Aarhus folkeuni feb2014 sociale medier og virks.komm
0 likes911 views
Forel脱sning om sociale medier og virksomheders eksterne kommunikation ved Folkeuniversitetet den 12. februar 2014
More Related Content
Similar to Aarhus folkeuni feb2014 sociale medier og virks.komm (20)
Aarhus folkeuni feb2014 sociale medier og virks.komm
- 1. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Sociale medier og virksomhedskommunikation Folkeuniversitetet, Aarhus 12. februar 2014 Annette Agerdal-Hjermind Adjunkt, Ph.d. Center for Virksomhedskommunikation Institut for Erhvervskommunikation Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Find mig p奪 twitter: @agerdal og LinkedIn 1
- 2. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Agenda 財 Web 2.0 og sociale medier: 財 Baggrund, pr脱misser og de鍖nitioner 財 Virksomhedskommunikation 2.0: 財 Virksomhedens digitale kommunikation 財 Kommunikationsm淡nstre p奪 internettet 財 PR og integreret markedskommunikation 財 Eksempler p奪 virksomheder og brands p奪 sociale medier 2
- 3. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Web 2.0 catch all buzzword eller det deltagende internet? 財 Web 2.0 er en metafor for en ny fase i internettets historie, der er karakteriseret ved fremkomsten af nye mere so鍖stikerede 財 1) softwareformater 財 2) nye forretningsmodeller og is脱r nye former for 財 3) social kommunikation og brugerskabt indhold 財 Betegnelsen er s奪ledes forbundet med en r脱kke forskellige forestillinger, hvor web 2.0 b奪de ses som en integreret platform, som en s脱rlig gruppe af applikationer, der fx tilbyder kontinueret opdatering, servicer, der udnytter andre brugeres indhold, giver rige brugeroplevelser eller danner grundlag for nye forretningsmodeller() (Finnemann, i: Kolstrup et.al., 2009, p. 556) Sociale medier = virtuelle rum omkring sociale relationer 3
- 5. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Nye medier: gammel vin p奪 nye 鍖asker eller?
- 6. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Web 1.0 til Web 2.0-udviklingen hvordan anvendelsen af internettet har udvidet sig Web 1.0 財 Digitalisering af data 財 Crowdsur鍖ng (vidensspredning) 財 Filtr辿r, s奪 public辿r 財 Nettet som arkivskab 財 Hjemmesiden som domicil, en opslagstavle, en side i en telefonbog 財 Transmission af information, ord, billeder og lyd 財 Data serveres p奪 nettet i det traditionelle broadcast m淡nster og en hjemmeside er et sted, hvor der hentes data fra Web 2.0 財 Digitalisering af identitet 財 Crowdsourcing (vidensdeling) 財 Public辿r, s奪 鍖ltr辿r 財 Nettet som distribueret netv脱rk 財 Hjemmesiden som en dynamisk og levende platform for dialogskabelse 財 Deltagelse, dialog og brugerdrevet skabelse af indhold 財 Nettet som facilitator af samv脱r, deltagelse og kreativitet med dialogskabende applikationer 財 Agerdal-Hjermind, 2010, p. 21 6
- 7. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Det sociale medielandskab: budskaber og akt淡rer 財 Sociale medie-budskaber: 財 Tre typer akt淡rer bag nettet: 財 Private og personlige 財 Faglige 財 Politiske 財 Nyhedsmedie-relaterede 財 Corporate 財 Institutioner, dem, der er der af embedsm脱ssige grunde 財 Civile, dem der er der af egen drift, 財 Kommercielle akt淡rer, dem der er der af kommercielle grunde (Finnemann, 2007)
- 8. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Web 2.0: Users Unite! (Kaplan & Haenlein, 2010) KOM Magasinet, nummer 77, februar 2014: 財 Fra konsumenter af indhold til油producenter af indhold 財 = prosumers and produsers 財 Virtuelle, online og digitale rum, hvor brugerne er 財 Brugergeneret indhold Kontekster bliver blandet sammen Kontrollen over budskaberne formindskes, og man ved ikke l脱ngere hvem der l脱ser med 8 . vs. mere kontrol til virksomheder, der kan hente data om os som aldrig f淡r (data- mining)
- 9. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. En dikotomi: kontrol og frihed 財 Nobody really knows what it means If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people (Hinton & Hjorth, 2013, p. 16) 財 Web 2.0 er fyldt med mods脱tninger: 財 P奪 den ene side empowering og p奪 den anden side udnyttende (af vores data) 財 Kontrol (Google, Facebook, etc.) vs. demokratisering og frihed (det arabiske for奪r) 財 Dette paradoks f淡lger med sociale medier (Hinton & Hjorth, 2013, p. 21) 9
- 10. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Sociale medier 辿n betegnelse, forskellige funktioner Illustration: Geek.com Cavazza, 2012 10
- 11. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Den satiriske 財 Web 1.0 was invented to allow physisicists to share research papers, and Web 2.0 was created to allow people to share pictures of cute cats (Ethan Zuckerman 2008, in: Hinton & Hjorth 2013, p. 19) 11
- 12. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. To generationer af sociale medier F淡rste generation р р Anden generation Illustration: Paul Baran, 1964 Fora: р Sociale netv脱rk: 財 Emneorienterede webf脱llesskaber, der 財 Brugercentrerede internetf脱llesskaber, samler mennesker med f脱lles interesser, fx hvor brugere kan etablere kontakter og delebarn.dk/, Trendsales og Danske Banks dele oplevelser, viden, tip, 鍖ler og andet ideforum med hinanden, fx Facebook, YouTube, LinkedIn og Google+ р Blogs: 財 En personlig interaktiv hjemmeside, som 財 Mikroblogging: brugere j脱vnligt opdaterer 財 Twitter: en mikroblog og nyhedskanal Wikis: 財 Hjemmeside, hvor alle kan oprette, redigere og vedligeholde dokumenter og websider i samarbejde med hinanden, fx Wikipedia (max. 140 tegn, opdateres ofte, followers) 12
- 13. F淡r og efter digital kommunikation Ebbesen & Haug, 2009, p. 14 ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D.
