Disneyland
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Business Case riguardante la strategia utilizzata da Disney per il parco giochi di Shangai. Lavoro svolto durante il corso di Marketing Internazionale, presso l'universit cattolica di Milano
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Disneyland
- 1. Project Work Alma Nardelli 4012612 Diego Ronchi 4012613 Francesca Sagona 4012614 Anno Accademico 2011/2012 Master Marketing Management Corso di Marketing Internazionale Prof. Riccardo Staiti
- 2. Disneyland Shanghai Uno sguardo allo scenario: La Cina copre unarea di 9,6 milioni di kmq ed 竪 il terzo paese pi湛 grande al mondo dopo Russia e Canada. E il paese con la popolazione pi湛 numerosa: 1.338.612 miliardi di abitanti alla fine del 2010 ( della popolazione mondiale esclusi i cinesi che vivono a Hong Kong, Macao e Taiwan) (il 45,7% della popolazione totale). Il sistema politico 竪 monopartitico ed 竪 gestito dal Partito Comunista Cinese (PCC) INDICATORI MACROECONOMICI DEL PAESE anno 2009 Reddito pro-capite $ 2.724 Tasso di inflazione -0,7% Tasso di disoccupazione 4,6%
- 3. Shanghai in cifre Shanghai Statistical Yearbook 2010 che riporta le statistiche 2009 Area: 6.340 kmq Popolazione residente: 19.213.200 (in crescita del 1,7%) Tasso medio di densit della popolazione: 3.620 abitanti/kmq PIL : 227,89 mld di USD (in crescita del 6,9%) (4,4% del PIL totale della Cina) PIL pro-capite: 11.963 USD (in crescita del 6,9%) Stipendio medio annuo di un lavoratore: 6.480 USD (in crescita del 8,32%) Totale famiglie: 5.097.900 Numero medio di componenti per famiglia: 2,7
- 4. Shanghai in cifre Shanghai Statistical Yearbook 2010 che riporta le statistiche 2009 Shanghai 竪 la citt pi湛 popolosa della Cina ed 竪 il pi湛 importante centro finanziario, economico, logistico e commerciale del paese. , inoltre, la citt pi湛 moderna, sofisticata e cosmopolita dellAsia. Durante la Guerra dellOppio (1839-1849), fu data in concessione agli Europei e agli Americani; gli occidentali portarono con s辿 le loro abitudini e il loro stile di vita, fino ad allora sconosciuti ai cinesi. In breve la citt si guadagn嘆 lappellativo di Parigi dOriente a causa del progressivo acquisto di un aspetto internazionale ed occidentalizzato.
- 5. Particolarit degne di nota Il reddito pro-capite di Shanghai 竪 paragonabile a quello dellArabia Saudita (dati Economist) Il reddito di Shanghai, provincia pi湛 ricca, 竪 5,6 volte superiore a quello di Guizhon, provincia pi湛 povera. La crescita del Pil della citt mantiene da oltre 15 anni un tasso di crescita a due cifre, in media di 4-5 punti percentuali superiore a quello della Cina. A Shanghai 竪 stata costruita da un impresa tedesca la prima ferrovia a lievitazione magnetica del mondo. Shanghai 竪 una delle principali destinazioni di investimento e una delle mete preferite dalla imprese estere. Nel 2009 Shanghai ha approvato 3.090 progetti di investimento esteri per un valore totale di 13,3 mld di USD Con lExpo 2010 竪 entrata definitivamente nel ristretto gruppo delle capitali di respiro mondiale
- 6. Il futuro di Shanghai Il nuovo studio della societ di consuelnza McKinsey Global Institute Urban World: Mapping the economic power city che traccia la crescita economica e demografica di 2000 citt del mondo prevede che, nel 2025, Shanghai entrer nella classifica direttamente al 3属 posto con una stima di 1.243 mld USD di PIL preceduta solamente da New York (1.770) e da Tokyo (1.697). (classifica 2007: Tokyo-1.460; New York -1.210; Londra-925; Parigi-736; Los Angeles-700)
- 7. The Walt Disney Company Date da ricordare 16 OTTOBRE 1923 - I fratelli Walt e Roy Disney fondano un piccolo studio di animazione, la Walt Disney Company oggi conosciuta come la compagnia di media ed entertainment pi湛 grande al mondo. 1995 Viene fondata la Walt Disney Family Foundation 23 GENNAIO 2006 - la Walt Disney Company annuncia lacquisto della Pixar Animation Studios
- 8. The Walt Disney Company Lhead quarter dellazienda 竪 a Burbank in California. Ad oggi, la Disney 竪 uno dei pi湛 grandi studi cinematografici di Hollywood, 竪 proprietaria di 10 parchi tematici , 2 parchi acquatici e numerose emittenti televisive, tra queste l American Broadcasting Company (ABC) La compagnia fa parte del Dow Jones Industrial Average. Nel 2005 ha realizzato ricavi pari a $ 31,9 miliardi.
