�ݺ�ߣ

จัดทําโดย
• 1510311325 น.ส.จิตราภรณ์ วรรณเมธี เลขที่ 8

• 1510319492 น.ส.ปฤษณา รุ่งไพรวัลย์ เลขที่ 17

13th from the Best Global Brands 2010
Brand Value 23,298 $m

BACKGROUND

ในปี ค.ศ.1895 มีพ่อค้าเร่ชาว
รัฐวิสคอนซินชื่อ คิง แคมป์ จิลเลตต์
(King C. Gillette) เกิดไอเดีย
ระดับโลกว่า ทําไมไม่มีใครประดิษฐ์
มี ด โกนหนวดขนาดเหมาะมื อ ที ่ ไ ม่
ต้องลับ และที่สําคัญมีราคาถูกจนใช้
แล้วทิ้งได้แบบไม่เสียดายเงิน

BACKGROUND

ยิลเล็ตต์ ต้องใช้เวลาถึงแปด
ปี ก ว่ า จะพั ฒ นาให้ ใ บมี ด โกนหนวด
แบบปลอดภั ย ออกวางจํ า หน่ า ยได้
ในปี ค.ศ. 1903 เขาขายตัว
มีดโกนหนวดได้แค่ 51อัน และขาย
ใบมีดได้แค่ 168 ใบเท่านั้น ปีที่
สองเขากลับขายมีดโกนหนวดได้ถึง
90,884 อัน และขายใบมีดโกนได้
ถึง123,648 ใบ จากนั้นยอดขายก็

BACKGROUND
Gillette สามารถเป็นผู้นําตลาดในด้านโกนหนวดตั้งแต่ปี
1920 จนกระทั่งในปัจจุบันสาเหตุที่สําคัญในความสําเร็จของ
Gillette คือนักวิจัยของ Gillette สามารถประดิษฐ์คิดค้นอุปกรณ์
ในการโกนหนวดที่บริษัทคู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ เมื่อ
Gillette เริ่มแนะนํามีดโกนที่มีใบมีดสองชั้นออกสู่ตลาด คู่แข่งไม่
สามารถลอกเลียนแบบลักษณะใบมีดแบบใหม่ได้โดยง่าย หลังจาก
นั้น Gillette ประดิษฐ์คิดค้น มีดโกนรุ่น Sensor ซึ่งประสบความ
สําเร็จอย่างสูงโดยที่ในรุ่นนี้ใบมีดทั้งสองอันทํางานและเคลื่อนไหว
อย่างเป็นอิสระต่อกัน ซึ่งตั้งแต่การวางตลาดในปี 1989 ยังไม่มีคู่
แข่งขันรายใดที่สามารถลอกเลียนแบบ Sensor ได้อีกเลย
เนื่องจากเครื่องมือและอุปกรณ์ในการผลิตมีดโกนรุ่นนี้มีราคาสูง

BACKGROUND
ในปัจจุบันบริษัท ยิลเล็ตต์ ยังไม่หยุดพัฒนาและสํารวจ
พฤติกรรมผู้บริโภคชายทั่วโลกโดยยิลเลตต์พบว่า ผู้ชายจะให้ความ
สําคัญในเรื่องประสิทธิภาพในการโกนหนวดอย่างมาก และ
ต้องการอุปกรณ์โกนหนวดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในทุกๆด้านอาทิ
การโกนที่เกลี้ยงเกลาแนบสนิท(Closeness), ความเรียบเนียน
(Smoothness), ความเนียนสบาย (Comfort), ไม่ระคายเคือง
(Lack of Irritation) และความปลอดภัยจากการใช้ใบมีด
(Safety)

นอกจากนั้นเมื่อวิจัยลึกเข้าไปถึงความต้องการในปัจจุบัน
ของผู้ชายเกี่ยวกับการโกนหนวดพบว่าผู้ชายส่วนใหญ่คุ้นเคยกับ

