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Comunicare o tacere? Black Lives Matter

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I brand prendono posizione. Con quali risultati? Era opportuno schierarsi? Il fenomeno BLM non 竪 recente, ma ha ripreso vigore a causa di casi di cronaca estremi e documentati. Le aziende si sono trovate davanti alla necessit di scegliere se prendere posizione o tacere, creando in ogni caso un precedente importante. Paola Miglio affronta il tema dei valori divisivi fornendo esempi di come i brand hanno affrontato la comunicazione dei propri valori.

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CRISI: COMUNICARE O TACERE? BLACK LIVES MATTER Paola Miglio Master RUO e Marketing 12 Giugno 2020
BLACK LIVES MATTER?
COME SIAMO ARRIVATI QUI 2012 Trayvon_Martin, 17 anni, viene ucciso dal coordinatore del Controllo di Vicinato. Assolto. Le circostanze della sua morte sono poco chiare. Ma indossava una felpa con cappuccio. 2013 I genitori di Trayvon insieme ad altri genitori di afroamericani uccisi da vigilantes o forze dellordine, danno vita a una Fondazione, con lintento di far pressione sulla legislazione americana. 2014 Le morti di afroamericani per mano delle forze dellordine, senza che questi ne sopportino le conseguenze, proseguono. La Fondazione per嘆 ottiene di bloccare una legge che in Oklahoma voleva proibire le felpe con cappuccio (!!!). 2020 George Floyd (e altri).
PERCH SIAMO ARRIVATI (FIN) QUI Afroamericani sul totale popolazione USA: 13% Crimini commessi da afroamericani (sul totale): Aggressioni 45% Rapine: 62% Omicidi 57% Gli afroamericani sono vittime della polizia: Fonte: mappingpoliceviolence.org
PERCHE SIAMO ARRIVATI (FIN) QUI/2 Smartphone + social network = diffusione semplice, veloce e virale di testimonianze foto e video. Il COVID ha colpito di pi湛 le minoranze etniche. La mancanza di assistenza sociale e sanitaria ha acuito le differenze sociali e peggiorato le condizioni delle classi pi湛 a rischio.
LOPINIONE PUBBLICA AMERICANA Fonte: New York Times Nelle ultime due settimane, il supporto degli elettori americani per Black Lives Matter 竪 aumentato quasi quanto nei due anni precedenti.
LOPINIONE PUBBLICA AMERICANA Fonte: Monmouth University 57% degli elettori pensa che la rabbia dei dimostranti sia totalmente giustificata 21% degli elettori pensa che sia abbastanza giustificata. La maggioranza degli americani pensa che gli afroamericani subiscano discriminazioni di vario genere, non solo a cura della polizia. Nel 2013 la maggioranza degli americani la pensava al contrario. Ora razzismo e discriminazione sono un problema per gli americani.
DURER ?
Fonte: Civiqs
犢 RAZZISMO 犢 MANCATA INCLUSIONE DI IMMIGRATI, LGBT, PORTATORI DI HANDICAP 犢 QUESTIONI AMBIENTALI 犢 VIOLENZA VERSO LE DONNE . SU TUTTI QUESTI TEMI IL PUBBLICO CERCA RISPOSTE E DICHIARAZIONI. SE NON DALLE ISTITUZIONI, ALMENO DAI BRAND.