- 9. The Walt Disney Company La Walt Disney Company per pi湛 di 80 anni 竪 stata la realt dominante per lintrattenimento delle famiglie. Fin dalla sua fondazione, negli anni 20, come piccolo studio di animazione, ad oggi come multinazionale, continua a produrre e realizzare intrattenimento per ogni membro della famiglia in America e nel Mondo. La Disney 竪 prima al mondo per la produzione di intrattenimento, posizione raggiunta grazie ad un attento controllo, mai restrittivo, di ogni divisione e attivit aziendale. Gli obiettivi sono condivisi ad ogni livello aziendale e i dipendenti hanno autonomia nel raggiungimento degli stessi. Sono, inoltre, incoraggiati e spronati a pensare oltre i limiti e a proporre nuove idee.
- 10. The Walt Disney Company Disney Legends - programma istituito nel 1987 per riconoscere e onorare tutte le persone (animators, imagineers, song writers, attori e grandi manager ) che con immaginazione , talento e sogni hanno contribuito a creare la Magia Disney. The Walt Dysney Family Museum 竪 un museo on-line realizzato e gestito dalla Walt Disney Foundation Blue Sky 竪 la sessione di brainstorming tenuta periodicamente dai creativi del gruppo.
- 11. If a good idea is there. You know it, you feel it, you do it, no matter where it comes from (Frank Wells, Disney President)
- 12. The Walt Disney Company Divisioni Media ed Entertainment American Broadcasting Company (ABC) Buena Vista Distribution Buena Vista Motion Pictures Group Walt Disney Studio Entertainment Walt Disney Parks and Resorts Disney Consumer Products
- 13. The Walt Disney Company Walt Disney Parks and Resorts (WDP&R) Fondata nel 1971, 竪 una delle 5 maggiori divisioni del gruppo, si occupa della gestione e della realizzazione dei parchi tematici e dei resorts Disney. 1955 Disneyland, il primo parco tematico Disney, viene inaugurato ad Anaheim, in California . Nel 2001 竪 rinominato Disneyland Resorts . 1971 Walt Disney World Resort viene aperto con il Magic Kingdom (costruito sulla base di Disneyland) e tre alberghi a Lake Buena Vista, in Florida. il pi湛 grande complesso di parchi a tema del mondo. 1983 Tokyo Disney Resort, situato a Urayasu, Chiba, Giappone direttamente controllato e gestito dalla Oriental Land Company, su licenza della Walt Disney Company 1992 Disneyland Paris viene realizzato in unarea ad Est di Parigi. controllato e gestito dalla Euro Disney S.C.A., societ parzialmente controllata dalla Walt Disney Company e le cui azioni sono scambiate alla Borsa di Parigi (Euronext) 2005 Hong Kong Disneyland Resort, quinto resort della Disney (secondo in Asia) 竪, in parte, controllato dalla Disney e, in parte, dal governo di Hong Kong.
