�ݺ�ߣ

Dar Alanda Direkt Paslaşmalar Swiss Otel, Şubat 24, 2010 Ece AKÇAY Doğrudan Pazarlama Satış Danışmanı ��

Futbol vs İlaç Dar Alanda Etkili Olmak Doğrudan postalama E-postalama Telefonla ulaşım Avrupa’dan Denenmiş Taktikler

Futbolun olmazsa olmazları Saha 22 Oyuncu (Antrenörler) Top Hakem (ler) Süre 90’ Puan tablosu

Futbol vs. İlaç Saha 22 Oyuncu (+ 1 Antrenör) Top Hakem (ler) Süre Puan Tablosu = Kurallara uygun tanıtım mecrası = Saha ekibi + Merkez ekibi = Ürünümüz = Kural koyucular( SB,IEIS, AIFD vb.) = Q’lı çoğunlukla yıllık =Satış raporları

Futbol vs İlaç Vazgeçilmez unsurları yakından inceleyelim;

Oyuncular =Saha kadrosu ve siz Forvet = Saha ekibiniz (mutlaka bir forvet starınız vardır!) Orta saha = Bölge müdürleriniz (sahanın nabzını tutan ve forvete pas hazırlayan) Kaleci= Ürün yöneticisinin saha görevleri (Oyunu teorik olarak kurtarabilecek kişi) Defans = Merkezden yönetilen pazarlama projeleri (bu projelerle gol atamazsınız ama gol yememek için ihtiyacınız var!)

Antrenör = Saha kadrosu ve siz Yardımcı antrenör & Antrenör = Çoğunukla daha önce birebir sahada bulunan, oyuncularla birebir temasta olan, oyun stratejisini belirleyen, Karizmatik lider özelliklerine sahip, takımın saygısını kazanmış ve takım üzerinde karar verme yetkisine haiz, üst yönetime hesap veren kişi(ler); Ürün Müdürleri, BUM, Satış Pazarlama Direktörleri Sir Alex Ferguson

Top = Ürününüz CNS, Kardiyovaküler, Solunum vb. Terapötik sınıflardan... Orijinal... Jenerik... Orijinali aşan üne sahip bir jenerik... Rakipsiz... Rakibi çok kuvvetli... Yeni çıkmış... Yıllardır sahada... Her ne olursa olsun her birinin farklı bir oyun stratejisine ihtiyacı vardır!

Hakem = Kural koyucu Çoğu zaman zorlayıcı... Sık sık değişkenlik gösteren... Ara sıra sizin avantajınıza koşullar öne süren... Tüm oyunun hakimi... Kural koyucu olduğu kadar kural uygulayıcı... Sonuç: Hakem santrayı gösterdiyse itiraz etmek zaman kaybıdır! Pierluigi Collina

Süre = Çeyrekler bazında yıllık Oyunun değiştirilemeyen parametresi! 90’+2 olabilir ama asla bir 90’ daha olmaz... Ay sonu... Çeyrek sonu... Ve en önemlisi yıl sonu...

Puan tablosu = Satış raporları Bir diğer değiştiremeyen parametre... Asla yalan söylemez!

Futbol sahası = Kurallara uygun tanıtım mecrası http://tr.wikipedia.org/wiki/Dosya:Football_pitch_metric.svg Günümüzde sınırlar sürekli yeniden çiziliyor ve oyun gittikçe alanımız daralıyor!!!

Dar (alan) alanda daha etkili olmak! Doğrudan pazarlama: S atış yapabilmek veya var olan talebi arttı rabilmek için tüketicilere kişiselleştirilmiş mesajlar yollama olanağı tanıyan, birden fazla iletişim kanalını kullanabilen, tüketiciyle karşılıklı iletişim kuran, ölçülebilir etkileşimli bir pazarlama sistemidir. http://www.bpi.somee.com/dp.htm İlaç sektöründe bizim farkımız tüketiciyi değil tüketiciyi etkileyeni hedeflememiz ( Eczacı & Hekim)