- 14. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Skift i kommunikationsm淡nster Fra PUSH til PULL til DELTAGELSE CONNECTIONS (Maymann (2008): The Social Metropolis) PUSH Virksomheden skubber budskaber ud til den forholdsvis passive bruger via de traditionelle medier og i en indefra-ud-optik H淡j grad af afsenderkontrol PULL Virksomheden stiller en r脱kke services til r奪dighed via internettet og en r脱kke andre sociale medier, hvor brugeren selv aktivt v脱lger til og fra i en udefra-ind-optik Lav grad af afsenderkontrol
- 15. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Traditionel vs. social medie marketing 財 I det traditionelle marketing mix besluttes det ud fra et budget, hvor meget der skal afs脱ttes til markedsf淡ring p奪 et udvalg af medier med henblik p奪 at leverere et af virksomheden skabt budskab 財 Med social spending er fokus p奪 at anvende dette bel淡b p奪 mekanismer, der underst淡tter at andre end virksomheden selv leverer budskaberne 15
- 16. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Mekanismer virksomheden kan underst淡tte understr淡mmen 1. Investering i social currency ved at: 財 Samtale, dele og supportere 2. Finde opinionsledere og in鍖uencers til at sprede budskaberne 財 Stimulering til deling blandt brugerne af budskaber om brandet (bl.a. promotions, konkurrencer, upload af billeder mm.) 3. Social media mission control centers: 財 Monitorering af hvad der sker i den sociale medie sf脱re - analys辿r den, og del og brug observationer i organisationen (Weinberg & Pehlivan, 2011) 財 Lets give em something (else) to talk about! 財 .(og hvad siger de egentlig om os.)
- 17. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Eksempel: Marathon Sport 財 Trine-Maria Kristensen er en 財 in鍖uencer har en stor stemme 財 i den sociale medie-debat 財 Marathon Sport holder 淡je 財 p奪 Facebook 財 Balancen bliver 財 at det er organisk og 脱gte 財 (som det her eksempel) 17
- 18. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Integreret markedskommunikation 財 De traditionelle kommunikationsformer 財 eksisterer stadig, og mange af dem vil best奪 財 Integration og samspil med de nye digitale og sociale kommunikationsformer er n淡gleordet 財 Virksomheden skal sikre, at den enkelte online marketingaktivitet er s奪 e鍖ektiv som mulig (mikro- perspektiv) og s奪 godt integreret med de 淡vrige online og o鍖ine aktiviteter som muligt (makro-perspektiv) 財 Keller, 2009
- 19. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Paid, Owned og Earned-medier People are more interested in the social links that come from brand a鍖liations than in the brands themselves (Fournier & Lee, 2009) 19 KOM Magasinet, nummer 77, februar 2014:
- 20. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Earned media 20
- 21. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. TrustPilot: Anmeldelser fra brugere kan f淡re til bedre service 財 En brugeranmeldelsesside som forum for positive og negative anmeldelser 財 Det s脱tter virksomhederne under et pres, n奪r de ved, at de ikke kan slippe af sted med at give kunderne d奪rlige oplevelser 財 Anmeldelserne kan hj脱lpe virksomhederne til: 財 at se, at de har et problem. 財 at underst淡tte mindre virksomheder med st淡rre fokus p奪 den gode service 財 D奪rlige oplevelser spredes, og efterh奪nden f淡ler folk n脱rmest, at det er en forpligtigelse at berette om dem: 財 potentielt en bedre oplevelse for b奪de virksomhederne og forbrugerne 財 men mange faldgruber og tilliden til systemets trov脱rdighed kan hurtigt sv脱kkes. 21
- 22. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Hvor h淡rer sociale medier hjemme i virksomhedens kommunikation? 財 Markedskommunikation 財 Public Relations (PR) 財 Ledelseskommunikation 財 Organisationskommunikation 財 O鍖entlig kommunikation Dinesen, 2008
- 23. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. 財Tre kommunikationsparadigmer og en bruger-orienteret model 財People 財Objectives 財Organization 財Strategy 財Technology (Berno鍖 & Li, 2007; Svarre, 2011) 23
