�ݺ�ߣ

Chương 3
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Nội dung
3-2
(1)
• Thang đo
(2)
• Đánh giá thang đo
(3)
• Thiết kế bảng câu hỏi

Thang đo
3-3
Số đo
Đánh dấu bằng số hay các ký hiệu để mô tả đặc điểm của đối
tượng nghiên cứu (sự chấp nhận, thái độ, thị hiếu) theo một qui
luật cụ thể nào đó.
Thang đo
Mô tả bằng số cho phép phân tích dữ liệu bằng phương pháp
thống kê và truyền đạt kết quả một cách dễ dàng.

Thang đo
3-4
Thang đo định danh (Nominal scale)
• Là thang đo mà các giá trị được tượng trưng bởi một nhãn, tên,
loại để phân loại đối tượng đo.
• Thang đo định danh hay thang đo danh nghĩa không có ý nghĩa
về mặt lượng mặc dù nó có thể được ký hiệu bằng các con số.
Ví dụ: Câu hỏi 1 lựa chọn; bạn yêu thích nhãn hiệu cà phê hòa tan
nào sau đây?
 G7  Vina Cafe  Birdy  High Land

Thang đo
3-5
Thang đo thứ tự (Ordinal scale)
• Thể hiện sự xếp hạng, mối quan hệ so sánh giữa các đối tượng.
• Thang đo này không có ý nghĩa về mặt lượng; không cho biết
nhiều hơn hay ít hơn bao nhiêu, chỉ cho biết có sự chênh lệch.
• Giá trị trung bình không có ý nghĩa đối với thang đo thứ tự.
Ví dụ: Vui lòng xếp thứ tự các thương hiệu nước giải khát mà
anh (chị) ưa thích?
( ) Cola
( ) Pepsi
( ) Chương Dương
Third
place
Second
place
First
place
Finish

Thang đo
3-6
Thang đo khoảng (Interval scale)
• Thang đo này xếp hạng các đối tượng đo nhưng khoảng cách
bằng nhau trên thang đo đại diện cho khoảng cách bằng nhau
trong đặc điểm của đối tượng.
• Thang đo khoảng bao hàm cả thông tin từ thang đo thứ tự
cũng như cho phép so sánh sự khác biệt giữa các đối tượng.
Ví dụ: Sự khác biệt giữa “3” và “4” thì bằng sự khác biệt giữa
“1” và “2”, hoặc sự khác biệt giữa “2” và “4” thì gấp đôi sự
khác biệt giữa “1” và “2”.

Thang đo
3-7
Ví dụ: Hãy đánh giá mức độ thân thiện của nhân viên bán hàng
của cửa hàng thời trang L&L (Thang đo Stapel)?
Thân thiện
-3 -2 -1 +1 +2 +3
Thang đo khoảng = thang đo thứ tự + điều kiện về khoảng
cách bằng nhau.
• Thang đo khoảng không có giá trị gốc 0.
• Bao gồm: Thang đo lưỡng cực, thang đo Linkert, thang đo
Stapel.

Thang đo
3-8
Ví dụ: Hãy đánh giá mức độ thân thiện của nhân viên bán hàng
của cửa hàng thời trang L&L (Thang đo Linkert)?
1 2 3 4 5

Thang đo Linkert
Hướng dẫn: Nếu thích mặt cười, đánh 1; không thích đánh 5.
Form:
1 2 3 4 5
Thang đo
3-9

Thang đo cặp tĩnh từ cực
1) Very harsh --- --- --- --- --- --- --- Very gentle
2) Very harsh 1 2 3 4 5 6 7 Very gentle
3) . Very harsh
.
.
. Neither harsh nor gentle
.
.
. Very gentle
4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
Very Somewhat Neither harsh Somewhat Gentle Very
harsh Harsh harsh nor gentle gentle gentle
Thang đo tĩnh từ đơn
5)
Very Neither harsh Very
harsh nor gentle gentle
Thang đo
-3 -1 0 +1 +2
-2 +3
Cheer
3-10

