More Related Content
What's hot (20)
Viewers also liked (11)
Similar to Работа с трафиком из РСЯ и внешних сетей на начальных этапах воронки +30% обращений при сохранении целевого CPA (20)
Работа с трафиком из РСЯ и внешних сетей на начальных этапах воронки +30% обращений при сохранении целевого CPA
- 1. Часть Работа с трафиком из РСЯ и внешних сетей на начальных этапах воронки: +30% обращений при сохранении целевого CPA
- 2. Urban Group м² жилья реализовано 2 млн год основания 2007 Недвижимость Москвы и Подмосковья Вера Стефан Руководитель направления маркетинговых коммуникаций
- 3. Период: Использовали: 2014 — н.в. Найти дополнительный для поисковой рекламы источник целевых обращений › Тематическая реклама (Яндекс.Директ) › Яндекс.Метрика › CoMagic Сохранить целевой CPA Задачи
- 4. Почему это важно 4 Недвижимость – высококонкурентный рынок. Стоимость одной сделки высока – и привлечение одного клиента с помощью поисковой рекламы может быть недешевым. Около 20 застройщиков активно торгуются за пользователей, плюс агентства и порталы недвижимости. Поэтому с 2014 года Urban Group активно развивает тематическую рекламу в РСЯ и внешних сетях. yandex.ru
- 5. Решение Анализ привлеченного трафика из сетей Работа над эффективностью объявлений: картинки, тексты Разработка эффективной структуры аккаунта 5 Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3
- 6. Первый шаг
- 7. Разработка эффективной структуры аккаунта: кампании в РСЯ 7 На данный момент компания продает пять жилых комплекса в Москве и Подмосковье. Чтобы привлечь покупателей на эти объекты, для Рекламной сети подготовили кампаний, которые охватывали все возможные точки контакта с посетителем: по районам объектов, по названиям ЖК, по дополнительным услугам, по брендам застройщиков и ЖК. ипотека без первичного взноса по районам объектов материнский капитал брендовые запросы по типу объектов квартиры редких форматов услуга Трейд-ин квартиры с отделкой по брендам застройщиков военная ипотека Красногорск общие Гео Москва по разделамсайта по времени на сайте Ретаргетинг по сроку принятия решения по цели «заявка» по типу квартир в Москве Гео Россия (без Москвы)
- 8. Второй шаг
- 9. Работа над эффективностью объявлений: тексты Сплит-тесты показали, что объявления с уточнением «официальный сайт» работают лучше: › CTR в 1,5 раза выше › CR в 5 раз выше 9 x1,5 х5 2 34 Глубина просмотра Отказы, % СTR СR x1 х1 1,7 49 Глубина просмотра Отказы, % СTR СR
- 10. Работа над эффективностью объявлений: тексты Также была выявлена закономерность в количестве конверсий. Объявление с указанием минимального первоначального взноса, с указанием минимальной полной стоимости квартиры и с указанием конца действия акции показали примерно одинаковую кликабельность, но при этом объявление, которое создавало срочность, конвертировалось в 7 раз лучше. 10 x1,2 х3 2 32 Глубина просмотра Отказы, % СTR СR x1 х1 1,5 41 Глубина просмотра Отказы, % СTR СR x1 х7 2 32 Глубина просмотра Отказы, % СTR СR
- 11. Работа над эффективностью объявлений: картинки, тексты В результате анализа размещений удалось выработать внутренние инструкции по созданию эффективных объявлений в РСЯ и внешних сетях. 11 Акцент на локацию, чтобы фильтровать тех, кто хочет квартиру в другом направлении Плашка для дополнительных акцентов Лого 10% площади для поддержки имиджевой составляющей Создать интригу
- 12. Третий шаг
- 13. Работа над эффективностью объявлений: картинки, тексты 80% трафика приходит с сетевых кампаний (в отчёте Метрики «Директ-площадки» обозначены как «контекст»). При этом средняя стоимость клика составила 22 ₽, это почти в 5 раз меньше, чем на поиске. 13 metrika.yandex.ru
- 14. Роль РСЯ как вспомогательного канала 15 Если посмотреть отчёт CoMagic в разрезе уникального посетителя, можно увидеть, что в 30% случаев успещных обращений пользователь впервые переходил на сайт с кампаний в сетях – а обращался через некоторое время при повторном заходе через другой канал. По данным CoMagic, 2016 comagic.ru
- 15. Роль РСЯ как вспомогательного канала 16 Прямые обращения из РСЯ также есть, однако в целом конверсия с сетей в моменте ниже, чем с поиска. В целом микс поиска и РСЯ обеспечивает выполнение таких KPI: › 60 ₽ средняя стоимость клика из Директа › 4 700 ₽ средняя стоимость целевого обращения › более 1 500 целевых обращений в месяц Примеры пути конверсии (многоканальные последовательности) РСЯ бренд Органическийпоиск Поиск ипотека Поиск конкуренты ОрганическийпоискРСЯ Опалиха Поиск конкуренты Поиск бренд РСЯ маткапитал Первое взаимодействие Вспомогательное взаимодействие Последнее Конверсия Конверсия Конверсия
- 16. Анализ трафика из Рекламной сети Целевых обращений стало больше на 30% при сохранении стоимости привлечения одного обращения. 17 comagic.ru
- 17. Анализ трафика из Рекламной сети А главное — размещение в РСЯ решает задачу роста интереса к бренду и спроса по самым конверсионным (и недорогим) «брендовым» запросам по названию ЖК и названию компании. На графике сервиса wordstat видно, как в результате старта рекламной кампании лавинообразно растет спрос по брендовым запросам про ЖК «Лайково». 18 yandex.ru www.metrika.yandex.ru
- 18. Результаты
- 19. Urban Group Недвижимость Москвы и Подмосковья 19 Задача: 1. Найти дополнительный для поисковой рекламыисточник целевых обращений 2. Сохранить целевой CPA Использовали Яндекс.Директ • Тематическая реклама Яндекс.Метрика CoMagic Период 2014 — н.в. больше целевых обращений ниже стоимость клика в РСЯ в 5 разна 30%
- 20. У поиска есть потолок емкости, ограниченный ценой привлечения одного обращения. Сети помогают «пробить» его и заодно решают трастовую задачу: увеличивают охват и создают ощущение присутствия бренда на всем пути пользователя к покупке. 20 Вера Стефан Руководитель направления маркетинговых коммуникаций
- 21. Кейс подготовлен совместно с агентством comagic.ru сервисом CoMagic
- 22. Кейс подготовлен совместно с агентством adventum.ru Adventum