I BRAND IN QUESTI ANNI IN QUALCHE MODO HANNO RISPOSTO La catena tedesca di supermercatiEdekaha tolto dai propri scaffali tutti i prodotti non- nazionali per mostrare ai propri clienti limportanza della diversit. Ha posizionato invece alcuni cartelli: Questo scaffale 竪 cos狸 noioso senza diversit! Visto com竪 vuoto? Mancano gli stranieri! 2017
CHE RISCHIO CORRONO I BRAND CHE SI SCHIERANO? Non 竪 cos狸 chiaro a priori se il business tragga vantaggio da prese di posizione forti. 26% dei consumatori afferma che i brand devono avere un ruolo in politica (Political Consumer Report, JWT, 2016). 51% dei Millennial preferirebbe acquistare da un brand il cui CEO dichiara chiaramente ladesione a temi di loro interesse (Weber Shandwick CEO activism report 2017). Edeka 竪 un supermercato con una clientela ampia. La presa di posizione avrebbe potuto potrebbe allontanare una larga parte della propria clientela abituale. Ma il messaggio era potente, e infatti ha ottenuto una copertura mediatica enorme, indipendentemente dalle conseguenze, anche dai media televisive nazionali.
Comunicare o tacere? Black Lives Matter
DREAM CRAZY: BACKGROUND 2016: Kaepernick, giocatore dei 49ers, poggia il ginocchio a terra durante linno americano in segno di protesta contro la violenza verso gli afroamericani. Era sotto contratto con Nike gi dal 2011, ma lazienda da pi湛 di due anni non utilizzava la sua immagine da pi湛 di due anni. Quel contratto stava per scadere. Nike decide allora di realizzare la campagna Dream Crazy. Nel 2017 Kaepernick rinuncia allingaggio con i 49ers e non trova unaltra squadra.
43M $ earned media nelle prime 24 ore 1,300% incremento nelle menzioni di Nike su Twitter 170k nuovi follower su Instagram 31% incremento di vendite nella prima settimana (Settembre 2018) RISULTATI
Comunicare o tacere? Black Lives Matter
Come 竪 cambiata la tua opinione su Nike in seguito allutilizzo di Kaepernick come testimonial? VERO PER I BRAND, MA ANCHE PER LE PERSONE Fonte: Ipsos MORI NESSUNA DIFFERENZA CAMBIATA IN POSITIVO CA,MBIATA IN NEGATIVO
Non importa quante persone odiano il tuo brand, finch竪 molti lo amano. Non puoi aver paura di offendere la gente. Non puoi sempre camminare al centro della strada. Phil Knight Co-founder / Nike
Chiedere alla nostra agenzia lennesima campagna con una modella carina con indosso i nostri capi sarebbe stato semplice. Ma ne avevo abbastanza, ed era tempo di far sentire la nostra voce. Peter Ruis, CEO / Jigsaw (2017)
Comunicare o tacere? Black Lives Matter
+ 248%di engagement social + 90% di sentiment positivo + 87% di vendite online dei cpi utilizzati nella campagna RISULTATI (2017)
AD COUNCIL 2015
30% di possibilit in pi湛 di condivisione
70% Fonte: The Science of Sharing / Professor Karen Nelson-Field di tutti gli spot pubblicitari evocano emozioni poco coinvolgenti.
EMOZIONI POSITIVE CONDIVISIONI EMOZIONI NEGATIVE CONDIVISIONI ILARIT 1,929 DISGUSTO 2,652 ISPIRAZIONE 4,900 TRISTEZZA 9,150 Condivisioni medie per video pubblicitari di brand che evocano differenti risposte emozionali Fonte: The Science of Sharing / Professor Karen Nelson-Field
Che emozioni hanno suscitato i brand che hanno sostenuto Black Lives Matter?
EMPATIA? empathy? COMPASSIONE? sympathy?
LA DIREZIONE GIUSTA Alcuni brand hanno trovato la strategia giusta per avere un impatto significativo e dichiarare solidariet al movimento Black Lives Matter, di fatto dichiarando guerra al razzismo. Fonte: julian Cole e altri, https://bit.ly/2N9AV4O Esempio: Ben & Jerrys Esempio: Glossier AZIONI REALI, non generica adesione al tema. IMPEGNO DURATURO E RIPETUTO, non una tantum RENDERE EVIDENTI LE POLICY ESISTENTI, a dimostrazione di un impegno serio e concreto. Esempio: EA Games METTERE IN PAUSA E RIVEDERE LE AZIONI IN CORSO, per dare visibilit allimpegno verso BLM. Esempio: LEGO Esempio: Sephora RIDISEGNARE IL PRODOTTO O SERVIZIO.
