Apple_Gestione Dell'innovazione
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Il documento analizza i cambiamenti tecnologici che hanno influenzato il mercato della musica portatile, evidenziando il declino di Sony rispetto a Apple dovuto a scelte strategiche errate e mancanza di innovazione. Viene discusso il design minimalista dell'iPod e il suo successo grazie a tecnologie chiave e asset complementari. Inoltre, il confronto tra le strategie di Apple, Microsoft e Sony delinea le differenze nell'approccio alla piattaforma e l'evoluzione del mercato musicale.
Apple_Gestione Dell'innovazione
- 2. Parte 1 1.1 Cronologia 1.2. Effetti dei cambiamenti tecnologici principali 1.2.1 Confronto Sony-Apple 1.2.2 Strategie: punti deboli di Sony 1.3 Conclusioni Parte 1 Domanda 1 Quali sono i principali cambiamenti tecnologici (competence enhancing/destroying) occorsi nel mercato? Sono sufficienti a spiegare perché Sony è passata dal 40% del mercato a meno dell’1% attuale?
- 3. ‘ 60 ‘ 70 ‘ 80 ‘ 90 ‘ 00 L’audio cassetta sostituisce gli ingombranti dischi in vinile Il walkman cambia definitivamente il modo di ascoltare la musica Il CD cambia ulteriormente la qualità e l’agilità di ascolto della musica Il Mini Disc e il formato Mp3 cominciano a subentrare ai CD I programmi di file-sharing consacrano il formato mp3 Cronologia Parte 1.1
- 4. 19 63 19 79 19 82 19 85 ‘ 60 ‘ 70 ‘ 80 Prima audio cassetta Philips Primo Walkman So ny Primo CD Sony Primo CD player Portatile Sony Primo Pressman Sony 19 77 Cronologia Parte 1.1
- 5. 19 92 ‘ 90 Primo Mini Disc Sony con formato Atrac 3 Nascita formato Mp3 e programmi di estrazione da cd 19 95 19 98 19 99 Nascita DAP basati su connessione USB e che usano un HD da portatile (PJB di Compaq tramite la HanGo, 5.8 Gb) Nascita del primo lettore digitale senza supporto (MPMan F10 di Eager Labs e RioPMP300 di Diamond ) nascita delle memorie flash ( IBM ) Cronologia Parte 1.1
- 6. 20 00 ‘ 00 nascita dei programmi di file-sharing Napster diviene un sito di vendita di mp3 a Maggio e il progetto fallisce a Ottobre Primo iPod Apple iTunes Versione 1.0 20 02 20 01 20 04 20 05 20 06 20 07 Primo lettore mp3 Sony Cellulari Sony Ericsson della linea Walkman Mini Disc Sony (MZ-RH1) compatibile con Mac Prima versione Microsoft Zune Lancio Apple iPhone Cronologia Parte 1.1
- 7. COMPETENCE ENHANCING COMPETENCE DESTROYING ‘ 60 ‘ 70 ‘ 80 Primo walkman/ Sony aziende / utenti Prima audio cassetta/ Philips Primo CD/ Sony Primo CD player portatile/ Sony ‘ 90 Nascita del Mini Disc e del mini disc portatile/ Sony Nascita del formato mp3 e dei programmi di estrazione da cd Primo lettore mp3/ Diamond ‘ 00 Nascita dei programmi di file-sharing Primo iPod/ Apple Lancio iPhone/ Apple Effetti dei cambiamenti tecnologici primari Parte 1.2
- 8. ‘ 90 ‘ 00 ‘ 80 Sony Apple Sony ORIENTAMENTO STRATEGICO COMPETENCE POSIZIONE Enhancing Destroying Leader Incumbent Proattivo New entrance ? Reattivo Destroying Leader Anticipativo Destroying Proattivo Confronto Sony-Apple Parte 1.2.1 Sony / Apple Sony / Apple
- 9. ‘ 90 ‘ 00 ‘ 80 ORIENTAMENTO STRATEGICO COMPETENCE POSIZIONE Destroying innovazione radicale sulle audiocassette Enhancing innovazione radicale su CD e MD Destroying innovazione radicale sugli mp3 Leader - first mover - leader del mercato Incumbent - first mover - leader del mercato Proattivo ha creato il primo dispositivo portatile Proattivo ha creato i primi CD e MD New entrance ? Entra in un mercato già dominato da Apple Reattivo Ha investito sulla tecnologia dominante Destroying innovazione radicale sugli mp3 Leader - non è stato first mover - attuale leader del mercato Anticipativo Ha investito su tecnologia emergente Confronto Sony-Apple Parte 1.2.1 Sony / Apple
- 10. ‘ 90 ‘ 00 ‘ 80 ORIENTAMENTO STRATEGICO COMPETENCE POSIZIONE Destroying innovazione radicale sulle audiocassette Enhancing innovazione radicale su CD e MD Destroying innovazione radicale sugli mp3 Leader - first mover - leader del mercato Incumbent CD: first mover e leader MD: Technology Myopia Proattivo ha creato il primo dispositivo portatile Proattivo Ha investito sul CD e poi sul MiniDisk New entrance ? Ha ignorato il nuovo mercato lasciandolo ai competitors Reattivo Ha investito sulla tecnologia MD e tardi su quella dominante Destroying innovazione radicale sugli mp3 Leader - non è stato first mover - attuale leader del mercato Anticipativo Ha investito su tecnologia emergente Confronto Sony-Apple: punti deboli di Sony Parte 1.2.1 Sony / Apple