ORGANIZATION CHART
Gillette Company

Global Business Management Commercial Operations

Grooming Western Hemisphere Eastern Hemisphere
(Blades & Razors)

Portable Power North America Western Europe
(Duracell)

Braun Latin America Africa
(Electrical Appliances) Middle East
Eastern Europe

Oral Care Asia
(Oral B Brand) Pacific

SEGMENTATION

Geographic Gillette เป็นผลิตภัณฑ์ที่จะ
segmentation ตอบสนองเน้นไปที่เพศชาย
Gillette จะทําการแบ่งส่วน เพศชาย แต่สามารถใช้ได้กับ
การทําการตลาดในต่าง เพศหญิง
ประเทศทั่วโลก ทั้งในแถบ Psychographic
เอเชีย ยุโรป และอเมริกา segmentation
Demographic Gillette เป็นผลิตภัณฑ์ที่
segmentation เหมาะสมกับคนที่รักความ
สะอาด และความเรียบร้อย

MARKET ENTRY

ในการขยายตัวสู่ตลาดต่างประเทศของ บริษัทยิลเลตต์ ช่วง
แรกเริ่มในปี 1905 ที่ประเทศอังกฤษ และฝรั่งเศส โดยช่วงนั้นจะ
เป็นการขยายตลาดโดยใช้ กลยุทธ์ระหว่างประเทศ International
model เป็นการขยายตลาดในต่างประเทศให้มากขึ้นโดยการ
ควบคุมจากประเทศแม่ บริษัทที่อยู่ในต่างประเทศดําเนินงานตาม
บริษัทที่อยู่ในประเทศแม่ กลยุทธ์ชนิดนี้เป็นแบบพื้นฐานในการเข้า
สู่ตลาดต่างประเทศ โดยการส่งสินค้าที่มีรูปแบบเดียวกันกับที่
จําหน่ายในบริษัทแม่ แต่ภายหลังเมื่อบริษัทเริ่มขยายขึ้นจึงเปลี่ยน
รูปแบบการขยายตลาดสู่ต่างประเทศโดยใช้ กลยุทธ์ระดับโลก

MARKET ENTRY
ลักษณะการลงทุนจะใช้เป็นประเภทเป็นเจ้าของกิจการเอง มี
ความอิสระ การลงทุนเองทั้งหมด (Wholly owned subsidiary)
หมายถึงการที่ ผู้ลงทุนทําการลงทุนใหม่ในต่างประเทศเอง การ
ลงทุนใหม่ในต่างประเทศเกิดขึ้นในลักษณะที่กิจการจากประเทศหนึ่ง
ไปลงทุนในอีกประเทศหนึ่ง โดยมีสัดส่วนทุนเป็นส่วนใหญ่หรือ
ทั้งหมด ทําให้มีอํานาจทางการบริหารอย่างเต็มที่ มีผลทําให้
กิจการขยายขอบเขตไปยังประเทศอื่นได้อย่างเต็มที่ตามที่สํานักงาน
ใหญ่ต้องการ

4P’S STRATEGY
Product
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ Gillette ใช้กลยุทธ์ Product
Standardization เพราะเป็นผลิตภัฑณ์ประเภท Culture-free
คือผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม
Price

กลยุทธ์ด้านราคาใช้กลยุทธ์Localized โดยตั้งราคาแตกต่างกับ
ไปในแต่ละประเทศ ซึ่งราคาที่ตั้งจะอยู่ในระดับที่ เช่น ใน
ประเทศไทยสินค้าของ Gillette มีตั้งแต่ราคาหลักร้อยไปจนถึงหลัก
พัน ซึ่งหากเป็นคนที่มีรายได้น้อยมักจะใช้มีดโกนที่ไม่มียี่ห้อ เน้น
ราคาถูกเป็นหลัก ในกรณีของประเทศอินเดียมีการตั้งราคาถูก
เนื่องจากคนอินเดียส่วนมากอยู่ในกลุ่มรายได้น้อย โดยตั้งราคารุ่นที่
เป็นด้ามพลาสติกธรรมดาไว้ที่ 15รูปี และใบมีดโกน 5 รูปี หากเป็น