“ Pazardaki ürünlerden farkımızı anlatmak istiyoruz” “ Numune gönderimini daha etkin hale getirmek ve kayıt altında tutmak istiyoruz.” “ Yeni ürün çıkaracağız, ses getirmek istiyoruz.” “ Eczanelere ulaşımda daha aktif ve daha hızlı kanallara ihtiyaç var” “ Hekimleri çok zor ziyaret ediyoruz, farklı kanallara ihtiyacımız var.” “ Ürünümüz uzun süredir piyasada mesajımızı etkin olarak tekrar hatırlatmak istiyoruz.” “ Rakiplerden farklı ve sürekli bir kanala ihtiyacımız var.” “ Hedefimiz aynı ama satış kadromuz ve kapsama alanımız daraldı. Daha çok sağlık profesyoneline ulaşmamız lazım” Bu cümlelerden birini kuruyorsanız.... “ Hekim ve eczacıları oyuna dahil edip interaktif olmalarını istiyoruz. “ MF ya da benzeri promosyonel dönemlerini desteklemek istiyoruz”

İlaç’ta doğrudan pazarlama Doğrudan Pazarlama = Doğrudan Postalama

Doğrudan postalamada nasıl daha etkin olabilirsiniz? Bankadan ekstre gelmiş gibi görünen zarflardan uzak durarak başlayabilirsiniz... İçerik ile ilgili kısa bilgileri sticker ile zarfta kullanabilirsiniz... Pencereli zarflar sayesinde kişiselleştirmeye zarfta başlayabilirsiniz... Zarf kullanmak zorunda değilsiniz !

İçerikte farklılaşmak... A4 dışında boyutlar ve farklı gramajlı kağıtlar deneyebilirsiniz... İçerik konusunda biraz daha cimri olabilirsiniz, kimse uzun yazıları okumak istemiyor.... Post-it görüntüsü,sıradışı boyutlar ( A5, A4 vb..) renkli zarflar, poşetler, el yazısı görüntüsü, büyük puntolar, grafikler postaların açılmasını % 46 - 50 arasında arttırıyor... Geri dönüşleri takip etmek için küçük havuçlar büyük kazançlar sağlar...

İlaç sektörüne ödül getiren ilk doğrudan pazarlama projesi

Ödüllü doğrudan postalama projesi Hedef Kitle: 2.675 Hekim Doğrudan postalama sonucunda kitap talebi yapan hekimler Hedef Kitlenin %18 ’i 481 hekim Postalamanın eline ulaşmadığını belirten hekimlerin 342 ’si telefon görüşmesi sırasında talepte bulundu Doğrudan postalama sonrasında telefonla aramanın projeye katkısı %29 Proje sonunda kitap ile mümessil ziyareti yapılacak hekim sayısı hedef kitlenin %47 ’ü 1.257 hekim

Yaratıcı doğrudan postalama! Etkindir... Yaratıcı doğrudan postalama projesi sonunda yapılan re-call test’te ürün ve endikasyon hatırlama oranı %60... Doğru veritabanı kullanımı önemlidir! Ama nokta atışı yapabilecek bir veritabanına sahip olmak size maksimum mali etkinliği sağlar ( cost effectiveness)... Mesela tüm pratisyenlere yerine AH Sertifikalıları hedefleyin... Satış raporunuza göre pasif kaldığınız bölgelerdeki kadın doğum hekimlerine gönderin... Sadece muayenehanesi olan dahiliyecileri hedefleyin... Doç. ve Prof. Ünvanlı pediatrislere ulaşmayı deneyin... Tüm eczanelere tek seferlik gönderim yapmak yerine OTC ve DRM eczanelere aynı maliyetle iki gönderim yapın... Kişiselleştirmeden vazgeçmeyin...

E-postalama raporu Hedef kitlenin bilinen özellikleri; En az üniversite mezunu Hedef kitlenin yaş ortalamasına göre bir öngörüde bulunmak gerekirse 20-25 yaş arası internet ile taşınma olasılıkları yüksek Teknolojiye yatkın oldukları biliniyor İnternete ulaşımları yüksek, günün büyük çoğunluğunda internet ulaşımı için para ödemiyorlar (tamamı bilgisayar sahibi; masaüstü, dizüstü vb.) Mobil internet kullanımı mevcut Kurumsal olarak Outlook kullanımı alışkanlığı var Göndereci ve alıcı arasında endirekt pazarlama söz konusu

Sağlık profesyonellerinde e-posta açılma oranları Tek seferlik gönderim Eczane profesyonelleri : %23-25 Uzman hekimler: %20-22 ( Onkoloji grubu %10) Cerrahi uzmanlıklar: %15 Pratisyen hekimler: %20- 24 Sürekli gönderim ( E-newsletter projeleri) Uzman hekimler: % 25-30

Tanıtım filmi ve videolarınızı yollayabilir...