- 14. Performance di Disneyland Hong Kong
- 15. Disneyland Shanghai Aprile 2011 Joint venture tra The Walt Disney Company e Shanghai Shendi Group e cerimonia inaugurale per la realizzazione di Disneyland Shanghai. Shanghai Disneyland Company, societ detenuta al 43% dalla Disney Holding Company e al 57% dalla Shanghai Shendi Group, una serie di societ controllate dal governo cinese, proprietaria del parco, dei terreni e di tutto il resto. Shanghai Disneyland Management Company, societ detenuta al 70% dalla Disney e al 30% dalla Shanghai Shedi, che gestir il parco. 2015-2016 Apertura prevista Lidea di Disneyland Shanghai 竪 quella di realizzare un parco tematico che sia una destinazione turistica per le famiglie caratterizzato dalla combinazione tra i personaggi e le storie dei classici Disney e lunicit e le bellezze della Cina. Proprio per le particolarit intrinseche della Cina e per le sue caratteristiche demografiche, sociali e culturali, il parco che sorger a Shanghai sar completamente differente da tutti gli altri. La Disney e la Shanghai Shendi Group hanno pensato di rivoluzionare completamente la struttura tradizionale del parco Disney e di adattare gli elementi determinanti secondo la cultura e la storia cinese.
- 16. Disneyland Shanghai Caratteristiche Distintive Sar il terzo resort per dimensioni (963 ettari) dopo Walt Disney World e Disneyland Paris Layout del parco completamente diverso: La riproduzione dei ricordi infantili di Walt Disney con la strada principale di Marceline nel Missouri verr sostituita da unarea dentrata di 11 ettari caratterizzati da ruscelli, giardini, piante e fiori tipici cinesi in cui si svolgeranno vari spettacoli quali parate, fuochi dartificio, celebrazioni, street performances, etc Vi sar una certa atmosfera internazionale Adventureland sar naturalmente presente, ma al suo interno saranno tantissimi i richiami ai film del pirata Jack Sparrow, a Peter Pan e cartoni animati recenti. Sar un parco autenticamente Disney, ma distintamente cinese (Robert Iger, CEO Disney, durante il discorso di presentazione )
- 17. Disneyland Shanghai Caratteristiche Distintive La vera distinzione per嘆 arriva dal Castello, simbolo dei valori e dellimmagine dei parchi Disney. Il castello sar il pi湛 grande mai costruito. sar interattivo e avr al suo interno negozi, ristoranti e attrazioni per la prima volta, non sar legato al nome di una Principessa (Dopo i 3 castelli della Bella Addormentata Disneyland California, Parigi e Hong Kong e i 2 di Cenerentola Orlando e Tokyo il nuovo castello di Shanghai si chiamer Sorybook Castle, cio竪 Castello del Libro delle favole)
- 18. Walt Disney Company SWOT ANALYSIS STRENGHTS WEAKNESESS Diffusione/Standardizzazione globale Alti costi affondati Target : Bambini Eccessive attivit R&D Processi creativi sempre in atto Alti investimenti Diversificazione Alto fattore di rischio Forte Innovazione (Disruption) OPPORTUNITIES TREATHS Merchandising Competitors nazionali, regionali e Glocalizzazione : Think global , Act globali local Elevata esigenza in termini di vendite, Personaggi con appeal nazionale e creativit e innovazione regionale Acquisizioni affrettate e non profittevoli Disney Music Channel Coerenza del brand Disney School of Management Differenziazione dei prodotti
- 19. Disneyland Shanghai Swot Analysis STRENGHTS 300 mln: pubblico potenziale residente a Shanghai e nelle zone limitrofe Creare opportunit per il passaparola (advertising word of mouth) I residenti del distretto Shanghai/Pudong primi fruitori del parco Shanghai 竪 la zona a pi湛 alto PIL della Cina 1,3 milioni di popolazione benestante in costante aumento, di cui 290 milioni di et inferiore al 14 anni(il target primario di Disney) con alta influenza sui responsabili di acquisto. 17% : tasso di aumento annuo dei pdv retail alti profitti per la vendita di merchandising allinterno del parco Disney ricopre una posizione dominante nei confronti degli altri canali media occidentali consentiti in Cina
- 20. Disneyland Shanghai Swot Analysis WEAKNESESS La diffusione del brand 竪 affidata allistituzione di nuovi Disney TV Channels, difficile in mancanza dellautorizzazione di un Disney TV Channel in Cina. Conoscenza limitata dei personaggi Disney da parte dei bambini cinesi vs childhood connection della popolazione adulta. Difficolt climatiche dostacolo alla fruizione del parco sia in estate che in inverno.