Thang đo
Thang đo Đặc điểm chính Ví dụ Ưu điểm Nhược điểm
Thang đo khoảng
Likert
Đồng ý: 1
Không đồng ý: 5
(Rất đồng ý)
Đo mức độ hài
lòng
Dễ hình
thành, dễ cho
điểm
Tốn thời gian
Cặp tĩnh từ
cực
(Semantic)
7 điểm của cực
Thương hiệu, sản
phẩm, hình ảnh
doanh nghiệp
Đa năng
Khó khi cho
điểm khoảng
giữa
Tĩnh từ
đơn
(Stapel)
Thang đo 10
điểm, -5 to +5,
không có điểm
cân bằng (0)
Đo lường thái độ
và hình ảnh
Dễ hình
thành, quản lý
bằng điện
thoại
Nhầm lẫn và
khó áp dụng
3-11

Thang đo
3-12
Thang đo tỷ lệ (ratio scale)
• Giống thang khoảng nhưng giá trị gốc là giá trị 0 tuyệt đối.
• Giá trị gốc 0 chỉ thuộc tính không tồn tại của thang đo.
• Là loại thang đo cao nhất, nó chứa đựng tất cả nội dung của
thang đo định danh, thang đo thứ tự và thang đo khoảng.
• Trong thang đo tỷ lệ, có thể nhận dạng hoặc phân loại đối
tượng, xếp hạng đối tượng và so sánh sự khác biệt.
• Thang đo tỷ lệ không chỉ cho biết sự khác biệt giữa 2 và 5 thì
bằng sự khác biệt giữa giữa 14 và 17 mà nó còn cho biết thêm
14 thì gấp 7 lần của 2.

Thang đo
3-13
Ví dụ: Điểm trung bình tích lũy toàn khóa học (GPA) của
Anh (Chị)?
Sinh viên A ___.____
Sinh viên B ___.____
Sinh viên C ___.____
Sinh viên D ___.____
15.2 14.1 13.4
Hãy điền thời gian bơi (phút) của từng vận động viên
A: B: C:

Thang đo
3-14
Thang
đo Đặc điểm Ví dụ
Ví dụ trong
marketing
Phân tích thống kê
Mô tả Phân tích
Định
danh
Nhận dạng &
Phân loại
Nam – nữ
Nghề nghiệp
Loại nhãn hiệu
Loại cửa hàng
%
Mode
Kiểm định
Chi bình
phương
Thứ tự
Chỉ ra sự tương
quan của đối
tượng
Xếp hạng
chất lượng
Phân loại chất
lượng dịch vụ
Xếp hạng thị
hiếu khách hàng
Vị trí trên thị
trường
Số trung
vị.
Tương quan
ANOVA
Khoảng
So sánh sự khác
biệt của các đối
tượng
Không điểm “0”
Nhiệt độ
(C/F)
Thái độ
Ý kiến
Khoảng
biến thiên


Hồi qui
Kiểm định t
ANOVA
Tỷ lệ
Điểm “0” cố
định
Tỷ lệ thang đo
được so sánh
Chiều dài
Trọng lượng
Thu nhập
Chi phí
Thị phần
Số trung
bình
Hệ số tương
quan

Đơn vị đo
No Siêu thị Định danh Thứ tự Khoảng Tỷ lệ
1 Coop mart 1 1 5
2 Aeon 2 2 5
3 Lotte mart 3 5 4
4 Mega mart 4 4 4
5 Citi mart 5 8 3
6
King food
mart
6 9 3
7 Go! 7 3 1
8 Win-mart 8 6 1
9 E-Mart 9 7 1
3-15

Đánh giá thang đo
1. Độ tin cậy
• Công cụ chỉ độ chắc chắn trong đo lường.
• Kết quả đo lường là đáng tin khi với những lần thử khác
nhau của phép đo đều hội tụ về cùng một kết quả.
2. Giá trị nội dung
• Định tính
• Cần chú ý đến các khái niệm đa hướng.
3. Tính đơn hướng của một thang đo nói lên tập các biến đo
lường chỉ đo lường cho một yếu tố tiềm ẩn.
3-16

Độ tin cậy và giá trị
1 2 3
3-17
Tin cậy nhưng
không có giá trị
Độ tin cậy thấp Độ tin cậy cao

4. Giá trị hội tụ & phân biệt
Giá trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của một khái niệm sử
dụng để đo lường một thang đo sau nhiều lần lặp lại.
Giá trị phân biệt
• Hai yếu tố khác nhau đo lường hai khái niệm thì phải độc
lập
• Hai yếu tố khác nhau thì hai khái niệm mà chúng mô tả phải
phân biệt.
3-18