- 11. Punti deboli: ORIENTAMENTO STRATEGICO Proattivo: investimento sui MD POSIZIONE Incumbent:Technology Myopia COMPETENCE Innovazione radicale mp3 ORIENTAMENTO STRATEGICO Reattivo: ritardo di investimento POSIZIONE Ingresso nel nuovo mercato Effetti: ‘ 90 ‘ 00 Punti deboli di Sony Parte 1.2.2 Lo sviluppo dei MD come successori dei CD si è rivelato una scelta strategica errata perché l’utente desiderava liberarsi del supporto che interagisce con il lettore. Gli investimenti nella tecnologia dei MD hanno fatto perdere di vista il reale sviluppo del mercato degli mp3 e i nuovi scenari di consumo della musica portatile. L’avvento degli mp3 è stato percepito come una minaccia e quindi ostacolato legalmente, anziché sfruttato come è stato per iTunes. Ritardo nell’entrata sul mercato degli mp3,conseguente insuccesso dei prodotti offerti e del servizio di vendita di musica digitale online (SonicStage) Ingresso in un mercato già dominato da Apple con prodotti e servizi poco competitivi rispetto al competitor principale.
- 12. Conclusioni: cause della perdita del mercato di Sony Parte 1.3 Salto tecnologico: Sony non ha saputo “saltare” sulla nuova tecnologia mp3, contrariamente a quanto aveva fatto in passato nel passaggio audiocassetta/CD; Competence: nel passare alla tecnologia mp3 ha dovuto attingere a competenza non possedute; Orientamento strategico: ha investito nella tecnologia MD, tecnicamente valida ma non rispondente ai nuovi scenari di consumo; Posizione: da incumbent ha avuto Technology Myopia: non ha saputo ascoltare i messaggi deboli e affrontare il salto tecnologico del mp3; Alla luce dei diversi approcci al nuovo mercato musicale,i punti sopra riportati spiegano l’attuale ripartizione del mercato tra Sony e Apple: Sony Apple MUSIC
- 13. Parte 2 Parte 2 2.1 Design dominante:elementi rappresentativi 2.2 Apple iPod: un approccio minimalista al design Domanda 2 Esiste attualmente un design dominante nel settore della musica portatile?
- 14. ARCHETIPO Lettori basati su hard disk forma rettangolare display rettangolare a colori nella metà superiore comandi nella metà inferiore monocromatico Lettori basati su memoria flash forma rettangolare allungata e sottile estremità inferiore con connessione USB 2.0 display retro-illuminato tasto multifunzione aggancio per il laccetto policromatico Design dominante: elementi rappresentativi Parte 2.1
- 15. ARCHITETTURA Funzioni riproduzione file musicali (mp3 e altri formati) visualizzazione foto, film e video (entertainment) memorizzazione e trasporto dati Parti hard disk memoria flash display controller tradizionale controller touch screen auricolari estremità usb cavo usb Design dominante: elementi rappresentativi Parte 2.1
- 16. VINCOLI, CRISTALLIZAZIONE DEL MERCATO DRM: fino ad Aprile 2007 per i file di iTunes, ancora attivo per gli altri store Formati audio proprietari: AAC Apple, WMA Microsoft, ATRAC 3 Sony IDTag: etichetta di classificazione del file digitale Podcasting: risorsa audio/video asincrona, offline e nomadica Design dominante: elementi rappresentativi Parte 2.1
- 17. Design dominante: elementi rappresentativi Parte 2.1
- 18. Design dominante: elementi rappresentativi Parte 2.1
- 19. L’ approccio minimalista soddisfa il bisogno funzionale sollecitando passivamente l’immaginazione della mente umana. Un prodotto che fonda il suo design sul minimalismo è equivalente ad un foglio bianco: qui la nostra immaginazione è libera di creare . Non c’è niente che suggerisca uno stile, un’emozione, un piacere. Quello che è presente esce da noi stessi. L’approccio minimalista tende a produrre qualcosa che va a solleticare l’immaginario della perfezione: un oggetto perfettamente liscio su tutta la superficie, senza giunti se non dove voluto, senza differenti colori se non per un motivo. Un approccio minimalista al design stimola il livello viscerale dell’immaginazione. Gli altri livelli vengono di conseguenza. Apple iPod: un approccio minimalista al design Parte 2.2
- 20. La neutralità , perché l’assenza di una connotazione precisa lo rende piacevole per chiunque. Con i debiti adattamenti, potremmo dire che si tratta di una sorta di “one size fits all”. La sollecitazione passiva della fantasia è il passo successivo, perché la persona è libera di assegnare un qualunque significato emotivo e immaginario all’oggetto. Diventa quindi più facilmente parte di me e della mia identità. Probabilmente non tanto come un prodotto personalizzato o più vicino ai miei gusti, ma più facilmente “spostabile” rispetto ad un prodotto già connotato in origine. Apple iPod: un approccio minimalista al design Parte 2.2
- 21. Parte 3 Parte 3 3.1 Orientamenti guida per la progettazione 3.2 Tecnologie di successo 3.3 Tecnologie chiave Domanda 3 Il successo di iPod si basa ( o si è basato nella Sua storia) su tecnologie chiave (uniche, inclonabili,correlate ai benefici e durature) ?