- 24. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. PR 2.0 財 Direkte, to-vejs kanaler ud til stakeholdere udenom traditionelle gatekeepers i de etablerede medier (med eller uden virksomhedens egen indsats), jf. Best Practice in Excellence Theory (Grunig, Grunig & Dozier, 2002, in: MacNamara & Zerfass) 財 Nye in鍖uencers er kommet til - folk skaber og deler deres eget indhold i egne communities som aldrig f淡r 財 PRs nye rolle: 財 at forst奪 den kommunikation blandt folk i disse communities og levere indhold, der engagerer dem 財 handler ikke om at smide marketing-budskaber efter dem 24 財 sociale medier faciliterer to-vejs kommunikation 財 Kim & Johnson, 2012
- 25. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Med sociale medier undg奪r vi det her:
- 26. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Arlas pressechef og twitter 26
- 27. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Corporate pressearbejde p奪 twitter: 360 grader kommunikation 財 @Theis Broegger - Arla har ogs奪 en o鍖ciel, upersonlig Twitter konto 財 Bruger twitter strategisk omkring: 財 Stakeholder relations og sociale medier: 財 Fx hvis et mejeri i Fredericia lukker, vis tilstedev脱relse asap 財 Facebook: forbrugerkontakt 財 Twitter: eksperiment - kontakt til meningsdannere og strategiske stakeholdere, ikke folkemasserne: 財 kvalitativt,油油ingen strategi men bruges meget strategisk 財 鍖ngeren p奪 pulsen 27
- 28. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Andreas Klinke Johansen, feb 2014 (slideshare), hentet fra Komfo, Atcore, Danmarks Statistik, Facebook 28
- 29. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Andreas Klinke Johansen, feb 2014 (slideshare) fra Komfo, Atcore, Danmarks Statistik, Facebook) 29
- 31. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Social Media Factbook: Kortl脱gning af danske virksomheders brug af sociale medier: masser af hype, men ikke s奪 meget handling 財 82% (mod 66% i 2011) af de adspurgte virksomheder anvender en eller anden form for sociale medier 92% regner med at 淡ge anvendelsen 財 Over halvdelen angiver, at de opn奪r forretningsm脱ssige gevinster i form af: 財 Eksponering 財 Branding 財 For淡get tra鍖k p奪 egne websites 財 Udbredelse af egne budskaber 財 Ogs奪 opn奪r resultater udover den eksterne kommunikation som fx produktudvikling/R&D NB: SocialSemantics metode har en overrepr脱sentation af virks. med interesse for sociale medier 31
- 32. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Hovedkonklusioner af unders淡gelsen 財 Kommunikation og PR er det forretningsomr奪de, der i dag oplever st淡rst udbytte 財 Salgs- og marketingafdelingerne anvender og ser potentialet i fremtidig brug af sociale medier 財 Produktudvikling og R&D: 鍖ere oplever bedre kundefeedback, inspiration til produktudvikling og for淡get viden om tendenser 財 Personale og HR er det omr奪de, hvor f脱rrest virksomheder oplever v脱rdi af sociale medier. LinkedIn er det foretrukne v脱rkt淡j i HR-afdelingerne 財 I IT- og webafdelingerne oplever at sociale medier giver 淡get tra鍖k til deres website, og hver tredje virksomhed oplever 淡get engagement hos bes淡gende p奪 sitet 財 Service og support er et omr奪de, hvor udbyttet af sociale medier vurderes at v脱re lavt i forhold til det forventede potentiale, men i stigning (28 % i 2012 mod 9 % i 2011) 財 Ledelsen har is脱r brugt sociale medier til at overv奪ge konkurrenter. Over halvdelen anvender eller forventer i fremtiden at ville anvende sociale medier til at skabe kontakt til nye samarbejdspartnere 32
- 33. Strategisk forankring og grundlag mangler ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Fra SocialSemantic Factbook, 2011 33
- 34. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Social Media Factbook: Kortl脱gning af danske virksomheders brug af sociale medier (fortsat) 財 Virksomhederne mangler tid, viden og intern opbakning 財 Kun f奪 har en egentlig strategi for omr奪det, mens 58% siger, at de arbejder med sporadiske tiltag og ikke har en klar strategi p奪 omr奪det 財 Dilemma: Sociale medier er for mange virksomheder en dybt besynderlig verden, som man ikke kan forst奪, f淡r man har bes淡gt den (...) Dilemmaet best奪r i, at man er n淡dt til at have forst奪elsen for sociale medier for at kunne lave en strategi p奪 omr奪det, men mange virksomheder t淡r ikke kaste sig ud i sociale medier, f淡r man har en klar strategi! (Peter Svarre, 2012) 財 En 脱ndret tilgang til strategi: hvilke relationer vil du gerne opbygge?