5. Giá trị liên hệ lý thuyết & tiêu chuẩn
Giá trị liên hệ lý thuyết: Mối quan hệ của khái niệm với các
khái niệm khác trong hệ lý thuyết đang nghiên cứu.
Giá trị tiêu chuẩn: Mức độ liên kết của khái niệm đang
nghiên cứu với một khái niệm khác đóng vai trò là biến tiêu
chuẩn để đánh giá. Có hai loại giá trị tiêu chuẩn:
• Giá trị tiêu chuẩn đồng hành là giá trị tiêu chuẩn mà
các biến tiêu chuẩn được đo lường tại thời điểm nghiên
cứu.
• Giá trị tiêu chuẩn dự báo có khi biến tiêu chuẩn được
đo lường ở tương lai.
3-19

Thiết kế bảng câu hỏi
• Bước 1 – Bảng câu hỏi nháp
1. Cơ sở lý thuyết & Kinh nghiệm
2. Bảng câu hỏi nháp
3. Điều chỉnh bảng câu hỏi nháp (định tính)
Bước 2 – Bảng câu hỏi sơ bộ
4.Thu thập dữ liệu (bảng câu hỏi Sơ bộ, n = 30)
5.Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
6.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
7.Hoàn chỉnh bảng câu hỏi (bảng câu hỏi chính thức)
Bước 3 – Bảng câu hỏi chính thức
8.Thu thập dữ liệu (bảng câu hỏi Chính thức)
9.Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
10.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
11.Dữ liệu để phân tích hồi qui .
3-20
Qui trình

3-21
Bắt đầu
1.2 Bảng câu hỏi
nháp
1.3 Điều chỉnh bảng câu hỏi
(Định tính)
1.1 Cơ sở lý thuyết &
Kinh nghiệm
Bước 1- Bảng câu hỏi nháp

3-22
Cơ sở lý thuyết: Mô hình Parasuraman để đánh giá chất lượng
dịch vụ
Độ tin cậy
Mức đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Chất lượng
dịch vụ
Tham số

Độ tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ
phù hợp và đúng thời hạn.
1. Khi doanh nghiệp hứa làm điều gì đó vào thời gian nào
đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp chứng tỏ mối quan
tâm thực sự; họ muốn giúp bạn giải quyết trở ngại đó.
3. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như thời gian mà
họ đã hứa.
5. Doanh nghiệp không để xảy ra một sai sót nào.
3-23

Sự đáp ứng (Responsiness): Mức đáp ứng yêu cầu từ khách
hàng của nhân viên, nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
1. Nhân viên của doanh nghiệp cho bạn biết khi nào thực
hiện dịch vụ.
2. Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
3. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp bạn.
4. Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
3-24

Sự đảm bảo (Assurance): Sự tin tưởng, đảm bảo an ninh cho
khách hàng sử dụng dịch vụ. Liên quan đến khả năng bảo đảm
sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất,
tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
1. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin ở bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp
này.
3. Nhân viên luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn
3-25

Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm đến yêu cầu
và chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng của dịch vụ thông
qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến
cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
1. Doanh nghiệp luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
2. Doanh nghiệp có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
3. Doanh nghiệp lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
4. Nhân viên của doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của bạn.
5. Doanh nghiệp làm việc vào những giờ thuận tiện.
3-26

Phương tiện hữu hình (Tangibility): Thể hiện qua ngoại hình,
trang phục của nhân viên phục vụ, trang thiết bị, và cơ sở vật
chất để phục vụ của dịch vụ.
1. Doanh nghiệp có trang thiết bị rất hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông rất bắt mắt (đẹp).
3. Nhân viên ăn mặc rất tươm tất.
4. Tài liệu (sách, ảnh) giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp
trông rất đẹp.
3-27

3-28
Mô hình đánh giá sự
hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ
3G MobiFone, Phú
Nhuận
Độ tin cậy
Mức đáp ứng
Sự bảo đảm
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Chất lượng
dịch vụ
Tham số
Hình ảnh doanh nghiệp
TC
DU
BD
DC
HH
HA