Slayt setleri gönderebilir...

Pdf formatında bilgilendirici metinler ve akademik makaleler paylaşabilir...

Konferans davetlerinizi hatırlatabilirsiniz...

E-postalamada nasıl daha etkin olabilirsiniz? Konu ( Subject ) dikkat çekici olmalı... Sahadan bu e-postalama için destek alınmalı... Kimden geldiği çok önemli, sağlık profesyonelindeki olumlu imaj okunmayı arttırır... Havuç varsa çok kısa sürede ulaşılmalı... Süreklilik okunmayı arttırır ama pozoloji çok önemli... İçerik hem resmi hem de renkli olabilir... (Grafik vb.) Video okunmayı arttırır... Resmi ve dini tatillerden hemen önce ve hemen sonra tercih edilmemeli...

En garantici yaklaşım Telefon! Kayıt altına alınabilir... Direkt temas... Hala ulaşılabilir bir hedef kitle... Sağlık profesyonellerinde ulaşım oranı Pratisyen hekimler %55 Uzman hekimlerde %45 Eczane profesyoneli %70

Promosyonel anket - Eczane Yöntem Türkiye genelindeki eczane sayısı ~ 24.000 Telefon ile eczane tarama proje süresi t+12 işgünü (Cumartesi dahil, ortalama 2,5 dk. metin ile) Pazarlama amaçlı kullanılabilecek telefonu olan eczane sayısı 24.000 Telefonla ulaşım ~ 17.781 ( ~ %74) Eczanelere yönelik tek seferlik mesaj iletim sayısı ~ 16.399 * ( ~ %68) TELEFON İLE ULAŞIM (CATI)

Nasıl daha etkin olabilirsiniz? Metni kısa ve öz tutun... Projeye başlamadan önce mutlaka pilot yapın... Masabaşında güzel görünen bir metin telefon konuşmasında işe yaramayabilir... Operatörlere proje öncesinde mutlaka brief verilmesini sağlayın... Proje neden yapılıyor? Hangi durumlar yetkilerini aşar? Soruları kime ne zaman yönlendirmeliler? Neden kayıt altına alınıyorlar?

Daha etkin doğrudan pazarlama için küçük öneriler... Nominatif Pazar araştırma sonuçlarını kullanmayı düşündünüz mü?

Physician Connect Fikir Liderleri= uluslararası, ulusal, bölgesel ve arkadaşlık bağları anlamında ayrıştırılmasına ve sosyal network ağlarının haritalandırılmasına olanak sağlar.

KOL etki alanları Bölgesel liderlerin takip ettiği medikal yayınlara göre makale gönderimi projesi yapabilirsiniz... En çok ilgi çeken lidere ulaşıp sunum ve slayt setlerini paylaşabilirsiniz... Lokal toplantılar ve sempozyumlar için strateji belirleyebilirsiniz... Etkileyen-etkilenen ilişkisine dayalı numune dağıtım stratejisi ve iletişim ortamları oluşturabilirsiniz...

Numune gönderimi - Fransa 2005 yılında Fransa’da hükümet mümessillerin hekimlere numune gönderimi yasakladı.* *(http://www.sante.gouv.fr/ceps/doc/CHARTE3.htm) Sebepleri Farmakozmetik alanında promosyon harcamalarının düşürülmesi Mümessillerin medikal bilgi paylaşımına odaklanmasının sağlanması Mümessil ziyaretlerinin dengelenmesi (numuneye göre ziyaretlerin yapılmaması mesela bilinen bir ağrı kesici numunesi dağıtan mümessilin diğer mümessillere göre hekimi daha sık ve rahat ziyaret etmesi vb.)