- 35. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Problemet med sociale medier er, at vi har m奪lingerne, men vi har endnu ikke udviklet en f脱lles valuta, der kan give os en m奪lestok for, hvad alle m奪lingerne betyder (likes og visninger vs. reel indhold og dialog) (Peter Svarre, 2012) 35
- 36. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Sociale medier og strategisk kommunikation - forskningsresultater 財 Mest anvendte sociale medier i virksomheder (Europa og Australien): 財 Facebook, YouTube, Twitter, blogs og fotodelings-tjenester (fx Flickr) 財 I mindre omfang: Wikis, podcasting og Yammer (intern social netv脱rktjeneste) Mangel p奪: 財 Politik og retningslinjer (hvem siger hvad til hvem og hvorn奪r) 財 Monitorering og evaluering (kun 29 % af de europ脱iske virksomheder har monitoreringssystemer og content analysis redskaber) 財 Tr脱ning og support 財 Strategisk forankring 財 All social media specialists interviewed rated the knowledge of PR and corporate communication practitioners as low to moderate in relation to social 36 media (MacNamara & Zerfass, 2012, p. 298)
- 37. Dias 37 ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Web 2.0 business er som al anden business! G淡r det godt eller lad v脱r'. "potentialet for succes er enormt" (..) Men det m奪 ikke misforst奪s som 'enormt publikum' - 'enorm tra鍖k' 'enorm pro鍖t lige ned i foret p奪 0,5 sekunder'. (Lars Pynt Andersen, kommentarer til artikel om web 2.0 business p奪 k-forum, 4/11-2009) G奪r man ind i de sociale medier, kr脱ver det, at man laver regnestykket ordentligt og g奪r med p奪 de pr脱misser, der g脱lder p奪 nettet. (..) D奪rlig strategi er bad for business, og her kan de sociale medier ofte n奪desl淡st blotl脱gge virksomheders indsatser eller mangel p奪 samme. (Martin S. Christensen, The Business of business is serious social business, K-forum, 11/11-2009)
- 38. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Social medie-strategi: pr脱misser 財 Sociale medier som v脱rkt淡jer og en kompetence, og ikke en strategi i sig selv 財 Det g淡r ondt b奪de at v脱re med og v脱re uden for 財 Tr脱f et valg: samme budskaber p奪 nye platforme vs. engagement i en gensidig samtale med medskabere af indhold 財 Sociale medier handler ikke om teknologi men om kultur! 財 Er en virksomhed ikke gearet kulturelt til at agere og give slip og lytte p奪 de sociale medier, er udbyttet ofte begr脱nset: 38
- 39. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Den relationelle tilgang 財 Mastering social media is not about the latest shiny technologies, it is about having a clear idea of the relationship you want to form (Charlene Li, 2010) 財 Hvilke kerne-relationer er p奪virket af sociale medier? 財 Hvilke kerne-relationer er vigtige for virksomheden og dens strategi? 財 Key points: Tillid Transparens Vidensdeling Anerkendelse af sociale mediers bruger-generende natur Getting the right people on the bus (Jim Collins, Good to great, Oct. 2001) 39
- 40. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Listen & Learn: sociale medier som surveys og fokusgrupper 財 Forst奪 dine brugere (og potentielle brugere) og deres brug af platforme: hvordan bidrager de til at skabe brugerens identitet? 財 S脱t dig ind i de sociale dynamikker p奪 de relevante platforme 財 S淡rg for at udvikle dine kreative ideer samtidig med at du v脱lger den rette platform 財 T脱nk ofte i at bruge 鍖ere platforme p奪 samme tid (fx Facebook, twitter og YouTube, men forskelligt, de kan noget forskelligt samme strategi, forskellige kommunikationsformer) 財 Nogen gange kan det v脱re n淡dvendigt at skabe sin egen platform 財 Svarre, 2011
- 41. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. En hurtig lille rundsp淡rge 財 1. Hvor mange virksomheder, organisationer, institutioner eller produkter f淡lger du p奪 Facebook (eller andre sociale medier)? 財 2. Hvor mange af disse interagerer du med? 財 3. Hvor ofte deler du posts fra eller omtaler en virksomhed, en organisation eller et produkt p奪 din egen v脱g (eller via blogs, twitter el. andet)? 財 4. Hvad er den seneste virksomhed, organisation, institution eller det seneste produkt, du har liket/f淡lger p奪 Facebook/f淡lger p奪 twitter el. andet? 41
- 43. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Maersk Line: Social Media Relations Strategy 財 M奪l: At komme t脱ttere p奪 kunderne 財 Man beh淡ver kun 辿n person - p奪 indersiden 財 Sociale medier handler om kommunikation, ikke marketing. Det handler om at engagere, ikke om at distribuere. Det skal v脱re levende og trov脱rdigt." (Jonathan Wichmann, Head of Social Media, Maersk, p奪 k-forum) 財 En sj脱lden B2B-case p奪 de sociale medier 財 M奪lrettet kommunikation 43