Il messaggio: Glossier ha pubblicato su Instagram vari messaggi di sostegno, annunciando donazioni e programmi concreti. Lazione: -donazione di 500mila a favore del Movimento -fondo di ulteriori 500mila a favore di attivit imprenditoriali nel settore beauty guidate da afroamericani Le Reazioni: Tutte totalmente positive. Il bando per il grant 竪 aperto.
BEN & JERRYS Il messaggio: Ben & Jerrys supporta da 4 anni BLM. Da sempre si schiera a favore dei movimenti LGBT. Non usa mezze misure. Nessun segnale dal brand italiano. Lazione: Pagina dedicata sul sito 4 linee di azione precise: 犢 Coinvolgimento di Trump 犢 Coinvolgimento del Congresso 犢 Supporto alla famiglia di Floyd nella richiesta di una task force anti-violenza nazionale 犢 Richiesta al Dipartimento di Giustizia perch辿 intensifichi la propria azione di difesa delle persone di colore.
EA GAMES Il messaggio: Hanno dimostrato di aver capito il messaggio di BLM e annunciato riforme a medio termine nella propria organizzazione. Lazione: 犢 Rinvio del lancio del proprio nuovo videogame 犢 Donazione di $ 1 milione ad organizzazioni che combattono lingiustizia razziale 犢 Un giorno pagato in pi湛 ai propri dipendenti, da utilizzare per attivit di volontariato nelle proprie comunit 犢 Volontariato dlelintera azienda per Juneteenth Le reazioni del pubblico sono state totalmente positive.
LEGO Il messaggio: Ha dimostrato sostegno economico, e modificato i propri piani marketing Lazione: 犢 4 Milioni di $ donati 犢 Sospensione di tutti gli annunci pagati che riguardassero prodotti come Police Station,Stazione dei Pompieri e simili. Le reazioni del pubblico sono state totalmente positive. La mia invece un po meno: non hanno sospeso le vendite, solo la promozione.
SEPHORA Il messaggio: Sephora ha pubblicato un lettera in cui ha espresso empatia e supporto per i propri dipendenti e per il BLM. Ha espressamente citato la potenza della propria piattaforma di comunicazione,r ivolgendosi direttamente ai 20 milioni di follower. Lazione: 犢 modifica del proprio programma di fidelizzazione: i clienti potevano convertire i propri punti in richieste di donazioni a favore di BLM. Sephora ha donato 10$ per ogni 500 punti. 犢 donazione di 1 milione di $ a varie associazioni che lavorano in difesa delle persone afroamericane e per il raggiungimento di pari diritti. Le reazioni del pubblico sono state totalmente positive.
Alcuni brand sono stati criticati per non aver sostenuto a sufficienza il Movimento. PUNTI DI ATTENZIONE ALLA RICERCA DI PURA VISIBILIT (LOreal) MESSAGGI POCO INCISIVI E NON DISTINGUIBILI TRA LORO COMUNICAZIONI BANALI E VUOTE MANCANZA DI CONSAPEVOLEZZA riguardo al proprio posizionamento o passato NESSUNA ROADMAP VERSO UN VERO CAMBIAMENTO
LOREAL Il messaggio: Tre anni fa, LOreal ha rescisso il contratto con la propria prima ambassador transgender, a causa di un suo commento di accusa verso i bianchi, definiti violenti e sfruttatori dei neri. Lazione Nessuna Le reazioni Il supporto di LOreal per il Movimento 竪 apparso ipocrita. Lazienda ha ricevuto moltissimi commenti negativi, anche dalla stessa modella, per il messaggio di pure PR. Ha fatto pubblica ammenda e proposto alla modella di far parte del proprio UK Diversity & Inclusion Advisory Board.