3-29
Độ tin cậy
Những câu hỏi sau đây được cho là phù hợp để biểu diễn nhân
tố này.
1. 3G Mobifone cung cấp đúng dịch vụ (phù hợp).
2. Chất lượng dịch vụ 3G Mobifone luôn ổn định (phù hợp).
3. 3G Mobifone thực hiện tốt những điều đã hứa với khách
hàng (phù hợp, đúng thời hạn).
4. 3G Mobifone luôn thông báo cho khách hàng những thay
đổi trong việc cung cấp dịch vụ (phù hợp, đúng thời hạn).
5. Dịch vụ hậu mãi tin cậy (phù hợp).

3-30
Bảng câu hỏi nháp để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ 3G MobiFone, khu vực Phú Nhuận trong năm 2016.
Độ tin cậy
1. Mức độ cung cấp đúng dịch vụ của mạng 3G Mobifone.
2. Mức độ ổn định của chất lượng dịch vụ 3G Mobifone.
3. Mức độ thực hiện lời hứa với khách hàng của mạng 3G
Mobifone.
4. 3G Mobifone luôn thông báo cho khách hàng những thay đổi
trong việc cung cấp dịch vụ.
5. Mức độ tin cậy của dịch vụ hậu mãi tin cậy

3-31
dụng dịch vụ 3G MobiFone, khu vực Phú Nhuận, năm 2016.
Độ tin cậy..
Mức độ đáp ứng
1. Mức độ hài lòng của Anh/chị về cách giải quyết thắc mắc,
khiếu nại sự cố dịch vụ 3G của công ty Mobifone.
2. Mức độ sẵn lòng giúp đỡ Anh/chị giải quyết sự cố 3G của nhân
viên Mobifone
3. Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên
Mobifone trong hỗ trợ Anh/chị giải quyết sự cố về dịch vụ 3G.
4. Đánh giá của Anh/chị về hiệu quả của đường dây nóng mạng
3G Mobifone.

3-32
dụng dịch vụ 3G MobiFone, khu vực Phú Nhuận, năm 2016.
Sự bảo đảm
1. Mức độ lo sợ của Anh/chị về việc bị lấy cắp thông tin cá nhân của
khi giao dịch với 3G Mobifone.
2. Hành vi của nhân viên 3G Mobifone tạo được sự tin tưởng ở
Anh/chị.
3. Mức độ nhã nhặn, lịch sự của nhân viên 3G MobiFone.
4. Mức độ đảm bảo không nghẽn mạng vào các dịp lễ-tết của 3G
Mobifone.
5. Mức độ bảo mật chống hack khi sử dụng tài khoản 3G Mobifone.
6. Mức cước phí và mức tăng giá của 3G Mobifone (cước: rẻ, tăng giá:
chậm)

3-33
2.1 Bảng câu
hỏi sơ bộ
2.2 Thu thập dữ liệu
(sơ bộ, n = 30)
2.3 Độ tin cậy thang đo
(Cronbach’s Alpha)
2.4 Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Bước 2 - Bảng câu hỏi sơ bộ

3-34
Độ tin cậy
1. Đánh giá tốc độ truy cập và download của mạng 3G Mobifone.
(cũ: Mức độ cung cấp đúng dịch vụ của mạng 3G Mobifone)
2. Đánh giá mức độ rớt mạng của 3G Mobifone.
(cũ: Mức độ ổn định của chất lượng dịch vụ 3G Mobifone)
3. Đánh giá tần suất khuyến mãi của 3G Mobifone.
(cũ: Mức độ thực hiện lời hứa với khách hàng của mạng 3G
Mobifone)
4. Mức độ cập nhật thông báo cho các chương trình khuyến mãi 3G
Mobifone.
(cũ: 3G Mobifone luôn thông báo cho khách hàng những thay đổi
trong việc cung cấp dịch vụ).