- 44. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Fra volumen (likes) til engagement (dialog) 44
- 45. Sociale medier til kollaborativ videndeling ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. 45
- 46. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Maersk medarbejdere p奪 Twitter 財 Under pro鍖len @MaerskLine deler Maersk nyheder af mere seri淡s art, blandt andet med shippingpressen samt en del mennesker fra industrien. 財 Maersk har et panel af o鍖cielle Maersk Line-tweeters, der blandt andet indeholder en kaptajn, en person fra Graduate Programme samt en r脱kke M脱rsk-direkt淡rer 財 Det er en enkel og e鍖ektiv m奪de at skabe transparens, bringe medarbejdernes ekspertise og forskelligartethed i spil samt at f奪 tankegangen i sociale medier rodf脱stet i organisationen (Jonathan Wichman) 46
- 47. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Maersks sociale medie-succes: Corporate storytelling 財 Opm脱rksomhed og indlevelse i forskellige sociale medier og udnyttelse af deres unikke funktionaliteter 財 Et billede siger mere end tusind ord: #brugerinvolveringern淡gleordet 財 Det er enkelt og visuelt 財 Men ogs奪 s奪rbart: menneske-drevet, og 財 Mennesker kommer og g奪r i en virks. 財 Hvad n奪r hypen har lagt sig? 47
- 51. Personi鍖cering af virksomheden ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. I f淡lge Elisabeth Manzi, pressechef hos SAS, har 鍖yselskabet ikke m奪lt, hvad Facebook betyder for salget af 鍖ybilletter, men peger p奪 tre e鍖ekter af Facebook: SAS bliver personliggjort p奪 Facebook, hvilket styrker brandet SAS har f奪et en kunde-til-kunde-dialog, hvor kunderne hj脱lper hinanden, hvilket er loyalitetsskabende SAS har f奪et en ny dialog internt p奪 tv脱rs af afdelingerne takket v脱re kundernes sp淡rgsm奪l og kritik, som alle kan f淡lge, hvilket er udviklingsdrivende (Dwarf A/S: White Paper forretningen Facebook: Kommercielt eller socialt medie, marts 2010) 51
- 52. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Danske Bank 財 Vi f奪r rigtig meget ud af dialogen p奪 sociale medier. Vi h奪ber, at dialogen betyder, at vi dels kan blive endnu klogere, og dels at kunderne ogs奪 oplever, at vi er der for at hj脱lpe og dele viden. ..Derudover er sociale medier ogs奪 en mulighed for brugerne for at r奪be h淡jt, hvis de er utilfredse, og vi har mulighed for at nunancere debatten p奪 en anden m奪de, end man ellers er vant til (Barbara Horowitz Johansen, chefkommunikationskonsulent i Danske Bank,i: Hansen, M. Virksomheder aner ikke, hvad de vil p奪 Facebook, Jyllands-Posten, 8. december 2013, Karriere, pp. 8-9) 52
- 53. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Kommunikationen er meget direkte er virksomheden gearet til det? 53
- 54. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Corporate blogging fra et medarbejderperspektiv Muligheder 財 S脱tte en agenda 財 Proaktiv ekstern kommunikation 財 Work enabler 財 Mangeartet kommunikationsunivers 財 Lettilg脱ngeligt, et hurtigt medie 財 Personligg淡relse af virksomheden 財 Stikke en 鍖nger i jorden 財 H淡j signalv脱rdi Barrierer 財 Selvcensur 財 Nul-fejls kultur 財 Angst for negativ feedback 財 Organisatoriske barrierer 財 Mangel p奪 tid/ressourcer, ekstraarbejde Manglende strategisk forankring 財 Agerdal-Hjermind, 2010; 2012 54
- 56. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Resultater af ph.d.-projekt om corporate blogging (hovedpunkter) 財 Lavere adgangst脱rskel til brugerne 財 H淡j grad af synlighed af den enkelte medarbejder og dennes kompetencer 財 Personi鍖cering af organisationen (personbillede og personlig skrivestil) 財 Let tilg脱ngelig informations- og vidensdeling (eksempli鍖ceret ved linking) 財 Corporate blogging handler mere om virksomhedskultur end teknologi 財 En ekstern blog har ogs奪 en meget stor intern anvendelse: opbrydning af skellet mellem intern og ekstern 財 Blogskribent for 鍖rmaet godt for CVet (淡ge karrieremuligheder b奪de eksternt og 56 internt)
- 57. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. WOM Marketing modebloggere 財 Bloggerne appellerer i deres 財 fort脱lleform og perspektiv til et 財 bestemt publikum, som har nogle forventninger til dem 財 Bloggerne f奪r en dobbeltrolle som forbruger og marketingkanal, hvilket p奪virker deres blogadf脱rd og ikke mindst kommentarerne 財 WOMM transformerer bloggernes interpersonelle kommunikation til bevidst persuasiv kommunikation (reklame): paradoks