I brand che nasceranno nel futuro dovranno essere decisi e significativi. Qualcuno li odier. Va bene cos狸. Seth Godin
Comunicare o tacere? Black Lives Matter
GRAZIE Paola Miglio paola.miglio@thebraverystore.it www.thebraverystore.it

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Comunicare o tacere? Black Lives Matter

  • 1. CRISI: COMUNICARE O TACERE? BLACK LIVES MATTER Paola Miglio Master RUO e Marketing 12 Giugno 2020
  • 3. COME SIAMO ARRIVATI QUI 2012 Trayvon_Martin, 17 anni, viene ucciso dal coordinatore del Controllo di Vicinato. Assolto. Le circostanze della sua morte sono poco chiare. Ma indossava una felpa con cappuccio. 2013 I genitori di Trayvon insieme ad altri genitori di afroamericani uccisi da vigilantes o forze dellordine, danno vita a una Fondazione, con lintento di far pressione sulla legislazione americana. 2014 Le morti di afroamericani per mano delle forze dellordine, senza che questi ne sopportino le conseguenze, proseguono. La Fondazione per嘆 ottiene di bloccare una legge che in Oklahoma voleva proibire le felpe con cappuccio (!!!). 2020 George Floyd (e altri).
  • 4. PERCH SIAMO ARRIVATI (FIN) QUI Afroamericani sul totale popolazione USA: 13% Crimini commessi da afroamericani (sul totale): Aggressioni 45% Rapine: 62% Omicidi 57% Gli afroamericani sono vittime della polizia: Fonte: mappingpoliceviolence.org
  • 5. PERCHE SIAMO ARRIVATI (FIN) QUI/2 Smartphone + social network = diffusione semplice, veloce e virale di testimonianze foto e video. Il COVID ha colpito di pi湛 le minoranze etniche. La mancanza di assistenza sociale e sanitaria ha acuito le differenze sociali e peggiorato le condizioni delle classi pi湛 a rischio.
  • 6. LOPINIONE PUBBLICA AMERICANA Fonte: New York Times Nelle ultime due settimane, il supporto degli elettori americani per Black Lives Matter 竪 aumentato quasi quanto nei due anni precedenti.
  • 7. LOPINIONE PUBBLICA AMERICANA Fonte: Monmouth University 57% degli elettori pensa che la rabbia dei dimostranti sia totalmente giustificata 21% degli elettori pensa che sia abbastanza giustificata. La maggioranza degli americani pensa che gli afroamericani subiscano discriminazioni di vario genere, non solo a cura della polizia. Nel 2013 la maggioranza degli americani la pensava al contrario. Ora razzismo e discriminazione sono un problema per gli americani.
  • 10. 犢 RAZZISMO 犢 MANCATA INCLUSIONE DI IMMIGRATI, LGBT, PORTATORI DI HANDICAP 犢 QUESTIONI AMBIENTALI 犢 VIOLENZA VERSO LE DONNE . SU TUTTI QUESTI TEMI IL PUBBLICO CERCA RISPOSTE E DICHIARAZIONI. SE NON DALLE ISTITUZIONI, ALMENO DAI BRAND.
  • 11. I BRAND IN QUESTI ANNI IN QUALCHE MODO HANNO RISPOSTO La catena tedesca di supermercatiEdekaha tolto dai propri scaffali tutti i prodotti non- nazionali per mostrare ai propri clienti limportanza della diversit. Ha posizionato invece alcuni cartelli: Questo scaffale 竪 cos狸 noioso senza diversit! Visto com竪 vuoto? Mancano gli stranieri! 2017
  • 12. CHE RISCHIO CORRONO I BRAND CHE SI SCHIERANO? Non 竪 cos狸 chiaro a priori se il business tragga vantaggio da prese di posizione forti. 26% dei consumatori afferma che i brand devono avere un ruolo in politica (Political Consumer Report, JWT, 2016). 51% dei Millennial preferirebbe acquistare da un brand il cui CEO dichiara chiaramente ladesione a temi di loro interesse (Weber Shandwick CEO activism report 2017). Edeka 竪 un supermercato con una clientela ampia. La presa di posizione avrebbe potuto potrebbe allontanare una larga parte della propria clientela abituale. Ma il messaggio era potente, e infatti ha ottenuto una copertura mediatica enorme, indipendentemente dalle conseguenze, anche dai media televisive nazionali.