- 21. Disneyland Shanghai Swot Analysis OPPORTUNITIES Adattamento di alcuni film Disney, come High School Music, per il mercato cinese in collaborazione con Shanghai Media Group e Huayi Brothers Media Corporation Promozione del brand Nel 2010 a Shanghai: 651.000 posti di lavoro , tasso di disoccupazione del 4,4%, diminuito dello 0.1. aumento dei posti di lavoro per i cinesi allapertura del parco. Promozione del brand attraverso performance live, come Disney on Ice, The Lyon King , Beauty & the Beast, ecc. Accordo raggiunto con Chinas Shanda Interactive Entertainment per il lancio di un video game internet based Disney che potrebbe promuovere il brand ad un ampio pubblico, consumatori potenziali ed in target con il parco
- 22. Disneyland Shanghai Swot Analysis TREATHS Rallentamento dei lavori a causa degli ostacoli creati dai contadini residenti a sud di Shangai e dalla presenza di coltivazioni di riso e piantagioni di bamboo. Probabile parco tematico realizzato dagli Universal Studios a Beijing che potrebbe sottrarre parte del target adulto a Disneyland Shangai. Alto rischio di operare in perdita come il 70% (di 2500) dei parchi tematici operanti in Cina (NON DISNEY) La rilocalizzazione della popolazione residente nella zona di realizzazione del parco potrebbe scatenare una cattiva pubblicit sulla reputazione del brand.
- 23. Concorrenza e politica dei prezzi DUE PARCHI IN CONCORRENZA DIRETTA: Happy Valley Shanghai Jinjiang Action Park Entrambi hanno un prezzo relativamente inferiore rispetto al parco Disney. Disney per嘆 considera una politica di PREMIUM PRICE. Vi sar solo un piccolo aggiustamento dei prezzi per le aree ristorazione e per i servizi extra considerando anche che la manutenzione del parco e gli addetti verranno pagati in base ai salari medi del mercato cinese, inferiori rispetto agli altri parchi Disney.
- 24. Disneyland Shanghai OBIETTIVI Utilizzare il parco di Shanghai come Brand Ambassador Il parco 竪 un modo per introdursi in modo efficace allinterno del mercato cinese attraendo il consumatore verso i film, aumentando la conoscenza dei personaggi e di conseguenza lattrattivit del merchandising che sar commercializzato allinterno del parco. Tramite la joint venture con la Shanghai Shendi Group vuole introdurre un canale TV Disney al fine di ampliare la distribuzione di film Disney in Cina. Promuovere il brand Disney non solo su canali di comunicazione alternativi, ma anche sui media tradizionali Veicolare tutti i contenuti media ed entertainement prodotti dalla Walt Disney Company in TV e nelle fasce prime-time cos狸 da raggiungere lintero target di riferimento Creare un resort turistico sfruttando la vicinanza con Shanghai, una delle zone pi湛 ricche della Cina, e la vicinanza con laereoporto internazionale di Pudong.
- 25. Promotion Per lattivit di promozione Disney ha pensato a unattivit di promozione integrata con la citt di Shanghai. Sfruttando infatti la partnership con il governo di Shanghai, la strategia di Disney sar quella di sponsorizzare il parco non come attrazione Disney ma come parte della citt di Shanghai.
- 26. Promotion La promozione avverr tramite i canali standard di Disney: Tv Riviste per Bambini Riviste Canali televisi di propriet Disney Inoltre il parco di Shanghai verr sponsorizzato anche negli altri parchi Disney. Lattivit di promozione del parco di Shangai infatti ha lo scopo di attrarre turisti da tutto il mondo e di focalizzare lattenzione sulla sua natura peculiare. Le caratteristiche del parco verranno sottolineate tramite una campagna congiunta che avr come unico scopo lattrazione del turismo nella citt di Shanghai
- 27. Thank you for your attention Alma Diego Francesca