- 22. Technology Push Design Driven avvento del formato mp3 utilizzo delle tecnologie di memorizzazione portatili programmi di file-sharing esigenza di eliminare il supporto intercambiabile contenente la musica esigenza di un formato musicale più agile e snello da ottenere, da gestire e da condividere Orientamenti guida per la progettazione Parte 3.1
- 23. il disco fisso molto più capace rispetto ai prodotti presenti sul mercato, inizialmente da 5/10 Gb, arrivando a 20/30/60/80 Gb, sempre mantenendo il prodotto tascabile un menu "intelligente" capace di guidare nella navigazione e nella selezione delle canzoni tramite il sistema di id3 Tag mai utilizzati prima per lettori mp3 utilizzo di un software, iTunes , che permette la sincronizzazione con la propria playlist dal pc Tecnologie di successo Parte 3.2
- 24. una ghiera di selezione, lo " scroll wheel ", sensibile al tocco e di forte identità per il prodotto a livello anche di design la tecnologia Firewire , che permette la trasmissione dei files dall'iPod al pc ad una velocità più elevata rispetto agli standard una batteria a lunga durata , ai polimeri di litio (fino a 10 ore) Tecnologie di successo Parte 3.2
- 25. Firewire Il firewire è stato sviluppato inizialmente da Apple Computer e offriva prestazioni superiori alle tecnologie del periodo. Utilizzato in esclusiva sulle prime versioni di iPod , e successivamente implementato con l’USB 2.0. Nel 2001 vince “ Primetime Emmy Engineering Award ”. Scroll Wheel È un progetto portato avanti in collaborazione con Synaptics, azienda che produce touchpads per portatili , quindi non può essere clonabile (legalmente) in quella forma. Tecnologie chiave Parte 3.3
- 26. Parte 4 Parte 4 4.1 Gli asset complementari 4.1.1 Assistenza 4.1.2 Comunicazione 4.1.3 Distribuzione 4.1.4 Marchio 4.1.5 Marketing 4.1.6 Servizi Domanda 4 Il successo di iPod si basa (o si è basato nella sua storia) su asset complementari all’innovazione?