4P’S STRATEGY
Promotion
Above the line

Advertising –การโฆษณา จะใช้mood & Tone เดียวกันทั่ว
โลก คือ โฆษณาจะมีเนื้อเรื่องที่แสดงคุณประโยชน์ของมีดโกนที่โกน
ได้แนบสนิทและเกลี้ยงเกลา ส่วนที่แตกต่างคือมีการปรับตัวนัก
แสดงให้ตรงตามรสนิยมของผู้บริโภคภูมิภาคนั้นๆ
Below the Line

PR- ทําการประชาสัมพันธ์ เกี่ยวกับการเปิดตัวสินค้าใหม่และ
ประชาสัมพันธ์กิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง
Sales Promotion- ทําโปรโมชั่นซื้อด้ามมีดโกนแถมใบมีด มีโปร
โมชั่นสินค้าราคาพิเศษช่วงวันพ่อของประเทศต่างๆ
On-Line - เพื่อตอบสนองรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่
โดยมีการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซด์ http://

การเลือกบริษัทโฆษณา

สําหรับการโฆษณาสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคที่ไม่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม มีการจําหน่ายใน
หลายประเทศ และมีลูกค้ากลุ่มที่ใกล้เคียงกันทุกประเทศอย่าง Gillette แล้ว การเลือบริษัทโฆษณา
นั้นสามารถเลือกแบบ International Agency หรือบริษัทโฆษณาระหว่างประเทศ เนื่องจากจะ
สามารถประหยัดเวลา และมีความเป็นมืออาชีพ อีกทั้งยังคุ้มค่ากับการลงทุน โดยบริษัทโฆษณาที่
Gillette เลือกใช้ในการผลิตโฆษณา คือ บริษัท BBDO

BBDO เป็นหน่วยงานเครือข่ายการโฆษณาทั่วโลกโดยมีสํานักงานใหญ่ในนิวยอร์ก ที่เกิดขึ้นผ่าน
การควบรวมกิจการของ BDO (Barton, Durstine & Osborn) และ Batten Co. ในปี ค.ศ. 1928
มีสํานักงานอยู่ทั่ว 287 สาขาใน 77 ประเทศ โดยจะมีสาขาหลักในแต่ละภูมิภาคดังนี้

BBDO worldwide, New York USA

COMMUNICATION
STRATEGY

กลยุทธ์ทางการสื่อสารของ Gillette คือ สื่อสารแบบ Glocal คือ
มีแนวคิดเดียวกันทั่วโลกแต่จะใช้วิธีแสดงออกมาที่แตกต่างกันใน
แต่ละประเทศ หรือบางครั้งการทําโฆษณาหรือการสื่อสารการตลาด
แบบอื่นอาจสามารถนําไปใช้ในกลุ่มประเทศที่มีลักษณะวัฒนธรรม
หรือรูปแบบการดําเนินชีวิตที่คล้ายกัน หากใช้ภาษาเดียวกันก็
สามารถนําไปใช้ได้เลย แต่หากใช้ต่างภาษากันอาจต้องมีการ
เปลี่ยนภาษาเพื่อทําให้กลุ่มเป้าหมายในประเทศนั้นๆเข้าถึงตัว
โฆษณาได้

MEDIA PLANNING

การวางแผนสื่อของ Gillette นั้นควรจะใช้การวางแผนสื่อแบบ
แนวนอน คือเน้นใช้สื่อระหว่างประเทศ โดยเสริมด้วยสื่อท้องถิ่น ซึ่ง
เนื่องจาก Gillette เป็นสินค้าที่ไม่ค่อยเกี่ยวข้อกับวัฒนธรรมมาก
นัก คนส่วนใหญ่มักจะใช้เหมือนกันทั่วโลก โดยจะใช้สื่อหลักและสื่อ
อื่นๆประกอบกัน โดยเลือกส่วนผสมการใช้สื่อตามลักษณะการ
บริโภคสื่อของแต่ละประเทศ

