7014d86 (1)
- 1. 息 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten 2009 1 Wat is marketing? 1.1 De essentie van marketing Marketing staat meer dan ooit in de belangstelling. Met de toenemende concurrentie realiseren tal van bedrijven zich dat het inspelen op de wensen en behoeften van de klant hun voornaamste doel is. Als zij daarin onverhoopt niet slagen, stappen ontevreden kopers naar een concurrent. Een doeltreffende marketingaanpak is voor de meeste organisaties dan ook onmisbaar. Marketing is niet hetzelfde als reclame, of een slimme manier om producten te verkopen. Reclame en verkoop zijn weliswaar opvallende marketinginstrumenten, maar het vakgebied bestrijkt een breder terrein: het omvat vrijwel alle activiteiten die koper en verkoper in hun ruilproces dichter bij elkaar brengen. Velen in een organisatie dragen daartoe bij. Zo is een van de voornaamste taken in de marketing het vinden van een gat in de markt, door onvervulde wensen en behoeften bij een bepaalde groep kopers te inventariseren. Pas als de marketeer precies weet waarin zijn doelgroep is ge誰nteresseerd,speelt hij daarop in met het juiste product, in combinatie met een goed doordacht prijs-, distributie- en communicatiebeleid. Hoe beter de marketingmix is afgestemd op de verlangens van de klant, hoe groter de kansen op succes in de concurrentiestrijd. 1.2 Relatie met andere vakgebieden Het vak marketing of commerci谷le economie, zoals het als studieterrein in Nederland soms wordt genoemd heeft raakvlakken met diverse wetenschappen. De economie, maar ook de psychologie, de sociologie en de statistiek hebben zinvolle bouwstenen geleverd voor de ontwikkeling van marketing en marktonderzoek. Door het multi- disciplinaire karakter van het vakgebied moeten des kundige marketeers van alle markten thuis zijn. 1.3 Macro-, meso- en micromarketing Marketing kan vanuit verschillende invalshoeken worden bestudeerd. Op macro- en mesoniveau staan de maatschappij respectievelijk de bedrijfstak centraal. In dit boek concentreren we ons op micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie, vanuit de optiek van een manager die doeltreffende beslissingen moet nemen. Dit noemt men ook wel de marketingmanagementbenadering. 1.4 Managementfilosofie谷n in het bedrijfsleven De ontwikkeling van de marketinggedachte volgt op de productie-, de product- en de verkoopgerichte fasen die de meeste bedrijfstakken in het verleden hebben doorlopen. Bij een marketingori谷ntatie vormen niet de onderneming en haar producten, maar klanten het uitgangspunt van de commerci谷le beleidsvorming. Op hun wensen en behoeften moet het bedrijf optimaal inspelen. Dit basisidee van de marketing noemt men wel het marketingconcept. Samenvatting Grondslagen van de marketing 1
- 2. 息 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten 2009 1.5 Het marketingconcept Het marketingconcept is de managementvisie die stelt dat het inspelen op de wensen en behoeften van de afnemer, het opbouwen van een duurzame relatie met de koper en het op winstgevende wijze oplossen van de problemen van de klant, de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. Marketing is dus een vraag- of consumentgerichte activiteit die het nodig maakt vanuit de markt terug te denken en marktonderzoek vereist. Bij deze ondernemingsfilosofie worden de promotie-, distributie- en andere marketingactiviteiten niet ge誰soleerd uitgevoerd, maar bezien als onderdeel van een ge誰ntegreerd marketingbeleid en als zodanig vastgelegd in een marketingplan. Alle marketingfuncties worden op elkaar afgestemd, van marktonderzoek en productontwikkeling tot en met het analyseren van de concurrentie en het evalueren van de reacties van consumenten op het productaanbod. Ten slotte houdt de toepassing van het marketingconcept in dat de missie en het werkterrein van de onderneming ruim en in termen van behoeften, in plaats van producten, worden omschreven. Hierdoor ligt het voor de hand dat het bedrijf zich voortdurend aan de veranderende voorkeuren op de markt aanpast. 1.6 Reputatie, relatie en respons Voor de meeste organisaties wordt het steeds moeilijker een unieke en betere marketingmix te ontwikkelen dan die van de concurrenten. Toch kan een ondernemer zich wel degelijk onderscheiden, aan de hand van de drie elkaar overlappende Rs: zijn reputatie, de relatie met de klant en ten slotte het systematisch uitlokken van een bepaalde respons. Deze factoren zijn in het marketingbeleid van de eenentwintigste eeuw de sleutel tot succes. Marketing wordt in dit boek gedefinieerd als de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of idee谷n en andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden, en planmatig leiden tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie, en een duurzame relatie met de doelgroepen, waarbij alle belanghebbenden hun doelstellingen bereiken. Van groot belang zijn dus een juiste keuze van de doelgroep en een voortdurende analyse van de behoeften, onvervulde wensen en de vraag. Kortom, een uitgekiende en consistente invulling van de vier Ps en de drie Rs maakt het mogelijk het ondernemingsbeleid zorgvuldig op de markt af te stemmen. En daarmee zijn zowel aanbieders als afnemers gebaat. 1.7 Marketing in de praktijk Marketeers besteden veel tijd aan het opsporen en analyseren van de wensen en behoeften van hun (potenti谷le) afnemers. Met die informatie kunnen ze aantrekkelijke producten ontwikkelen en op de markt brengen, die met het juiste marketingbeleid optimaal inspelen op de houding en het gedrag van de doelgroep. Dit vergroot hun marktaandeel. Zoals in hoofdstuk 1 werd benadrukt, is deze werkwijze niet alleen essentieel voor bedrijven die in een concurrentiestrijd zijn verwikkeld, maar biedt hij ook zinvolle aanknopingspunten voor non-profitorganisaties. Een juist inzicht in de grondslagen van de marketing is in de praktijk dan ook van belang. 2 Samenvatting Grondslagen van de marketing