Cegedim’in çözümü : Hekim numuneye nasıl ulaşır? Numune Gönderilir Hekim Talebi Posta Talebi Çağrı Merkezi Güncel hekim adreslerine gönderimi Sadece sağlık profesyonellerince talep yapılması İzin verilen kota kadar gönderim Tüm talepler ispat edilebilir ve güvenli olarak kayıt altına alınır Numune Hazırlığı Kurye Merkez ofis bilgilendirme, istatistik ve kota takibi

Ziyaret randevusu - Norveç İsviçre, Avusturya ve Hollanda gibi yasal sınırlamaları olan ülkelerde olduğu kadar Norveç gibi yasal sınırlaması olmayan pazarlarda da mümessilin ziyaret talebi operatör ile hekime iletiliyor. Neden ziyaret için randevu talep ediliyor? Ziyaret planlarının gerçekleşme yüzdesini arttırıyor Önceden ürün ile ilgili bilgi verildiği için eğer hekimin gerçekten ilgisini çekiyorsa ziyaret yapılıyor = nokta atışı ziyaret

Cegedim’in çözümü : Randevu sistemi nasıl çalışır?

EasyMail - İngiltere EasyMail: Basılı materyallerin mass olarak değil ,segmente hedef kitleye ilgili mümessil tarafından gönderilmesi... Firma tarafından önceden belirlenen taslaklar yüklenir Taslaklara uygun bilgiler (örneğin kongre yeri, tarihi, hekim ID’si) Mümessil tarafından Cegedim’e iletilir Belirlenen tarihlerde gönderim yapılır Geri dönüşler toplanır Firmaya bilgi verilir Kullanılan alanlar Randevu talepleri Kongre, konferans, etkinlik vb. duyuruları Ziyaret sonrası ürün hatırlatma Mottosu: Günümüzde hekime mümessilin ulaşması zorsa, o zaman hekimin ilgili mümessile ulaşımını kolaylaştırın!

Medikal içerikli Web sitelerinin kullanımı için yeni bir çözüm OneKey Web Authentification: Medikal içerikli web sitelerine girişte tek bir kullanıcı adı ve şifre Kullanıcı adı ve şifre hekim/eczacı kendisi tarafından belirleniyor. Havuza dahil olan tüm müşterilerin sitelerine hekim/eczacı aynı şifre ile ulaşabiliyor. Kaç SP ne kadar süre hangi ürün sitesi ile ilgilendi?

OWA- Global 2010’da Türkiye’de OWA OK 1) 2) 3) Evet 3) Hayır 4) 5) Özel ID Üyelik Formu Sağlık Profesyoneli Web Siteniz Cegedim Sağlık Profesyoneli Web sitesi Medikal içerikli alan

Türk taktiği... İlaçta pazarlama takım işidir, hakeme kızmak yeterli değil.

Bitirirken... Sarı kart gördüyseniz = Hedef kitlenizi bilgilendirmek için doğrudan pazarlamayı kullanın... Doğrudan pazarlama yaparken kırmızı kart görmeyin = Sadece ve sadece izinli veritabanı kullanın... Ofsayta düşmeyin =Doğru ve etkin segmentasyonlar ile doğru zamanda doğru hedef kitleye ulaşın... Hakem ansızın Sizin lehinize bir karar verebilir, Sizin alehinize bir karar verebilir Zamana karşı aksiyon alırken Doğrudan Pazarlama gücünün sizin yanınızda olduğunu unutmayın Korner ve taç atışı = Ara sıra top oyun dışına çıkabilir ama bu gol için bir fırsat da olabilir! Markaj yapın = Ama hedef kitlenizi sıkmayın... Strateji = Defansı asla boş bırakmayın!!!

Son söz İlaçta doğrudan pazarlama etkin midir?

Omnicom Müşterilerine pazarlama ve reklam hizmetleri sunan ve bu alanda ciro bazda dünyanın en büyük firması. TBWA,BBDO gibi ajansları bünyesinde barındırır.

En son söz... İlaç pazarlaması bir takım işi ve biz takımınızın bir parçası olmak istiyoruz! & Teşekkür Dar Alanda Kısa Paslaşmalar (2000) Savaş Dinçel

Email: ece.akcay@cegedimdendrite.com www.cegedimdendrite.com Teşekkürler...

�ݺ�ߣ

DAR ALANDA DİREKT PASLAŞMALAR / DIRECT PASSING INSIDE THE TOUCHLINE

Recommended

More Related Content

Viewers also liked (18)

Similar to DAR ALANDA DİREKT PASLAŞMALAR / DIRECT PASSING INSIDE THE TOUCHLINE (20)

DAR ALANDA DİREKT PASLAŞMALAR / DIRECT PASSING INSIDE THE TOUCHLINE