- 27. Assistenza Comunicazione Distribuzione Marchio Marketing Servizi Base Strutturato Efficace Innovativo Altamente innovativo Gli asset complementari Parte 4.1
- 28. L’assistenza Apple si basa su software dedicati e centri monomarca di aiuto (Apple Assistance). Assistenza Parte 4.1.1
- 29. La comunicazione Apple avviene in modo diretto tramite internet ed in modo indiretto attraverso personaggi dello spettacolo e dello sport Comunicazione Parte 4.1.2
- 30. La distribuzione Apple viene effettuata attraverso diversi canali : Apple Store (anche on line), Grande Distribuzione (Centri Commerciali e negozi dedicati all’elettronica), store on line in generale . Distribuzione Parte 4.1.3
- 31. Il marchio Apple da sempre si distingue per innovazione e design . Marchio Parte 4.1.4
- 32. Il marketing Apple è diretto verso lo sviluppo di strategie di collaborazione con aziende leader nei propri settori. Marketing Parte 4.1.5
- 33. I servizi Apple vengono diffusi attraverso la piattaforma iTunes . Servizi Parte 4.1.6
- 34. Parte 5 5.1 Confronto Microsoft-Apple 5.2 La filosofia di Apple 5.3 La piattaforma Apple: iTunes Domanda 5 Ritenete che Apple stia applicando una strategia di piattaforma? Parte 5
- 35. “… La grande particolarità di iPod, come quella di iTunes o iTunes Music Store, sta anche nel fatto che si tratta di prodotti ed applicazioni multipiattaforma. Questo fa sì che i prodotti Apple, innovativi e tecnologici da sempre con una cura particolare nel design, possano essere offerti a tutti.” Enzo Biagini, A.D. Apple Italia “ Non ho voluto vendere un semplice player mp3, altrimenti sarei stato schiacciato da sony, samsung, etc…” Steve Jobs, CEO Apple Parte 5.1
- 36. APPLE MICROSOFT Produrre una piattaforma universale sulla quale far girare ogni dispositivo digitale Controllo mercato Crea prodotti intelligenti: cura il rapporto tra valori, design e funzionalità NO Controllo mercato Confronto Microsoft-Apple: le ideologie Parte 5.1
- 37. E’ la domanda a scegliere, non l’offerta FORZA DI APPLE È internet Idea vincente Perché la piattaforma fondamentale non è di nessuno, è pubblica Prevedere ogni innovazione per contenerla nella piattaforma universale PROBLEMA DI MICROSOFT SOLO se diventa standard ho vantaggio Rallentamento flusso delle innovazioni Microsoft-Apple: effetti della differenza di pensiero Parte 5.1
- 38. Apple punta sull’insieme generale La filosofia è avere la piattaforma al centro Intorno vi sono diverse applicazioni che sono in contatto tra di loro ed aggiungono valore a tutta una serie di dispositivi. Così nasce iPod Non é un prodotto a sé stante ma inserito nella visione strategica di Apple LA FILOSOFIA APPLE La filosofia di Apple Parte 5.2
- 39. La piattaforma Apple: iTunes Parte 5.3
- 40. iPod è stato studiato per trarre vantaggio dai computer e dalle applicazioni di Apple Usabilità su Windows è diventata ulteriore motivo di successo (2004) L’intenzione iniziale è stata quella di creare una fidelizzazione con i clienti Apple I VANTAGGI La piattaforma Apple: iTunes e i suoi vantaggi Parte 5.3
- 41. iPod + iTunes Crea piattaforma di estrema semplicità Crea fidelizzazione con utenti che non hanno dimestichezza con strumenti digitali, inducendoli a preferire iTunes La piattaforma Apple: iTunes e la fidelizzazione Parte 5.3
- 42. Adotta sistema drm/cp light per avere massima facilità di scambiarsi la musica Preferisce utilizzare iTunes per acquistare musica on line perché si affeziona LE SCELTE DELL’UTENZA UTENTE La piattaforma Apple: iTunes e le scelte dell’utente Parte 5.3
- 43. Apple Intermediazione con mercato della musica digitale Sposta gli acquisti dai CD, venduti negli store tradizionali ed on line, ad acquisti privi di supporto La piattaforma Apple: iTunes e la rivoluzione digitale Parte 5.3
- 44. Parte 6 5.1 Strategia di Apple 5.2 Strategia di Microsoft 5.3 Strategia di Sony Domanda 6 Sulla base delle analisi precedenti e delle teorie da voi considerate ipotizzate una strategia Competitiva per i tre maggiori player del mercato: Apple, Microsoft e Sony Parte 6
- 45. Strategia di Apple Parte 6.1 Strategia: iTunes + film Partnership con case discografiche e major cinematografiche iPod 6° e 7° generazione: ingrandimento superficie visiva e tecnologia touch screen
- 46. Strategia di Microsoft Parte 6.2 Vantaggio software Sviluppo esterno del player affidato ad altri partner Sviluppo Wi-Fi per scambio informazioni e materiale personale (come MSN) Creazione Social Experience attraverso wireless sharing Approfitta del vantaggio nel campo delle console
- 47. Strategia di Sony Parte 6.3 Assume posizione di follower Recente lancio sul mercato di prodotto simile ad iPod (NW-A800) Focus su memorie flash con supporto di dimensioni ridotte per target specifici Sviluppo di player da integrare con la telefonia mobile
- 48. Bibliografia Apple.it Corriere.it Goolge.it Hwupgrade.it ilounge.it iPodjournal.it iPodmania.it iTunes.com Jugo.it Macitynet.it Macworld.com Melabolg.it Microsoft.it Repubblica.it Lastampa.it Punto-informatico.it Sony.it Tendancehightech.com Tomshv.it Webnews.it Wikipedia.it Zune.net Zuneuser.it
- 49. Carlo Bermani, Lucia Di Sarli, Jacopo Farina, Stefano Rainieri Grazie