  • 14. DREAM CRAZY: BACKGROUND 2016: Kaepernick, giocatore dei 49ers, poggia il ginocchio a terra durante linno americano in segno di protesta contro la violenza verso gli afroamericani. Era sotto contratto con Nike gi dal 2011, ma lazienda da pi湛 di due anni non utilizzava la sua immagine da pi湛 di due anni. Quel contratto stava per scadere. Nike decide allora di realizzare la campagna Dream Crazy. Nel 2017 Kaepernick rinuncia allingaggio con i 49ers e non trova unaltra squadra.
  • 15. 43M $ earned media nelle prime 24 ore 1,300% incremento nelle menzioni di Nike su Twitter 170k nuovi follower su Instagram 31% incremento di vendite nella prima settimana (Settembre 2018) RISULTATI
  • 17. Come 竪 cambiata la tua opinione su Nike in seguito allutilizzo di Kaepernick come testimonial? VERO PER I BRAND, MA ANCHE PER LE PERSONE Fonte: Ipsos MORI NESSUNA DIFFERENZA CAMBIATA IN POSITIVO CA,MBIATA IN NEGATIVO
  • 18. Non importa quante persone odiano il tuo brand, finch竪 molti lo amano. Non puoi aver paura di offendere la gente. Non puoi sempre camminare al centro della strada. Phil Knight Co-founder / Nike
  • 19. Chiedere alla nostra agenzia lennesima campagna con una modella carina con indosso i nostri capi sarebbe stato semplice. Ma ne avevo abbastanza, ed era tempo di far sentire la nostra voce. Peter Ruis, CEO / Jigsaw (2017)
  • 21. + 248%di engagement social + 90% di sentiment positivo + 87% di vendite online dei cpi utilizzati nella campagna RISULTATI (2017)
  • 23. 30% di possibilit in pi湛 di condivisione
  • 24. 70% Fonte: The Science of Sharing / Professor Karen Nelson-Field di tutti gli spot pubblicitari evocano emozioni poco coinvolgenti.
  • 25. EMOZIONI POSITIVE CONDIVISIONI EMOZIONI NEGATIVE CONDIVISIONI ILARIT 1,929 DISGUSTO 2,652 ISPIRAZIONE 4,900 TRISTEZZA 9,150 Condivisioni medie per video pubblicitari di brand che evocano differenti risposte emozionali Fonte: The Science of Sharing / Professor Karen Nelson-Field
  • 26. Che emozioni hanno suscitato i brand che hanno sostenuto Black Lives Matter?
  • 28. LA DIREZIONE GIUSTA Alcuni brand hanno trovato la strategia giusta per avere un impatto significativo e dichiarare solidariet al movimento Black Lives Matter, di fatto dichiarando guerra al razzismo. Fonte: julian Cole e altri, https://bit.ly/2N9AV4O Esempio: Ben & Jerrys Esempio: Glossier AZIONI REALI, non generica adesione al tema. IMPEGNO DURATURO E RIPETUTO, non una tantum RENDERE EVIDENTI LE POLICY ESISTENTI, a dimostrazione di un impegno serio e concreto. Esempio: EA Games METTERE IN PAUSA E RIVEDERE LE AZIONI IN CORSO, per dare visibilit allimpegno verso BLM. Esempio: LEGO Esempio: Sephora RIDISEGNARE IL PRODOTTO O SERVIZIO.