- 58. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Telmore: er til stede, men s脱tter en ramme 58
- 59. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. 財D奪rlig kundeservice o鍖ine synligg淡res eksplosivt p奪 Facebook og andre sociale medier, som er blevet en ventil for d奪rlige brugeroplevelser.. 59
- 64. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Men kunderne ER sku鍖ede og giver udtryk for det. 64
- 65. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. 財Men der er ogs奪 nogle, der forst奪r at vende det sure til det sjove!(og s奪 skaber det viral v脱rdi) 65
- 67. Borgerservice p奪 Facbook: Aalborg Kommune ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. 67
- 69. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Trolls og den tra鍖k de genererer: SKAT
- 70. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Kommunalvalg p奪 Facebook
- 74. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Mange likes er ikke l脱ngere m奪let tv脱rtimod Politiken.dk (januar, 2014): Burger King: Unlike vores facebookside og f奪 en big mac
- 75. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. En e鍖ektiv Facebookstrategi: Pandora N奪r man tager udgangspunkt i brugernes behov
- 77. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Tager udgangspunkt i brugernes behov og nurser et brand-community 財 Pandora som conversation piece: M奪lgruppen elsker at snakke om og dele billeder, tips og erfaringer omkring armb奪ndet meget engagerede brugere 財 Derfor er Facebook et godt medie at v脱re p奪 for Pandora der hvor brugerne er 財 2 medarbejdere pr land, der monitorerer Facebook: 財 Community managers er kvinder i m奪lgruppen, der har empati for og forst奪r m奪lgruppens behov og passion for produktet 財 Thomas Lyst, vice president CRM & Social Media, Group Marketing, Pandora 77
- 78. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Pandoras Facebook-strategi 財 Di鍖erentierer kommunikation i forhold til dem, man rammer: 財 rational forbruger 財 pleaser 財 the male gift giver (14 dage f淡r Valentine: besked om at give et armb奪nd og sende det pakket ind) 財 the female gift giver 財 Har tidligere lavet fejl i at markedsf淡re for dyre produkter, som ikke stemmer overens med kernev脱rdien om at v脱re a鍖ordable 財 Pandora bruger Facebook til produktbranding og ikke corporate branding: 財 bruger ikke sociale medier til at kommentere p奪 d奪rlig omtale og interne forhold - de kommunikerer med de loyale og dedikerede kunder og ikke den brede o鍖entlighed
- 80. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Bilka p奪 facebook 財 Har v脱ret med i 3 奪r har 70.000 likes 財 Bruger Facebook til: 財 Events 財 Konkurrencer 財 Tra鍖k til huset og hjemmeside 財 e-commerce 財 kundrelation/kundeservice (90%) 財 kundeindsigt (fx behind the scenes med Billie og hj脱lp til nyt navn) 財 Liselotte Kirkelund, Online marketing manager, Dansk Supermarked
- 81. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Vi er n淡dt til at v脱re der 財 Havde ingen strategi men skulle bare v脱re der 財 Bilka s奪 ikke Facebook som en salgskanal, men oplever a鍖edt salg af Facebook aktiviteter (e-commerce med rabatordninger kun p奪 Facebook osv.) 財 油 財 L脱gger indhold op som interesserer folk, fx en gammel bilka-avis 1500 kommentarer i l淡bet af en time 財 油 財 Kundeservice og kundeanalyse: 財 Samler emner fra kunder sammen: 財 Udsolgt situationer; k淡 ved kassen; d奪rlig behandling; sp淡rgsm奪l til kommende tilbud; gode og d奪rlige oplevelser i varehuset; generelle kundesupport og sp淡rgsm奪l 81 財 Liselotte Kirkelund, Online marketing manager, Dansk Supermarked
- 82. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Bilka: Facebook som analyseredskab 財 Mest organisk og kun f奪 promoted indl脱g 財 Bilkas community managers er hentet fra kundeservice, og der arbejdes t脱t sammen med Bilka kundeservice online og o鍖ine 財 Bilka kan p奪 Facebook skabe en historie som ikke direkte handler om salg 財 Bilka kan se hvad kunderne har fokus p奪, og kunderne f奪r et forum, hvor de bliver h淡rt og kan diskutere kunde til kunde 財 Liselotte Kirkelund, Online marketing manager, Dansk Supermarked 82
- 83. Royal Copenhagen: Brugerinnovation: produktudvikling ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D.