ADVERTISING

Gillette MACH 3 in Dutch

• http://www.youtube.com/watch?v=CiVnBdoHxcs
Gillette MACH 3 in Other Country

•http://www.youtube.com/watch?v=9A4EnXp5TBw

ADVERTISING

Gillette MACH 3 Turbo India Version

•http://www.youtube.com/watch?v=fezKF782JQ8
Gillette MACH 3 Turbo in Other Country

•http://www.youtube.com/watch?
v=QpcRV4Ktz4A&feature=related

•http://www.youtube.com/watch?v=wBMsLbDHNpA

45th from the Best Global Brands 2010

BACKGROUND

ในปี 1907 มิสเตอร์ ยูชีน ชู
แลร์ นักเคมีหนุ่มชาวฝรั่งเศส ได้
พั ฒ นาครี ม เปลี ่ ย นสี ผ มที ่ ป ลอดภั ย
ต่ อ เส้ น ผมเป็ น รายแรกของโลก
พร้อมทั้งแนะนํานวัตกรรมใหม่ของ
เขาเข้าสู่ร้านซาลอนในกรุงปารีส

ต่อมาในปี 1909 La
Societe Franeaise des

BACKGROUND
ในปี 1950 ลอรีอัลวางตลาด
ผลิ ต ภั ณ ฑ์ แ รกในประเทศไทยภายใต้
แบรนด์ลังโคม

ในปี 1990 ลอรีอัล ก่อตั้งบริษัท
สยามพาร์ จํากัด เป็นบริษัทสาขาแห่งแรก
ในประเทศไทย เพื่อรับผิดชอบการจัด
จําหน่ายผลิตภัณฑ์แบรนด์ต่างๆ ในแผนก
ผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูง ได้แก่ ลังโคม กี
ลาโรช ราฟ ลอเรน และจิออร์จิโอ อาร์มานี่

ในปี 1998 บริษัท สยามพาร์ จํากัด

BACKGROUND
ปัจจุบันลอรีอัลทั่วโลกจะประกอบธุรกิจในตลาดความงาม
เหมือนกันทุกประเทศ โดยตลาดความงามของลอรีอัลแบ่งเป็น 5
ประเภท คือ ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ตลาดผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสี
ผม ตลาดเครื่องสําอาง ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ และตลาด
น้ําหอม

�� โดย ผลิตภัณฑ์ทั้ง 5 กลุ่มของลอรีอัลจะจําหน่ายผ่านช่อง
ทางการจําหน่ายทั้ง 4 ช่องทางได้แก่ แผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมือ
อาชี พ จะจั ด จํ า หน่ า ยผลิ ต ภั ณ ฑ์ ผ ่ า นร้ า นซาลอนคุ ณ ภาพ
(Hairdressing Salons) โดยมีส่วนแบ่งยอดขายเป็น 14% ของ
ยอดขายทั่วโลก, �� แผนกผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค จัดจําหน่าย

51st from the Best Global Brands 2010

BACKGROUND

คอลเกต เป็นผลิตภัณฑ์เกี่ยว
ก ั บช ่ อ งปากอย ่ าง ย าส ี ฟ ั น
แปรงสีฟัน ก่อตั้งโดยวิลเลียม คอล
เกต และฟรานซิส สมิธ ในปี 1806
ในชื่อ Smith and Colgate ต่อมา
ในปี 1813 วิลเลียม คอลเกต ซื้อ
หุ้นกลับคืนมาและเปลี่ยนชื่อบริษัท
เป็น William Colgate and
Company เมื่อนายวิลเลียม คอล

