במה‬‫לאנשים‬‫שנתפסו‬‫עד‬‫היום‬ ‫חריגים‬‫מבחינה‬‫חברתית‬-‫בעלי‬‫מוגבלויות‬,‫נכים‬, ‫משפחות‬‫חד‬‫מיניות‬‫ועוד‬. ‫החדש‬ ‫הנורמאלי‬ ‫זה‬ ‫שונות‬ DIVERSITY
Magnum ProudlySeeking Pleasure Gold LION, CATEGORY: Film BRAND: Magnum AD AGENCY: Lola Lowe & Partners CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=9THqetS6_58
BurgerKing ProudWhopper Silver LION, CATEGORY: Direct BRAND: Burger King AD AGENCY: David CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=uDXd_sb5768
‫גירל‬‫פאאור‬‫הוא‬‫השחור‬‫החדש‬‫עבור‬‫ארגונים‬‫חברתיים‬ ‫ומותגים‬,‫שבחרו‬‫לקשור‬‫את‬‫עצמם‬‫עם‬‫אג‬'‫נדת‬‫ההעצמה‬ ‫הנשית‬‫ולהיאבק‬‫למען‬‫שוויון‬‫מגדרי‬,‫תרבותי‬‫ותעסוקתי‬, ‫ובאופן‬‫כללי‬‫לשבור‬‫מוסכמויות‬‫חברתיות‬‫מיושנות‬‫ולשים‬ ‫את‬‫הנשים‬‫במרכז‬‫הבמה‬. 50‫העצמה‬‫של‬‫גוונים‬ EMPOWERMENT
השינוי מתחיל מקאן- סיכום פסטיבל קאן 2015
FCBInferno ThisGirlCan Gold LION, CATEGORY: Glass Lion BRAND: FCB Inferno AD AGENCY: FCB Inferno CASE FILM URL: https://vimeo.com/132801673
Ariel ShareaLoad Gold LION, CATEGORY: Glass Lion BRAND: Ariel AD AGENCY:BBDO India CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=LqlrTGd1Imw
‫החיבור‬‫בין‬‫דאטה‬,‫אלגוריתמים‬‫חכמים‬‫וטכנולוגיה‬ ‫מתקדמת‬‫מייצר‬‫בסיס‬‫ידע‬‫חזק‬‫שמאפשר‬‫לארגונים‬, ‫מיזמים‬‫ומותגים‬‫להירתם‬‫ולרתום‬‫אחרים‬‫לטובת‬ ‫מלאכת‬‫עשיית‬‫הטוב‬‫ויצירת‬‫שינוי‬‫חברתי‬. ‫כוח‬‫הוא‬‫ידע‬ KNOWLEDGE
השינוי מתחיל מקאן- סיכום פסטיבל קאן 2015
AustralianBureau ofStatistics RunThatTown Gold LION, CATEGORY: Creative Data BRAND: Australian Bureau of Statistics AD AGENCY: Leo Burnett Sydney CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=rdrmefTpRFc
What3Words 3Wordsto AddressTheWorld GP LION, CATEGORY: Innovation BRAND: What3Words AD AGENCY: What3Words CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=T15lYGLLfK8
Medcom TheTweeting Pothole GP LION, CATEGORY: BRAND: AD AGENCY: CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=B0FrWFXkwTU
‫בעידן‬‫שבו‬‫הרשת‬‫מוצפת‬‫בדעות‬,‫מסרים‬‫ואג‬'‫נדות‬, ‫רתימת‬‫הציבור‬‫וסחיפתו‬‫לכדי‬‫תנועה‬‫חברתית‬‫הופכת‬ ‫למשימה‬‫מאתגרת‬. ‫כפועל‬‫יוצא‬‫מכך‬,‫שימוש‬‫ויזואלי‬‫ומוחשי‬‫בסמלים‬ ‫תרבותיים‬‫ומסורתיים‬‫הופכים‬‫את‬‫הערכים‬‫החברתיים‬ ‫לנגישים‬‫יותר‬,‫ברי‬‫חיקוי‬‫ומשמשים‬‫כזרזים‬‫ליצירת‬‫סחף‬ ‫וויראלי‬‫משמעותי‬. ‫חברתיים‬‫קודים‬* SYMBOLS *‫מקור‬:Canvas8
השינוי מתחיל מקאן- סיכום פסטיבל קאן 2015
ALSAssociation IceBucketChallenge Gold LION, CATEGORY: Branded Content & Entertainment BRAND: ALS Association AD AGENCY: ALS Association CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=ZFswLY4-ZjY
LuckyIronFish LuckyIronFish Gold LION, CATEGORY: Health & Wellness BRAND: Lucky Iron Fish AD AGENCY: CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=6efpPxSBxYI
TalwarBindi LifeSavingDot GP LION, CATEGORY: Grand Prix for Good BRAND: Talwar Bindi AD AGENCY:GREY Group CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=o0HMh_6Gvc0
‫המפרסמים‬‫מתמודדים‬‫עם‬‫האתגר‬‫להעביר‬‫מסרים‬ "‫ישנים‬",‫ופורצים‬‫את‬‫מסך‬‫הקשב‬‫והאדישות‬‫של‬ ‫האנשים‬‫באמצעות‬‫שימוש‬‫חדשני‬,‫משבש‬‫ולא‬‫שגרתי‬ ‫באמצעים‬‫מסורתיים‬(‫שלטי‬‫חוצות‬,‫מגזינים‬,‫מסכים‬ ‫ואמצעי‬‫קד‬"‫מ‬) ‫ישנים‬‫מסרים‬ ‫חדשים‬‫טריקים‬ DISRUPTION
VANGARDIST TheHIV+Issue Gold LION, CATEGORY: Direct BRAND: AD AGENCY: CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=LN8e8rxSfWU
StatesUnited TheGunShop Gold LION, CATEGORY: Promo & Activation BRAND: States United to Prevent Gun Violence AD AGENCY:GREY New-York CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=1ORT3zqudhg
Nivea NiveaDoll Gold LION, CATEGORY: Promo & Activation BRAND: Nivea AD AGENCY: FCB Brazil CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=zE5j-yDCk_U
WaterforAfrica MarathonWalker Gold LION, CATEGORY: Outdoor BRAND: Water for Africa AD AGENCY: Marathon Walker CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=jVzsFIomj84
‫אתכם‬ ‫השינוי‬ ‫את‬ ‫קחו‬,‫והלאה‬ ‫מקאן‬ ‫לסיכום‬...
‫תודהĬ!
‫פוגל‬ ‫דודו‬ ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬ ‫מנהל‬ DavidF@mccann.co.il 052-5551832 Join me on Linkedin ‫אחרינו‬ ‫עקבו‬: ‫נוספים‬ ‫לפרטים‬...

More Related Content

השינוי מתחיל מקאן- סיכום פסטיבל קאן 2015