- 85. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Zoo p奪 Facebook 財 Ufarligt og fremkalder f淡lelser 財 dyr er noget vi kan relatere til (ligesom tra鍖kken, 財 vejret osv.) 財 mange kommentarer og likes 85
- 86. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Men hov, s奪 s奪 kom Giraf-amok: clickaktivisme 財 Hurtige holdninger vejer tungest - en lavineadf脱rd, som g淡r, at n奪r 辿n person mener noget om et emne, s奪 skal andre ogs奪 ind og have en mening om det samme emne 財 Det fungerer s奪dan, at jo hurtigere du kan komme med din mening om en sag, desto mere v脱gt har din mening i forhold til, hvis den f淡rst kom senere 財 Joachim Mathiesen, i: dr.dk nyheder, 10.02.2014) 財 86
- 87. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Det er typisk, at indhold med dyr, b淡rn, humor og seksuelle antydninger er popul脱rt og derfor bliver spredt meget p奪 sociale medier. N奪r det s奪 endda er et dyr, der er nuttet eller sjovt, s奪 har det alle muligheder for at g奪 viralt (Lisbeth Klastrup, dr.dk nyheder, 10.02.2014) 87
- 88. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Click-aktivisme It is important not to grant social media too much agency when examining its role in political events: social media didnt cause these events, but it did change the context for distribution and participation. In short, we are witnessing a shift in the a鍖ect, rather than e鍖ect, and this has e鍖ects on other spheres of society such as political agency and online activism (Hinton & Hjorth, 2013, p. 56) 88
- 90. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Cross-media Facebook som testimonials i printreklamer
- 91. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Cross-media: Facebook ifm. live-event i TV 財 folk kan stille sp淡rgsm奪l p奪 FB under 財 golfturnering sendt af VIASAT, og speakeren inddrager brugernes 財 kommentarer i live-udsendelsen 財 Jf. 淡vrige tv-programmer og radio財 programmer: programmet har et virtuelt liv 財 ved siden af, og Facebook s脱tter mere og 財 mere dagsordenen i de traditionelle medier 財 Faldgruber? 91
- 92. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Hvad kan virksomheder l脱re af resultaterne? 財 Social mediestrategi er vigtig: den forskelligartede brug af bloggen i en organisationssammenh脱ng b淡r overvejes n淡je, n奪r man laver en social mediestrategi: indholdet skal afspejle det strategiske form奪l 財 Strategien m奪 ikke v脱re for begr脱nsende i forhold til, hvad medarbejderne m奪 skrive p奪 bloggen: tillid, ledelsens opbakning og klare (og f奪) retningslinjer er vigtigere end regler og styring 92
- 93. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Hvad kan virksomheder l脱re af resultaterne? (fortsat) 財 Vigtigt at skabe rammer, der muligg淡r en l淡bende intern dialog, b奪de inden og imens man som medarbejder l脱gger hovedet p奪 bloggen: skabe tryghed for bloggerne 財 Give plads til dynamik og nye uventede situationer, man ikke har kontrol over: tage strategien op til overvejelse mindst et par gange om 奪ret 財 Afs脱tte tilstr脱kkelige ressourcer til dens udvikling og vedligeholdelse 93
- 94. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Social mediepolitik 財 Overordnet 鍖ndes der to forskellige fremgangsm奪der en virksomhed kan benytte sig af, n奪r de vil lave en politik for anvendelsen af sociale medier: 財 Politik om hvad du ikke m奪 typisk baseret p奪 regler og forbud 財 Politik om hvad vi gerne vil have du skal g淡re og hj脱lp hertil baseret p奪 guidelines, gode r奪d og best practice 財 Kommunikationsforums politik for kommunikation i sociale medier: http:// www.kommunikationsforum.dk/artikler/skabelon-for-jeres-to-nul-politik 財 Berlingske Medias social mediepolitik: http://www.berlingske.dk/nyheder/ berlingske-tidende-faar-guidelines-til-sociale-medier 94
- 95. Dias 95 ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Nu til hvad man kan g淡re, hvis man gerne selv vil i gang med at blogge. 財 L脱s andres blogs, tjek fx blogsearch.google.com eller overskrift.dk og f淡lg med p奪 sociale netv脱rk 財 Monitor辿r kommentarer p奪 nettet, fx via RSS feeds og en newsreader 財 Deltag i samtaler ved at tilkendegive, kommentere og linke p奪 den m奪de genereres der tra鍖k og opbygges connections 財 Spred budskabet p奪 鍖ere sociale medier og o鍖ine, fx kan bloggen, din twitter- og linkedin pro鍖l tilf淡jes din e-mail signatur 財 Men vigtigst af alt: hav et budskab, afs脱t de n淡dvendige ressourcer og gerne nogle m奪l, og forvent ikke en masse kommentarer fra dag et (hav andre m奪l end at opn奪 mange kommentarer)