3-35
3.1 Bảng câu
hỏi chính thức
3.2 Thu thập dữ liệu
(chính thức, n = 200)
3.3 Độ tin cậy thang đo
(Cronbach’s Alpha)
3.4 Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Dữ liệu để phân
tích hồi qui
Bước 3 - Bảng câu hỏi chính thức

3-36
Nhà nhiên cứu nên tuân theo 6 tiêu chí sau đây để hoàn thiện bảng
câu hỏi.
1. Nội dung hỏi
2. Tránh câu hỏi khó
3. Kiểu câu hỏi
4. Chọn từ hỏi
5. Trình tự câu hỏi
6. In ấn

3-37
Nội dung hỏi
 Không liên quan trực tiếp
 Chèn vào câu hỏi cho ý định che giấu mục đích nghiên cứu.
 Tránh câu hỏi cho 2 hay nhiều câu trả lời cùng một lúc.

3-38
Tránh câu hỏi khó
 Người trả lời không thể biết, không nhớ hoặc không chắn
chắn cho tất cả câu trả lời
 Cung cấp nhóm trả lời gợi ý thay vì hỏi trực tiếp. Đừng hỏi:
“Thu nhập hằng năm của bạn bao nhiêu?”. Thay vào đó, yêu
cầu người trả lời tích chọn nhóm thu nhập ở câu trả lời.
 dưới 25.000$,
 25.001$ đến 50.000$,
 50.001$ đến 75.000$
 75.001$ đến 100.000$

Kết cấu bảng câu hỏi
•Giới thiệu
• Giới thiệu bản thân phỏng vấn viên
• Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu
• Khoảng thời gian cần thiết để hoàn thành
•Sàng lọc
• Chọn đúng đối tượng để thu dữ liệu
• Thường dùng câu hỏi phân đôi
•Nội dung chính
• Đa số câu hỏi liên quan đến nội dung nghiên cứu
•Phân loại: Chia đáp viên thành các nhóm
•Quản lý: Xác nhận, lời cam đoan, mã số.
3-39

•Giới thiệu
•Xin chào, tôi là __________, thuộc nhóm nghiên cứu thị
trường_________________. Chúng tôi đang tiến hành khảo sát ý
kiến người tiêu dùng về một số vấn đề có liên quan đến thị hiếu, nhu
cầu mua và sử dụng một số nhãn hiệu dầu gội đầu trên thị trường.
Anh (chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để giúp chúng
tôi trả lời một số câu hỏi có liên quan dưới đây.
•Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác và giúp đỡ của anh (chị).
Các ý kiến trả lời của anh (chị) sẽ được đảm bảo giữ bí mật tuyệt
đối.
3-40

Kết cấu bảng câu hỏi
•Sàng lọc
•Ví dụ: Câu hỏi sàng lọc để chọn ra những phụ nữ ở độ tuổi 25 – 40, có
con 1 - 3 tuổi để điều tra về cầu đối với sữa bột “Cô gái Hà Lan”
•Câu hỏi:
•Câu 1: Xin hỏi Chị đã có gia đình chưa? (nếu có hỏi tiếp Câu 2)
•Câu 2: Xin vui lòng cho biết độ tuổi?
•  18 - 24  Ngừng
•  25 - 30
•  30 - 40
•  > 40  Ngừng
•Câu 3: Chị được mấy cháu ? (chi tiết tuổi)
• + Cháu thứ 1: tên, tuổi
• + Cháu thứ 2: tên, tuổi
3-41

3-42
Nghiên cứu số: Vùng, địa phương:
Bảng câu hỏi số: Phỏng vấn viên:
Phỏng vấn lúc: Thời gian phỏng vấn:
Giám sát viên: Kết luận của GSV:
Kiểm tra viên: Kết quả kiểm tra:
Tên người trả lời: Địa chỉ:
Điện thoại:
Quản lý

Bài tập
Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường cho chủ đề bạn đã
chọn?
3-43

Tài liệu tham khảo
•[1] Đinh Bá Hùng Anh, Tô Ngọc Hoàng Kim, “Nghiên cứu khoa học
trong Kinh tế - Xã hội & Hướng dẫn viết luận văn”, NXB. Kinh tế
2017.
[2] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, “Nghiên cứu marketing”,
NXB. Đại học Quốc gia TP. HCM 2007.
3-44

�ݺ�ߣ

Chuong 3 Thiet ke bang cau hoi trong NC Mar.pdf

Recommended

More Related Content

Similar to Chuong 3 Thiet ke bang cau hoi trong NC Mar.pdf (20)

Chuong 3 Thiet ke bang cau hoi trong NC Mar.pdf