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Simple Agency Performance Marketing IAB Seminar 2013

Marco Caradonna - Simple Agency
Marco Caradonna - Simple Agency

Simple Agency, Performance Marketing presentation made @ IAB Seminar 2013, Milano

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Marco Caradonna Founder & CEO Simple Agency Dynamic Customer Journey la conversione nellera del multi device
il Performance Marketing 竪 un approccio Che si fonda su: ≒ Precisione ≒ Rilevanza ≒ Timing ≒ Misurabilit 2
Non solo un modello commerciale ≒ Peraltro derivante da una banale divisione: Il tradizionale costo per contatto Ci嘆 che tutti vogliono investimento! investimento! CPM =! X 1.000! CPA =! impression! Risultati ottenuti! pu嘆 essere semplicemente ricalcolato come modello comune (eCPM: equivalent CPM) (Risultati x CPA)! eCPM =! X 1.000! impression! La differenza sta semplicemente in chi fai i conti 3
E neanche un solo formato ≒ Troppo spesso si insiste nellutilizzare esclusivamente strumenti di Direct Marketing (es. Email Marketing) e Conversion (Search Adv) Rinunciando per嘆 a delle crescite potenziali e perdendo opportunit 4
Ma neanche Display remunerata a performance ≒ Comportando spesso: Eccessivi livelli di pressione pubblicitaria Sovrapposizione di molteplici formati (spam!) Omaggi di visibilit neanche percepiti dal cliente ≒ Scaricando lonere della conversione sulleditore 5
Considerando che l80% dei risultati dipendono da: ≒ La notoriet e credibilit del brand ≒ La qualit del prodotto ≒ Le caratteristiche distintive dellofferta ≒ Lefficienza del flusso di conversione ≒ Presenza di promozioni e incentivi alla conversione In un contesto che evolve rapidamente 6
Il Customer Journey diventa pi湛 sofisticato 1. Si moltiplicano i devices disponibili 2. La fruizione avviene sempre pi湛 in mobilit 3. Aumentano i touch-point (ma anche le vie di fuga) 4. Si amplificano le interazioni sociali 7 Fonte: e-marketer 2012
E modifica lesperienza di acquisto ≒ Che diventa sempre pi湛 cross device e multi canale Awareness Considera-on Conversion Desire Informa-on Choice Shop A BUY Shop B Search Social -30gg 0 gg 8
La Conversione diventa Conversazione ≒ E necessario dunque instaurare una conversazione multi-device per accompagnare il consumatore durante tutte le fasi del ciclo di acquisto Awareness Considera-on Conversion Desire Informa-on Choice 9
In un percorso dinamico fatto di ≒ Segmentazione dellAudience Per incrementare la rilevanza dei messaggi e CLIENTE ATTIVO VISITATORE ANONYMOUS definire il strumento pi湛 opportuno si adottano sistemi di segmentazione in base a: X X ≒ Propensione allacquisto (freddo, tiepido, caldo) NO BIDDING NO BIDDING ≒ Comportamento di visita ≒ Interessi e livello di coinvolgimento ≒ Distribuzione Multi-Device Varia la distribuzione del messaggio in funzione del mezzo su cui colgo il prospect Messaggio 1 Messaggio 2 Messaggio 3 ≒ Gestione della comunicazione per fascia oraria Si modifica lerogazione del budget per ciascun device a seconda del momento della giornata ≒ Per fascia oraria ≒ Per giorno della settimana 10
Con unappropriata scelta di strumenti e formati strumenti strumenti strumenti DISPLAY DIRECT CONVERSION COLD WARM HOT Display Real-足Time Display RetargeBng Video AdverBsing Search Adv Generiche Search Adv Brand Mobile AdverBsing Email MarkeBng Search RetargeBng I formati display possono diventare anche un potente strumento di direct se utilizzati con precisione per raggiungere utenti caldi (retargeting e RTB) 11
Un caso concreto. 12
La situazione iniziale (settore finance) ≒ Lazzeramento degli investimenti pubblicitari per un lungo periodo ha comportato: Una notoriet di marca ai minimi storici La forte contrazione della quota di mercato Trend delle ricerche del Brand (fonte Google) STOP COMUNICAZIONE ATTIVAZIONE CAMPAGNE PERFORMANCE ≒ Si decide di tornare ad investire con sole campagne performance 13
La ripresa delle comunicazioni ≒ Vengono attivati i soli SEARCH strumenti di acquisizione EMAIL MARKETING online: AFFILIATE MARKETING Saturazione della domanda esistente DISPLAY Ottimizzazione dei costi di acquisizione Punti di pari CPA ≒ Ottenendo una timida inversione di tendenza (limitata crescita) Totale Acquisizioni Online (fonte Google AnalyBcs) STOP COMUNICAZIONE ATTIVAZIONE CAMPAGNE PERFORMANCE
La nuova strategia di acquisizione ≒ Si 竪 provveduto a reimpostare interamente la strategia di acquisizione valorizzando la dinamicit del Customer Journey SEGMENTAZIONE AUDIENCE: creazione cluster basaB su propensione, comportamento di visita e pro鍖lo SELEZIONE DEVICE: avazione campagne su device Mobili (tablet/smatphone), Web, Web TV e Radio ATTIVAZIONE NUOVI STRUMENTI Awareness Considera-on Conversion Desire Informa-on Choice Display Real-足Time Display RetargeBng Video & Display geo local. Search Adv Generiche Search Adv Brand Visits generaBon Search RetargeBng Email MarkeBng A鍖liate Mobile Adv Mobile Adv Click to m-足site Click to call SEO 15 GESTIONE ORARIA: sincronizzazione dei messaggi per singolo device e strumento in base allora del giorno
Risultati ottenuti 265 +17% SALES +10% -足11% 190 100 SALES SALES Trend ricerche del Brand Display Advertising Web & Mobile Radio Sales ≒ La nuova strategia basata sul Dynamic Customer Journey ha consentito di: Incrementare sensibilmente le ricerche del brand Espandere conseguentemente laudience potenziale (allargamento funnel) Per arrivare ad ottenere il +40% delle vendite in 9 settimane Mantenendo il costo di acquisizione a livelli sostenibili 16
Conclusioni ≒ Performance Marketing vuol dire gestire un sofisticato sistema di marketing con forte orientamento al risultato ≒ Il modello commerciale pay-per-performance rappresenta una perdita di opportunit e non un fine ≒ Lapproccio richiede: 1. Unattenta analisi del Customer Journey e dei dati 2. Una specifica modalit di gestione dinamica delle campagne 3. La capacit di misurare e analizzare i risultati sia online che sul punto vendita 4. Luso di un corretto modello di attribuzione dei meriti di conversione tra i diversi canali e formati 5. Il sapiente utilizzo di strumenti tecnologici per la gestione dei canali di marketing e la misurazione Il Performance MarkeBng richiede professionalit e non improvvisazione 17
Grazie. Marco Caradonna marco.caradonna@simpleagency.it Simple Agency Srl, Via Solari 11, 20144 Milano 18

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