- 96. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. 財Tak for i dag aan@asb.dk 96
- 97. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Referencer 財 Agerdal-Hjermind, A. (2010). Corporate blogging: en eksplorativ kontekstuel analyse af en gruppe interne blogakt淡rers anvendelse af en organisations weblog som ekstern kommunikationsplatform, Ph.d., Aarhus School of Business, AU (tilg脱ngelig online) 財 Agerdal-Hjermind (2013). Organizational Blogging: A Case Study of a Corporate Weblog from an Employee Perspective, Corporate Communications: An International Journal, 19, 1, pre-print: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm? issn=1356-3289&volume=19&issue=1&articleid=17102549&show=pdf 財 Cavazza, F. (2012). Social Media Landscape 2012, February 22, 2012, available at: http:// www.fredcavazza.net/2012/02/22/social-media-landscape-2012/ 財 Ebbesen, A. & Haug, A. (2009). Lyt til elefanterne digital kommunikation i praksis, K淡benhavn: Gyldendal Business 財 Fem淡 Nielsen, M. (2010). Strategisk Kommunikation 財 Finneman, N.O. (2009). Web 2.0, in: Kolstrup et al. (2009). Medie- og Kommunikationsleksikon, Frederiksberg: Samfundslitteratur. 97
- 98. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Referencer 財 Fournier, S. & Lee, L. (2009). Getting Brand Communities Right, Harvard Business Review (hbr.org) 07-05-2009 財 Hinton, S. & Hjorth, L. (2013). Understanding Social Media, London: SAGE Publications 財 Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53, 59-68 財 KOM Magasinet, numme 77, februar 2014: http://www.e-pages.dk/kommunikationogsprog/ 66/ 財 Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing Communication, Vol. 15, Nos. 2-3, April-July 2009, 139-155 財 Li, C. & Berno鍖, J. (2007). Groundswell winning in a world transformed by social technologies, Boston: Harvard Business Review 財 Politiken.dk (januar 2014). Burger King: Unlike vores facebookside og f奪 en big mac 財 Redaktionen K-forum (2013), rets k-folk 2013: win win win Waterfront, 98 kommunikationsforum.dk, 18.12.2013
- 99. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Referencer 財 SocialSemantic (2012). Networked Business Factbook EU-DK2012. K淡benhavn K., retrieved at Socialsemantic.eu 財 Svarre, P. (2011). Den perfekte storm, K淡benhavn: Gyldendal Business 財 Weinberg, B.D. & Pehlivan, E. (2011). Social Spending: Managing the social media mix, Business Horizons, 54, 275-282 財 Wichmann, J. (2012). Medie-miraklet i Maersk Line. November 7, Kommunikationsforum 財 Wichmann, J. (2013). N脱ste skridt for Maersk Line: S奪dan skal sociale medier skabe v脱rdi p奪 bundlinjen, in: MarketCommunity.dk, February 21, 2013 99
- 100. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D. Yderligere l脱sning 財 Hearn, G., Foth, M. & Gray, H. (2009). Applications and implementations of new media in corporate communications, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 14, No. 1, pp. 49-61 財 Hinchcli鍖e, D. & Kim, P. (2012). Social Business by Design. Transformative Social Media Strategies for the Connected Company, San Francisco: Jossey-Bass, ch. 10: Social Business Ecosystems, pp. 107-126 & ch. 11: Workforce Engagement: Creating a Connected Company Using Social Business, pp. 127-141 財 Fournier, S. & Avery, J. (2011). The Uninvited Brand, Business Horizons, Vol. 54 (3), 193-207 財 Li, C. (2010). Open Leadership. How Social Technology Can Transform the Way you Lead, San Francisco: Jossey-Bass, ch. 10: How openness transforms organizations, pp. 243-269. 財 油Linke, A. & Zerfass, A. (2013). Social Media Governance: regulatory framework for succesful online communications, Journal of Communication Management, 17 (3), pp. 270-286 財 Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004). Co-Creation Experience: The Next Practice in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18 (3), pp. 5-14 財 Shirky (2008): Here comes everybody. The power of organizing without organizations. London: The Penguin Group, ch. 3: Everyone is a media outlet, pp. 55-80 財 Pew Internet Research: http://www.pewinternet.org/ 100