BACKGROUND
ต่อมาในปี 1928 ได้รวมตัวกับ
บริษัท Palmolive-Peet
Company ซึ่งเป็นบริษัทผลิตสบู่
Palmolive จึงได้เปลี่ยนชื่อบริษัท
เป็น Colgate Palmolive-Peet
Company ในปีเดียวกันนั้นเอง ได้
ออกสินค้าจําหน่ายไปทั่วโลก หลัง
จากนั้นได้เปลี่ยนชื่อบริษัทให้สั้นลง
เป็น Colgate-Palmolive
Company ซึ่งปัจจุบันจําหน่าย

** NOTE **
เนื่องจาก Brand ประเภท FMCG เป็นสินค้าที่
ใช้อุปโภคบริโภคซึ่งส่วนใหญ่จะไม่มีความ
เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม เป็นสิ่งที่ต้องใช้ในทุก
ประเทศดังนั้นรูปแบบของการตลาดและการ
สื่อสารการตลาดของทั้งสาม Brand จึงคล้าย
กัน

กลยุทธ์การ๶�ติบโตྺองสิ�Ȩ��้า
ประเภทFMCG
สินค้าประเภทFMCG คือสินค้าอุปโภคบริโภค เรียกง่ายๆคือ
สินค้าของกินของใช้ ซึ่งสินค้าเป็นของกินจะเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับ
วัฒนธรรม ซึ่งมีข้อควรระวังคือ วัตถุดิบบางอย่างเช่น เนื้อหมู เพราะ
เนื้อหมูเป็นสิ่งต้องห้ามในศาสนาอิสลาม เรื่องรสชาติเป็นอีกปัจจัย
หนึ่งที่ควรระวังเพราะผู้บริโภคแต่ละประเทศมีความชอบที่ไม่เหมือน
กัน การวางกลยุทธ์จึงต้องมีการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค
และศึกษาถึงปัจจัยอื่นๆที่เกี่ยวข้องอย่างรอบคอบ โดยเริ่มตั้งแต่
วิเคราะห์ว่าจะเข้าสู่ตลาดในประเทศใหม่ๆได้อย่างไร

กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับสินค้าประเภทFMCG คือ กลยุทธ์ Glocalization

Glocalization คือกลยุทธ์ที่ผสมระหว่าง Globalization กับ Localization กลายเป็น
กลยุทธ์ที่ใช้ทั้งนโยบายมาตรฐานทั่วโลกและการตลาดแต่ละท้องถิ่นเพ่อให้เกิดประโยชน์
สูงสุด ซึ่งมีการปรับส่วนผสมทางการตลาดให้เหมาะกับสภาพตลาดและพฤติกรรมแต่ละ
ท้องถิ่นได้

โดย Glocalization แบ่งออกเป็นสองแนวทาง
1.Think Global, Act local
วิธีนี้คือ มีการคงชื่อแบรนด์และนโยบายใช้เหมือนกันทั่วโลก และมีการปรับส่วนผสม
ทางการตลาดให้เข้ากับท้องถิ่น เช่น ปรับสินค้าให้มีขนาดและรสชาติถูกใจคนในท้องถิ่นนั้น
เป็นต้น
2.Think local , Act Global
นําผลิตภัณฑ์ที่ขายดีในตลาดท้องถิ่นหนึ่ง ออกไปขายทั่วโลก เช่น starbuck ออกชา
เขียวขายเฉพาะที่ไต้หวัน ปรากฏว่าประสบความสําเร็จจึง ส่งชาเขียวภายใต้แบรนด์
starbuck ออกขายไปทั่วโลก