  • 29. Il messaggio: Glossier ha pubblicato su Instagram vari messaggi di sostegno, annunciando donazioni e programmi concreti. Lazione: -donazione di 500mila a favore del Movimento -fondo di ulteriori 500mila a favore di attivit imprenditoriali nel settore beauty guidate da afroamericani Le Reazioni: Tutte totalmente positive. Il bando per il grant 竪 aperto.
  • 30. BEN & JERRYS Il messaggio: Ben & Jerrys supporta da 4 anni BLM. Da sempre si schiera a favore dei movimenti LGBT. Non usa mezze misure. Nessun segnale dal brand italiano. Lazione: Pagina dedicata sul sito 4 linee di azione precise: 犢 Coinvolgimento di Trump 犢 Coinvolgimento del Congresso 犢 Supporto alla famiglia di Floyd nella richiesta di una task force anti-violenza nazionale 犢 Richiesta al Dipartimento di Giustizia perch辿 intensifichi la propria azione di difesa delle persone di colore.
  • 31. EA GAMES Il messaggio: Hanno dimostrato di aver capito il messaggio di BLM e annunciato riforme a medio termine nella propria organizzazione. Lazione: 犢 Rinvio del lancio del proprio nuovo videogame 犢 Donazione di $ 1 milione ad organizzazioni che combattono lingiustizia razziale 犢 Un giorno pagato in pi湛 ai propri dipendenti, da utilizzare per attivit di volontariato nelle proprie comunit 犢 Volontariato dlelintera azienda per Juneteenth Le reazioni del pubblico sono state totalmente positive.
  • 32. LEGO Il messaggio: Ha dimostrato sostegno economico, e modificato i propri piani marketing Lazione: 犢 4 Milioni di $ donati 犢 Sospensione di tutti gli annunci pagati che riguardassero prodotti come Police Station,Stazione dei Pompieri e simili. Le reazioni del pubblico sono state totalmente positive. La mia invece un po meno: non hanno sospeso le vendite, solo la promozione.
  • 33. SEPHORA Il messaggio: Sephora ha pubblicato un lettera in cui ha espresso empatia e supporto per i propri dipendenti e per il BLM. Ha espressamente citato la potenza della propria piattaforma di comunicazione,r ivolgendosi direttamente ai 20 milioni di follower. Lazione: 犢 modifica del proprio programma di fidelizzazione: i clienti potevano convertire i propri punti in richieste di donazioni a favore di BLM. Sephora ha donato 10$ per ogni 500 punti. 犢 donazione di 1 milione di $ a varie associazioni che lavorano in difesa delle persone afroamericane e per il raggiungimento di pari diritti. Le reazioni del pubblico sono state totalmente positive.
  • 34. Alcuni brand sono stati criticati per non aver sostenuto a sufficienza il Movimento. PUNTI DI ATTENZIONE ALLA RICERCA DI PURA VISIBILIT (LOreal) MESSAGGI POCO INCISIVI E NON DISTINGUIBILI TRA LORO COMUNICAZIONI BANALI E VUOTE MANCANZA DI CONSAPEVOLEZZA riguardo al proprio posizionamento o passato NESSUNA ROADMAP VERSO UN VERO CAMBIAMENTO
  • 35. LOREAL Il messaggio: Tre anni fa, LOreal ha rescisso il contratto con la propria prima ambassador transgender, a causa di un suo commento di accusa verso i bianchi, definiti violenti e sfruttatori dei neri. Lazione Nessuna Le reazioni Il supporto di LOreal per il Movimento 竪 apparso ipocrita. Lazienda ha ricevuto moltissimi commenti negativi, anche dalla stessa modella, per il messaggio di pure PR. Ha fatto pubblica ammenda e proposto alla modella di far parte del proprio UK Diversity & Inclusion Advisory Board.
  • 36. I brand che nasceranno nel futuro dovranno essere decisi e significativi. Qualcuno li odier. Va bene cos狸. Seth Godin