การปรับส่วนผสมทางการตลาด4p’s

เนื่องจากสินค้าในหมวด FMCG โดยเฉพาะอาหารเป็นสินค้าที่
เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม ซึ่งวัฒนธรรมการกินเป็นสิ่งที่เอกลักษณ์
เฉพาะในแต่ละท้องถิ่น อีกทั้งรสชาติที่ถูกปากของแต่ละท้องถิ่นมี
ความแตกต่างกัน ปัจจัยอื่นๆ เช่น รายได้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
สินค้า พฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ฯลฯ จึงต้องมีการปรับส่วน
ผสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับตลาดนั้นๆ

Product

การปรับที่สินค้า อันได้แก่ ขนาด –ขนาดเล็ก/ใหญ่ รสชาติ-คนไทยชอบรสจัด ,คนญี่ปุ่นชอบรสที่
ธรรมชาติ ไม่ค่อยชอบรสเผ็ด บรรจุภัณฑ์-การปรับบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับอุณหภูมิและการเก็บ
รักษาสินค้า

Price

•
ราคาอาจตั้งเป็นราคาเหมือนกันทั่วโลก(Standardized)หรือมีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสม
ตามท้องถิ่น (Localizied)

•
ในกรณีที่มีส่วนผสมที่มีราคาแพงหรือวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ไว้สูงอาจเลือกกลยุทธ์เจาะตลาด
บน(Skimming) หรือหากเป็นสินค้าที่ไม่ได้มีความพิเศษอะไรและต้องการแข่งกับสินค้าท้อง
ถิ่นอาจเลือกกลยุทธ์เจาะตลาดล่าง(Penetration Strategy)

Place

Direct Involvement – วิธีนี้คือมีทีมขายเป็นของตนเองหรือเปิดร้านเพื่อขายสินค้าเอง ซึ่ง
เหมาะกับกรณีที่สินค้าเริ่มเป็นที่รู้จัก รู้จัก-เข้าใจตลาดเป็นอย่างดี และมีความแข็งแกร่งในตลาดนั้น
แล้ว

Indirect Involvement – วิธีนี้คือการขายผ่านตัวแทนหรือผู้แทนจําหน่าย ในกรณีที่สินค้าเพิ่ง
เช้าสู่ตลาด เป็นสินค้าใหม่ในประเทศนั้นควรพึ่งพาตัวแทนจําหน่ายที่มีความรู้ความเข้าใจในตลาด
และมีความเชี่ยวชาญในการกระจายสินค้า ซึ่งวิธีนี้จะช่วยลดความเสี่ยงในความผิดพลาดอันเนื่องมา
จากยังไม่มีความเชี่ยวชาญในตลาดได้

Promotion

ในด้านการส่งเสริมการตลาด สามารถใช้กลยุทธ์เหมือนกันทั่วโลกหรือปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมใน
แต่ละท้องถิ่นก็ได้ ซึ่งการปรับเปลี่ยนนั้น ได้แก่

การปรับเนื้อหาโฆษณา- ปรับเนื้อหาให้ตรงกับความชอบของผู้บริโภคท้องถิ่นนั้น แต่ยังคงคอนเซ็บไว้
ให้เหมือนกันทั่วโลก

การปรับรูปแบบการจัดกิจกรรม – เช่น บางประเทศคนชอบการมีส่วนร่วมกับสินค้า ชอบงานอีเว้นท์
หรือบางประเทศคนชอบกิจกรรมที่ผ่านช่องทางการสื่อสาร เช่น SMS มากกว่า

Sales promotion – กิจกรรมส่งเสริมการขาย อันได้แก่การลดแลกแจกแถม การชิงโชคต่างๆ ควร
ศึกษาถึงความสนใจและสิ่งจูงใจที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของแต่ละตลาด แล้วจึงนําข้อมูลที่ได้มาทํา
กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ดึงดูดใจผู้บริโภค

Personal selling- บางประเทศชอบพนักงานขายที่มีความเอาใจใส่ คุยได้ทุกเรื่อง ,บางประเทศ

�ݺ�ߣ

AD410-FMCG

Recommended

More Related Content

Similar to AD410-FMCG (9)

AD410-FMCG

Editor's Notes